本文来自民众号：未来学人（ID：futuredecade），作者：从林，题图来自：视觉中国

十年多的实验之后，Facebook在电商营业上仍然守旧、郑重，但它也毫不掩饰成为一个超级APP的野心。

新冠疫情仍旧在美国肆虐，美国实体经济遭受重创，许多店肆正面临停业。但对于社交巨头Facebook看来，这却是进军电商的最好时机。

美国当地时间5月19日，Facebook宣布推出商铺（Shops）功效，允许企业在Facebook和Instagram上确立免费店面，与Shopify品级三方服务商互助，辅助小企业建立在线营业。该公司CEO马克·扎克伯格示意，在新冠疫情仍在肆虐的情况下，扩大电子商务营业对于最先重修经济至关主要。

重修美国经济的理由名正言顺，这意味着，在多次浅尝辄止后，扎克伯格终于正式向全球20多亿用户捅破了这层窗户纸。

在社交领域，Facebook是绝对的王者，从未放过包罗Whatsapp在内的任何时机窗口。但在电商领域，它却屡战屡败，保持着制止和郑重。现在，扎克伯格不想再停止自己对于电商的野心，在57亿美元入股印度信实工业团体旗下电信公司Reliance Jio后，再次推出商铺功效，向广告营业的死对头亚马逊提议正面还击。

不外，疫情绝不是大肆进军电商的充分条件。长期以来，在社交与电商之间始终隔着一道看不见的墙，巨头相互相互觊觎，又无可奈何。这次，Facebook做电商的条件成熟了吗？它又有着怎样的玩法？

社交巨头的电商情结

长期以来，社交与电商之间似乎总是格格不入。对于许多用户来说，社交是社交，电商是电商，接受不了混为一谈。社交平台和电商平台却不这么想，在他们看来，社交与电商可是天造地设的一对。可他们没想到，这天造地设的一对，却是对苦命鸳鸯，怎么也连系不到一起。

电商平台毫不掩饰自己对社交的盼望，最典型的就是阿里巴巴。从2004年起，阿里先后打造了淘宝社区、来往、钉钉、问人人等一系列社交产物，随后又投资了陌陌、微博等社交平台。但这种社交所依托的买卖、同事和陌生人关系，很难形成微信那样的征象级效果。

社交平台也同样盼望电商，但却要保持制止。在电商营业上，腾讯和Facebook都有野心，但都不敢贸然突进，究竟卖货赚钱不急于一时，吓跑用户、损失流量可就得不偿失了。同样是熟人社交，微信扫一扫、摇一摇、看一看、搜一搜都齐了，可就是不敢加一个“买一买”或者“卖一卖”，Facebook则是今天推出一个店肆入口，明天推出一个Gifts 项目，就是不敢重振旗鼓地做。

图 | Facebook在电商领域的历次实验，泉源：36氪

如果说微信的制止更多来自于张小龙，那么Facebook的制止，则更多泉源于对用户隐私的挂念。作为世界上最大的个人信息储存库，由于隐私问题，Facebook不知道打过若干讼事，遭受过若干次审查，交过若干罚款。从2006年推出News Feed最先，Facebook就引发了用户对隐私问题的普遍关注。而在2018年的剑桥剖析丑闻中，Facebook市值一度缩水500亿美元，甚至面临可能相当于市值4倍的天价罚款。

与内容相比，电商似乎天生就与社交绝缘。可扎克伯格心里痒痒，坐拥20多亿全球用户，却主要依赖广告来获得营收，他不甘心。况且，亚马逊的数字广告营业增速飞快，已经稳稳占有美国广告市场老三的位置，成为Facebook的心头大患。市场调研机构eMarketer的数据显示，亚马逊在2020年的广告收入或将增进至150亿美元，占有美国数字广告市场10%的市场份额。

建立16周年以来，Facebook从一个校园社交网络，变为了社交网络巨头，并生长了二手商品市场、虚拟现实头盔、VPN和卫星开发等营业，但它一直没有找到自己真正的“第二曲线”，一条在广告之外拉动公司增进、迈向万亿美元市值的完善弧线。

图 | Facebook的十年进化

这一直是扎克伯格的心病。从社交自己出发，他的心病似乎无药可医。但随着电商与内容的悄然连系，早已做足了准备的扎克伯格发现，时机到了。

电商内容化带来的时机

内容对消费者购置决策的影响越来越主要，10年前，谷歌就发现了这个纪律。谷歌在2011年提议了一个零时真相（Zero moment of truth）的项目，他们观察发现，2010年，在决议购置之前，平均每位消费者会看到5条内容，而2011年，这个数目增添到了10条。谷歌预计，这种趋势未来将不停加深。而事实也正是如此。

随着消费者对内容的依赖不停加深，内容营销、内容电商的观点也最先兴起。对于卖家来说，传统电商的流量、推广成本和购置转化率正在逐渐变高，众多品牌的同质化竞争也难免带来价格战。更主要的是，在传统电商平台上，品牌很难讲消费者转化为粉丝，并生长自己的私域流量。讲故事、内容带货，成为众多卖家的新选择。

在人们消费内容的同时，爽快地把器械买了，这是小红书、蘑菇街、抖音、快手们等新的内容平台正在做的事情。有数据显示，顶级网红电商的购置转化率可以高达20%，遥遥领先于传统电商的0.37%。

除了新的内容平台，微信、Facebook、推特、微博等社交平台所拥有的伟大流量，也自然被无数的商家所觊觎。实际上，这种社交电商比抖音们的内容电商生长的更早，只管社交平台一再封杀，但照样抵挡不住汹涌而来的流量掘金者。

微商的泛起就是一个最好的证实。从微信朋友圈外洋代购最先，种种产物的代理商逐渐用商品信息占领了每个人的朋友圈，在经过了一段时期的散乱谋划之后，微商谋划逐渐正规化，其行业总体规模在2016年就跨越了3600亿元。

只管外洋没有微商一说，但卖货在Facebook也成为一种一定的趋势。电商研究机构eMarketer 在2019年公布的数据显示，通过社交平台给电商网站引流的大盘中，Facebook 占有了绝大一部分，到达电商网站流量的80.4%，几乎是Instagram引流的8倍。而78%的人已经在用Facebook来发现产物，55%的人会在社媒平台“种草”产物后举行购置。

社交平台照样被电商变着名堂攻破了，随着电商内容化的演变，社交与电商间的界线也终于不再那么泾渭分明、不能逾越，横亘在两者之间的界限已经模糊，甚至消逝了。对于社交平台来说，这是一个意外之喜，既然生米煮成熟饭，那就不妨因利乘便：与其让电商们免费把流量薅走，不如给他们提供一些服务，让人人都留在平台上。

稳妥推进，剑指印度

作为全球最大的社交平台,全球跨越1.6亿家小企业在使用Facebook，因此，Facebook进军电商，并不缺少客户。然则，电商市场也并没有想象中那么简朴，在支付、供应链、物流等方面，Facebook显然难以与高度成熟的亚马逊相比，它也不能能与亚马逊接纳相同的模式。

对此，扎克伯格示意，Shops不是复制亚马逊“端到端”的模式，而是和既有的电商，如Shopify举行互助，辅助小企业建立在线商铺并专注于剖析数据和付款营业，同时也将整合提供运输和物流服务。考虑到基础设施和赝品问题，Facebook首先将在北美和西欧等蓬勃市场举行Shops的推广。

从外媒的报道中可以领会到，Facebook店肆功效现在主要包罗以下几个方面：

1. 商家可以免费开店，并使用基于AI的“通用产物识别模子”来公布产物信息；

   
   

2. 用户可以浏览商铺目录，并直接从谈天窗口举行购置。支付渠道可以选择站内支付，也可以跳转至商家网站举行买卖，站内支付需要收取商家少量用度，以笼罩信用卡处置成本和敲诈监测；

   
   

3. 设计开通直播带货，允许品牌和创作者符号他们Facebook目录中的商品，以便它们泛起在直播视频的底部；

   
   

4. 商家可以为店面购置广告，以此来推广自己的店肆，广告可以在信息流中泛起；

   
   

5. 企业可以通过Messenger、Instagram和WhatsApp处置客户支持问题。

从这些功效上可以看出，Facebook已经买通了开店-支付-广告-相同的流程，并设计开放直播功效。对此，Facebook广告副总裁Dan Levy示意，该电商营业并非依赖支付收费，真正的盈利将来自于驱动更多的广告。

图 | Facebook演示的通用产物识别模子

在盈利模式上，Facebook似乎仍然略显郑重，但免费开店计谋及AI手艺的应用，可能会为其带来可观的店肆数目，由于这极大降低了小企业开展线上营业的门槛和成本。

Facebook所推出的“通用产物识别模子”，是通过人工智能来识别图片中的消费品，包罗家具、快时尚商品、汽车等，使用户可以利便购物。未来，Facebook还会推出“人工智能时尚设计师”，基于用户的衣橱和一样平常搭配习惯，凭据天气状况或日程安排，为用户提供个性化购物建议等。该公司示意，未来将融合AI、AR、数字助手等手艺，用来缔造“社交第一”的购物体验。

图 | Facebook展示的AI时尚设计师

事实上，这些想法并不新颖，亚马逊及一众电子商务初创公司在这些手艺的应用上也早已举行了大量实验。好比，亚马逊曾推出过AI驱动的时尚助手Echo Look，ModiFace等初创公司也实验过虚拟实验口红等手艺。

不外，Facebook强调，其产物识别模子的识别局限和准确性更高，通过即将推出的企业级GrokNet工具，还可以辅助商家识别产物，并自动添加标签，天生简短形貌，减轻企业客户的运营压力。

基于AI，服务小企业，扩大广告营收，从Facebook透露出来的信息来看，这就是其基本的电商营业逻辑。这个逻辑看起来并不激进，反而十分守旧。但从Facebook对印度电信公司Reliance Jio的投资来看，它对于电商的野心却不止于此。据外媒报道，Facebook正与Reliance Jio讨论建立一款“超级APP”，可以完成通讯、购物、旅行预订、付款处置等，并将后者旗下电商零售平台JioMart与旗下WhatsApp买通整合。

图 | Reliance Jio的营业局限十分普遍

在电商营业上，Facebook胃口不小，却不敢一口吃得太饱。印度，或许就是它的试验场。而在那里守候它的，一定是来自亚马逊、沃尔玛等巨头们的一场恶战。

本文来自民众号：未来学人（ID：futuredecade），作者：从林