本文来自微信民众号：燃财经（ID：rancaijing），作者：闫丽娇，题图来自：IC PHOTO

疫情时代，知识付费也成了利好的行业之一。

 

4月1日，燃财经举行线上沙龙，主题聚焦内容行业，早晚念书总经理李国庆、辰海资源合伙人陈悦天划分进行了主题分享，并和燃财经总编辑贺树龙做了对话。

 

2019年，李国庆进军知识付费领域开办早晚念书，开启当当网之后的二次创业。然而，知识付费一直是一个饱受争议的领域。前两年，知识付费处于资源关注的风口，但同时知识付费也面临用户增进和商业变现的多重压力。

 

知识付费用户有哪些痛点？知识付费若何去触达更多用户？李国庆从五个方面分享了自己对于知识付费的明白。同时，李国庆也回应了一些关于他二次创业的质疑。他示意，创业者有棱角和气忿很正常，乐成需要的不是资源，而是洞察力和天才之想。

 

以下为李国庆在沙龙上的分享：

 

知识付费行业规模已超纸质书籍

内容产业也许分为三大块：娱乐、教育、知识，早年音像出书物也是这么分类的。

 

我给知识付费的界说是音频、视频介质的知识，有别于纸书，电子出书物也算这个局限。凯文·凯利说过，我们进入了屏读时代，整个知识的获取有了排山倒海的转变。屏读时代有了知识服务、知识付费。

 

知识付费行业前年获得空前发作，可能一个素人体例的课程就能卖一千万。十点念书前年的第一名，在本站就能卖到两千万，全网分销一共加起来能有2600万。内容付费领域现在最大的流量平台是喜马拉雅，它已经是一个超级知识平台，固然也有娱乐的身分。

 

去年10月，我看到一个公然的第三方数据：喜马拉雅的人均日使用时长已经到达80分钟，获得的人均日使用时长是14.2分钟，樊登是6.2分钟。这些盘算的都是他们App的显示，小程序等轻应用的数据可能没算进去。而十点念书、有书共读他们起身于公号的盈利时代，十个公号加起来有四千万到六千万粉丝，他们也做社群。但他们的App显示一样平常，以是没有被统计人均日使用时长的数据。早晚念书在2019年6月2号上线，到了12月，人均日在线时长已经到达了21分钟。

 

说回到行业，我以为知识付费行业，最大的问题是粗制滥造。我从2019年1月最先研究知识付费，发现不仅口误、错别字多，许多内容也不成系统。前年我就和人人说，这么粗拙的生产会毁了这个行业。果真，去年上半年知识付费领域的收入跌了40%，但我以为这是好事，行业需要过滤和镌汰。

 

知识付费的用户规模现在没有严酷的统计数据，我小我私家推测，仅付费用户就能到达1亿左右，这还不算免费用户。知识付费的市场规模已经跨越了纸质出书物。纸质出书物的市场规模也许是800亿元，其中400亿照样中小学课本和教辅。

知识付费的5个用户痛点

8年前，中移动有一个全球开发者论坛，那时我就提到过碎片化。但8年前数字阅读的主要用户照样“三保职员”，保姆、保安、保洁。我没有贬低的意思，由于这些职业的人有大量闲暇时间，他们也肯付费。

 

数字阅读碎片化会成为趋势，我曾经坚决批判这种看法。中国也许有38%的纸书都是当当卖的，带动了纸书行业的高速增进。然则现在用户痛点发生了异常大的转变。我是对照极端的例子，我现在捧着纸书基本读不下去，非得读电子版。

 

纸书读不进去，这是用户的第一个痛点。以是才有了屏读和音频学习。除了这两个介质的转变，用户的第二个痛点是注意力的涣散。

 

第三个用户痛点是时间的涣散化、碎片化。碎片化是不是不符合价值科学呢？实在不是。人人回忆一下，列位在上课的时刻有若干时间是走神的。我从小学到初中老挨指斥，就是由于爱搞小动作，但我学习成绩一直照样领先的。

 

用户的第四个痛点是传统纸质出书（包罗前言）的流传速度太慢了。传统出书要经由层层过滤、编辑加工。在知识服务领域不是这样，当下热门马上就能体例出来，完全推翻了传统知识的提供和流传方式。

 

用户的第五个痛点是关于互动。直播提供了互动和表达。

 

用户的第六个痛点是传统渠道普遍偏贵。获取知识，廉价很主要，知识付费不仅廉价，性价比也高。另有名师资源也释放出来了，能够通过互联网的方式下沉到四五线都市。

内容供应商的两个动力系统

PGC和UGC这两块有本质差别。喜马拉雅早期是拿钱把名人都找了一遍，获得也是拿钱砸精品。而现在的喜马拉雅，已经彻底平台化，让用户自天生，也就是从PGC转向了UGC。他们的动力系统是什么？这个异常有意思。

 

20年前互联网刚泛起的时刻，我们以为互联网的精神就是免费。90后、00后比70后、80后更有流传精神。他们更有愿景、公益心，愿意流传自己的想法，这是第一个动力系统。

 

我有个好朋友，著名小说家、文学评论家王斌，60多岁了，在喜马拉雅开设了点评天下影戏的课程。有六万多人播放，被许多人关注成了他创作课程的动力，这样单纯想分享的人触目皆是。

 

第二个动力系统是利益驱动。头部创作者有保底费，基本是比现在出书盛行的稿费高三倍的价钱。但99%的创作者现在还看不到赢利机遇，我信赖往后会有。我想起20年前嘲笑过马云，那时淘宝第一个十年，99%的商家都是亏损的，由于把流量都给了1%的头部商家，然则随着用户量的激增，自然而然就进入良性循环。知识付费也是一样。

 

然则有个问题，知识付费生长到现在，实在一直都没解决过滤系统的问题。传统的过滤机制有问题，出书社的编辑实在一半都市过滤错。若何能让用户更喜欢的内容触到达用户，这是任何一个平台都要解决的问题。知识付费和娱乐还不一样，娱乐就是取悦。知识付费的消费者判别内容的能力是纰谬等的。

 

我以前在当当，不会单纯遵照销售量、访问量、转化率给书评、订价值。有些书就是好，这个好包罗价值的评定，它就有差别的系数，最后再加上算法。

若何触到达用户

我们把娱乐和K12教育清扫，剩下的知识服务有几大类：第一个是技术型，就是人人种种实操的技术，包罗教人人做饭；第二个是方法论；第三个是心灵安放；第四个是提供谈资。

 

谈资也就是社交钱币，这个异常有意思。我记得两年前，我脱离当当刚准备筹备早晚念书的时刻，我就在想，为什么90后、00后发朋友圈要加上点诗歌或者哲学才有范儿。以是我做的主要就是给人人提供一些社交钱币，对一些问题的独到看法。

 

那么，若何触达用户呢？

 

首先要明确你是平台照样一个店，这两者都有机遇。

 

若是你是一个精品店，就要偏重某一领域，很少有人能所有都兼顾。精品店怎么触达用户呢？有小程序以后，触达用户现实上靠的是它日积月累的圈层。就像我买的《赫斯特心脏病学》，卖这类书基本不用到书店去铺货，只需要把心内科医生的名录找到就行了。

 

垂直类内容专打垂直圈层。前几天，我见了一个心内科的教授，他说他们每次的案例剖析就会被录下来。然后行使他们的社交圈子（微信群）转卖出去。异常容易就完成了触达用户，而且触达率很高，渗透率也很高。

 

喜马拉雅今天看起来似乎有点遥不能及，融资估值已经跨越当当。投资人早前问过我当当干嘛去了，我试想了一下，若是早把这流量用在知识付费上，可能就没喜马拉雅了。然则追上喜马拉雅也不是不能能，人人知道我的特点是洞察力以一当十。在我向导当那时，也经由了和淘宝、亚马逊中国、京东的三场大战。

 

做平台不意味着就烧钱，固然也要烧，然则不会烧那么多钱。当当上市的时刻，累计16亿美金市值，九年半才烧了4200万美金。京东曾经延续几年，每年要亏损80亿人民币。

知识付费的订价逻辑

推荐一本书，20年前人民大学出书社翻译的《Information Rules》，翻译成“信息规则”。他讲的是图书、软件、游戏、影戏是一个订价逻辑。他的逻辑是每增添一个刊行单元，编辑成本险些为零。

 

人人都说影戏是印钞机照样烧钱机，实在过了临界点、过了一定的刊行量就是印钞机，没过就是烧钱机。然则它有主要的曲线，好比呼吸机不是，口罩也不是，要害还要看边际成本的下降率。服装行业大规模和小规模可能也就差20%的成本。我们这行不是，可能差80%，甚至100%，这就是知识服务的一个主要计谋。况且在免费中还能获取数据，然则现在我对获取数据也不太信赖了。

 

这个领域存在前期免费，随着数目多价钱会变得极低的纪律。以是这个领域稀奇适合拼团，我说的拼团不是团购大战。知识服务存在着反向订价，若是1小我私家想听我讲1小时就是1000美金，10小我私家就是每人100美金，1万小我私家就是每人1美金。这是互联网生长这20年，人人探索从免费到付费过程中求之不得的反向订价。联合起来砍价，然则一直没泛起，以是拼多多杀出来有他原理。

 

打赏也是一个逻辑，我曾经想过一个商业模式，就是让早晚念书的打赏，有一天占到30%的收入。不管是对内容提供商照样对平台。从免费到反向订价到打赏，实在我们可以探索的订价形式可以更多样。

 

我记得我十年前就四处游说，以为那时电子书订价模式纰谬。我以为应该是买了纸书就该送电子书，效果没说服人人。厥后我换一个方式，用户下载好、收藏到云的就别收费了，按现实阅读的字数、时长收费，也没说服人人。经由已往这五年，出书界已经纷纷在做知识服务的内容提供商了。我看好他们，然则实在是有五年已经错过了。

 

包罗到了早晚念书也是，我很新鲜为什么有内容服务商一上来就订价，我以为应该按收听时长收费，没听只是浏览就不要收费了，然则现在都还没做到。

对话李国庆

 

燃财经：谈起疫情，许多人都市跟2003年的非典作对比，不外真正在非典时代从事互联网行业的人并不多。你能否以一个亲历者的角度，回首一下2003年时的情景？非典带给当当网营业的影响有多大？中国电商的第一波崛起真的是拜非典所赐吗？

 

李国庆：非典前当当的月销售额也许是三百万到五百万，非典时，日销售额直接变成了三五百万，也许是一个30倍的增进。人人不逛实体店了，固然都铺到网上了。这次疫情确实对在线营业是一个很大的生长、刺激，早晚念书也获得了这份盈利。

 

只不外早晚念书太多精品，有40分钟的大咖精彩解读，也有15分钟的速读简读版。我们以为这些还不够，人人静不下心来，以是没有猛烈增进。我们发现应该更碎片，以是最近上了五分种闪读。

 

燃财经：你的履历一直与书有不解之缘，当初当当网卖书、现在早晚念书帮人念书。不外在一些人看来，念书这件事是异常反人性的，尤其今天人们的时间已经被短视频、直播等等“奶头乐”应用挤得所剩无几了，念书、听书还会是一件受欢迎的事吗？许多人以为知识付费是在销售焦虑，你怎么看？另外，对投资人而言，知识付费是个好的投资偏向吗？

 

李国庆：我现在做的事情和当当不一样。一个是纸书和音频、视频的区别。另一个，当当是末尾零售，我现在做得是上游，属于创作内容。把一本书浓缩到15分钟的简读版，很不容易。正由于念书是反人性，以是我们出了闪读、速读、简读、精读的搭配，来碎片化流传知识。

 

知识和娱乐比不了，市场规模完全不一样，知识就这么一个局限。在抖音上一刷就是几个小时，这种娱乐，我以为时间长了会迷恋。固然现代人的精神压力大，要改善生活，要消遣娱乐，这也是一种需要，我不是去指责，然则我以为完全不够，照样要学点器械。

 

投资人怎么想我不知道，我实事求是，早晚念书现在是烧我自己的钱。我一说创业，很多多少基金都追着问我。我跟徐小平、熊晓鸽上过投资选秀节目。选手们每人都说自己有依托大的平台，要干掉阿里、干掉京东，我一听这个看都不看。我就想做一个垂直细分领域，这也是我喜欢、我醒目的。那时当当烧的钱也很少，但当当证实了投资的回报率不低于30倍。

 

燃财经：早晚念书现在面临着哪些生长难题？怎么解决？这个项目未来能做多大？有没有机遇逾越当当网？

 

李国庆：二次创业打造一个30亿美金、200亿人民币市值的公司，照样有点掌握的。我们现在已经不拿当当对标了。毛利润跨越当当我照样很有掌握的，短则三年、慢则五年，这是我给自己立下的一个目的。

 

难题也有。第一、读闲书就没时间了，需要学以致用，以是还得应用性要强。太方法论、太高端下沉不到四线都市，就没法到达4000万年用户数的目的。第二个难题，到了2020年底我们就该进入平台阶段。平台需要保持自己的定位和特色，按用户痛点来讲，需要让更多小我私家都自天生。

 

燃财经：你经常会上头条、上热搜，人人印象对照深刻的一次是你摔杯子那次，有人说你在演出，有人以为你心里有怨气，你现在释怀了吗？你财政上一定早自由了，为什么还要创业，想证实什么？

 

李国庆：这个问题很尖锐。我原来以为，我让给俞渝管当当很平和，然则随着事态生长，新当当也不让我做了。以是怨气是有的，上次是情不自禁。原本摔杯子是要求剪掉的，效果被剪出来还流传出去了。我谈创业的反而没人听了，以是这是流传者的效果。

 

财政自由还要创业，这是我的人生选择。我要做一个社会的贡献者，我们这代人也没有享乐主义。这是人性，是性格的器械。有人想做公益，换赛道，有人想游山玩水，享受天伦之乐。我不是，我还愿意折腾事。

 

燃财经：气忿的创业者、有棱角的创业者，会成为一个好创业者吗？

 

李国庆：创业有棱角、有气忿，我以为这是很正常的性格。我信赖真正能让企业家乐成的，不是资源，而是洞见、洞察力，我信赖天才之想。

 

燃财经：最近罗永浩做直播带货很受关注，你也是第一代网红，不考虑一下直播带货？直播带货跟知识付费有没有连系之处？

 

李国庆：我不做带货直播，名人赢利的方式有许多。我微博和抖音都有粉丝，但我连广告都不接。若是一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，我以为很荒唐。差别的名人带货、做广告，很难说不是在透支自己的信用，危险很大。你选的货真的靠谱吗？你真的研究懂你要带的货了吗？这都是很值得探讨的问题。

本文来自微信民众号：燃财经（ID：rancaijing），作者：闫丽娇