作者：飞书深诺团体战略计划部，题图来自：视觉中国

进入4月份，全球防疫形势依然严重，意大利、西班牙、美国等重灾区的疫情仍未到达拐点，隔离措施、边检管控等连续升级。同时，中国也面临较大压力，在“内防复发，外防输入”的原则下，中国民航局大幅调减国际客运航班量。

受此影响，跨境电商运营面临新的痛点：

1）国际物流，稀奇客机腹舱物流的运力下滑，成本上升；

2）清关难度增添，货物被扣押、检验的谋划风险增添；

3）外洋消费者居家隔离，部门品类需求下降，久远来看甚至整体需求都将下行。

海内外专家提供的信息显示，本次全球新冠疫情的防控将成为一场“持久战”。这意味着跨境电商卖家此前的短期计谋必须做出响应调整，以应对历久连续的困局。

飞书深诺调研发现，应对历程中，品牌和站群卖家出现出各有千秋的差异化打法。那么，两类卖家的计谋效果有何差别，有何借鉴意义？未来的计谋调整偏向又当若何？我们将逐一举行梳理剖析。

一、疫情伸张，防控升级

停止4月7日11时，全球除中国以外区域累计确诊1264114例，外洋疫情至今没有获得有用控制，形势极其严重。疫情最严重的欧洲区域，欧盟封锁疆域30天，多国“封国”；美国则继欧洲之后成为疫情“新震中”，多地公布“居家令”，防控措施连续升级。受此影响，西欧经济将受到打击，高盛预计美国二季度经济将衰退34%左右。

未来，外洋新冠疫情仍有很大的不确定性。美国疫情专家福奇示意，新冠疫情可能泛起季节性循环，美国或有第二轮发作。针对于此，跨境电商企业需制订周全的计谋，以应对因疫情历久连续导致的全球经济衰退、消费者收入下滑、消费欲望降低等问题。

全球确诊疫情舆图（图源：WHO）

二、品牌&站群，各有千秋

我们将从消费者关注度、资金实力、可连续性、灵活性、谋划风险等维度对品牌卖家和站群卖家在疫情时代的显示举行剖析。在此之前，我们首先凭据如下尺度区分品牌卖家与站群卖家。

品牌卖家：营销目的为品牌流传和产物销售相连系，谋划方式以品牌自力站为主。

站群卖家：营销目的以产物销售为焦点导向，谋划方式以站群模式为主。

思量到行业的特殊性，下文剖析中涉及的客户名称均用代称示意。

1、品牌卖家

1）优异显示

关注度平稳：品牌卖家通过鲜明的符号、特色的产物和服务，配合以品牌推广为目的的营销流动，塑造出颇具辨识度的品牌形象，以此获得较高着名度，并进一步形成品牌信任感和忠诚度。本次疫情时代，部门消费者对中国产物的担忧增添，但着名跨境品牌网站的搜索热度在整个2020年Q1都保持了相对平稳的态势，且飞书深诺的数据也显示品牌卖家的广告点击率出现稳势，意味着外洋消费者的关注一如既往。这之中，品牌信任感和忠诚度发挥了重要作用。

跨境电商品牌网站全球搜索热度整体持稳

注：品牌A为深圳某综合性跨境电商平台旗下的自力服装品牌；品牌B为上海某着名出海服装品牌

（数据泉源：Google Trends）

资金基础坚实：品牌运营需要壮大而稳健的资金实力作为支持，反过来，品牌溢价也能够赋予卖家更强的盈利能力，因此品牌卖家在现金流角度的抗风险能力通常较强。例如，海内某着名品牌卖家的母公司的货币资金历久维持在10亿元以上。

着名品牌卖家母公司货币资金实力较强（数据泉源：公司公告）

可连续性精彩：品牌价值需要时间积淀，因此品牌卖家都很注重连续谋划能力，反过来，积累的品牌资产自己也有利于提升卖家的可连续性。我们考察到，全球疫情影响之下，不少着名出海服装品牌依然连续上新。

某出海服装品牌上新夏装与泳装，日上新跨越150款（图源：品牌官网）

2）晦气显示

灵活性偏弱：品牌客户需要深耕某一领域，对于替换或拓展品类的决议对照郑重，难以凭据需求颠簸随时调整。随着外洋隔离措施升级，消费者需求结构泛起转变，如户外运动类、美容类商品需求削减（参见《中国跨境电商战“疫”指南（四）：全球疫情发作的影响》），牢固谋划相关品类的品牌卖家受到显著打击，短期效益下降。飞书深诺数据显示，外洋疫情恶化后只管品牌电商的广告点击率稳健，但转化率显著下行，3月最后一周的转化率相较于年头下降33.4%，反映出现实购置的削减。

跨境品牌卖家广告CTR稳健，CVR下行（数据泉源：飞书深诺）

3）计谋建议

谋划急需品类：据考察，随着疫情伸张和消费者居家时间延伸，娱乐游戏产物、居家厨卫用品、家庭办公用品、室内健身产物的外洋需求有望迎来增进。品牌卖家可以实验谋划上述品类中与自身品牌属性相近的商品，由于契合消费者当下需求，既可改善短期效益，又可借势提升品牌着名度。

隔离防控措施升级后，游戏手柄(Joystick)与儿童玩具(KidsToys)搜索热度显著上扬

（数据泉源：Google Trends）

提升品牌形象，蓄力未来苏醒：品牌建设是动态而连续的历程，但传统的品牌推广方式可能受疫情拖累，效果大打折扣。我们建议品牌卖家通过开展公益性子的流动，支持防疫事情，既可以增强品牌曝光，又可以负担社会责任以提升品牌形象，从而赢得潜在消费者的好感度。

观察显示，社会责任感已经成为影响消费者购置决议的重要因素之一。外洋电商品牌Conscious Step的成功经验证实了这一点，该品牌称会将每一笔订单捐出部门款子做公益，并积极支持新冠病毒的防疫事情。

环保袜子电商品牌Conscious Step向新冠疫情救助基金捐钱（图源：Conscious Step）

2、站群卖家

1）优异显示

灵活性凸显：面临疫情，站群卖家因差别品类有对应团队运营，能以此为基础举行快速调整，暂停户外、美容等疫情时代显示晦气的品类，转向爆款产物，短期内获得大量收益。飞书深诺研究发现，外洋疫情发作时代，站群卖家广告转化率在初期的短暂下滑以后，随着其最先销售等防疫、居家、游戏周边等产物，转化率逐渐趋于平稳，与疫情前相比基本保持稳定（同期的品牌卖家转化率与疫情前相比下降了约33.4%），站群卖家灵活性优势凸显。

跨境站群卖家广告CTR上行，CVR平稳（数据泉源：飞书深诺）

2）晦气显示

合规风险高：研究显示疫情时代，部门站群卖家在无库存的情况下提前预售，导致后期交付体验差，客户投诉增添。加之外洋主流媒体平台对站群客户操作方式的不认可，大大增添了大规模封号的可能性，进一步降低了客户体验，从而导致口碑的降低。

同时，站群客户由于其灵活性，疫情时代纷纷转向爆款产物，但投放计谋过于激进，为防止不良商品的流入，各媒体平台纷纷出台广告投放的限制政策，合规风险大增。

可连续性弱：站群卖家由于其谋划模式，需要连续发现爆款商品，一旦选品失误，没有把握住消费者需求转变，就会导致资金损失。同时，大部门站群卖家单个站点连续时间仅有几个月，难以培育消费者历久忠诚度，形成有用复购，连续性较弱。

3）计谋建议

小心谋划风险：疫情时代，站群卖家纷纷瞄准了外洋防疫用品伟大缺口所带来的商机，但谋划防疫用品并非易事。

一方面，海内管制趋严，商务部等部门克日发文口罩等医疗物资出口须执行双重认证，获得销售资质的难度大幅提升。另一方面，部门国家（如德国）通过海关扣留防疫产物、产物不符合目的地国家尺度等问题，都将导致商品被拒收、退货，卖家不能实时回款，引起资金链断裂，谋划风险增添。

医疗物资出口治理趋严（图源：商务部）

塑造品牌形象：近年来，新兴的电商平台越来越注重品牌建设，如Allbirds、Gymshark、GearBunch等在确立之初就明确了自己的品牌形象，吸引目的用户群体，形成可连续生长。站群卖家可先在自身善于的领域塑造自力品牌，有利于提高自身着名度，提升品牌溢价，增添销售收入；同时可赢得消费者心智，增强用户粘性，提升复购率。

三、结语

面临疫情压力，品牌跨境卖家与站群跨境卖家迅速应对，充分发挥了各自的优势。然而，外洋疫情防控的不确定性较高，连续时间较长，卖家的计谋也需不停举行适应性调整。大偏向上，我们建议品牌卖家借鉴站群卖家灵活性强的特点，销售与现有品类相关性较强的急需品类，同时连系社会责任拔高品牌形象；建议站群卖家借鉴品牌卖家稳定性强的特点，在较善于的领域修建品牌价值以追求久远生长，同时小心防护产物的谋划风险。

疫情终将已往，而各样的市场颠簸始终存在，只有通过修建品牌护城河，从赢得消费者的购置选择转向赢得消费者的持久信任，才气无惧风浪，分享丰盛的跨境电商生长盈利。与此同时，近期部门中国新锐品牌在外洋资源市场上的失约显示，也对中国品牌的全球化历程造成了负面影响。品牌建设是一个系统工程，需要有中历久的计划，同时也要思量落地的坚实水平和回报预期，云云，才气充分发挥品牌带来的价值，而飞书深诺将以壮大的市场洞察和品牌营销能力倾力为中国出海品牌护航。

系列好文：

《中国跨境卖家战“疫”指南（一）》

《中国跨境电商战“疫”指南（二）》

《中国跨境电商战“疫”指南（三）》

《中国跨境电商战“疫”指南（四）》

《中国跨境电商战“疫”指南（五）》

作者：飞书深诺团体战略计划部