本文来自：燃财经（ID:rancaijing），作者：赵磊，编辑：饶霞飞，题图：视觉中国。

孤军奋战的TikTok可能已经来到了它的乌江之畔，走向不能避免的了局。

8月27日，美媒CNBC报道称，据新闻人士透露，TikTok的营业出售协议，很有可能在未来几天内就杀青，但收购方仍未确定是哪一方。CNBC的另一篇报道文章中则提到了更为详细的时间限期，称生意将会在48小时之内杀青。

 

CNBC援引新闻源的说法称，虽然出售协议有望杀青，但现在买家是何方还未敲定，TikTok将在微软（Microsoft）和甲骨文（Oracle）之间做出选择。另据报道，美国零售业巨头沃尔玛（Walmart）也已加入到了这场生意谈判中，沃尔玛将与微软互助竞购TikTok。

 

若是新闻属实，字节跳动很快将失去TIkTok这把披靡外洋的利剑，全球化的战略将受到重挫。

 

今年3月份，字节跳动八周年，张一鸣曾把全球化作为接下来的主要偏向，据悉，TikTok的长远目的是生长为Facebook量级的全球公司，资本市场也异常看好TikTok未来的生长，并给出了400~500亿美元的高估值，鉴于此，字节跳动在一级市场的整体估值也高达1200亿美元。

 

多家投资机构示意，若是失去TikTok，字节跳动的估值将至少缩水400亿美元。

 

接下来的问题就是，字节跳动该若何撑起云云高的估值？毫无疑问，字节跳动需要讲出一些新故事，字节跳动不缺流量，教育、游戏、电商，就是最好的商业化变现途径。一旦字节跳动的战略重心被迫转向海内后，这些本就是计划之内的营业，将会以更快的速率推进。

 

“外洋对短视频来说是很大的增量市场，但在海内不论是短视频照样教育、游戏、电商，都是异常猛烈残酷的存量竞争，字节跳动需要破费大气力才气在这些自己不善于的领域打开局势。”一位投资人对燃财经示意。

 

在海内，字节跳动的两大焦点产物抖音和今日头条已经连续为其创收数千亿人民币，然则在教育、游戏以及电商等新领域，字节跳动还没能跑出来一个能接棒的焦点产物，原本TikTok的营收已经走上快车轨，有望成为下一个增进引擎，但飞来横祸让字节跳动的海内营业再次承压，抖音和今日头条也将继续负担现金奶牛的重任。

 

上周，抖音与淘宝签署新一轮年框互助，包罗广告和电商两个部门，据晚点报道，去年抖音和淘宝杀青的互助规模为70亿，今年这一规模靠近200亿。由于广告收入90%都是利润，对于年收入约700-800亿的抖音来说，淘宝算是最大的金主，某种程度上，在TikTok外洋遭难之时，淘宝的这份互助堪比雪中送炭。

 

淘宝和抖音的关系一直对照玄妙，此前业界一直撒播抖音直播带货将和淘宝“脱钩”的传言，8月26日，这个传言成真，抖音直播间将不支持第三方泉源商品，淘宝、京东商品10月9日起将无法接入抖音。

 

在外界看来，这个动作体现了字节跳动要讲好电商新故事的迫切心情。

 

此前，字节跳动在上海成立了电商中央，并最先放肆挖人。据悉，现在挖的人，主要是有商家资源的市场部职员，另有电商相关的技术职员，但不包罗公关团队。

 

值得注意的是，抖音构建电商闭环，受影响最大的其实是宝洁等大品牌。他们的供应链都在淘宝，也愿意在抖音砸钱，购置流量后，在淘宝完成生意。抖音不支持淘宝链接，会给他们惯常用的营销方式带来难题。

 

前脚签完年框，后脚屏障链接，抖音和淘宝的博弈愈发猛烈，既有配合利益，又有直接竞争，这种竞合关系还会连续很长时间，双方的攻防也会随着大环境和自身营业情形不停转换，这将是今年最有趣的商业案例之一。

  

淘宝是抖音最大的金主

据晚点报道，今年618前夕，字节跳动低调成立了电商事业部，此前其电商营业涣散在抖音、商业化等差别部门，此次则升级为与抖音、今日头条、游戏、Zero（教育及新营业）、商业化并列的一级营业部门。

 

字节跳动电商营业部并不单一卖力抖音上的电商营业，而是包罗抖音在内的内容平台背后的直播和电商中台，卖力其运营、平台规则、品牌商务等上下游链路事情，抖音小店是现在重点生长的产物。

 

虽然抖音小店现在已经成为抖音直播电商最主要的生意渠道，然则一位直播行业资深人士告诉燃财经，现在抖音自己的电商能力闭环异常微弱，从抖音小店的用户体验、商家入驻的数目和整个的品牌认可度都远远不够。

 

“屏障第三方商品照样为了提升抖音小店的商家入驻数目，并倒逼其提升自己的闭环能力，好比自己的TP（代运营）、店肆运营、客服、物流、页面设计等，有可能未来还会再次开放京东、拼多多、淘宝的渠道。”上述人士示意。

 

由于在电商层面存在竞争关系，抖音和淘宝的互助集中在短视频广告领域，2019年，抖音和淘宝签署了70亿元的年度框架协议，其中60亿元广告、10亿元的电商佣金，抖音将自己定位为电商生态中的流量提供方。

 

一位靠近阿里的人士告诉燃财经，今年抖音和淘宝续签了年框，但在互助金额上，仅仅是淘宝平台，应该是没有此前晚点报道的200亿元这么高。

 

据悉，淘宝和抖音的互助方式主要是两种，一种是像618、双十一这种重大流动，淘宝天猫会做投放和流量采买，其中许多资源最终会给到商家；另一种是CPS（按销售付费）的分佣，短视频或直播带货，会跳转到淘宝来成交。

 

“淘宝跟抖音互助好几年了，淘宝一定是抖音最大的第三方互助方。”上述靠近阿里人士示意。

 

他大致估算了一下，去年抖音的广告收入业内预估也许是800亿元，其中淘宝和抖音的互助在70亿元，除此之外，天猫和淘宝的商家，尤其是天猫的商家，也会独自去抖音做广告投放，据统计，金额也许在100亿元，两者相加，也许靠近抖音广告收入的四分之一，今年的互助若是加上平台商家的广告投放，“200亿一定是有的”。

 

“阿里的许多部门都在和抖音互助，并没有一个部门来统筹整个团体一年跟抖音的互助金额是多少，各个部门都可以去互助，因此很难搞清楚这个数字详细是多少，各部门只知道自己和抖音互助的情形，另外另有一些按CPS来交的用度，金额就更不确定了。”他示意。

 

字节跳动2019年的总营收至少1200亿元，根据上述说法，来自阿里系统的收入占其总收入的六分之一，而字节跳动2020年的营收目的定在2000亿元，与阿里的互助规模整体跨越去年，因此，从团体层面看，字节跳动绝对不能失去阿里这个大客户。

 

 

一位广告行业人士告诉燃财经，抖音广告主要有三大金主：游戏行业，包罗美妆、衣饰、快消在内的零售行业和包罗教育、金融在内的互联网衍生行业，其配合的特征是毛利润高，能够支持伟大的广告投入，而零售这块大部门是来自于淘宝天猫。

 

在外洋营业受挫的情形下，淘宝天猫对抖音的主要性不言而喻，若是字节跳动要在海内砸重金开拓新营业，横向生长，拓展界限，撑起1200美元的估值，那么淘宝天猫为首的阿里系将提供相当一部门弹药支持，帮字节跳动打赢这场战争。

  

一边打一边谈

毫无疑问，抖音需要淘宝，但同时，淘宝也异常需要抖音，否则在抖音屏障淘宝链接的同时，这样规模的年框互助不能能杀青。

 

“我以为抖音跟淘宝现在照样互助共存的关系，不能能撕破脸说哪一家完全甩掉对方，对相互都是无法负担的损失。”前述直播行业人士以为。

 

从抖音来看，短视频用户量比看直播的人大许多，直接导向第三方平台的转化率要远高于导向直播再促成生意，也就是说直接卖流量的收入远高于直播带货的抽佣；而从淘宝看，阿里内部的流量“太贵了”，需要日活3亿多的抖音作为流量入口，不管是平台照样商家都无法忽视云云重大且廉价的流量。

 

一位在天猫开衣饰专卖店的商家向燃财经示意，在阿里妈妈投放广告转化率高，但获客成本也异常高，由于竞争异常猛烈，然则请抖音网红做代言和推销，虽然几百万粉丝最后可能只有几千的转化，但总体的ROI照样要比淘系内部的投放高。

 

“淘宝和天猫的流量现在也异常集中，贫富差距过大，像我们中长尾的小商家就很难内部引流。”他示意。前述在抖音帮天猫商家做营销的广告从业者以为，淘宝虽然把上百亿的年框给了抖音，但从抖音引流的消费者可能缔造上千亿的成交额，这是一笔怎么算都不亏的生意。

 

“我们跟抖音快手是很好的互助伙伴。不像外界怎么说，我们跟他们我们团队之间有许多的交流。阿里有许多的部门，跟抖音快手都是有互助的。”淘宝内容电商事业部总经理玄德曾示意。

 

互助能杀青的另一要素，是淘宝现在并没有把抖音小店当成一个很壮大的竞争对手。

 

前述靠近阿里的人士对燃财经示意，抖音要做电商闭环，屏障淘宝，无法直接跳转，对淘宝一定是有一些影响，然则十分有限。“抖音上的生意量，现在有30%左右是跳转淘宝实现的，许多主播也更喜欢卖天猫的货，由于品控、售后等问题都不需要费心，不外抖音上的生意量并不大，总共只有几百亿，跳转淘宝的不足百亿，对于阿里近7万亿的生意量来说，占比很小。”

 

抖音的优势就是流量池，对于淘宝来说，缺了一个外部流量池，但还可以通过采买流量实现引流，另外抖音并不是唯一的流量池，快手、B站、小红书等内容平台也都有不错的流量。

 

一方面是淘宝太过壮大，另一方面则是抖音小店现在的生长阶段也确实无法组成很大的威胁。

 

泉源 / 视觉中国

“到现在为止，抖音的直播电商照样品牌宣传的意义更大，真正卖货的逻辑，供应链要比流量主要，流量可以迅速导过来，但供应链跟不上是留不住人的。”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽说。

 

此前，一位靠近快手的人士向燃财经示意，快手接入京东之后，快手电商才真正可以称之为电商。抖音也是相同的原理，抖音接入苏宁的货源要比屏障淘宝链接更有实质性意义。

还存在另外一个问题。在现在的直播中，美妆、衣饰，以及美食是最好卖的三大品类。消费电子在直播中并没有显著优势。购置消费电子产物是一个决议周期相对较长的购置行为，与美妆、衣饰等感动消费差别的是，消费者在购置消费电子产物时，往往会经由多方对照，这对销量会发生显著影响。

正由于不容易走量，快手跟京东互助后，很难做的稀奇好。这其中的另一个缘故原由也是由于京东上的消费电子产物自己利润就很薄，能够给主播的让利空间已经异常小。苏宁跟抖音的互助也存在同样的问题。这就意味着苏宁和抖音互助后，对于抖音电商的生长，作用有多大，存在不能展望性。

崔丽丽以为，鉴于抖音小店的配套不够完善，品牌商家除了在抖音做一做直播带货宣传外，一定不会在抖音开店走销量，在抖音小店开店的一定照样一些小众品牌，在淘宝天猫很难做，转向抖音寻找机会。

 

“短期内抖音电商的体验一定比不上积累多年的平台，对于注重品牌价值的大牌商家来说，这是一个很致命的问题，用户口碑是最主要的。”她说。

 

燃财经采访的一位杭州电商从业者示意，抖音小店许多都是工厂直供，走的是清库存模式，部门小品牌甚至白牌，做的是一次性的生意，账号被封掉就另启用一个新账号，消费者退货无门，购物体验异常差。

 

更稳固、更完善的电商平台始终是大品牌成交和运营的主要阵地，将抖音的流量导入淘宝，远比在抖音新开一个店风险更小，这是淘宝和天猫相比抖音最大的优势，即掌握了供应链，抖音和快手之类的新玩家短时间内很难改变自身作为“流量提供方”的职位。

 

“我以为短时间内，至少在两三年之内，抖音和淘宝不太可能走向周全的对立，无非就是双方在双十一等大促节点，磨炼磨炼兵。”前述直播行业人士以为。

  

真正的战场

虽然在电商方面，抖音小店还无法对淘宝天猫组成威胁，然则作为广告行业的霸主级存在，抖音正在连续不停抢占阿里妈妈的市场份额，这让阿里的流量生意愈加难做。

 

阿里妈妈通过为淘宝、天猫上的商家提供广告和营销服务，成为阿里团体最主要的收入泉源，天猫淘宝的搜索广告、信息流广告、效果广告都归属于阿里妈妈，商家通过购置直通车、钻石展位、淘宝客等服务获取淘宝系统内的流量，从而增添商品销量。

 

正如前述天猫商家所说，阿里系统内的流量太贵了，这让许多中小商家不得不在站外寻找流量，甚至对于许多大品牌，从抖音、快手之类的新兴流量巨头获取流量都是现在ROI最高的方式。

 

对于淘宝天猫来说，一方面需要抖音的流量，但另一方面又不能让自己生态内的商家太过依赖抖音的流量，否则就会损伤自己营收最大的广告营业，这中心的平衡异常难掌握，然则对于抖音来说，虽然没办法把天猫淘宝的生意额都抢过来，然则商家的广告预算照样可以争一争的。

 

“抖音有大部门的广告，效果类广告和品牌转化的广告切到了阿里妈妈的收益份额，未来阿里团体跟字节跳动，一定会在广告收入上有异常大的竞争，现在淘宝一点都不忧郁抖音做封锁的直播带货，做抖音小店，忧郁的是抖音进一步壮大，那阿里妈妈的年度品牌预算的客户很可能去抖音做投放，由于抖音获客更廉价、用户更年轻、量也更大，这一定会是很大的矛盾。”前述直播从业者示意。

 

阿里并非没有对策，2019年底，阿里妈妈重回淘系，蒋凡成为天猫、淘宝和阿里妈妈三条线的老大，就是要在阿里妈妈的营收上重新回归正轨。

 

泉源 / 视觉中国

现在，阿里妈妈在整个互联网公司中的广告收入是最高的，然则一旦字节跳动上市，宣布财报，市场职位会不会发生变化还很难说，至少在淘宝看来，原本属于淘宝，但被抖音小店截流的几百亿GMV抽佣的损失基本可以忽略不计，但原本应该放在阿里妈妈的客户品牌预算和广告用度若是被抖音抢去了，那才是伤筋动骨的大事。

 

短期来看，抖音和淘宝的互助，照样利大于弊，淘宝照样占有了电商的高点，抖音一时半会难以从正面进攻，对于抖音来说，找到属于自己的一条电商突围之路，远比杀青2500亿的年度KPI要主要的多。

 

崔丽丽以为，抖音现在的内容推荐逻辑和电商带货逻辑并不一致，卖货逻辑要么是自动需求通过搜索获得效果，要么是场景需求，通过场景种草推荐，但抖音用户在内容上是趋同的，这会使场景变得单一，对抖音电商的品类扩充晦气。

 

“屏障第三方链接，除了把生意留在小店之外，更大的意义应该是给抖音留下思索的时间，对电商营业有一个更清晰的战略性思量。”

 

只有这样，抖音电商才有资格成为淘宝值得重视的对手。