本文来自微信民众号：爱范儿（ID：ifanr），作者：方嘉文，题图来自：原文供图

去宜家是一场需要设计的冒险流动。

设计，在于宜家阛阓通常位于市郊，无论是开车照样公交，门路是得预先领会的。而且，旅程 逛阛阓 吃肉丸，去一趟不腾出个半天也难。

至于冒险，指的则是宜家著名的”迷宫式”动线设计，在（周末）踏入购物区的一刻前就必须做幸亏拥挤的人群里缓慢前行两小时的准备。

图片来自：Memedroid

传统的”蓝盒子”，就像是一个位于市郊的“设计我家”主题乐园，一站式提供平价瑞典吃喝买体验，但得以门槛不低的时间精神作为交流。

这种苦乐参半的感受，早已成为宜家体验的常见关联词。

图片来自 Giphy

然则，现在宜家要变了。

它甩掉了遥远的市郊，去到纽约的曼哈顿、东京的原宿、上海的静安寺等大都会中央，开出占地面积只有尺度店 5% 左右的“迷你店”。

逛宜家，也能成为都会住民的即兴游了。

一、“任性”的迷你店，一场连续的都会实验

图片来自《华尔街日报》

64% 的人说，和一个在不太好的地段里住大房子相比，他们更愿意住在一个好地段的小房子里。

每年，宜家都会在全球各地调研领会差别地方的人对家的明白以及他们的生涯方式，并输出《家居生涯讲述》，以上的洞见则是来自于 2018 年的讲述。

统一年，宜家团体 CEO Jesper Brodin 正式宣布公司最先举行主要转型。

一方面，提高公司的反馈速率，将原本为十年一周期的目的制订传统缩减到为三年。另一方面，改变和消费者的接触方式，生长数字化，更靠近消费者。

据宜家内部统计展望，到了 2030 年，全球 60% 的人都将生涯在都会中，比现在多一倍。宜家也将改变，以更好地服务“生涯在小空间”“没有时间”“钱包重要”的都会人群。

要服务生涯在都会里的人，就得“进城”。

2019 年 4 月，宜家在纽约曼哈顿开出了首间市中央商铺 Ikea Planning Studio，占地面积只有 17350 平方英尺（约 1600 平米），尺度的宜家商铺占地面积一样平常约为三万平米左右。

纽约 Ikea Planning Studio，图片来自 Reddit

在这家 Ikea Planning Studio 里，有专门的设计师提供一对一免费咨询服务，辅助纽约住民将小房子“设计大”。同时，店里也设有针对 333 或 400 平方英尺（约 31 或 37 平方米）空间打造的样板房，以供主顾举行“沉醉式”构想设计或参考。

图片来自 Forbes

不外，正由于店面限制，这里可没有人人热爱的餐厅，甚至连想就地买点器械也不行，主顾只能订购让送货抵家。

在宜家看来，曼哈顿的市中央店，可辅助品牌接触到那些原本就打算在 Wayfair 这类家居电商购物的主顾，因此以为不提供现货影响也不大：

我们留意到电商购物有大幅增进，尤其是在曼哈顿。Planning Studio 只是让人们能以他们早已习惯的购物方式举行消费的分外实体接触点。

或者，我们也可以将此看作宜家在培育用户网购宜家产物的习惯。

同期，这种市中央门店也出现在了斯德哥尔摩、伦敦和马德里。虽然差别都会会有差别的偏重设计空间（譬如，斯德哥尔摩店就专门做厨房空间），但这种门店本质上都是咨询 展厅的结合体。

同年 5 月开业的巴黎店则有所差别。

宜家在巴黎的市中央店

虽然门店只有也许 500 平方米，但宜家法国却在内里设置了餐厅和沙拉吧，同时还提供一系列课程：风水课、烹饪课、家具维修课、装修讨论会等等，甚至还会举行艺术展览。让人感受更像是一个小小的社区流动空间。

是的，这里还会举行音乐会，图片来自 Ten Days in Paris

（巴黎的）Madeleine 门店对我们来说是一个测试实验室。我们希望服务那些喜欢宜家，但却以为宜家太远的人。

Brodin 说道。在开业前五个月，巴黎店访客量到达 130 万人次，销售成就也只稍微低于市郊尺度店。凭据设计，宜家今年也将在 Madeleine 门店测试家具租赁服务。

而在本月才开业的东京原宿商铺里，宜家日本又做了另一种业态实验。

宜家原宿店，图片来自 Nippon

在日本这个“便利店大国”里，宜家原宿店首层里也承载了宜家全球第一家便利店。消费者可以随时走进便利店买迷你宜家购物袋、蜡烛、肉桂卷、咖啡、冰淇淋、植物基杯面等小器械。

宜家便利店，图片来自 Nippon

便利店旁，宜家原宿店还设有宜家咖啡厅，销售不少只有在本店才有的宜家美食，譬如瑞典薄饼 Tunnbröd、精酿啤酒。除此以外，原宿店里也设有针对东京都会生涯的样板间，可现购产物约为 900 个。

瑞典薄饼 Tunnbröd，图片来自 Nippon

宜家此前宣布，在 2021 年前，他们将在全球开出 30 家市中央迷你店，它们都将针对所处都会当地的实际情形来调整出现形式和商品服务。

事实上，除了这些各有特色的都会中央店，宜家实在很早就最先实验小门店模式。

在 2016 和 2017 年，宜家分别在温州和北京五棵松开出提订货中央（Pick-up and order point，以下简称为“PUP”），占地面积为传统门店的 1/6。这些提货中央虽然也设有样板间，但可购产物也许只有几百种，大部门产物还只能接受网上订购配送抵家或到店自提。

五棵松体验中央，图片来自《第一财经周刊》

经由一段时间的营业后，这两家 PUP 现在都已经升级为“体验中央”，主要增加了可现场购置带走的商品种类，并提供一对一全屋家具设计服务。一位常逛宜温州 PUP 的市民对《温州商报》示意，升级后的体验更好了：

体验确实升级了，看中锅碗瓢盆都能很方便地买走，不像已往总是拿着展示品，犹豫值不值得多花一笔订货费去购置。

“看了就想直接买走”，人们在逛宜家时所发生的这个期待，并不止于中国消费者。

Brodin 告诉《金融时报》，他们从已往的试验店领会到，消费者们对提订货中央都不感兴趣，英国和挪威的 PUP 运营也不如预期，而现在的都会中央店则是新实验。

去年，我们开出的新都会商铺首次比尺度旗舰店更多。我们测试了一切我们能想到的。我们在探索人们对实体汇聚地的需求。

通过建设体量更小的门店，宜家借此进入了“亘古未有”更多的市场，并将此视为测试新事物和变得更开放的方式:

现在这个时代，我们允许自己去做一些更像创业的实验。这其中也许会有分裂化的风险，甚至有人会说是对品牌的损害。但我们所看到的并非云云。

变化的速率在加速，消费者也在不停改变，我们得跟上生长的措施。

二、零售巨头们的“小目的”：做你的友好邻人

图片来自 YouTube

宜家并不是唯一一家瞄准小门店巨头。

美国连锁超市 Target 和高等时装零售商 Nordstrom 在这两年也在努力开发迷你门店形式，并以此作为抗衡亚马逊和自力品牌电商竞争对手的手段。

停止去年 12 月，Target 在美国开出了跨越一百间占地在 1800-3700 平方米之间的市中央小商铺，大约是尺度阛阓的 1/4。

Target 在纽约上东区的迷你店，图自 Patch

这批小门店的选址除了部门位于巨型超市连锁触及不了的市中央区域外，有不少都选择开在了美国大学校园四周，并且会凭据周边消费群体来调整选品。即便相隔不远，库存重点也可能截然差别。

在校园四周的迷你 Target 店中都放满了宿舍用品和大学生相关的产物；而位于都会中央的门店则会为通勤的人提供快餐或办公用品；离住宅更近的门店，则可能备有更多儿童用品。而且这些门店，都经受了 Target 网上订购，线下取货的服务节点。

图片来自 Motley Fool

这好像就是在说：人人常用的我 Target 都有，我此店没有的，你也不必花钱给邮费等网购，直接上网订了来家四周这里取不方便吗？

Target 是那种酷的零售商。它出现在大学校园四周或是市中央看起来都不违和，是那种人人真的愿意去逛的地方。

《Inc.》云云评论道。Target 示意，这些迷你店已经成为团体里坪效最高的形式，在接下来的几年里，都将保持每年开 30 家的速率扩张。

在其它老牌百货都活得艰难的时刻，Nordstrom 也同样以轻小的迷你店找到了可更好地平衡线上线下的方式。

Nordstrom Local，图片来自 Retail Touchpoints

从 2017 年起，Nordstrom 最先在洛杉矶、纽约等市中央推出 Nordstrom Local。就和宜家的市中央店一样，这些小店重点并不在于提供可现场购置的产物，更多是提供网购取货、退货、修改衣服和小我私家造型等服务。

货架上的衣服是专门为小我私家造型主顾精选的，图片来自 LA Times

同样地，将迷你门店视作实验空间的 Nordstrom Local 也会凭据当地情形推出针对性的服务。譬如，他们在纽约上东区的 Nordstrom Local 就会提供清算婴儿车服务（而且异常受迎接），而洛杉矶的梅尔罗斯门店则配有美甲服务。

店里的美甲服务，图片来自 LA Times

Nordstrom 用这些迷你店进入了更多新市场。官方示意，当他们在新市场增设一家实体店，公司当地的线上购物就会随之增进 20%-25%。这是由于线下的服务既能够削减退货或修改衣服时的不佳体验，同时，“若是消费者需要退换某样商品，你就有机遇向他们再销售其他的商品”。

这些乐成玩转迷你店的巨头们，都是乐成成为都会住民“友好邻人”的企业。

它们就像那些校园外稀奇懂学生的“小店”，也像服务尤其知心的传统“时装导购/成衣”，从产物和服务上通过深度本地化提供“人情味”，但同时也拥有传统小零售商无法比拟的厚实选品和议价优势。

此前，沃尔玛就曾由于选址定位不明确，同时也没做好本地化（迷你门店选品上缺乏区域差异性，更像缩水版的尺度店），最终导致迷你店项目宣告失败。

宜家中国区商业副总裁张丽娜也曾示意，宜家同样也会针对周边消费群体的需求差异来做选品。而且，宜家做迷你店的一大优势也是在于产物厚实度。宜家拥有九千多种商品，这足以让市中央迷你保持稳定的上新速率，让消费者一直都有新鲜感。

三、宜家市中央店能成为你的好邻人吗

图片来自 Fun and Taste

虽然宜家是“宜家家居”，但它实在和快消又有一定相似性。

当宜家刚最先在中国推出电商服务的时刻，DT 财经曾对淘宝上 4000 多家宜家代购商铺的热销产物举行统计，发现最受迎接的产物都是“小件头”——种种储物盒、厨房用品、浴室和床上用品等。

我自己在逛宜家的时刻，简直许多时刻逛了一下昼可能就买些杯杯碗碗和收纳用品等，主要是想让住出租屋的生涯也能更舒适。

人们意识到，他们的家是连续生长的。我们的家需要随着我们的生涯进化。—— 2017 年《家居生涯讲述》

只要想让生涯环境变得更好，或是顺应自己改变的需求，“装修”是永远都不会竣事的。

和居然之家、红星美凯龙之类的家具卖场差别，我们纷歧定是买/租了新房子才会想到去宜家，它没有那种“我要去买家具”的压迫感，而是一个寻找可以让家锦上添花的器械的地方。同时，它也已经成为一种社交空间，一个能和同伙约上碰面休闲的地方。

图片来自 Delish

当一家位于英国考文垂的宜家商铺宣布关门时，四周的住民示意忧伤伤心，由于那是“考文垂为数不多的社交场所之一”。

从情绪毗邻来看，宜家是具备经受“友好邻人”的潜能的。

归根到底，宜家最终能否成为都会住民的好邻人，还得看本地化做得是否到位。凭据设计，宜家在中国的第一家市中央店将于本月在上海市开业。到时，我们不妨看看这位“邻人”会为上海市民带来怎样的体验。

本文来自微信民众号：爱范儿（ID：ifanr），作者：方嘉文