本文来自民众号：燃财经（ID：rancaijing），作者：赵磊 孟亚娜，编辑：杨洁，题图来自：视觉中国。

 

每个月19.8元的会员费，真的太低了吗？

 

在爱奇艺（IQ.US）第二季度财报电话集会中，爱奇艺CEO龚宇又一次提到会员费涨价的问题。他以为，这个价钱“太低了，不能笼罩内容成本”。从2019年头最先，涨价就成了爱奇艺管理层心心念念的一件事情，龚宇和其他高管曾多次在差别时间、差别场所表达涨价的意愿。

 

为什么要涨价？确立十年，亏损十年，从2017年至今，爱奇艺平均每个季度净亏损险些都到达20亿元（人民币，以下未注明则同），从来没有实现过单季度盈利。日前刚公布的爱奇艺2020年Q2财报显示，本季度爱奇艺营收74亿元，同比仅增进4%；净亏损14亿元，相比去年同期的23亿元亏损收窄了39%。

 

看起来离消除亏损还只有14亿元的距离，但在现在不确定的大环境下，爱奇艺的盈利之路依然困难重重。

 

一边亏损，一边为海内用户提供还算厚实的版权内容和精品度较高的自制内容，但又不被用户支持和明白，险些每次爱奇艺想多收点费，好比超前点播，都会被用户骂上热搜，甚至还曾被告上法庭。

 

从三番五次的亮相中，可见龚宇的焦虑。他是唯一在长视频行业摸爬滚打十多年还坚持下来的创始人，带着爱奇艺这颗果实，从盗版视频盛行的年月，熬到了现在正版成为行业共识；艰难开拓视频会员付费的模式，熬到爱奇艺上市，可就是等不来扭亏为盈的那一天。

 

想盈利，无非降本增效。龚宇曾多次强调，包月订阅收费是爱奇艺未来的主要收入，也是扭亏为盈的唯一路径。影响会员收入的是会员数目和会员价钱两个要素，但爱奇艺的逆境是，会员数目见顶，本季度仅为1.05亿，同比仅增进4%，环比还削减了1400万，而涨价又面临着莫大阻力，迟迟难以执行。

 

增效不行，降本更难。没了爆款内容，用户会以更快的速率脱离平台，短时间内爱奇艺的成本还会维持在较高水平。在现在的情况下，涨价似乎是唯一可行的方式，而且要尽快，越往后拖，市场对爱奇艺的信心越少，到时爱奇艺将会面临比亏损更严重的问题。

不仅如此，4月遭遇做空后，爱奇艺在美东时间8月13日称公司正接受美国证券买卖委员会（SEC）的观察，受此影响，爱奇艺盘后股价一度暴跌19%至17.50美元/股。停止发稿，爱奇艺盘后报收19.26美元/股，下跌11%，总市值141.3亿美元，每股亏损2.2美元。

 

2020年，爱奇艺注定不好过。

爱奇艺要亏到什么时刻？

北京时间8月14日，爱奇艺公布了2020年第二季度未经审计财报。财报数据显示，第二季度爱奇艺总营收到达74亿元，同比增进4%；净亏损为14亿元，同比收窄39%。停止第二季度末，爱奇艺的订阅会员规模到达1.05亿；会员服务营收同比增进19％，到达40亿元；在线广告营收为16亿元，实现内容刊行收入8.61亿元。

     

数据泉源 / 公司财报 制图 / 燃财经

 

从爱奇艺近两年的季度营收结构来看，付费会员和在线广告占有了营收大头。本季度的营收增进依旧主要是靠会员付费营业拉动，第二季度爱奇艺会员收入40亿元，同比增进19%，在总收入中占比55%。爱奇艺将此增进注释为订阅会员数目的增进，和公司提升会员营业货币化的多种运营措施的推动。

 

这或许也与爱奇艺的“超前点播”模式相关。早在2019年第四季度的财报会上，龚宇就曾示意过“超前点播”取得了一定的乐成。而无论是今年上半年走火的网剧《隐秘的角落》，照样之前的热门剧集《庆余年》、《恋爱公寓5》、《我叫余欢水》等，爱奇艺均尝试了超前点播。

    

数据泉源 / 公司财报 制图 / 燃财经

 

但值得一提的是，爱奇艺的订阅会员数目虽然取得了同比2%的增进，但从整体来看，会员数目增速在逐渐放缓。而且从环比来看，比起爱奇艺在第一季度财报中的会员数目1.19亿，反而下降了。再往前追溯，甚至还不如2019年第三季度的1.06亿和第四季度的1.07亿。

 

“超前点播”为爱奇艺带来增进点的同时，也引起了许多观众的不满。此前曾有会员网友对“超前点播”模式不满，将爱奇艺告上法庭，最后爱奇艺被法院判罚。可见，现在观众对于该模式依旧存在较大争议。但爱奇艺并不情愿妥协，2020年第二季度，爱奇艺进一步将该模式升级，正式上线了“星钻VIP会员”，权益包罗可旁观“超前点播”内容等。但这一升级至今尚未有显著成效，仍待张望。

 

数据泉源 / 公司财报 制图 / 燃财经

 

另外一个值得关注的数字是会员ARPU值（每用户平均收入）。爱奇艺2020年二季度会员ARPU值为38.57元，平均到每个月大概是13元。虽然这个数字高于爱奇艺2018年和2019年的季度数值，但和外洋的流媒体巨头Netflix相比，仍有一定距离。财报显示，2020年第一季度Netflix的ARPU值为每月13.09美元（约合人民币91元）。

 

其次是广告营业，数据显示，第二季度爱奇艺的在线广告服务营收为16亿元，同比下降28%。

 

本季度财报较为亮眼的是，爱奇艺内容分发带来的8.61亿元营收，同比增进了66%。对此，爱奇艺归因于连续稳固的优质内容制作、输出能力，和以此为基本的强刊行能力。

 

但这里仍有一个不容忽视的问题。在长视频行业，内容制作成本一直居高不下。财报显示，第二季度爱奇艺的内容成本高达51亿元，同比增加了2%。

 

在已往两年里，爱奇艺成本最高的一次是在2018年Q4，内容制作成本激增到了65亿元，同比增加了97%，而成本激增主要来自两方面：原创内容创作以及半年采购。2018年爱奇艺产出了包罗《偶像练习生》、《中国新说唱》、《延禧攻略》在内的一大批爆款内容。

 

反之，最低的一次是在2019年Q4，内容成本只管已经降低了13%，仍然高达57亿元，对此，官方注释是由于部门内容的延迟播出以及原创内容用度化金额的下降配合促成的。

 

因此，对爱奇艺而言，内容分发所带来的收入，远追不上它在内容制作上所投入的成本。

   

数据泉源 / 公司财报 制图 / 燃财经

 

由此可见，只管有会员付费和广告两大支柱，但在居高不下的内容制作成本下，通过“超前点播”等颇具争议的运营方式来拉动用户增进，是否真的能让连年亏损的爱奇艺扭亏为盈，照样个问题。

 

因此，也难怪龚宇急着示意，爱奇艺9年前制订的19.8元/月会员订阅费“太低了”。

留给爱奇艺的时间不多了

 

爱奇艺的症结在于，生错了时刻，生错了行业。

 

长视频的竞争是极其残酷的。不管海内照样外洋，这是一个只有巨头才气玩得起的游戏，也是一个巨头必须做的行业，由于长视频的时长优势太显著了。但想要用户支出这么长的宝贵时间，投入也是极其高昂的，而内容生产并不具备连续性，大部门爆款有有时的身分，投资回报风险很大，用户的忠诚度也很难培育。

 

若是把长视频行业的竞争比作一场赛跑，合理的模式应该是慢速长跑或高速短跑，爱奇艺加入的却是一场百米速率跑马拉松的残酷竞争。2015年的互联网行业，崇尚烧钱抢占市场，鼎力出事业，长视频玩家们也笃信了这一点，却没想到革新影视行业和革新用户意识一样，需要漫长的时间。

 

“可连续的模式可以有两种，一是类似YouTube或B站，先用多元的UGC内容培育内容调性和用户粘性，在用户到了一定基础的时刻，引入PGC内容，提升用户对内容的品味和付费意愿，最后再做投入伟大的精品内容，才气保证回本和盈利；二就是类似Netflix，尽早做自制，靠内容制作力确立护城河，虽然前期投入大，但后期可以显著降低成本。”一位资深行业人士示意。

在海内接纳第一种模式的B站，可以根据自有的高粘性用户的喜欢购置版权内容，有的放矢，能够做到只管控制成本；芒果TV则是第二种，不怎么介入版权大战，然则靠自制综艺和少数自制爆款剧做到了盈亏平衡。

 

财大气粗的爱优腾则选择了这两种模式之外的第三条路。在行业配合问题前，爱奇艺算是个变化的引领者，如2015年推出第一部会员付费剧《盗墓条记》，将长视频行业引向收入多元化的正轨，也让其商业模式有了能跑通的可能，但爱奇艺同时也是盲目版权大战的介入者，互联网对传统影视行业的革新进入“歧路”，这内里也有爱奇艺的一份责任。

 

这也是这些视频网站的无奈之处。版权大战，一旦介入就是无止境烧钱，但不介入可能早就一命呜呼。在爱优腾三家中，相比阿里“富养的女儿”优酷和腾讯“亲儿子”腾讯视频，爱奇艺从百度获得的流量和财政支持要小得多，每走一步都惊心动魄，没有退路。因此，它率先尝试了付费会员，率先做自制，率先去打破唯点击量论的行业弊病。这是一直围绕着它的危机意识驱动下的行为，因此在未来它也可能选择率先提价，追求自救。

 

“爱奇艺最要害的问题，是要让投资人和市场信赖这个模式最终能跑通，以获得连续的输血。以是收入一定要涨，成本一定要降，另外投资者的耐心也会随时间变少，爱奇艺要和时间赛跑。”一位文娱行业投资人示意。

 

但收入要怎么提升？

 

靠广告是很难了，即便行业恢复正常，长视频广告的远景也十分有限；内容分发虽然维持着不错的增速，但体量太小，杯水车薪；爱奇艺创新营业带来的其他收入现在也处在起步阶段，在去年的爱奇艺天下大会上，龚宇曾示意有意打造爱奇艺矩阵生态，探索多元商业模式，涉及是非视频、儿童、二次元、体育、粉丝社区、票务、文学等二十多个品类，但一年多已往，部门营业显示疲软，导致其他收入本季度同比下降6%至9.2亿元，短期内难有大的改观。

 

远水解不了近渴，争分夺秒的爱奇艺只能依赖占比高达55%的会员收入，比起缓慢提升甚至横盘的会员数目，涨价是快速有用的最佳选择。据天风证券测算，爱奇艺若单用户提价10-15元/年，将带来10.6亿-15.9亿元的收入增量，以现在14元的ARPU值算，平摊到每个月也就涨了一块钱。

 

龚宇也曾对外示意，经由几年来对用户和优质内容的猛烈竞争，中国市场业已稳固，这为2020年下半年“涨价”10%-20%奠基了基础，2020年将通过削减促销、提升付费单价等方式，进一步提升会员ARPU值。

 

但这对填补爱奇艺每年伟大的亏损还远远不够，而且仅扭亏为盈照样无法证实爱奇艺的历久价值，也不能一直靠涨价来解决问题，还要进一步降低成本。然则从近几个季度的成本增速看，降成本比涨价更难，由于需要从源头改变影视行业的生产模式，好比爱奇艺今年推出的12集短剧《隐秘的角落》，虽然单集成本更高，但周期短、能容纳更多广告，拉动会员增进的能力和长剧类似，具备更高的投资回报率。

 

这还需要漫长的生长，但爱奇艺缺的却是时间。

卖给腾讯是最好的选择？

若是没有疫情，爱奇艺的盈利之路也许能短一点，投资者的信心不会消逝得这么快，能有更多的时间留给爱奇艺，去做自制内容能力的构建和付费会员ARPU值的提升。但现实就是，疫情让互联网公司的用户时长占比此消彼长，跨行业的竞争加倍猛烈，甚至让新的不缺钱玩家跑步进入长视频赛道，好比字节跳动，甚至B站、快手，纵然这些新玩家不会无限制砸钱，但始终是个变数。

 

反观爱奇艺，已经无法再介入一次版权大战了。爱奇艺的母公司百度（BIDU.US）的最新财报显示，受疫情影响，百度在2020年Q2的总营收260亿元，同比下降1%，低于市场预期；净利润仅36亿元，虽然同比增进48%，但都是“省吃俭用”攒下来的。仅爱奇艺就亏出去14亿元，这对百度来说算得上“伤筋动骨”了。

 

而百度自己营业的增进也不太乐观，本季度线上广告同比下滑8%，百度APP活跃用户泛起环比下滑，在搜索领域，腾讯买下搜狗也给百度焦点营业带来了新的压力。对于百度来说，爱奇艺与自身营业的协同已经没有稀奇重大的战略意义，反而有些拖累，未来能给到爱奇艺的支持也十分有限。

 

另外两家头部视频网站则是财大气粗。腾讯视频本季度的会员数目到达1.14亿，同比增进18%，已经反超爱奇艺，且在2019年将亏损幅度压缩到了30亿元，其最大的优势就在于阅文团体、腾讯影业、企鹅影视、新丽传媒等联营公司发生的影视产业协同效应可以降低版权成本，另外另有腾讯系重大的流量源源不断地供应。

 

优酷虽然已经落伍，但阿里大文娱的焦点就是优酷，阿里不可能容易放弃这个营业，纵然削减投入，也会追求差异化的生长方向。

 

相比提价，爱奇艺最好的归宿也许真的是卖给腾讯。这将迅速改变行业款式，将爱奇艺优异的内容制作能力和腾讯厚实的版权库以及渠道结合起来，既消弭了竞争，也提高了对行业上游的话语权，也更有底气涨价，其效果类似于虎牙和斗鱼的合并。

 

但这只是一个可选项，从各个角度来说，爱奇艺和腾讯视频合并都存在伟大的阻碍。短期来看，爱奇艺持有现金及现金等价物、限制用途现金和短期投资共计95亿元，在亏损连续收窄的情况下可以维持较长时间的正常运作，龚宇及管理层也更倾向于自主生长，争取早日盈利。是否卖给腾讯，照样要看百度方面的意愿，决定权也在百度手里。

 

但现在市场上也有新闻称，爱奇艺正在追求赴港上市，对此，爱奇艺方面曾回应称不予置评。若是成真，这背后或许意味着爱奇艺与腾讯的买卖告吹。

 

但若是能顺遂涨价，爱奇艺的闯关之路或许还能走得更远。龚宇在财报集会上示意，爱奇艺在会员收入之外，存在广告、游戏、电商等多种变现途径，“增值收入加会员收入，一定可以盈利！”

 

希望多灾多难的爱奇艺能顺遂跨过这个“命门”。

*题图及文中其他配图均泉源于视觉中国。