虎嗅灵活资讯组作品

作者 | 黄青春

题图 | 《花木兰》海报

它来了，它来了，《花木兰》又带着热搜走来了。

昨天（9月4日）# 花木兰口碑 # 一起冲上微博热搜时，热门文案附带着一水儿的赞美之词——

《旧金山纪事报》评价：一部振奋精神的影戏，虽然没有按计划上映，但它来的时机堪称最佳；

《Indiewire》评价：可能是最好的“原作夹杂新鲜事物”的典型，这个故事优美、有力地向前走，传递了相符当下的经典信息；

美联社评价：《花木兰》好的方面比坏的多，我们也应该庆幸能有适合孩子看的、华美又鼓舞人心的战争大片；

……

说实话，尬吹duck不必，反而“屁大点事都要上热搜”才是那时心里最为真实的想法。

要知道，仅仅在微博这一个社交平台上，已往一年多的时间里就履历了《花木兰》近百次热搜词条的狂轰滥炸，我的情绪已经从最初的围观→期待→理性看待争议→略显失望→麻木，最终演变成厌恶。

或许，多年以后人们遗忘《花木兰》这部影戏时，依旧会对迪士尼这波为期一年的宣发“骚操作”念念不忘。

《花木兰》的存在感越刷越变味？

客观地说，《花木兰》IP的价值毋庸置疑，这是迪士尼愿意豪掷2亿美元翻拍真人版的条件。

不外，其在中国市场的话题性能够云云持久，另有一个主要缘故原由在于——《花木兰》是影戏史上迄今为止唯一一部大部分主角由华人出演、讲述中国传统故事、全球局限流传的真人影戏，这对中国文化走向天下舞台有异常努力的正面意义。

叶寒在《诗词天下》相关文章就写道：“某种水平上，这不再是谁人传统的木兰故事，而是属于现代人、具有现代价值的木兰。它承载着古老中国千百年的文化变迁与生长，也出现了东方文化与西方文化的一种融会。”

况且，影片聚齐了刘亦菲、巩俐、李连杰、甄子丹等人气与演技兼修、海内超一线的巨星阵容，也显示出迪士尼对中国观众的诚意。

尤其，看完《花木兰》宣传片中木兰善刀剑、妙肌容、刀马旦的飒爽英姿，好像感受到了“鼓衰兮力尽，矢绝兮弦绝，白刃交兮宝刀折，两军蹙兮生死决”的精髓，意料影片上映时故事的质感应该亦不会过于粗拙。

基于以上缘故原由，海内众多影迷一最先对《花木兰》可以说是满怀期待。

这么飒的刘亦菲谁不爱呢

不外也有不少中国网友并不买迪士尼的账，究竟《木兰辞》入选语文课本数十年，几经教改依然坚挺，伴随着一代又一代中国孩子发展，已经成为一种民族文化，一条精神脉络。甚至可以说，木兰的形象已经成为一个具有代表性的中国文化符号。

现在，谁人维权时追你到天涯海角在所不惜的迪士尼，却心安理得拿着中国妇孺皆知的民间故事拍影戏，并试图打造成自己的IP，这在情绪上很容易让人心里不舒服。

这种不舒服从对《花木兰》的争议就能看出眉目。

好比影片中木兰的妆容、士兵武器盔甲、土楼等都数次冲上热搜，即便海内观众明了影戏是源于生涯的再创作，但这种将中国元素“穿越时空堆砌”的历史错用征象自己就是一种私见。

就算整个故事都是在排挤历史设定中发生的，影片中的人物设定、剧情改动也在潜移默化影响到人人配合的影象，让人感应熟悉的文化被曲解、被冒犯。

碍于此，疫情叠加下《花木兰》一波三折的运气让片方操碎了心。从影片的选角、预告片到各国海报、影片定档、撤档……“人人来找茬”的戏码就没断过，影片稍有风吹草动，微博立马喜提热搜。

听说迪士尼S级影戏有1.5至2亿美元规模的全球宣发用度，于是，宣发事情迅速起量：

据不完全统计，除了《好莱坞报道者》、《综艺》等主流专业影戏杂志外，包罗BBC和纽约时报在内的国际媒体都拿出了大篇幅报道，连VOGUE法国版网站也做了科普文章。

刘亦菲仅在2020年3个月时间内共计登上了7个国家的杂志，总计有12刊，登上13次封面。

至于微博热搜，不管自动照样被动，在上映前预热的一年多时间里，《花木兰》中国区宣发团队硬是保持着三天一热搜的频率“捂”出来近百条。

图源：豆瓣App

不可否认，热搜在一定水平也在反哺IP的吸粉能力，问题是这样一部在定档和撤档之间频频横跳了一年的影戏，在云云麋集热搜的打击下，你确定还会对影戏有兴趣吗？

从预告片和连续放出的料来看，《花木兰》足够漂亮，但至少在宣发的营销方式上不够走心，缺乏分寸感。

《花木兰》早期热搜诸如土楼、仿妆话题好歹是衍生自《花木兰》自己的槽点，厥后刘亦菲男装、刘亦菲凤凰裙、刘亦菲运动装旧照等词条与影戏自己关系不大，捆绑炒作的痕迹过于显著。

暂且岂论那些热搜背后有没有款项的气力，就连七七事变纪念日也有热搜，可见宣发对中国缺乏基本的尊重

这种行为或许在那时乐成调动了网友的注意力，将影戏预热营销节点精准踩在用户G点上，但噱头自己对影片口碑的确立并无实质性辅助。

而且，此类新闻累积到一定数目，异常容易形成过分营销和话题疲劳。

《花木兰》的宣发为什么变得讨人厌？

《花木兰》在宣发上“动作变形”，一部分是迪士尼的问题，也有一部分是海内影视行业存在的问题。

虽然，前两年国产影戏票房纪录屡创新高后，导演、演员等影戏从业者都将“粉丝经济”推上了神坛。

然则，当流量鲜肉将水军和饭圈文化带入影戏行业后，影戏在宣传刊行过程中很容易由于某件事情的发酵而失控。

再加上海内就那么些专业的宣发团队，每年上百部新片，他们应对差其余影片宣发需求，最终出来不外是大同小异的营销创意，很容易让观众发生审美疲劳。

于是，为了吸引观众眼球，险些每部影戏的宣发最终都市从影片自己跑偏到演员身上，甚至专挑争议话题举行病毒营销，以求提高影片曝光度。这显然对路人不够友好，而粉丝种种控评都市败影戏的好感，就很容易形成一种征象——影戏还未上映，路人已经对影戏的主创团队心生罅隙。

一位影视从业者就对虎嗅感伤：

“宣传一部影戏，经常不说影戏自己，反而去宣传一些其余器械，等观众进了影院却发现完全不是那么回事。现在影戏人的环境越来越好，过分营销不外在虚耗信托。”

王红娜在此前《国产影戏的过分营销征象》一文中叙述道：

“现在，国产影戏宣传过程中十有八九都形成了过分营销，往前追溯到2014年国产影戏为例，张艺谋影戏《归来》借“张艺谋与巩俐重修旧好”、“巩俐与张艺谋女儿拥抱”、“张艺谋超生”、“斯皮尔伯格看《归来》时哭了一小时”等奇闻异事紧紧抓住观众眼球。

然而，《归来》叙事结构缺陷、回避社会现实问题、剧本后劲不足等坏处显著，这竟能让好莱坞名导痛哭不已，难免让人惊惶。”

本质上，与其说这是一种对被打扰、注意力被消耗的在意，不如说更多是一种对影视作品最先“滥用期待”的失望——由于影视作品质量才是最终决议影响力的要害，而一味渲染明星效应将作品价值边缘化的做法完全是舍本逐末。

更深远的影响还在于，即便那些堪称上乘之作的影片，最终制片方也要穷尽心思迎合市场做宣发造势。

表面上，这些制作团队是在“与时俱进”；现实上将导演、演员将精神大量涣散到这些环节讨好观众和市场，反而会弱化他们在影片中展现的诚意。

或许有人会拿出那些宣发失利最终折戟的作品试图说服我，“现在酒香也怕巷子深，若是前期不造势占领观众心智，影戏很容易低开低走。”

事实上，并非云云。

影戏行业常发生的情形往往是——质量口碑俱佳的影片在宣发失利情形下低开高走，或者宣发过分的烂片在骗过第一茬观众之后上座率陡崖式下跌。

缘故原由在于，从一名通俗观众的角度出发，一部影片虚耗大量公共资源和注意力后自己反被“喂屎”，就是蓄意诱骗，影片活该被咒骂；而一部影片占用有限公共资源和注意力反而质量过硬超预期固然很容易将观众转化为“自来水”。

究竟，影戏相比其他服务项目存在更高的选择成本（Choice Cost），再加上盗版与影视作品播放平台多样化进一步抬高了影院观影的机会成本（Opportunity Cost）。

不可否认，营销在整个影戏的生命周期中占有主要职位，但它一定不能喧宾夺主，《花木兰》中国区宣发团队恰恰忽视了这一点。

现在，日益挑剔的中国影迷更看重影片自身的质量，若是最终观影体验不能值回票价，当初营销的执行力越强，迪士尼品牌价值受到的反噬就会越大。

毫不客气的说，这些年影戏行业烂片横行，“营销大于内容”的歪风邪气已经成为中国影戏经济的痼疾，对整个行业都是一种危险。

《花木兰》宣传海报，图片泉源：迪士尼影戏官微

最后想说的是，无数次跳票之后，《花木兰》已经敲定9月11日内地上映（9月4日登录流媒体Disney ），希望在这段屈指可数的守候期内，迪士尼中国区宣发团队照样少整点“么蛾子”吧。