本文来自微信民众号：DT财经（ID：DTcaijing），作者：罗仙贝、阿米，编辑：小唐、何书瑶，设计：戚震、郑舒雅，头图来自：视觉中国

名创优品要上市了，许多人都示意了对这个“十元店”的看好。

而名创优品也交出了看似无可挑剔的答卷：门店总数相比2年前又翻了一番；虽然受到了疫情影响，但2020财年营收也有89.79亿元，同比仅下降4.4%。

不外，盯着这张成绩单，DT君照样看到了一丝不对劲。为什么一直以来都被以为生长势头异常迅猛的名创优品，招股书却只披露了两个财年的财政情形？

事实上，在2019年3月，DT君就曾深度研究过名创优品为什么会吸引年轻人。那时做过盘算，名创优品的营收和门店数一直在高速增进，复合增进率高达150%。

而且，创始人叶国富曾在2019年名创优品的主题年会上骄傲地宣布：“名创优品在2018年……营收高达170亿元。”

你发现问题没？比对叶国富那时的说法和现在的招股书，名创优品2019财年（2018年7月至2019年6月）的营收数字，跨越2018年的一半，像是大滑坡。

固然，这样的差异可以有多种注释：审计前后的统计口径纷歧，又或是之前名创优品将加盟商的营收额都算入总营收……

但无论如何，与前几年公然宣传中一直强调生长势头的高调姿态相比，要上市的名创优品显得有些过于郑重了。

这家号称美妙生涯与价钱无关的新时代杂货店，到底遇到了什么问题？它的谋划状态背后，有一个我们更体贴的话题，好的生涯，真的可以廉价吗？

虽然看起来很美妙，但名创优品仍然在亏钱

先看财政数据，我们来拆解下“廉价”这件事。

名创优品现在规模已经挺大了，但照样在亏钱。Frost&Sullivan凭据GMV（成交总额）盘算了全球主要综合零售自有品牌的占比，名创优品的规模已经排到第一位。

但2020财年，名创优品依旧亏掉了2.6亿元。

看到这里，你可能会想，亏钱换规模是一件很正常的事情呀，互联网公司不都这么干么？

问题是，名创优品并不是一家互联网公司。

提高利润的公式说起来是很简单，得努力提高毛利润，或者降低销售用度。

从提高毛利润这个角度来说，名创优品之以是敢说自己美妙生涯与价钱无关，就是由于号称有一套很优异的供应链系统，能辅助它降低生产成本。

而且，靠着大力推广的加盟和互助谋划模式，加盟商们已经帮名创优品分摊掉了很大比例的开店成本。

停止2020年6月，名创优品的门店总数达到了4222家，但仅有不到3%的门店是完全自营的，其余都是第三方互助模式运营或分销商运营。

凭据名创优品的招商规则，互助模式下，名创优品与互助商凭据1：1的投资，共担风险，共享利润。而纯加盟模式下，加盟商需要交纳8万元/年的特许商标使用权，店肆租金、人工、电费等管理用度由加盟商自理。

名创优品则卖力买断商品并整合供应链，最后的营收由加盟店分享天天营业额的38%（食物为33%），其余归名创优品所有。

看到这儿，你或许又想问，这看起来产物成本和开店成本都控制得挺低了，名创优品照样不赚钱。岂非真是产物价钱着实定得太低，为了给消费者缔造美妙生涯，不停倒贴钱卖货？

这个预测也不成立。凭据招股书来看，名创优品2020财年的毛利率有30%，也是零售品牌行业内正常水平。

凭据财政盘算规则，毛利润再去除一样平常用度（包罗人工、租房、营销、税收等）就是净利润。以是，名创优品至今仍在亏损，应该是与相关用度偏高有关。

美妙生涯真的与价钱无关吗

2013年，叶国富创立了名创优品，还以二次创业者的身份造访了Costco，一个毛利率是沃尔玛一半，坪效是沃尔玛两倍的美国连锁零售商。

叶国富深受震撼，“高品质、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价钱的三高三低原则，是我从Costco身上学到并融入到做实体零售的履历，也是名创优品确定下来的谋划理念。”

说白了，就是想靠高性价比做“薄利多销”的谋划方式。

然则，名创优品与量贩卖场Costco终归是纷歧样的，它现在更像是“精品杂货店”。想要维持精品这个定位，还要对外推广美妙生涯的理念，并不廉价。

首先，美妙生涯百货得泛起在一个足够美妙的地段，还要配上明亮时尚的门店，开店成本不低。凭据极海数据，我们不难发现，名创优品的门店主要漫衍在一二线都会的购物中心、住宅小区及写字楼四周。

尽管名创优品自身直营的门店不到3%，但花费的成本并不低。

叶国富在2017年接受媒体采访时就曾提到，名创优品的直营店一样平常都开在都会焦点地段，好比一些加盟商看来“有钱都纷歧定能进驻的阛阓”。停止那时，名创优品300家直营店的投资就靠近10亿元。

第二，既然是廉价但不廉价的美妙生涯品牌，外观要好看，名创优品选择重点突破IP联名，但拿到着名IP授权，又是一笔不小的用度。

从童年的回忆粉红豹和宝可梦，到超级文化IP故宫，再到国民手游王者荣耀，看起来都挺贵的。

第三，这几年的乐成案例解释，想做快速崛起的年轻生涯方式品牌，就要好好营销。这不，名创优品就请了风头正劲的小鲜肉王一博和00后人气小花张子枫作为全球品牌代言人。

在都会焦点地段开店，装修要明亮简练，产物外观要IP加持设计，请年轻人喜欢的明星代言，确实都展现出了美妙生涯的样子，但也确实都挺花钱——若是这笔钱不由名创优品、加盟商或投资人负担，那就得由消费者来负担。

以是，你看，美妙生涯，照样跟价钱有关呀。

想要价廉物美就只能买名创优品吗？

我们得认可，名创优品的理念是相符当下消费潮水的，它在一定程度上迎合了现代年轻人的心理。

日本博报堂于1986年出书的《分众的降生》一书中，在开头这样形貌那时日本社会的消费征象：

消费者体贴的器械要么是高价的，要么是异常廉价的。虽说有九成都是中产阶级，但最近其内部朝着两极化生长。

中国若干也有些类似的趋势，越来越多的年轻消费者最先小心种种网红观点和营销符号，回归对产物自己价值的判断，理性消费，比以往加倍推许高性价比、去溢价的产物。

只是，我们前面也剖析了，在实操层面，高品质、高租金、高营销，也一定与低价相悖，怎么着都总有一两个条件无法知足。

DT君采集了小红书上关于名创优品的推荐条记，从最热门的200条条记公布时间线可以看到：热门帖子的数目虽然一直在增多，但平均互动量在2018年底就最先下降，今后在2019年有过两拨的回升，但整体爆款数目不及昔时。

这意味着，随着时间的推移，尽管名创优品的自来水或是品牌投放条记数目还在增进，但爆款条记主要出自2018年前。

也即是说，最近一年，在年轻消费群体中，这个品牌没办法像之前那样引起更普遍的共识了。

一方面，名创优品产物质量问题一再被曝光，可能若干让年轻消费者有点失望。2016年至今，名创优品的防晒霜、眼影笔、香水、腮红、餐具等产物多次被曝质量问题。

不久前，这家打着“美妙生涯”旗帜的十元店，还由于一款指甲油致癌物超标1400多倍的新闻登上热搜。

而且，廉价好用这条赛道，崛起了加倍规模化、供应链整合更强的对手。

曾经也是名创优品忠粉的姚瑶就告诉DT君：

前几年确实很喜欢逛名创优品，好比我出门忘带护手霜，出差遗忘带卸妆棉牙刷什么的，就习惯去那儿买几样，器械廉价又好用。

然则时过境迁，姚瑶发现：

廉价好用的器械许多地方都有得买，1688和拼多多就真的香。若是再遇到紧要一点的，上班遇到下暴雨，需要暂且买个拖鞋去公司，就盒马或者饿了么上下个单，基本半小时就能送到。

而且不知道是不是我的错觉，总觉得名创优品的质量似乎没有以前好了，而且价钱也没有以前友好了。

凭据国家统计局数据，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重不停上升，停止2020年8月，占比已经高达25%。正所谓“打败你的往往不是偕行，而是跨界”。

淘宝特价版、聚划算、1688、拼多多……越来越多的电商最先加入“性价比”battle的雄师，再加上盒马、饿了么等抵家服务对商品品类的扩充，以及层出不穷的各个平台推出的“1小时送达”，都在挤压名创优品的生存空间。

财经作家吴晓波曾点明名创优品乐成的窍门：

名创优品撕掉了最后的一层纸，即零售终端价钱的虚高，一是渠道的陈旧与繁重，二是品牌商对价钱的贪心控制，把这两个打掉，价钱的空间就突然泛起了。竞争的要点也许真的不在线上或线下，而是工厂到店肆的距离。

但现在看来，若是年轻人的焦点诉求是高性价比、去溢价的商品，那又何须多一道从工厂到店肆的距离？

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