作者 | 顺子

编辑 | 李觐麟

题图 | 视觉中国

炎天到了，经典命题“减肥”又被不少人提上了日程。

然而对不少经历过疫情宅家长肉尴尬期的人来说，这个炎天需要一个加倍简朴高效且足够康健的减肥方式。

于是，获得薇娅、罗永浩等网红力荐的王饱饱、ffit8，被关晓彤、吴宣仪等明星夸赞的Smeal、超级零......许多代餐品牌蹭着直播风口，高举“好吃不胖”“兼顾饱腹和减肥需求”的大旗成为全网刷屏的常客，自然也借机收获了不菲的销量。

而自此，麦片、饼干、营养奶昔、固体饮料，这些类属于差别种类的代餐产物也最先以全新的姿态重新划分代餐市场：ffit8、超级零、王饱饱等互联网新锐品牌靠网红明星带货全网刷屏；Smeal、Huel等外洋着名代餐品牌携手电商平台进入中国市场；蒙牛、旺旺、康师傅等传统食物巨头创新推出代餐类产物加入战局。

一个关于代餐的流量风口正在悄然酝酿，一场涉及代餐的消费怒潮也正奔袭而来。

代餐新势力已成市场黑马

“酸奶多麦片，内里满满都是酸奶块另有水果干，这个麦片是不加糖的，除了泡牛奶、干吃，还可以泡酸奶......稀奇脆，很好吃。”这段时间，一个名为王饱饱的代餐品牌以全网刷屏的方式突入微胖女孩张琦的视野。

各路明星的带货视频、种种网红的直播试吃、各大博主的亲自体验，不再强调这类产物对一样平常三餐的替换属性，也鲜有会见告其具备何等显著的减肥效果，加倍注重向消费者示意：这个产物好吃，且不会因此发胖。

“这个真的好吃吗？”抱着这样的疑问，张琦下了单。刚拿到手，张琦就凭据网上热火的拌酸奶教程验了货，“酸奶块、水果干是挺脆的，整体吃起来不算太甜。味道OK，用料配比也还可以，当早饭吃应该很不错。”

这之后，张琦又陆续入手了几款差别的网红代餐产物，好比欧阳娜娜推荐的百颐年月餐奶昔、吴宣仪代言的超级零等。在张琦看来，这些产物虽然将自己归类于代餐，着实已经摆脱了消费者此前对代餐的刻板印象。

眼下，凭据CBNData团结天猫公布的《中国线上代餐消费趋势洞察讲述》，消费者理想代餐的关键词中，利便、康健、口感、饱腹感、价钱等是评价中会看重的点。

以王饱饱、超级零等品牌为主的代餐新势力，正在以新的切入点迎合消费者的新需求：在定位上加倍偏向于零食化，因此会在产物中加入坚果碎、水果干等和谐口感，同时以更多元化的品类顺应多种场景，还会用更新颖、超酷的包装吸引消费者；在营销上也加倍偏向于网红化，红人带货、明星代言、跨界联名、影视植入，一套组合拳下来足够推动产物实现全方位破圈。

全网刷屏的王饱饱

成为消费者的新宠之后，代餐新势力的市场潜力自然也被资源看好。

算上今年4月尾最新一笔近亿元人民币的融资，王饱饱的融资历程已经走到B轮；与王饱饱一样呈全网刷屏之势的超级零，在去年5月也完成了数百万美元的Pre-A轮融资；Smeal、ffit8等代餐品牌也都在近两年获得过万万级别的融资。

有数据显示，现在海内代餐市场的规模在百亿级，预计2022年将到达1200亿元。

《天猫食物行业趋势剖析讲述》也指出，从销售体量及消费者人数上来看，代餐食物的整体销售均有着稳步的增进且出现大于50%的增进率。

对于代餐新势力来说，这是一个绝佳的生长时机。现在而言，它们的生长势头确实格外强劲，已经成为消费市场上一匹当之无愧的黑马。

从西方进口货到减肥食物

着实，让代餐新势力争相进军的代餐行业，并不是一个传统意义上的新兴行业。

代餐源于西方，是一个尺度的进口货，最初是专门供应病人，厥后传入减肥圈。

一部门早期从业者从中发现商机，看到代餐对正餐的替换性，并大肆宣扬或示意其推出的相关代餐产物具有减肥功效，让这类产物在减肥人群中日渐风靡起来。

“代餐的主要目的就是减肥。正常情形下，食用代餐应该是在保证微量营养素摄入的基础上，辅助肥胖人群控制营养摄入过多的问题，但许多产物的生产者并不懂营养学，只顾降低产物热量，而消费者也并不清晰其中利害，在销售职员的推波助澜下盲目购置和食用。”对于存在的一些行业乱象，复旦大学公共卫生学院教授厉曙光云云示意。

层出不穷的代餐品牌，良莠不齐的产物素质，环环相扣的销售套路，让部门早期尝鲜的消费者吃尽了苦头。也因此，随着消费市场的不停增进，消费者不再满足于代餐品牌商们编织的“减肥梦”。

那么，在这样的大靠山下，代餐品牌商一定需要配合消费者的新需求，打出新的生计牌。

作为较早进入市场的代餐品牌，燕教授的销售职员莉莉现在向客户推荐产物时，已经习惯给出产物的相关资质证实，并再三强调产物的平安性，“若是我们不科学的话，也不会走了8年到今天还在了。”

老牌代餐燕教授销售套路应时而变

“我们现在提倡的是食疗减脂，更多是用产物配合食物。”莉莉告诉锌刻度，一天三顿都吃代餐，历久下去一定会伤身体，由于代餐并不能成为正餐的完善替换品，“若是人的热量历久摄入不足，不光身体会出现问题，内脏器官也会受到影响。”

在莉莉看来，平安性无疑是此类产物的立身之本，而现在市面上仍有一部门产物存在问题，“要么就是三无产物，要么就是内里含有违禁身分。以是我们现在依然看获得，许多由于吃代餐把身体吃出问题的新闻，这些都是不科学的。”

这似乎已经是一种潜在的行业共识。

碧缇福代餐粉的销售职员倩倩，在面临一些急于看到减肥效果的主顾时，总是会加倍耐心抚慰，“你应该明了，这一定不是一个疗程就能做到的事，若是我保证你一个疗程就包你瘦到90斤，一定你自己也不放心，由于我一定是以你的康健为价值。”

倩倩心里明了，一味强调产物壮大减肥效果的谁人时代已经过去了，现在的消费者在消费时有更多的思量尺度，口胃、包装、效果等都有可能成为消费者放弃购置的重要因素。

“入口的器械一定是稀奇注重的，相关的证书，产物检验讲述我们都能提供。我们这个是使用了新技术的代餐粉，比起以往的代餐粉，效果，口感，平安度上面都是略胜一筹，完全可以放心。”这样完善迎合当前消费者希望实现康健减肥目的的话术，让倩倩俘获了不少用户的信托。

跨界巨头争相入局

新势力忙着攻城略地，老品牌急于牢固山河，而高达千亿规模的代餐市场，还在吸引着更多有心人络绎不绝。

“现阶段，整个代餐产物已经发生根本性的转变，代餐型的产物功效加倍厚实，也有越来越多的快消品企业涉及。”中国品牌研究院食物研究员朱丹蓬云云示意。

这其中，有外洋着名品牌远道而来。

如来自荷兰的代餐品牌Smeal，与来自英国的代餐品牌Huel，通过与包罗京东、天猫、小红书、网易考拉等平台在内的电商互助，进驻中国朋分代餐市场。据悉，今年4月在各大电商平台上线的Smeal，现在的复购率保持在20%，实力不容小觑。

也有跨国食饮巨头将之视作一个极具生长潜力的新领域。

百事在近期公布了一款桂格品牌的代餐奶昔产物“低卡控”，并称“代餐市场在中国的高速增进以及消费者对代餐产物的兴趣度提升”，是其进军代餐市场的主要原因。

而早在今年4月，雀巢就推出了新的代餐品牌NesQino（诺萃怡刻），而这已经是其推出的第三款代餐产物了，前两款分别是雀巢康健科学旗下的OPTIFAST和雀巢中国旗下的Build U。

另有不少玩跨界的海内品牌正虎视眈眈。

去年4月keep推出了轻食，主打主食化的代餐；去年年中，汤臣倍健的某卵白纤维饮品在网络平台首发销售，引起了不少人追捧；今年3月，喜茶团结Wonderlab推出了代餐奶昔“小胖瓶”。

wonderlab代餐奶昔

更不乏海内传统饮食物牌涉足于此。

康师傅悄然推出“阳光优纤”，正式进军代餐能量棒领域；香飘飘拓展除奶茶外的新品类，推出“Joyko”代餐谷物麦片系列入局代餐；旺旺也在其天猫旗舰店上新一款休闲代餐零食“果知”。

“去年我们刚刚进入赛道时着实异常伶仃，不管是投资人照样民众对我们在做的事都有许多不解，随着越来越多的友商入场，代餐最先真正走入民众市场，名声也在好转。”超级零创始人兼CEO王珂在接受采访曾叹息，短短一年时间内，代餐就已经从台下被搬至桌面。

“赚快钱”背后那些难言的痛

很显然，在发作的消费需求，与众多入局者、投资者的配合推动下，代餐正在成为一个新的流量入口。

但是在一片欣欣向荣的表象下，不能忽视还隐藏着一些暗流。

首当其冲的就是消费者亲切注意的平安问题与产物的现实效果。

7 月 15 日，深圳市消委会公布了《2020 年轻食代餐粉对照试验讲述》。讲述显示，有4 款样品部门营养指标的现实检测值与其标签标示值不符：营养指标测评效果证实，中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款样品部门营养指标的现实检测值与其标签标示值不符，未到达 GB 28050-2011《预包装食物营养标签通则》的要求。

即意味着，这些品牌关联的代餐产物，着实际效果与其宣传的低脂肪、低能量或许也有误差。

事实上，为了市场的有序生长，中国营养学会在今年也公布了海内首个《代餐食物》的整体尺度，划定了代餐食物和部门代餐食物的技术指标，对代餐食物所含的能量、卵白质、脂肪、以及其他必须身分都做了详细划定。

不外从深圳市消委会的调查效果来看，该尺度的详细落实情形确实不太晴朗。

说到底，除了依赖加倍尺度且严酷的制度化治理外，相关从业者更应该从自己的角度出发，实现自我控制与自我约束，这才是消除治理破绽，真正意义上实现行业良性生长的最佳方式。

其次是同质化竞争严重。

现在市面上代餐产物大多类属于代餐粉、营养奶昔、能量棒等。差别代餐品牌的产物，若是归属于统一类，好比王饱饱、好麦多、欧扎克，都是将麦片、果干、酸奶等元素搜集在一起，在口感、包装、营销等方面无一不是“你中有我，我中有你”，着实让消费者难以区分。

反映到品牌层面，就是没有独属于自己的护城河，难以形成竞争优势，抗风险能力也对照低。

代餐独角兽Soylent公司出的能量棒Food Bar

再来看代餐独角兽Soylent。自2013年被硅谷的软件工程师 Rob Rhinehart 建立，到发展为估值跨越 10 亿美元的明星创业公司，甚至让“喝饭”成为风靡科技圈的一种新饮食文化。

相较于海内现在市面上仍停留在强调口感、减肥效果、平安性等单一方面的代餐品牌，Soylent已经真正实现了“代餐”这个关键词的字面寄义。

让Soylent云云独树一帜的，是其处于不停修改和完善状态的配方。而专注于“赚快钱”的海内代餐品牌却没有这样的气概气派。甚至有业内人士透露，市面上许多品牌的代餐产物由统一家代工厂完成，口胃相似、产物相同也就无独有偶了。

最后是其重营销而轻产物的销售模式。

红人带货、明星代言、跨界联名、影视植入，这一套组合拳虽然让代餐新势力迅速火爆出圈，但使用这种方式推销产物，一定会为相关品牌带来不小的成本肩负。

现实却是，抛开或由于颜值、或由于口胃、或由于代言人而单次购置的那一批消费者，想要让消费者重复为产物买单，就需要让消费者感受到现实效果。而如倩倩所说，这并不是一个疗程就能做到的事。

因此，高营销成本、低复购率的现状，成为这些代餐品牌难以言说的痛点。

不能否认，代餐行业正在成为让不少人掘金的新蓝海，不外由于“赚快钱”而带来的问题也很突出。虽然现在没有因此为代餐品牌的生长带来阻碍，但可以预见的是，想到持续生长的那些品牌，一定需要突破这些重重难题。