2019年，我们曾对趣头条有过较为详尽的剖析，彼时以为其虽然过早完成了IPO，营业也处在快速生长周期，但仍然面临着：

 

• 其一，对用户的补助是否可以历久连续？或是企业若最先追求盈利，下调市场用度，用户增进是否可以保持增进惯性？在很长一段时间内，“烧钱补助用户”都是互联网行业的敏感话题，瑞幸事宜后此类话题更是甚嚣尘上；

  
  

• 其二，补助行为虽然短时间内影响了损益表的显示，但用户出于对平台的信托，并未实时将补助金提现，即补助虽然造成了亏损，但并未影响现金流显示。那么，若是用户对平台失去信心加速提现，是否会有“挤兑”风险？

 

在已往一年时间里，我们对趣头条的判断和剖析主要围绕上述几点，在今年央视315晚会中，趣头条被点名，我们应该再加上：

 

其三，趣头条是否可以快速扭转315晚会带来的晦气局势？

 

带着以上问题，我们再认真研判趣头条。

 

一句话归纳综合趣头条商业模式：通过用户补助形式吸引用户，以算法和兴趣推荐留住用户，补助和广告收入之间差价即为利润，这是一家用户治理公司。

 

我们整理了一段周期以内，总营收和市场用度的相关情形，见下图：

在营业生长之初，趣头条以补助换用户（包罗拉新和维持用户粘性）以举行营业“热启动”。2019年之前，市场用度均大于总营收，损益表呈“逆差”态势，但在2019年之后市场用度最先连续性削减，停止2020年Q2，市场用度占对照岑岭时压缩过半，在实行了两年多的补助计谋之后，趣头条最先进入“亏损收窄，追求盈利性”的门路。

 

市场用度削减的缘故原由是什么，这是否会影响其用户治理指标显示？究竟信息流广告模式中，用户规模是总流量的基础，这是一个非常重要的问题。

 

 

作为一个用户治理公司，理论上用户补助力度巨细应该与用户显示呈正相关性，也就是说，补助越多，越刺激用户的日活，这在2019年前获得验证：2018年Q3，在用户介入设计中，每DAU补助到达0.25元的高点，当期DAU环比立刻净增870万，但从2019年之后，补助不再与用户增进成正比，如2019年Q2-Q4，每DAU补助在0.14元上下，但DAU环比呈现出加速增进的态势。

 

这意味着，从2019年最先，在用户治理部门越来越体现了“增进惯性”，这一方面说明当内容生态以及用户总量到达一定规模之时，增进会逐渐脱节对补助的依赖，补助式热启动有逐渐退坡的可能性，以此收窄亏损；另一方面，2018年中公布的免费小说产物米读到2019年终，DAU到达近万万，很大程度上消解了主产物的用户增进压力。

 

2020年上半年，单用户介入设计中日补助维持在0.12元，DAU新增略有回落，思量到Q2宏观经济最先反弹，实体经济逐渐恢复，用户最先忙于生产，移动互联网大盘或受到影响，回落亦有一定合理性，这也是对用户治理的一次压力测试：寻找补助与DAU增进的平衡点，我们以为一定周期内，补助行为对DAU仍然是有价值的，且日补助平衡点将在0.1元上下。（综合近几个季度的压力测试成就及市场用度连续削减综合因素估算）

 

在用户获取方面，我们也发现，单用户获客成本同比下降52.4%至3.3元，但新增安装用户仍然呈快速扩张势头，以补助形式拉新用户在操作上仍有上升空间，获客成本接下来有进一步压缩的可能。

 

在已往的两年多时间中，无论是拉新补助抑或是出于活跃度的补助，趣头条都在起劲压缩成本，寻找平衡点，从用户的最终显示上，削减市场用度之后并未太大影响用户治理显示。

 

那么，趣头条接下来在用户治理中应该侧重于哪些事情呢？

 

若是说总安装用户相当于用户治理的蓄水，停止2019年终总安装用户靠近8亿，这是个相当不错的数字，但“MAU/总安装用户”数值下降显著，说明虽有海量用户池，但转化率难以跟上营业生长，接下来趣头条应该要着重思量拉新补助的使用效率和用户激活问题。

 

DAU/MAU则相对稳固，再一次验证用户介入度补助正逐渐靠近平衡点。

 

再来剖析趣头条的营收与用户治理关系。

 

为精准剖析，我们决议摒弃ARPU这一通例剖析维度，引入总用户时长与总营收关系，见下图：

 

在上图中，单元小时收入=总收入/（DAU*DAU逐日在线时长*90），即单季度DAU规模发生的总使用时长下的单元时间变现能力，这比简朴的ARPU更能说明企业当下的生长情形。

 

2019年以后，趣头条DAU进入膨胀期，但整体来看，单用户单小时收入基本是稳固，也就是说，招商事情大致是与用户治理保持同频增进。值得注意的是，2020年Q2，受行业竞争以及外部环境转变等因素影响，总用户使用时长环比有所下降，但同期单元小时收入却有显著增进：在宏观经济的反弹下，趣头条的用户规模优势正在放大，转化为单元广告溢价能力。

 

与此同时我们也有需要提醒趣头条：2020年Q2，用户在线总时长环比下降约7亿小时，这意味着，在趣头条的品牌现状下，广告的溢价空间相对较窄，若无流量规模效应，中短期内将面临严重的生长性问题。

 

剖析至此，我们大致可对开篇的部门疑问做如下总结：

 

其一，在用户治理方面，趣头条已经有一定的生长惯性，降低补助削减亏损，争取扭亏应该是接下来的重点事情，若如前文剖析，将用户介入设计日补助降到0.1元，以4500万DAU规模盘算，季度投入最少可以削减0.8亿元，2020年Q2运营亏损为1.9亿元，仅此项就可以为扭亏带来极大的可能性，若是获客成本亦能同步缩短，谋划性扭亏短期内是可以期待的；

 

其二，在收入方面，单用户单元时间的广告转化率大致稳固，2020年315晚会曝光了趣头条的广告问题，短期内对营业总量一定会有一定打击，若是单元时间的广告化率能够获得稳固，一定周期内通例广告的溢价能力会冲抵不良广告的影响；

 

其三，今后一段时间，趣头条目的仍然是要深挖现有用户规模的潜力，有用提高广告溢价，这其中需要自身品牌的升级，更为重要的是，在这场互联网公司团体向下线都市要市场的运动中能拿到盈利。2019年，趣头条获得阿里1.71亿美元的可转换贷款,可以关注双方的战略互助是否有落到实处。

 

从近年的行业渗透率入手考察，虽然整体上呈上升趋势，但近五个季度以来，渗透率已经无太大增进，这应该引起治理层的足够重视：作为一个新兴企业，若是不能连续跑赢大盘，有用提高市场占有率，仅将用户规模作为亮点，其生长基本显然是不够牢靠的。

 

我们再看是否有“挤兑”风险这个问题。

 

在各种补助大幅削减靠山之下，趣头条2020年Q2新用户和用户介入设计总流动欠债为2.04亿元，较上年同期仅削减1900万元，无论是从提现规则照样积分的内部流通（如直播打赏和游戏充值），趣头条距离挤兑风险尚有相当距离，财务状况基本平安。

 

短期内，无论是在用户治理照样对冲315的风险，趣头条都有一定的腾挪空间，那么，我们想借此机遇来评述其历久生长问题。

 

历久内，可以想象用户的增进将逐渐放缓，尤其装机用户到达10亿规模后，这是不能避免的，为用户提供更多的产物选择，提高用户粘性，提升用户时长应该是重点事情。

 

在已往两年时间内，趣头条也举行了产物矩阵的扩张，从主站到米读小说，再到米读小说、游戏、直播等，内容逐渐厚实，但现在来看，总时长的拉动相对有限，这说明趣头条仍需要增强产物运营能力，提升内容生态总黏性，尤其是打造出新的爆款产物。

 

但即便如此，我们仍然发现内容的生态结构已经最先为总营收贡献力量。

 

需要强调的是，在2019年之前，趣头条广告系统加倍依赖第三方广告平台（主要是百度同盟广告），其他收入在此之前是包罗与第三方广告平台的署理收入，但今后随着广告营业自营的拓展，此部门收入厥后已逐渐消逝，将此因素纳入剖析后，很容易看到，“其他营业”收入的占比基本连续攀升。

 

这其中包罗米读的会员收入，直播性收入以及游戏类收入等等，此部门营业大幅跑赢了广告收入大盘，意味着若增强运营有可能成为营业的突破口：既降低了广告优化时代的风险，又隐含了新的机遇。

 

2020年9月初，米读曾宣布,已与快手杀青战略互助,将施展双方平台的内容和资源优势,配合探索网络文学和短视频平台的创新互助模式，将网络文学IP资源通过短视频变现，若是此路走得通，对接下来趣头条的市值治理有重要意义。

 

至此，我们大致可以对趣头条当下情形做如下总结：

 

1. 现阶段大致稳固，亏损收窄，盈利质量有所提高，在当下的移动互联网款式下，已属不易，但商业化增进弱于行业大盘，甚至2020年Q2行业渗透率环比下降，这应该引起企业的足够重视；

2. 企业用户治理头脑需要从“补助性增进”快速转变为“运营渠道生长”，稳固用户总量，创新性营业能获得突破，好比米读能否再走得更远，这是我们十分关心的，用户治理最终要落脚于货币化的效率，否则执拗于用户增进的意义又在那边？

3. 收入方式正在多元化，这是新的希望。

 

2020年Q2的趣头条，优缺点都相当显著，看衰和看涨都市有一定市场，对于治理层，亟需战胜谋划的惯性头脑，转身到精细化运营的门路，给市场以新的信心，在接下来，运营团队也需要有枕戈待旦的创业精神，万不能沉迷于既往履历。