文章来自微信民众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：园长

对于房地产企业而言，线上渠道成交量的百分之八十，都是老客户；对于传统大型阛阓，直播等线上渠道的新客比例，高达百分之九十。当直播风口再次涌起，我们能从这个悬殊的比例中，获得哪些启示？

在企业的种种求生手段中，直播成了一种普适的工具——直播卖房、直播卖车、直播卖基金……从春节起到现在，四五十天的时间里，整个经济领域进行了一场不约而同的直播转型。

一顿直播猛如虎

线下渠道“失灵”，直接影响到了一线销售职员收入，最大化地行使线上渠道触达用户，就成了包罗房地产销售、经纪职员在内的全行业配合选择。

岩姐是北京中原地产的一名售楼员。由于疫情，她所在的售楼处到现在还没开门，但借助直播，她的事情在线上获得了延续。

春节刚过，公司就派她和几个同事在房天下App做直播，轮流向用户推介公司署理的一处新楼盘。销售的话术和以前险些稳定，只是多了一项事情——直播前，要好好准备给客户看的PPT。

“房天下”App的直播页面

从售楼员“转型”主播，一时间成了房产界的潮水。

淘宝在2020年2月宣布的数据显示，一天之内，天下近百个都会的5000多位房地产置业照料，在淘宝直播开通了“云卖房”，围观人数跨越200万；2月中下旬，快手商家号也为房产行业推出了稀奇直播流动，最高人气直播间的累计介入人数高达10万。

这些数据，都达到了几倍，甚至十几倍于平时的显示。由于疫情最先的直播，从用户数据上看起来效果不错。

和售楼处的情形类似，许多汽车4S店复工较晚，线下客源稀疏。作为和房产并列的大件消费品，疫情中的汽车行业也很仰仗直播来“回血”。

在沈阳一家民众4S店事情的冰冰示意，店里从年后起就断了客源，直播险些是唯一的选择。2月初，她在快手上开通了直播，和上班一样天天准时播两场。不到半个月，她积累了上万粉丝，还开了两个单。

4S店销售冰冰的快手页面

近两年，汽车行业遭遇整体不景气，许多汽车销售都想尽办法，在线上开拓新客源。直播卖车也不是疫情时代的首创，但在疫情中，直播这种获客方式被汽车行业最大化地“发扬光大”。仅东北一地的一汽民众汽车经销商，就组织了700多位销售员转型主播。

通常形象“高冷”、“秘不示人”的基金司理和投研分析师们，也在和直播深度拥抱。

受疫情影响，不少金融机构都调整了线下网点的办公时间，营销流动也“被迫”向线上转移。在机构中身居幕后的基金司理和投研团队，在这个特殊时期纷纷抛头露面，直播推介金融产物，解答客户疑问，为旗下基金等产物“带货”、站台。

在已往，券商借助直播推销旗下产物，往往存在着一定程度上的合规风险，“直播卖基金”始终都不是券商营销方式的主流。

最近，直播已经在国泰君安、东北证券、南方基金等多家券商遍地开花。券商自营App和雪球品级三方资讯平台上，天天都有多达几十场、累计介入人次近百万的基金类直播。

销量为何原地杵

在直播这种销售工具受到亘古未有关注的同时，也有一些差别声音。

“直播理财会成为理财营销的主要手段，但不会成为主流手段。”

在接受《证券日报》采访时，西南财经大学普惠金融与智能金融研究中心副主任陈文这样说。“直播营销的过程中，一是必须对于产物的合规性卖力，二是要坚决防止诱导性营销，三是尊重金融消费者的差异性。”

直播可载舟，亦可覆舟。

对于金融营销而言，合规和投资者教育是无论如何都绕不开的话题。相比传统营销流动，直播这种“1对N”的实时营销方式，很大程度上扩散了合规风险。因此，许多业内人士并不看好直播销售理财产物的远景。

和“直播卖基金”类似，直播卖房也有不少需要解决的问题。

来自中原地产的销售主播岩姐，直播做了不少，介入用户最多时能有近三万，但最终从用户转变成“客户”的，两只手数得过来。

地产直播的介入人数，有时相差悬殊

“（线上渠道）主要照样解救售楼处关闭之后，客户没法看房的缺憾。”一位天津融创地产员工向刺猬公社示意，他们在“云卖房”的操作“并不是很深入”，“基本上就是线上实景展示”，前几年就有了开端的应用。

受限于房产买卖不可分割的线下环节，不少房地产企业对直播售楼并不感兴趣。

“借助线上渠道杀青成交的，80%都是老客户。”金地团体的售楼员小文也印证了这个看法：直播虽然热闹，吸引来的有用转化却少之又少。

最近一段时间，真正买房的往往是早前线下渠道积累的客源。从成交案例上看，种种线上手段，只是补上了房产销售在特殊时期的“最后一公里”。

小文所在的售楼处，也有同事用起了直播，效果却不够理想。除开用户的使用习惯，直播自己的局限也很显著。

“许多直播的清晰度不太够”，小文发现，“画面一切换就会不清楚。”差别于直观的现场带看，直播卖房往往做不到让用户完全看清衡宇的利害。因此，直播推介房产的用户体验一样平常，销售效果也并不理想。

对于许多地产销售职员来说，直播自己“强输出、弱互动”的特征，也不太相符他们的事情习惯。

房产这类高价值商品的销售，往往需要在知己的同时“知彼”。他们要领会客户价钱、需求等多方面心理预期，才好睁开针对性的销售模式。

“直播卖房的时刻，客户领会你比较多，然则你领会客户比较少。”小文示意。直播时，销售对于潜在用户群，往往是一种点劈面式的交流，不能精准领会到特定客户的需求信息。

对于销售职员来说，线上直播另外一个坏处在于，虽然围观者众，但陪衬不出“热烈”的现场空气，用户也没有抢购的迫切感。

“现在楼盘比人还多，客户都不急着买。”小文说。

“疫情对销售最主要的影响，就是楼盘现场的人气。”在他看来，售楼处有没有人气，相当程度上决议了一单买卖能不能成。“以前也没多少人真的要买房，但真正要买房的人看到售楼现场这么多人，有时刻就会感动消费，更利于开单。”

至于直播，则是一个“属于未来的机遇”。

“购房者越来越懒，往后，先到线上看项目、再到现场实地看房，可能会成为常态。”在直播中，岩姐没有收获太多客户，她照样对直播这种工具抱有许多期待。

直播的“焦点机遇”在那里

现在来看，一片热闹中的直播并不适合为房产“带货”的工具，在金融消费品的推广上也存在不少仍需解决的问题。作为销售工具的直播，那里才是它的焦点生存空间？

在房产领域，直播的使用场景更倾向于品牌推介和用户触达。

不少房地产大厂对线上直接卖房并不抱有太多期望，但都把以直播为代表的线上渠道，当成了增强品牌声量的工具——在这个“地主家也没有余粮”的特殊时期，万科、富力、龙湖、保利、碧桂园等多家头部公司纷纷放下身段，有的把员工变成了主播，有的开启了线上售楼处，努力拥抱互联网渠道。

热火朝天的基金直播也是云云。各大券商竭尽全力地将研究员、投资照料、基金司理送进直播间，正是为了捉住直播“小风口”，借助一个个详细的人，把自家的金融理财产物推向市场。

这些做法不以直接带货为目的，而是将直播打造成企业的品牌广告。看似舍近求远，但能够辅助企业更好地确立产物形象，在疫情时代维持品牌资产的保值。

与品牌广告相对，直播在更多场景中是企业和产物的“效果广告”。

这种趋势在2019年就已经十分显著，从李佳琦、薇娅的火爆，到有赞、魔筷等直播带货工具的崛起，直播电商势不可挡，已然成了直接促进产物销售的“效果广告”。这场疫情，也让直播带货的触角伸向了更多领域。

在淘宝，银泰百货的直播高居新锐黑马热度榜前三

“直播3小时，即是复工6个月。”

银泰商业助理总裁蒋昕捷示意，一位主播在疫情时代做3个小时的淘宝直播，能够触达的客源相当于在大型阛阓柜台里站6个月，实现的销售额约即是线下事情一周。

银泰是一家起源于浙江的大型百货团体，产业遍布天下。用直播抵消疫情的影响，并不是银泰最近的突发奇想，他们早有“线上再造一个银泰”的既定战略。疫情发生之前，银泰就和淘宝互助，试图为大型阛阓寻找新零售的线上转型。

最近，蒋昕捷发现银泰直播拉来的用户，9成以上都是新客。对于传统零售企业来说，这是异常难过的一个数字，意味着更大规模的客源。另外的好消息是，直播还打破了阛阓空间局限和营业时间的界线，也有望缔造更多的消费需求。

在这个特殊时期，以直播为代表，各行各业在内容和流传上的种种实验，有的可以直接推动业绩的增进，冲抵疫情“黑天鹅”；有的更像一种新实验，象征意义大过营收所得。但岂论哪种，都表明晰各个实体行业强烈的“自救”信号和诉求。

这种诉求很快获得了回应。

从房地产行业来看，最近一段时间，已有20余个省、市麋集出台了“稳地产”政策，从供应端为行业纾困；广东、湖南等多地推出购车补助，重点扶持新能源汽车产业，“汽车下乡”也被重新提起；北京、上海、江苏等影视产业蓬勃的省市，为企业提供了补助和减免，努力为行业雪中送炭……

可以预见的是，企业部门复工甚至周全复工之后，直播也不会远去和消逝。2020，直播将是最大也最持久的风口。       

文章来自微信民众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：园长