本文来自微信民众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒，题图来自：视觉中国

新冠疫情在全球的肆虐，促进了“宅家经济”的强势生长。凭据英国市场研究公司Global Web Index宣布的讲述，自疫情暴发以来，跨越80%的美国和英国用户示意，较之以往，他们在印刷前言、广播电视特别是流媒体平台上消费了更多的内容。

Recurly的研究数据则进一步显示，疫情时代，流媒体服务订阅增进量的平均值跨越30%，极值为87%（出现在5月份）。

在流媒体市场体量整体扩大的同时，Netflix显示抢眼。凭据CNBC报道，疫情时代，Netflix订阅用户快速增进。在4月中旬，Netflix宣布了一季度的订阅用户数据，其在全球局限内新增用户1580万，远高于此前预计的700万，总体用户规模到达了1.83亿。

今年第二季度， Netflix全球用户新增1009万，跨越预期的826万。随着用户增进的放缓，Netflix预计第三季度将新增用户250万，而分析师则预计为527万。

从1997年建立以来，Netflix似乎一直走在高速增进的“平坦大路”。作为撬动Netflix商业模式得以运转的要害，订阅用户能否稳固增进，意义重大。

那么，在Netflix发展的各阶段，其用户增进计谋有何主要特征？Netflix又是若何实现用户数量的延续增进的？本期全媒派以用户增进为切口，一起走近这个快速打击好莱坞、成为新神话的流媒体巨头。

差别的阶段，同样疯狂的增进

从建立之初到现在，Netflix的焦点商业模式很稳固，依附性价比高的订阅用度扩大用户数量，从而获得主要营业收入。因此与YouTube等以广告为主的平台差别，对Netflix而言，用户数量不是可被销售的“注意力经济”，而是实打实的“真金白银”。对Netflix而言，用户就是真正的金主“爸爸”。

“用户增进”可谓其焦点KPI，为了实现这一目的，在Netflix生长的差别阶段，其用户增进的计谋也各有差别。

1997年~2007年：低价优质促增进

1997年，Netflix的创始人Read Hastings由于不满传统录像租赁公司百视达高昂、未便的租赁服务，创建了Netflix，而且于1998年推出了线上影片租赁。那时，Netflix的营业被用户称为“三无”服务——无租期限制、无运费、无手续费。

在1999年，用户最低每月需支付4.99美元，就可以租到4张DVD碟片。从那时到2000年互联网泡沫时期，百视达仍有着规模伟大的线下活跃用户，而在线上，各种免费试用、递送的创业公司，也对Netflix的生长造成了阻击。到2002年上市时，Netflix仅有86万左右的订户。

但随后，互联网时代彻底到来，传统的影视租赁模式迅速瓦解，Netflix的线上低价计谋，迎合了那时的用户需求，订阅数在此后几年迎来飞速增进。2003年，其订阅用户数突破150万，2007年这一数字来到了750万，用户年复合增进率到达55%。

2008年~2013年：原创内容保增进

2008年到2010年间，Netflix通过深入家庭，让自己的服务根植于家庭电视终端、PC端等，并允许用户通过一个帐号在多端口接见内容。这些渠道和入口上的计谋，辅助Netflix实现了用户的延续增进，从2007年的750万攀升到2010年的2000万。

固然，在这一阶段，Netflix取得用户快速增进的要害窍门还在于，以改革者的姿态渗透整个市场，通过优质、低价、便利的服务，对老牌服务提供商百视达提议强硬挑战。

那时，百视达每5部影戏的租赁价钱为9.99美元，限期是5天，坚决执行延期罚款政策；而Netflix接纳的是每月会员制，用户可以在网上数十万部影戏中挑选，送还一部时可立刻订购新一部，且无需缴纳延期罚款。

依附着对既有游戏规则的挑战和改写，Netflix抓住了新时代的增进密码，用户的涌入直接回报在收入上。2007年，Netflix收入达12亿美元，利润6700万美元，到2013年，Netflix用户规模不停缔造新高，体现在收入上，其单一季度的营收就能到达11亿美元，基本与2007年整年持平。

由于提前预见了DVD租赁将被替换，早在2010年，Netflix就剥离了DVD租赁营业，专注线上渠道。这也让Netflix在“危急”来暂且自然而然地实现了从传统的碟片租赁到线上流媒体服务的彻底转型。

这时代，Netflix投入大量成本购进影视作品版权，为自己的内容库添砖加瓦，也为用户订阅自身服务提供了更多理由。

随着版权成本的增添和越来越多的内容制作商自建流媒体平台，Netflix半自愿半被动地走上了自制剧之路。2013年，Netflix的自制剧《纸牌屋》横空出世，一鸣惊人。该剧获得了艾美奖最佳剧集、最佳男主角和最佳女主角等9项提名。前两季的成本高达400万美元，远远跨越了传统美剧制作的平均价钱。

自此，这家流媒体平台开启了从内容服务商到内容生产商的转变，由此滥觞。

受益于自制原创内容和收购版权内容的增多，一大批诸如《老友记》《女子监狱》等热门剧集被归入内容库内，推动了Netflix的用户规模延续增进。例如，2013年《纸牌屋》上线后，Netflix在当季的新增用户就到达了300万。

2013年~2020年：外洋结构谋增进

美国市场较早完成了流媒体的构建和普及。随着美国海内用户盈利的弱化，广漠的外洋市场成为Netflix的新目的。

实在早在2010年9月，也就是老对手百视达宣布停业时，Netflix就最先实行了国际化这一主要战略。其首先在加拿大推出流媒体服务，然后进入南美，再到欧洲，最终进入亚洲。2014年5月，Netflix宣布在法国、德国、奥地利、瑞士、比利时和卢森堡6个国家推出在线视频订阅服务。从2015年最先，Netflix加快了全球结构的脚步。

在2014年、2015和2016年，Netflix用户数量划分到达了5700万、7400万和9300万。而停止2017年底，Netflix提供服务的国家和区域到达了190个，该年第三季度，其全球用户的规模首次突破1亿。到2018年底，这一数字到达了1.39亿。今年4月，凭据Netflix通告，其全球付用度户到达了1.83亿。

向国际用户提供更多国际化内容和专门定制本土化内容，是Netflix在外洋起劲扩张的两大利器。

2014年，Netflix收购了英国广播公司（BBC）的古装剧 《浴血黑帮》（Peaky Blinders）三季网络播出权；2015年，Netflix从中国引进电视剧《甄嬛传》，并对其精编后播出，全剧6集每集90分钟；2017年，Netflix宣布买下印度影戏《爱之方寸》（Love Per Square Foot）的版权并在自家平台上独播……

此外，Netflix还会针对差别国家的市场需求，制作非英语的原创内容。例如，其第一部非英语原创剧《莉莉海默》（Lily hammer）所有在挪威当地使用挪威语拍摄。在日本，Netflix同样接纳了本土化计谋，与日本富士电视台（CX） 联合制作了《双层公寓》（Terrace House）和《亵服白领风云》（Atelier）等电视剧。

回过头来看，虽然外洋自制内容过高的成本和在本土化方面的水土不服，让Netflix的扩张之路走得并不容易，但在用户增进方面，外洋市场的回报依然丰盛。

特别是考虑到，现在Netflix在北美市场的增速已经显得十分疲软，同时还得直接面临Disney 、AppleTV 等流媒体的猛烈竞争。

拿下了好莱坞，却输给了华尔街

对流媒体平台而言，版权和自制内容可谓焦点竞争力。

在今天，当人们谈及Netflix的乐成时，首先会想到的可能就是这家公司在原创内容上的伟大投入和产出。但早期的Netflix实在并不以原创见长，甚至在这方面栽过跟头。

一个典型案例是，2008年，Netflix与有线电视台Starz达成了一份为期四年的版权协议，根据这份约定，Netflix能以3000万美元的价钱获得Starz提供的2500部影片。2012年，合约期满时，Netflix用户迅速增进，Starz将续约价钱提到了3亿美元。由于价钱过高，双方未达成协议，其结果是，一夜之间，这2500部影片在Netflix平台上被下架。

受该次事宜影响，Netflix最先在内容原创领域发力，于是才有了厥后的《纸牌屋》《黑镜》《马男波杰克》《怪奇物语》《爱、殒命和机器人》……现在，这些经典剧集已经成了Netflix的招牌。

本次疫情时代，Netflix能在众多流媒体平台中保持领先地位，也得益于其扎实的内容贮备，而且在疫情暴发前基本完成了今年大部分的节目制作。

Netflix自制的多档热门节目为其吸引了大量新用户。据统计，上半年，至少有6400万受众旁观了Netflix新上线的纪录片《老虎王》（The Tiger King），另外，真人秀《恋爱是盲目的》（Love Is Blind）也深受用户迎接，吸引3000多万人次收看。

但与此同时，Netflix也面临着竞争者用同样玩法的“打压”，鼎力投入原创内容生产更成了各家的普遍做法。

随着越来越多原本的内容互助方也加入了流媒体大战，例如华纳传媒推出流媒体平台HBO Max、迪士尼推出Disney ，Netflix正在失去诸如《老友记》《实习医生格蕾》等“常青树”经典内容的版权。

当外部版权越来越难以获得，若是想要延续吸引用户，Netflix注定要在内容制作上不停加码。但在商业上，这看起来更像是一场“摇摇欲坠”的危险游戏。

一组数据值得注意：2008年到2010年，Netflix的内容成本在每年3000万美元左右，到2018年，这笔用度已经增进到了120亿~130亿。以是，当我们下一次再看到类似于“Netflix借债数十亿投资新剧”的新闻时，不需要感应惊讶。

居高不下的内容创作成本，让Netflix长期以来处在“高发展”和“高欠债”的尴尬田地，营业收入和净利润的倒挂，是业内人士对Netflix的普遍观感。有分析师就曾说，Netflix拿下了好莱坞，却输给了华尔街。在这种“烧钱”换“增进”的商业模式下，Netflix还能维持多久，仍是个问号。

焦点是内容，但不止于内容

对于流媒体而言，内容为王是基本规则。但连系市场纪律来看，任何平台都不能能仅仅依赖性价比高的内容就能实现不停扩张。除了对花钱买剧的执着，Netflix保持用户增进的窍门，还能从营销上找到一些谜底。

2019年，Netflix上线新惊悚片Bird Box《蒙上你的眼》。随后在Twitter上拥有6000万粉丝的顶流KOL金·卡戴珊发了一条与影片相关的动态，在谈论区，她的另一位达人密友Chrissy Teigen回复道：“天啊，感受全世界都在看这片。”

这通报的是Netflix剧集的魅力：能够容易制造出一种“全世界都在看，我再不看就out”的用户感知。而这背后，是Netflix成熟的社交媒体与品牌内容计谋。

传统推广模式下，平台会通过网站推荐、APP推送等方式举行用户营销，然则Netflix显然有着更为怪异的营销手段。其卖力产物创新的副总裁Chris Jaffe示意，“我们发现驱动旁观增进最有用的手段就是别致的用户服务。”

Netflix将社交和品牌内容部门作为驱动用户增进的引擎，保证Netflix的剧永远能引领大众文化的流传热门，活跃在人们的一样平常攀谈中。

在诸如Twitter这样的社交媒体上，Netflix拥有大量忠实的剧集粉丝。它与粉丝维持关系的窍门在于起劲增添用户的介入度和互动粘性。Netflix有时只是简朴地转发素材，有时则会独出机杼地与创意公司互助，推出具有“病毒性”的脸色包等素材。

Netflix在美国有一支15人的社交媒体运营团队，汇聚了一批科幻迷、笑剧迷（这两类剧集也正是Netflix上的头部内容），团队成员皆有在市场营销、新闻、公关和娱乐圈等领域的相关从业履历。

随着Netflix原创内容的厚实，这些帐号也从单一主体发展为了媒体矩阵，会关注笑剧、家庭剧、动画等差别垂类的市场。Netflix还会在差别国家和区域建立自力运营的社交媒体团队，这些帐号在保持一定统一性的同时，也具备怪异的本地化色彩。

2018年，Netflix首席内容官Ted Sarandos曾这样形貌，“社交媒体能够有用缔造出一种团体观影感受。人们不仅喜欢看影戏，还喜欢一遍各处回味它，在ins或者Facebook上讨论它。从全球局限来看，这都是一种惊人的配合体验。”

对于Netflix而言，社交媒体不仅仅是平台的“传声筒”，更是为品牌发声、塑造品牌感知和形象、将品牌人设与粉丝举行迁移扩散的主要场所。而这一切最终都市反馈在付用度户的增进和整体内容的消费数据上。

增进是否有终点？

2018年，曾有评估机构示意，到2030年，这家流媒体巨头的用户有望到达3.6亿。在内容型、通讯型APP市场上，已经有一些过10亿的平台，但考虑到Netflix的用户基本都是付费型，3.6亿算得上是一个异常惊人的数字了。

我们无法预计Netflix能否在未来十年继续保持这样的增速，但若是要回答“其增进是否有终点”这样一个问题，或许还可以换一个维度，来看看平台的留存能力。

数据显示，Netflix的用户流失率保持在9%左右，这个近乎事业的数字是若何实现的呢？

作为一家订阅服务提供商，Netflix每月都面临着用户可能选择作废订阅的风险。提供了用户愿意付费旁观的优质内容，固然是主要的因素，而上新通知、延续包月优惠等则是Netflix等流媒体平台普遍使用的留存手段。

但除此之外，关注用户体验、让用户延续“上瘾”，也是不能忽视的缘故原由，下面详细谈一谈Netflix对照有代表性的用户留存打法。

第一，在功效上，Netflix一直很注重谛听用户的需求，并凭据需求去改善用户体验。

举个例子，2019年，Netflix在安卓操作系统端推出了倍速旁观功效，为用户提供了0.5x、0.75x、1.0x、1.5x等差别倍速的旁观选项。今年8月1日，Netflix将这项功效笼罩至所有端。

据Netflix透露，这一功效的降生是出于“用户的强烈要求” 。同时，Netflix示意这一功效将为听障人士带来裨益。通过降低播放速率，更多的听障人士将能更好地享受视频内容。

倍速播放，在中国观众看来并不算什么新鲜事，在美国业内也引起了一些否决，由于这一功效破坏了影视内容的完整性，被视为“对作品艺术性的危险”。但置于Netflix的产物系统和营销语境下，这项功效最终却被升华到了以用户体验为焦点和提供社会公共服务的层面。

第二，由于成本的增添，近年来Netflix一直在涨价。然则为了照顾和留住老用户，Netflix的最新订价一样平常都对老用户延迟生效。这是一项值得仔细考察的留存计谋。

其若何发挥作用呢？以2019年的一次涨价为例，那时CNBC曾报道，为了对视频内容举行更好地出现，Netflix决定将美国区域的订阅价钱增添13%至18%，基础服务订阅订价由8美元加至9美元，高清和4K的价钱则由11美元和14美元划分加至13和16美元。

即便这一新的订价仅针对美国这一成熟市场，在那时依然迅速影响了Netflix的用户增进情形，而老用户延迟生效在这时刻承接了一些压力，产生了兜底和缓冲的作用。

第三，在Netflix，有专门的团队研究用户的浏览和旁观习惯，从而对用户个性化需求举行最大知足。

整集的用户量是多少、用户旁观上一季与新一季之间间隔了多长时间、用户在那边暂停和快进、用户给视频的打分和用户的搜索词是什么……这些用户画像已经十分成熟。

好比，在为《纸牌屋》推送预告片时，针对差别性别、职业的用户群体，Netflix制作了差别的版本。

除了以上这些，为了防止用户流失，Netflix还在不停举行着测试和完善。

今年5月，Netflix宣布将向已往一年未使用过该平台的用户询问是否愿意继续保留他们的订阅。若是用户没有回复，Netflix将自动作废该订阅。

Netflix产物创新部门的卖力人Eddy Wu示意：“对那些订阅了Netflix但在已往一年没有收看任何节目的用户，我们要求他们确认是否需要保留会员资格。”

这一行动在一众推行自动续费服务的平台中，显得差别寻常，看起来异常具有公益性，也彰显了Netflix为用户着想的价值主张。但从留存角度来看，这本质上是一种叫醒计谋。其理想结果是提升平台用户活跃度。

而凭据Netflix数据，到2020年一季度，其1.83亿的全球用户中，非活跃帐号不到总数的0.5%。

在新内容推送方面，Netflix也体现了一种礼貌的制止。现在，用户可以通过电子邮件或者App设置两种方式关闭通知推送。Netflix示意，应该让用户不被打扰，除非他们并不反感这些新闻“问候”。

总而言之，无论是拉新照样留存，Netflix围绕用户增进建立起的一整套系统，在已往23年中始终发挥着伟大作用。

对于已经成为一种文化消费符号的Netflix而言，保持增进依然很主要，但延续增进永远是挑战。不停激化的流媒体市场竞争，给这个奔跑了23年的巨头带来了更多变数。但归根结底，掌握了用户疯狂增进的纪律，也就掌握了这个市场的财富密码。

参考文献：

1. 美国视频网站奈飞的外洋市场拓展之路[J]. 朱新梅.传媒.2018（07）

2. “奈飞征象”背后的用户经济学[J]. 李正豪.企业家考察.2019（11）

3. https://www.linkedin.com/pulse/how-covid-19-has-impacted-media-consumption-todd-martin?articleId=6656851581042032640

4. https://www.cnbc.com/2020/04/21/netflix-massive-viewership-numbers-proves-it-owns-pop-culture.html

5. https://www.lifewire.com/netflix-playback-speed-controls-anger-hollywood-5073790

6. https://www.cnbc.com/2019/01/15/netflix-to-raise-prices-by-13percent-to-18percent-its-biggest-increase-ever.html?__source=twitter|main

7. https://neilpatel.com/blog/how-netflix-maintains-low-churn/

8. https://www.fastcompany.com/90309308/by-any-memes-necessary-inside-netflixs-winning-social-media-strategy

9. https://www.cnbc.com/2020/07/16/netflix-nflx-q2-2020-earnings.html

10. https://www.howtogeek.com/323208/how-to-stop-netflix-from-sending-you-emails-and-notifications/

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