©深响原创 · 作者｜吕玥

很难想象，因两个头部主播而逆转一个行业的故事，在MCN领域发生了。

一年前，在市场眼中，MCN是一个并不被待见的投资标的，如涵的遭遇是这一境况的典型代表：自2019年4月上岸纳斯达克后，如涵几乎在每次接受采访时都要回覆同一个问题——若何复制张大奕。

由于上市即破发，与如涵相关的舆情大多是负面的，王思聪也曾在朋友圈总结如涵存在的三大问题，包罗高营销用度下的延续亏损、张大奕不能复制以及无法证实自己可以培育出新KOL。

不只是如涵，彼时所有孵化运营网红的MCN在业界看来都不是什么好生意——对单一头部网红依赖度过高、无法复制网红、不能规模化延续盈利都是其无法改变的劣势。资源市场的态度亦是云云，对投资方而言，难规模化、难上市就意味着投资后难以退出、获得高回报。

但谁都没想到的是，仅已往半年，这一境况发生了180度大逆转。

2019年下半年，在李子柒、李佳琦、薇娅的带货事业和超高利润之下，网红经济再度“腾飞”。此时，谋划欠佳的鞋业公司星期六在投资了一家听说与李子柒相关的MCN遥望网络后，于2019年年底近10个生意日内录得8个涨停，区间涨幅跨越130%。在其树模效应下，网红带货观点被周全激活，成为了A股市场最强风口。

在一连串涨停后，资源市场对于MCN的消极态度也被彻底改变。A股市场的基金司理们最先批量进场，众多原有营业延续亏损的上市公司将MCN视为转型或是续命的要害。

从备受质疑到备受追捧，MCN的境遇改变前后甚至不到一年时间。时代，网红行业到底发生了什么？MCN这个在海内兴起不到四年时间的新事物，现在又是否真正变成了“好生意”？

上市公司有病，MCN有药？

如涵上市前延续亏损、上市首日破发的显示，曾在2019年上半年加剧了资源的消极态度，但情形随着李佳琦、薇娅的爆红而实现逆转。

深究背后，电商直播发作是重要缘故原由。

2018年双十一，薇娅两小时指导销售额2.67亿，一天内销售额达3.3亿；“口红一哥”李佳琦在15分钟里卖出15000支口红，每次直播跨越200万人旁观，2019年双十一销售额破10亿。

电商直播的成熟和生长意味着，MCN有了更直接、更稳固的变现路径。此时的网红，早已不是仅依赖短视频夹带广告来赚钱的“意见首脑”，而是按秒入账的“赚钱机械”——要知道，北京销售额第一的阛阓SKP日均销售额也不外3200万。

                         

从图文、短视频、秀场直播跳入电商直播领域的网红们找到了新出路，网红背后的MCN似乎也找到了加速流量变现的方式。

2019年底网红观点被周全激活，众多类似于星期六这样和网红扯上关系的上市公司股价延续多日飙升，甚至由于李佳琦在直播间售卖了上市公司金字火腿的产物，导致金字火腿越日直接涨停。

资源的嗅觉始终是敏锐的，几年前跟风搭车文娱观点推高股价的故事再度上演。

今年年初，一家主营营业与网红毫无关联的上市公司三五互联公布公告，宣布欲收购拥有700多个网红IP和5亿粉丝的MCN上海婉锐。设计披露后，三五互联延续8天涨停，2月11日披露预案后2月12日再度涨停。

三五互联此举开启了A股上市公司收购MCN的先河，可以说是一桩定下市场尺度的“标杆式”生意。但生意历程中的诸多细节却增添了几分“狗血”。

首先，三五互联本就是一家有“黑料”的公司：

创始人龚少晖曾一度身兼董事长、总司理、董秘、财务总监四个职位而被羁系层问讯；

2013年三五互联称将收购中金在线，却在之后被指“大股东高价减持”；

从2018年起，三五互联大幅亏损，2019年业绩预告净亏损2.598亿至2.59亿元，若是2020年继续亏损，公司将被暂停上市。

三五互联创始人龚少晖

此次收购上海婉锐，是龚少晖仅通过几个电话就决议的事，导致对生意计划及决议流程存有异议的董秘和财务总监，当晚就递交了辞呈。

在实控人的坚持下，三五互联董事长、总司理丁建生一人拍板决议签下了《重大资产重组意向协议》，整个决议未经董事会审议，且绕开了三位独董。这一连串的“神操作”，也让三五互联在公布公告后立刻收到了深交所的关注函，在函中被诘责“是否自动蹭热门观点炒作股价“。

让龚少晖几个电话就拍板收购的上海婉锐，靠山也不简单。

据预案披露，上海婉锐的全体股东包罗：星梦工厂、 萍乡网信、广州信德、北京微梦、协赢同伴、广远众合和姜韬。其中萍乡网信的出资人中泛起了聚美优品创始人陈欧持股80%的天津盈迅科技有限公司。而北京微梦所代表的北京微梦创科创业投资治理有限公司是新浪微博的投资载体，法人是新浪副总裁刘运利。公然资料显示，2019年该公司曾获得来自微博的数千万元A 轮融资。

虽然有新浪微博与陈欧这样的“明星级”后援，上海婉锐旗下网红却是以腰部为主，且80%为自孵化，虽声称拥有超5亿的粉丝数目，但随后就被确定是“存在重复盘算”。另外，拨开网红的外衣，上海婉锐更像是一家营销公司，其旗下拥有大批微博营销大号，账号内容为大量广告，并没有可以真正称之为具备粉丝粘性的“内容”。

想要搭上“网红”这趟快车的，不仅仅是星期六、三五互联这两家公司，营销、影视传媒、电商甚至日化等领域的多家公司，纷纷以投资参股、互助等方式最先结构网红营业。

                         

一波MCN观点股，实在来“蹭热门”的占到了绝大多数。

蹭热门征象背后有配合缘故原由。此前二级市场股价延续低迷，有不少业绩下滑的公司和三五互联一样连年亏损即将退市，好不容易等到了MCN这个风口，自然是会拼命捉住救命稻草，将希望寄托于MCN三年的利润对赌上。

例如曾与周星驰深度绑定、贮备《美人鱼》《西游降魔篇》等着名IP的影视公司新文化，在2019年遭遇现金流求助、影视营业停摆的逆境，于是便在今年1月与李佳琦所在的美腕网络科技签署战略互助协议，意图走上网红营销之路。

                         

与此同时，“蹭热门”并购MCN的另一目的还有为抬升股价，以让股东获得一波套现机遇的可能。

例如星期六的董事、副总司理兼财务总监、公司董事等多位高管均在2019年年底以集中竞价方式减持公司股份，引力传媒的多位高管也是在股价延续涨停后以集中竞价或大宗生意的方式减持套现。而据媒体报道，炒作股价再减持早就是在网红观点股之列的多家公司“习用手法”。

但资源的狂欢并未真正改变MCN这门生意自己存在的模式缺陷。

一门并不完善的生意

MCN（全称Multi-Channel Network）最初从Youtube上衍生而出，指通过将一定数目的网络红人群集起来，通过规范化、延续性输出内容进而实现商业变现的一种行业模式。通俗来讲，MCN所饰演的角色就是内容创作者和内容平台之间的中介。

随同海内移动互联网的快速生长，MCN很快漂洋过海落地海内市场，并飞速壮大：

2013年，由于微博、微信等社交媒体对网红经济的动员，MCN在海内最先泛起；

2015、2016年，移动直播站上风口，同时短视频最先兴起，履历了萌芽探索期后的MCN迎来集中发作期；

2017年起，短视频行业高速生长，为搭建内容生态，各平台以流量和资金扶持内容创作者，MCN数目进一步激增。据克劳锐的统计数据显示，到2018年时MCN数目已超5000家，90%以上的头部红人被MCN收入囊中，产出内容占有主流平台60%以上的流量。

                         

泉源：国泰君安证券研报

随着内容平台逐渐多元化，MCN凭据差别平台内容类型，分为短视频MCN、电商MCN以及直播MCN等差别种别。也正是由于平台的多元，海内MCN的商业变现方式加倍多样，面向B端时有广告营销、IP授权、流量分成、商业互助等方式，面向C端时有直播打赏、内容电商、知识付费、衍生品销售等等。

而随着网红经济产业链条逐步趋于完善，MCN已经从发作期过渡至行业整体更理性的进化期，其在产业链中的定位加倍清晰。但随着行业竞争加剧，MCN存在的问题最先凸显。

从内部来看，MCN的问题主要泛起在内容源头即网络红人的身上。

MCN与网络红人的互助方式通常包罗自己孵化和签约成熟KOL两种。其中签约成熟KOL的最大坏处是MCN的管控力难以到达预期，这一问题与早期直播平台争抢头部主播的情形类似，即有议价能力的KOL会为了更高的分成跳向其他MCN。若是MCN仅依赖于头部的一两位红人，红人一旦出走对MCN来说就是“灭顶之灾”。

于是，为显示自身具备可延续性、可规模化盈利的能力，MCN往往更强调粘性更强的自孵化模式。但事实上，自孵化是个从0到1再到100的历程，全程需要的专业团队支持，这意味着在能够举行商业变现前，MCN就需要支出相当高昂的人力和运营成本。同时，红人并非可完善复制的尺度化产物，支出高成本打造能否走红难以预估，人效比不高，但试错成本极高。

如涵旗下红人

除了创作者的不确定性，MCN同样要面临内容的不确定性。

随着行业竞争加倍白热化，平台、用户对于内容质量的要求会逐步提升，这就会对创作者的创作能力提出更高要求。与此同时，竞争者剧增也带来了较严重的内容同质化问题，这导致KOL的流量价值逐渐下降。

种种缘故原由下，MCN一度在资源眼前失宠了。不外，随同行业生长，MCN自身也在进化。

头部MCN打天下

只管MCN存在模式上的种种缺陷，但并不故障人们入内淘金。从整个行业来看，MCN竞争猛烈水平逐年加剧已是众所周知的事实。

据国盛证券公布的研报数据，停止2019年，MCN数目累计已到达 6500 家以上，而据艾瑞展望，2020 年中国MCN市场规模为115.7亿元，2015-2020年的复合年增长率到达70.63%。

                          

泉源：国盛证券研报

竞争加剧肯定导致优胜劣汰加速，强依赖少量头部KOL、变现渠道单一的MCN都将会被镌汰出局，而头部MCN由于在网红资源、分发渠道以及变现模式方面都更具优势，在一定规模效应下将会占有更大市场份额。

强者越强，弱者出局，行业里马太效应已经逐渐凸显。

据克劳锐的调研数据显示，2018年跨越三成的MCN营收在5000万元以上，且头部的营收到达亿级的占比逐年提升，头部MCN占有的市场份额已经到达70%以上。

                          

泉源：国泰君安证券研报

与此同时，MCN行列里的头部玩家在延续迭代。

随着行业生长，垂直内容领域平台数目变多，考虑到要最大限度扩大红人矩阵的影响力，MCN最先结构多个平台，让网红在适合自身气概特点的多个平台同时上传作品，以吸引差别使用习惯的粉丝。

由于内容形式加倍泛化，MCN更偏向以“是靠卖货照样靠广告”为尺度来区分。在电商这一类型中，以张大奕为代表IP的如涵、签约李佳琦的美One、签约薇娅的谦寻以及李子柒背后的微念都属于其中的头部MCN；在内容营销类型中，Papi酱的Papitube以及打造出“办公室小野”、“代古拉K”的洋葱视频也是头部主力。

                         

能否成为头部MCN，时机和选择非常重要。成为头部MCN的大要分为两类，一类是由于进入市场时间较早，汇集了大批早期网红并延续保持住了先发优势，另一类是更垂直化，并能够孵化出垂直领域的头部网红。

整体来看，头部MCN肯定是绑定了头部着名网红。但现在，在头部网红营收能力可以保证的前提下，头部MCN也在逐步拓展腰部网红的体量。

拓展腰部网红的最要害目的不是为了进阶为头部，由于只要能够保证规模性和专业性，腰部网红就能够在垂直细分领域获取稳固流量，例如在强调“私域流量”的快手上，并非只有头部网红才气卖货。同时在电商直播走红的当下，卖货靠的不只是网红小我私家号召力，更多是看商品是否廉价，而这背后实在磨练的是公司的运营能力和供应链结构能力。

除了多平台结构、培育腰部气力外，头部MCN也已进入整合阶段。

3月13日，游戏直播领域MCN小象互娱和大鹅文化正式宣告合并。这两家MCN同属于游戏直播领域的第一梯队，创始人都曾在YY任职，其背后都有腾讯兴趣内容基金的投资。

据公然资料显示，小象互娱旗下签约主播数目为5000余名，其中游戏主播为2000余名，头部着名主播有PDD、韦神、大司马等；大鹅文化旗下主播达6000余名，1000万粉丝以上达人跨越20名，头部主播有韩跑跑、安格、SKY等。

相比电商型和泛内容营销型MCN，游戏直播领域的MCN变现方式更窄，大部分仍要依赖直播打赏，且现在游戏直播风口已过。

因此想要突破局限，合并是极好的选择。两个头部玩家在合并后，可以在游戏直播这一领域快速占有焦点职位，为做大规模、提升盈利能力甚至上市做好准备。

当MCN自身在进化迭代时，瞄准风向的资源也摩拳擦掌，涌入这个翻红的风口。但在逐步成熟的行业内，将KOL聚合起来的MCN在盈利期竣事后，能否延续做成一笔“好生意”依然未知。

与炒作观点可以获取的潜在收益相比，是否能做成一门“好生意”的疑问显得太微不足道了。在新一波MCN热潮中，聪明人已经跑步进场收割盈利。只是在热门刺激下急急成形的MCN，其后续生长的可延续性和稳固性很难保证。

值得注意的是，虽然蹭热门一时爽，但风险依然存在：以投契为目的而并购和投资MCN的上市公司，为自己埋下的是大额商誉减值的隐患。

究竟，出来混，早晚都是要还的。