本文作者：赵小南，题图来自：视觉中国

 

红人营销曾经是进口货，但中国也许探索出了红人营销最好的变现路径，即电商直播。

作为新的商业模式，电商直播正在向外输出。若是说中国网红的焦点竞争力是带货，外洋网红的优势体现在品牌塑造上；此外，中国流量集中在头部网红身上，而外洋腰部网红同样有着忠实的粉丝。在外洋做电商直播，和在中国有很大差别。

 

向外洋输出直播

“直播今年稀奇火，许多客户过来咨询我们能不能做直播，客户需求在显著变多。”深圳热门营销有限公司负责人易璇称，该公司为中国品牌提供外洋红人营销推广、社交媒体推广等解决方案。

在这背后，是越来越多的跨境电商、外贸从业者焦虑的心态。商务部数据显示，2020年前5个月，跨境电商出口逆势增进，同比增进12%，但相比2019年整年60%的行业增速，从业者依然会感应行业下滑的焦虑，他们亟待全新的销售方式。

“海内购物环境发生了很大转变，网购、移动购物、新零售，但跨境电商今天干的工作和10年前没什么两样，这个行业销售模式10年了没发生过转变。”深圳联佑光电手艺有限公司创始人徐俊称。

毫无疑问的是，支付工具、大数据和物流的生长配合改变了传统的零售行业，但这些条件在外洋并不存在。电商直播则差别，这是跨境电商可以复制向外洋的全新商业模式。实际上，直播电商是由海内网红开拓并发扬光大的新模式。

也正是由于云云，当阿里巴巴国际站的客服司理约请徐俊加入电商直播流动中时，徐俊绝不犹豫地准许了，在他看来，直播电商是全球正在发生的新趋势。和多数偕行类似，徐俊不会错过新趋势。

深圳一家衣饰类跨境电商公司示意，公司很早就在自有App、Facebook上做过直播。在该公司看来，用户获取信息的方式履历了从文字到图片、视频的转变，直播是电商行业未来生长新趋势，现在电商直播尚在窗口期，有新的流量盈利出来时人人都要去做。

另外一家跨境电商平台亚马逊，也于2019年年终开通了直播频道，但并非所有跨境电商从业者都能在亚马逊上直播。

“首先你是面向美国站点的，其次你必须有美国仓，知足这两点要求的卖家才气在亚马逊上直播。”一位跨境电商从业者称。

徐俊面临的问题是，电商直播的转化率微乎其微。“我们总结了一下，显示欠好的缘故原由有几点。一是受众群体没有做很好的筛选，许多客户进来一会儿就走了，对我们不感兴趣；二是前期宣传不到位；第三点是我们业务人员不是很专业，看我们的直播客户参与感比较低。”徐俊称。

他举了个例子，有偕行在直播间展示床垫承重效果，消费者对床垫的认知一目了然，转化率自然很高。

和海内类似，跨境电商直播包罗两种方式，即商家自播或网红直播。不仅是徐俊，大量跨境电商面临自播时转化率低的问题。

若是以海内直播电商履历来看，粉丝量不足的时刻商家自播效果不显著，直播间无人问津，商品导流效果则不显著，商家自播适用于自己积累了一定粉丝的品牌。和海内类似，自身粉丝量不够时，和网红互助、由网红来导流成了不错的选择。

徐俊在一个跨境电商商会中，人人平时会交流若何卖货。商会里一位偕行的故事广为流传，该公司主要对外出口车载产物，涉足电商直播跨越2年，而且请了外洋网红带货，转化率也十分高。

 

外洋的品宣，海内的促销

电商直播的逻辑放诸四海而皆准，但差别国家和区域又有各自的特色。以品牌诉求为例，品牌找网红直播的诉求是品牌宣传和促进销量，但海内和外洋的侧重点并不完全相同。

首先是品牌诉求、网红直播的效果上。在中国，品牌找网红做直播最主要的诉求是带货。一家零食品牌曾示意，在直播间做品牌是伪命题，用户会离网红更近，而不是离品牌更近，甚至说品牌的产物越好，用户离网红会越近。

是以在中国，网红往往会提出坑位费 佣金的互助模式。其中坑位费固定不动，网红段位差别，收费也从几百元到几十万元不等，佣金则根据销量的一定比例来收取，销量决议了网红在一场直播中的收入。

而在外洋，品牌找网红的诉求倾向于品牌宣传。“外洋许多博主他们不认为自己是卖货的，他们以为自己不是saler，而是creator。博主做推荐是他以为好用才去推荐，而不是为了卖货和赚钱，国外网红主打真实感和使用感受。”易璇称。

也是由于云云，在外洋哪怕是很顶流的网红，推荐产物时很少有海内直播间秒没的征象，在网红直播间购物价钱优势也并不显著。在这种情形下，外洋网红和品牌的互助往往是一次性付费，很少有网红接受分佣的形式，销量并不能成为决议互助收入的主要因素。

“这和创作者有关系，中国网红往往是包装出来的或MCN机构孵化的，他会有自己的人设；外洋网红则是自主生长而不是包装人设，他专门做内容，领域也异常垂直，这样就能够群集到喜欢他的粉丝。”易璇称。

此外，对于外洋网红来说，主播间虽然有竞争，但不会像海内这么猛烈，也不会与互助的品牌签独家协议、低价协议等。

外洋网红拥有多元化的变现渠道，他们最主要的收入渠道并非品牌，而是内容变现。当内容足够优质时，内容平台会给激励，品牌对于网红来讲起到锦上添花的作用，内容才是他们生计的基本。为了维护自身声誉，网红自己会甄别品牌和产物，在佣金和销售上，网红不会容易向品牌作出妥协。

 

腰部主播的魅力

此外，在互联网流量漫衍上，外洋和中国也有所差别。

在中国，流量集中在几个头部主播手中，统一位主播互助的品牌五花八门，电子、彩妆、日用品、家电等各行各业应有尽有；头部主播也有着强势的议价能力，会把价钱压得很低，品牌往往要亏钱和头部主播互助，但腰部主播没有带货能力，品牌只能向主播低头，以价钱换销量。

但外洋是另外一种情形。“外洋红人往往专注在垂直赛道，可能是游戏、电子设备、美妆和生活用品等，他不会什么都做的，外洋很少有主播既卖美妆又卖厨具的。”易璇称。

在外洋，垂直行业的网红往往只能影响到特定人群，粉丝基数要少。但这些粉丝对主播的忠诚度很高，主播带货的转化率也就更高，因此品牌也愿意和腰部主播互助。

消费者购置习惯的差别，也是造成这些差异的重要因素。前述衣饰类跨境电商公司称，外洋网红带货能力和海内相比差许多，相比海内，外洋用户消费加倍理性，少少感动消费。

而感动消费存在中国每一个网红的直播间里。网红煽动力的话术、限量并秒没的商品，使得消费者感动消费。但这带来的结果是退货率高，一位食品行业从业者提供的数据显示，直播间购物的退货率比正常渠道凌驾10个点。这在外洋并不少见。

直播电商之风由海内吹向外洋，给跨境电商带来新的机遇。易璇提供的数据显示，一位名为Natural Kaos的网红，90天时间在亚马逊直播频道上实现了27.5万美元的销售额；和韩国一个品牌互助时，这位网红依附一己之力为品牌带货跨越30万美元。

所有商家都在掌握直播电商的流量窗口，但值得注意的是，中国和外洋市场并不相同，仔细研究精更细作，才气真正掌握好电商直播带来的机遇。

本文作者：赵小南