本文来自微信民众号：经纬创投（ID：matrixpartnerschina），作者：经纬创投主页君，头图来自：IC photo

疫情除了让视频会议软件火爆，还让利便食物卖脱了销。

原本，利便食物是典型的被降维攻击的市场，美团、饿了么等外卖平台在2016年前后的补助大战，已经令其岌岌可危，唯有一些创新品牌杀出重围。

这次疫情令整个市场重焕生气。2020春节时代，消费者恐慌性囤货，令利便食物成为最火爆的赛道。线下货架一个又一个地被抢空，电商销量也泛起了同比700%的增进。

但当疫情事后，恐慌性采购势必降温，利便食物要想获得新增量，必须在产物自己和营销上创新。这方面海底捞引领了一个乐成的例子，海底捞的关联公司颐海国际，于2017年推出了自热暖锅产物，光2019年就为颐海国际贡献了13亿元的收入。

一个成熟市场的新兴领域，固然也充满着创业的时机。经纬系公司自嗨锅成立于2018年，从自热暖锅切入，但很快找到了自热米饭的新细分赛道，成为了做出“大单品”的突破口，再横向扩展SKU。

这些新实验都证实，消费品始终处于“升级”的过程中，自热食物在某种水平上就是对传统利便面的升级替换。而销售线上化又给了新兴品牌快速增进的时机，无需凭据以前建厂投产、铺商超货架的缓慢方式。

疫情时代，外出就餐和外卖两种选择都短暂消逝，利便食物成为刚需选择，整体涨势优越。对于新兴品类来说，这更是绝无仅有的教育消费者的时机，以前利便食物的线上化率只有13%，疫情之后其生长空间将进一步被打开。

疫情后，利便食物线上化将进一步增强

Key-Takeaways——对于利便食物市场，我们以为：

• 利便食物线上化率仅有13%，疫情会加速这一历程；
  

  
  

• 自热食物在某种水平上是对传统利便面的升级替换；

  
  

• 在外卖失去补助的性价比优势后，介于原来3~5元的低端利便面，和40元以上外卖市场之间的市场空缺就泛起了，新时机集中于自热食物和风味小吃；

  
  

• 大部分乐成的新兴公司，都是先寻找到一个“大单品”作为突破口，再去横向扩展，而“大单品”发生的时机往往来自于快速扩容的市场；

  
  

• 中华美食博大精深，有足够的深度去挖掘，参照日本预制菜市场，无论是速冻品、利便面类，照样风味小吃，只等人人去深度探索。
  

一、节节败退的市场

一提到利便食物，我们首先想到的是速冻饺子或是利便面。简直，冷冻食物和利便面占整个利便食物的大部分，其市场规模高达2500亿人民币。

不外这一市场也是受外卖崛起影响最大的。从2013年最先，利便食物便节节败退，在外卖补助大战最凶猛的2015年和2016年，更是下滑到了谷底，那时饿了么、美团外卖和百度外卖相互攻伐，市场增量抢夺的都是原来利便食物的市场。

另一方面，那时利便面自己还处于早期阶段，以廉价著称（价位段在2.5~3元每包），消费主力是火车场景或是年轻人。但随着人们康健意识提高，以及高铁提速和高铁餐食普及，对利便面的需求进一步萎缩。

直到2017年之后，外卖补助大战逐渐平息，形成美团和饿了么双雄的款式，外卖平台最先追求盈利，客单价从高额补助下的10~20元均价，上升到40多元，性价比优势削弱。利便食物也最先刷新，从非油炸利便面普及最先，一些更康健、味道更好的中高端利便面打开销路。

即便在利便面销量大幅下滑之际，高端利便面也一直保持正向增进。例如在香港市场占比60%的日清食物，拥有“出前一丁”等日式高端利便面产物，在大陆一直保持正向的增进，2019年苏醒后还实现了12%的同比增进，这说明整个利便食物市场泛起了分歧。

专注于高端利便面的日清食物

二、利便食物不等于“低端”，新兴品类引领增进

除了利便面市场自己在逐渐“高端化”外，近几年还衍生出了自热暖锅/米饭、风味小吃等高速增进的新品类，我们以为这些新品类的泛起，就是对传统利便面的替换和升级。

自热暖锅：这些不停涌现的新单品从产物自己、价钱、营销等差别维度刷新着老单品

在快速的生涯节奏下，人们一直需要“又快又好地吃一餐饭”，传统利便面相对于外卖缺陷显著，在外卖失去补助的性价比优势后，介于原来的3~5元低端利便面，和40元以上外卖市场之间的市场空缺就泛起了。

这一块市场有多大呢？以主要的自热食物来看，现在也许是50亿元~60亿元的年销售额，行业天花板在跨越200亿的规模。其中海底捞是行业第一，2019年收入到达13亿，第二名就是自嗨锅，2019年跨越5亿。

利便食物的一大特点是——市场集中度异常高。例如在利便面市场中，第一名康师傅占有了47%的市场份额（按销售额），第二名统一占有了21%，第三名今麦郎占有了11%，前三名的公司已经占有了整个市场的80%。

不外有两点可能使得这些新兴品类的集中度没有利便面那么高。

第一，是线上销售占比。利便面的市场集中度之以是高，是由于95%的销售都来自线下，而线下的货架陈列空间是有限的，以是头部品牌的竞争优势异常显著。

第二，是利便面单价低，毛利低。当头部品牌发生了规模优势，就可以极大改善成本结构，然后疯狂压低毛利空间，把其他中小品牌挤出去。

但我们看到，许多新兴品牌，例如自嗨锅，他们是从线上销售最先打出“爆品”，然后才最先铺线下，而线上销售没有货架这种竞争中的“大杀器”。另外由于价位段更高，以是毛利空间更大，中小品牌的生计空间响应更大。以是整个行业的集中度会高，但不会像利便面那么高。

利便食物有价钱上限吗？固然，天花板就是外卖的价钱均价。若是想思量利便食物与外卖的关系，就需要在便利性和餐饮还原度两个维度之间选择，中心就是性价比。

以是利便食物与大多数消费品一样，越贵的产物总市场规模越小。自热食物是利便面高端化的体现，相当于在利便面这个基础品类之上，延伸出的高端细分。相比于利便面1000亿的市场规模，自热食物要小得多（也许跨越200亿）。

另有一块待开发的市场，是自热食物对便利店速食的替换。差别于日本，中国的便利店速食基本上还没有生长起来，若是自热食物在替换利便面的同时，能替换便利店速食，那么市场规模将获得可观的扩大。

三、什么样的公司算好公司

由于利便面市场已经异常成熟，近年来新增的时机主要来源于自热食物与风味小吃。

各个新兴赛道都有不错的公司跑出来，例如自热食物领域的自嗨锅；风味小吃领域的李子柒（广西柳州螺蛳粉）、白家陈记（川渝酸辣粉），他们通过现代化革新和口胃优化，把地方美食带向天下；高端R2C的拉面说（日式拉面），拉面说将主食材、价值食材和调料精准配比，让消费者可以在家里吃到还原度高的日式拉面。

凭据上文的剖析，这些细分赛道市场空间没有很大，若是一家公司只做单品，想象空间有限。

我们观察到，大部分乐成的新兴公司，都是先寻找到一个“大单品”作为突破口，再去横向扩展。

“大单品”发生的时机往往来自于快速扩容的市场。自海底捞、小龙坎等暖锅品牌于2017年推出自热暖锅时，便带火了整个赛道。自嗨锅于2018年上线，一最先选择全线上，将自己的品牌名与品类绑定，抢占用户心智。再以明星带货、打造共振话题、影视剧植入等方式，使品牌着名度迅速打开。

当一家公司有了“大单品”之后，这时横向扩展能力十分重要。

以自嗨锅为例，最初自嗨锅追随海底捞、小龙坎等暖锅品牌，做的是自热暖锅，但很快自嗨锅就发现，价位段更低的自热米饭（9.9~15.9元）加倍蓝海，当其在自热米饭打造出“爆品”之后，又最先继续拓展界限，往全品类偏向走，推出冲泡面、螺蛳粉等。

像康师傅这样750亿港元市值的巨头也遵照同样的纪律，康师傅的产物线覆盖了全品类和全价钱带，除了在利便面领域拔得头筹，还在即饮茶、利便糕点等领域市占率第一；在碳酸饮料方面市占率第二。

自热米饭的崛起也缺不了市场时机的成熟。2017年以前，着实就有少数品牌推出了自加热米饭产物，但未能引起反响。

自加热米饭的竞争真正最先于2018年，许多品牌在自热暖锅大获乐成之后，都借势推出了自热米饭产物。2018年10月，统一推出了“开小灶”系列自热米饭，半年后海底捞加入战局，颐海国际也推出了自热米饭产物，但效果不如统一。新兴品牌中自嗨锅也推出了自热米饭，在2019年中期这一市场逐渐火爆。对于新单品来说，抢占先机十分重要。

与大部分新兴消费品牌类似，利便食物创业公司也遵照四大焦点乐成要素：产物创新力、供应链稳定性、营销能力和渠道无短板。

在产物创新方面，新品牌可以通过中高价位抢夺传统品牌消费客群，享受新品类带来的盈利。若何选择一个足够好的产物形态至关重要，自热食物之以是能够快速发展，就在于这个品类性价比好，且价位段比较高。

在供应链方面，与传统公司需要破费数年时间来确立工厂差别，现代成熟的供应链系统和OEM代工给予新品牌迅速生产的条件。近年来爆红的许多新品牌，例如三只松鼠、元气森林、李子柒等，都是依赖OEM代工来迅速把产物落地。

虽然自建供应链现在不是必须，但供应链管理能力必须足够好，才气保证食物安全和货源的稳定性。稀奇是当线上品牌最先铺线下渠道时，不停货十分重要，由于商超便利店对此有很高要求。

在营销能力方面，直播电商、KOL/明星带货等新方式正在推翻传统模式。

在渠道方面，不少新品牌都是从纯线上切入，再逐步铺线下。我们在前文剖析过，传统利便面市场前三大公司市占率高达80%，这意味着新品牌想从线下突围很难，此时省去租金和人工成本的线上渠道就成为了适当的选择。

但全渠道仍然是大趋势，以是我们看到类似自热暖锅这样的起于线上，但在起劲搭建线下的新兴品牌，也有已深耕线下多年，最先开拓线上的老品牌。

最终要想胜出，这四种能力都不可或缺，还需要其中有1~2点是强势能力。生长不错的品牌中，李子柒强于营销，自嗨锅强于产物创新，白家陈记强于线下渠道。消费品很难说有稀奇的壁垒，每一项都不可或缺，就看谁在某一维度具备优势的基础上，综合能力最强。

当这四种能力获得牢固，新兴品牌就不必忧郁模拟者泛起。从现在自热食物赛道的履历来看，许多人看到这个品类火了，纷纷模拟，后入者也在辅助做大整体市场，具有先发优势的品牌依然获取了更大的流量。

四、从“末日罐头”到“太空冰激凌”，利便食物还能怎么做

对于食物类公司来说，最大的痛点莫过于若何发现新爆品。近年来的新兴品牌，多聚焦于在产物或口胃方面有所创新的自热食物和风味小吃：

我们来看看海外市场。在欧洲或者美国，超市里可以看到许多用微波炉“叮一叮”的利便食物，但按我的体验，味道着实不敢恭维。在沃尔玛山姆会员店或者Costco，也有大量冷冻食物可供选择，例如冻披萨、冻鸡翅、冻玉米粒等等。

与中国差别的是，美国利便食物有两大特殊市场——户外和应急食物，这两者往往也有重合。

Mountain House（山屋）就是典型，它是最脱销的品牌之一，其产物属于Freeze Dried（脱水食物）类食物，能够在保持营养的同时，延伸存储时间，关键是无需添加任何防腐剂，而且具有携带利便、食用利便等特点。

Mountain House拥有全美60%冷冻干燥食物的生产能力，和80%的户外、应急食物市场，是美国各大速食物公司、军方以及NASA的主要食物提供商。袋装产物保质期6年，罐装可到达30年，居家、旅行均可配备。

Mountain House是户外爱好者的最爱

Mountain House所有产物都是注水加热即食，十分钟就能吃上饭，而且菜单还很厚实，从火鸡砂锅，到泰式炒粉都有，甚至还出了甜品系列，只不外保质期稍短。

Mountain House的甜点系列

对于食物保留来说，要做到30年超长保质期，同时尽可能保证食用口感，就需要异常复杂的手艺来冷冻、干燥、封存，每一步都需要昂贵的装备与大量实验数据作为支持，这部分生产并不容易。

Augason Farm's供4人一年的“末日罐头”，欧洲和美国的生计主义者（survivalism）群体在支持着这一市场，他们随时为自然灾难做准备

NASA给宇航员准备的“太空甜点”，冰激凌是抽闲98%水分真空保留，保质期3年

在美国新冠疫情肆虐时代，Mountain House的利便食物大部分被抢购一空。

美国亚马逊上，Mountain House的应急食物大部分被抢购一空

若是说美国的这些利便食物只能饱腹，要想吃得幸福且温暖，还得看日本。

即便是户外、应急利便食物，日本人也做得更好吃。例如日本Onisi尾西食物，就对米情有独钟。他们将煮好的米饭预糊化，然后干燥脱水制成Alpha米，只需注入热水或常温水，15分钟无需炊煮即可呈上还原度很高的米饭，而且可以在常温条件下存放5年。

尾西食物开发了松茸饭、什锦饭、红豆糯米饭，糯乎乎的梅子粥等12种品类，不仅是南极探险的好用食物，也是日本航空餐食的参与者。

日本Onisi尾西户外、应急食物

日本值得中国市场借鉴的品类有许多，我们以为当下预制菜会是异常不错的生长偏向。若是对标于日本社会高速生长的1978-1997年，这时代日本利便食物的增进主要依赖于调治食物（预制菜）的动员，其他品类颠簸不大。

当下，日本预制菜的人均消费量是中国的30倍，思量到日本饮食结构与中国类似，相符中国消费习惯且标准化水平高的类目可能会有较大增进。

例如在日本市场中，卖的最好的乌冬面，就是既相符内陆消费习惯，且标准化水平高的品类。在中国市场，现在能看到的偏向是西餐类预制菜，例如定位于年轻家庭餐饮市场的大希地牛排（价钱区间在10~00元不等）等。未来随同预制菜各细分类目发作，例如中式预制菜的水煮鱼、剁椒鱼头或是金针肥牛等较标准化的单品，将会有更多投资时机泛起。

中华美食博大精深，有足够的深度去挖掘，无论是速冻品、利便面类，照样风味小吃，只等人人去深度探索。

疫情令整个利便食物市场短暂发作，是一次绝无仅有的教育市场的时机。享受了一波增进的新兴品牌应该加速铺设全渠道，并通过产物创新横向扩展，将增进做实。

References:

1. 国元国际：日清食物（1475.HK）：源自日本，专注高端的着名利便面生产商

2. 光大证券：光大证券疫情改变生涯系列讲述一：“利便”即市场，触键再出发

3. 兴业证券：康师傅控股（0322.HK）：中国利便面和饮料王者，龙头职位稳固

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