本文来自微信民众号：娱乐资源论（ID: yulezibenlun），作者：蓝莲花 景慕，题图来自：东方IC

但凡搭上了“网红”观点的上市公司，股价就像是坐上了火箭。

远有女鞋品牌星期六，一个月涨停13次，只因“搭上李子柒”，又收购了MCN公司遥望网络；近有纺织品公司梦洁股份，5月12日起延续7个涨停，只因宣布了一份跟薇娅相关的互助协议。

而昨天和今天延续涨停的长城影视，则是一只妥妥的“妖股”——延续两年亏损，在退市边缘不停试探，市值只有10亿元上下。就由于近期通告将打造“网红生态圈，连系新零售产业链带货”，股价已迎来了5个涨停板。

娱乐资源论梳理发现，A股已有多达44家上市公司，宣称与“网红”、“直播带货”等营业有关。

Wind品级三方机构还专门体例了“网红经济指数”，将数十家网红观点股的走势情形涵盖其中。

网红经济真的能让上市公司业绩一飞冲天吗？显然不能。

44只“网红观点股”，跟网红到底有多大关联？

为了研究“网红”到底给这些公司带来了什么，我们翻看了这44家“网红观点股”的一季报。效果，44家公司中，有16家在今年一季度净利润亏损，15家净利润下滑，净利润实现增进的只有13家。

在实现了盈利增进的13家公司中，有6家为文娱、影视传媒靠山，为扩张营业板块而涉足MCN、直播等领域。

例如芒果超媒、光线传媒、华策影视、三七互娱等传统文娱影视公司，他们依托影视制作优势，搭建短视频平台，或收购MCN机构，而业绩上升，实在更多是由于自身主营营业壮大。

固然，也有少部分公司属于快消品类，他们通过直播带货，在电商平台上提升销量，好比因“网红经济”而股价大幅拉升的御家汇、金字火腿、南极电商等，业绩在一季度均有差别水平的净利增进。

这些公司的业绩增进，主要来源于线上销售收入的大幅上升。例如，南极电商一季度净利1.28亿，同比增进5.28%；金字火腿同比增进53.34%，净利润4888万元。

这些公司，无一反面当下当红的头部主播有过密切互助，或通过品牌授权模式入驻电商平台。金字火腿从2019年便涉及网红直播，在今年一季度又和罗永浩互助直播带货；南极电商在淘宝、拼多多均有入驻，配以品牌授权和产业链服务。

这些公司一季报中也均示意，净利增进是网红直播带货、线上销量优越的缘故原由。

看得出来，网红经济对于传统影视公司来说，现在只是扩张营业线，生长公司多样化谋划的需要，盈利的重任依然在影视项目上。

而至于消费品公司，若是运作优越，电商、直播带货等“网红经济”，确实也可以实打实地提升公司产物销量，实现利润增进。

而业绩亏损的16家公司，则多来自纺织、日用品、修建、零售等企业。如女鞋品牌星期六、文旅领域的岭南股份、零售业的华联股份、署理800余个化妆品品牌的青岛金王等。

他们多以收购MCN机构为主，想要依赖互联网平台来增收，或扩张营业疆土。但从业绩来看，很明显，网红经济板块营业并没有帮上太多忙。

有意思的是，一些营业和直播、网红并无关系，但却和互联网基建营业相关的公司，也被纳入到了网红经济板块中。

如打造云游戏服务的完善天下，提供大数据、5G数据中心等服务的浙数文化、立昂手艺，以及团结华为荣耀手机，推出视频剪辑APP的万兴科技等。

此外，新朋股份、恺英网络、祥源文化等仅涉及互联网文化、游戏等相关营业的，也被一些机构纳入了“网红经济”范围。

然则，另有一部分公司，虽业绩亏损，却专门瞅准了“网红经济”这个最近风很大的的板块，来拉高市值。最近正在风口浪尖的梦洁股份、众应互联，以及长城影视都在其中。

区块链观点股众应互联，哪怕不惜以“有毒资产”认购，也要买来一家网红直播观点公司。5月24日，众应互联认购元纯传媒，其支付对价中即包罗彩量科技。而彩量科技现在正处于加密矿机诉讼之中，银行账户金额被冻结近800万元。那里刚蹭完区块链热门，这边又跑来分网红经济一杯羹，也是忙得很。

处于退市风险中的长城影视，一季度净利亏损2473万元，同比下降326%。饶是云云，仍然在克日宣布，称将与杭州智诚十方签署战略互助，行使自身明星资源，拓展“网红直播 短视频 新零售”供应链。此外，也将打造“长城互娱网红生态圈”，并拓展网红直播短视频模式。

在长城影视成为“网红观点股”后，公司至今已多次涨停。

网红观点能否真的拯救长城影视？然而，延续五年利润下行，两年亏损，无法拿出优质影视作品……从公司基本盘来看，难度太大。

说到底，直播带货和网红效应简直可以大幅提升销量，并短时间内收获大量利润。

然则，这一把利剑，却并非人人都能使用适合。使用欠好，或许反噬得更厉害。

直播带货并不是拯救销量的万金油

御泥坊背后的上市公司——御家汇，是一个典型案例。

2019年整年，御家汇与李佳琦等跨越1500位网红主播互助，直播总场数累计超8000场。

但2019年前三季度，御家汇通过网红主播互助涉及的产物销售额占公司营业收入的比重仅为4.02%。

凭据通告显示，2019年前三季度营收为15.75亿。根据网红销售额占比可计算出，2019年前三季度直播销售额为6335万。

御家汇旗下的产物品牌主要包罗“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等，产物品类笼罩面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等化妆品领域。

其中除了御泥坊以外，其他都是相对较新的产物。要推广这些新产物需要渠道。御家汇原本计划收购阿芙精油，借助其线下渠道的气力推广，但最后这起收购不了了之。随后，御家汇将眼光转向了线上直播销售。

2019年御家汇宣布三季报的时刻，销售用度就到达6.77亿，销售用度率到达42.9%。销售用度率指的是公司销售用度占营业收入的比重，在销售额一定的情形下，营销用度越低，企业的效益越好。好比，珀莱雅2019年整年的销售用度率为39.16%。

御家汇称2019年加强了对短视频在抖音、快手、哔哩哔哩等平台的推广及内容营销。2019年1-9月，公司在短视频平台推广用度达4785.73万元，占比11.92%。

这当中，就可能包含了付给主播的坑位费、佣金，给短视频达人链接推广用度，以及为了保证主播和达人们能拿到更低价的产物所打的折扣等等。

尤其是头部主播的坑位费和佣金比例，价格不菲，且与产物销量不直接挂钩。

李佳琦也在直播间说过，跟我互助的商家实在大部分都赚不到钱，由于我拿的都是最低价。而网传一些主播过高的互助用度，甚至助理也要“头等舱 五星级”，也已经成为行业段子一样平常的存在。

品牌跟网红互助，只直播一场两场不只不会赚钱，还可能会亏钱。这件事，已经成为圈内共识。但商家们照样希望借助直播，打响品牌，直播间的销售用度基本约等于广告费。

试想一下，通过网络宣传，若是能到达“以后过节不送礼，送礼只送御泥坊”的效果，那得增添若干有营收入与利润？

但惋惜的是，8000场直播下来，不菲的线上推广用度花出去，销售拉动一样平常，御家汇净利润反而下降了。

2019年上半年，御家汇归属于公司股东的净利润为596万，同比下降90%；扣非净利润为-408%，同比下降106.43%。主要缘故原由是，加大渠道和市场投入力度，培育新品牌，销售用度上升比较快。

谁在割韭菜？

事实上，网红直播的销售额确实受到许多因素影响。好比，退货率。

用户在直播间下单，并不意味着现实成交。刘涛第一次直播卖货的时刻，有几样包罗戴森吹风机在内的家电产物，客单价略高。有些用户下单后并没有直接付费，刘涛在直播间示意，15分钟不支付，就会被踢掉，把机遇让给那些想真正想买的人。

而即便是真实支付了，也存在退货的情形。凭据业内人士先容，有些直播间退货率高达40%。而且，真实支付的数据往往也含有一定水分。

格力董事长董明珠直播买空调卖了3亿多GMV，厥后就有广东的经销商跳出来说，董明珠一直播，他们的系统就会提醒拿货，线上的交易额都是被经销商买走了。

再好比复购率。有些产物，自己质量不过关，可能在直播间就卖一次，日后复购率很差。因此，很难将一场直播带货销售额来权衡主播带货能力。究竟直播销售自己就带有一定成交的偶然性。

只管直播带货已成为2020年最大的“风口”，但直播带货的本质，照样“超低价促销”，相当于一个“直播版的聚划算”，“真人版的拼多多”。

现在，一方面许多品牌主以为直播无所不能，对这个渠道赋予了过高的期待；另一方面，直播机构与主播确实良莠不齐，行业泥沙俱下，小部分无良主播对着盲目冲进来的品牌主们“举起了镰刀”。

然而，最大的镰刀，照样资源市场。沾“网红”就暴涨，本质照样游资针对网红观点举行的新一轮炒作，这背后，不少上市公司套上网红观点，跟资源里应外合，对股民割起了韭菜。

他们，才是这一波网红经济中最大的镰刀。