疯狂的低价促销让羁系在2020年12月出台社区团购“九不得”政策，但这一盆冷水并未浇灭玩家们的热情。巨头们一方面拼命下沉，另一方面在北京、上海等一线都会悄悄扩土，以送券打起新价钱战。疫情频频给社区团购打开了新的窗口期，阴历春节就是一场要害战争。本文来自微信民众号：豹变（ID：baobiannews），作者：马慧，编辑：邢昀，原文题目：《社区团购没熄火，他们春节还要发动一场「战争」》，头图泉源：视觉中国

邻近阴历春节，湖南中部一座县级市一处小区里，妈妈们注重着团购群里的新闻。

4.58元/斤的小米椒，1.99元/斤的新疆梨，平台补助时，还可以免费领一盒桔子，或者抢购一分钱的棒棒糖和榨菜。比起菜市场，社区团购平台的部门价钱照样十分有吸引力。

在一年前，这里还只是社区团购老三队郁勃优选、十荟团和同程生涯的专属阵地。而数月前，新三队美团优选、橙心优选和多多买菜的战火一起从省垣烧至四线。一家位置偏僻的门店老板手上有５家社区团购平台。

为了抢夺新零售电商的万亿风口，社区团购在2020年中竞争白热化，美团、滴滴、拼多多等巨头先后下场，掀起新一轮烧钱大战。打价钱战是巨头之长，不外这些行动引来羁系诟病，“别只缅怀几颗白菜的流量”。

2020年12月，社区团购“九不得”政策出台，明令禁止恶性价钱竞争。

一盆冷水浇下来，社区团购熄火了吗？事实上并没有，庚子年终这条赛道变得加倍拥挤和扑朔迷离。京东建立京喜拼拼，顺丰上线了“丰伙台”，郁勃优选拿到了京东7亿美元的战略投资。阿里先是建立盒马优选（后改为盒马集市），后领投十荟团C3轮，依赖盒马优选和十荟团修建淘宝买菜。

后起玩家如阿里，依赖主站导流，迅速圈地，来势汹汹。最先攻城的几家巨头进入中场赛事，调低姿态，换补助玩法，优化计谋，一边扩张、一边关团点。与已往疯狂开城差别的是，平台逐步过渡到精细化运营阶段。

而在下沉之外，一线都会的战火也悄悄燃起。战争连续胶着，疫情频频给社区团购打开了新的窗口期，阴历春节前的流量岑岭就是一场要害“战争”。

一线 下沉两路并进

社区团购的战火，终于伸张到了一线。

相比于前期的高调开城，这回巨头们都放低了姿态。1月12日，多多买菜在上海开城，这是首家在上海开设团购点的平台。

6天后，橙心优选最先在北京活跃，开通丰台、大兴两个区域，以南四环四周西马金润小区为例，四周1公里内有十家自提点。招聘网站上，橙心优选以上万薪资招揽市场推广。

而美团优选紧随其后，在北京的向阳区和通州区拥有多个自提点。以向阳和通州接壤的东五环中国传媒大学为例，美团优选显示四周1公里左右有近20个自提点。

一线都会由于事情生涯节奏快，叮咚买菜、逐日优鲜、美团买菜等实时送达的抵家模式竞争猛烈，种种线下零售系统麋集，被默以为不适合“下单后越日自提”的社区团购平台生计。巨头们也因此绕开了北京、上海等一线都会，先在其他区域赛马圈地。

现在练熟了兵，再转头抢占都会的制高点。一线都会的战争向来惨烈，疯狂烧钱，已往依赖农村包围都会战略，美团在外卖大战上取得了最终胜利，现在对手路数一致。

而且这一次不仅是社区团购平台，抵家模式和到店模式下的零售玩家们也很难坐视不理，较量更不止在低价引流方面，另有供应链和履约能力。究竟像美团等玩家，此前其他营业线已经在一线都会建立了成熟的供应链，美团买菜另有辐射周边2~3公里的的前置仓。

另一方面，在春节和疫情的特殊档期，今年将有大量的职员滞留北京。对社区团购平台而言，这也许是最好的时机。究竟社区团购赛道再起，疫情时代的“云上生涯”正是催化剂。

一面进攻一线都会，另一面巨头们还在沿着地级市、县级市、州里的脉络拼命下沉，最终渗透水平可能相当于三通一达所触及的快递末梢。

在上述四线都会的小区里，豹变统计发现，多多买菜在一公里范围内的提货点有113家，美团优选在400米内有22家，橙心优选在800米内有27家，险些笼罩整个小区。

入局社区团购之初，美团优选即推出“千城设计”，将在3个月内进入20 个省份，笼罩千城。有新闻称，美团已完成千城扩张。

巨头开城的速率，曾异常彪悍。一位美团的市场推广（BD）透露，在长沙四周的浏阳开城，7天完成。另有多位BD告诉豹变，在完成地级市的推广后，县级市和州里的开城交给了第三方团队，现在看来，平台的BD依然在向下拓展。

五六线都会和农村是广袤的下沉市场，这曾是郁勃优选占有的大本营。数据显示，郁勃优选除了进入天下161个地级市、938个县级市外，还入驻了4777个州里和31405个村。现在在这些区域，巨头们和郁勃优选再一次正面相遇。

春节前打响“新价钱战”

2020年12月下旬之后，武汉汉阳区的一名新团长显著感觉到，买单的人少了。

10月份，她手上的一家团购平台一天有一百多单，现在五个平台加起来也不外一百单。团长将转变归结到“价钱”上。羁系的“九不得”政策显威力，已往搞低价推销的计谋被堵死。

长沙区域的一名供应商也发现，社区团购小程序上，10块钱30枚鸡蛋这种低于成本价销售的情形基本没有了。

低价，已往是巨头们抢流量和规模最主要的筹码。

一位拥有300人团购群的团长发现，群内的忠实用户越来越多，她们比团长更能监测秒杀，70%的一样平常用品都用社区团购解决。低价、能薅羊毛，是她们依附平台的理由。

没有低价，就撬不动市场。在底价限制后，平台反而分出更多精神打价钱战，返券、补助和秒杀种种计谋轮番上阵，来扩大自己的流量基本盘。

以橙心优选为例，湖南区域只要签到４天，可以领取“满30减15元”的多张优惠券，最高相当于打５折。多多买菜也接纳同样的战略，满40可直返40元。

就连一向镇定的郁勃优选，在拿到融资后，也发起了红包攻势。在1月3日至9日，用户天天可领取一张满9.9即减3元的红包，相当于7折优惠。

已经拿下13城的京喜拼拼，开屏也是券包放送。盒马集市推出3元年货新人红包，另有4件7折优惠。

通过返券补助，武汉汉阳区一位团龄1年的团长对豹变称，“以前比批发价还低，现在就是批发价。”她也能感觉到，和已往一样，各家平台在悄悄较量，“好比这家出了一箱35块的牛奶，明天那家就会通过种种补助，把价钱降到29.9块钱。”

为了获取用户，就算返券、打折、满减不够，另有秒杀。

1月27日，豹变查看，湖南一些部门在零点到下昼六点时代，橙心优选有８场秒杀，53款商品介入，秒杀价低于一样平常价1至3元不等。京喜拼拼和盒马集市天天都有6场秒杀。

价钱战对平台的作用是直接的。在双11时代，橙心通过大面积补助，一举冲上单量。为了守住用户，郁勃优选也曾扩大秒杀次数，刺激用户活跃度。而春节前是流量岑岭，各家都搞起了年货节，准备冲一把。

豹变获悉，1月28日某平台湖南战区商品治理部给供应商发了下调成本通知，要求所有开团商品在原有下调3%成本的基础上，再下降3个点。

部门供应商告诉豹变，为了打春节战，平台的选品都发生了改变，上了更多的大礼包、暖锅相关的商品，一些平台答应用补助券等种种方式来促销，取消供应商的春节库存担忧。

价钱战也给不少平台玩家带来压力。

同程生涯CEO何鹏宇接受亿邦动力采访时示意，此前同城生涯过半都会做到了盈利平衡，毛利能做到二十多个点，不外随着巨头进来，低价引流的计谋导致同城生涯毛利一度压低到了5个点甚至负毛利。

优化团效：一边开团一边砍

在团长的眼中，社区团购没有熄火，竞争愈发加大。

最主要的评判标准是，没有平台为团长做区域性珍爱。险些所有的团长都发现，社区团购平台的点位太麋集了。“一百米内，和我做一家团购平台的就有四五家。”武汉一位门店的团长告诉豹变。

在小区里做驿站的团长也吐槽，“就在前两天，这边又开了一个新团”。

在社区团购中，团长是平台必争之地。平台前端依赖团长的私域流量获客，后端依赖团长完成最终履约和售后，而团长则从买卖中抽取佣金。

多开团点，是巨头默认的攻城技巧。

在美团优选、橙心优选和多多买菜进军长沙之初，几家BD在线下扩团，俗称扫街。找到马路上的杂货店，小区里的超市、便利店，甚至是小区的物业，闲赋在家的宝妈，不管有无门店，都可以零门槛、零成本成为社区团购的团长。

一位美团优选在长沙的负责人曾透露，郁勃优选有1万个团点，美团就要做到3万个。12月末，盒马集市在长沙开城，定下了开2万个团的小目的。

麋团体点的焦虑，直接传导给了团长。

吴穆是武汉汉阳一小区的老团长，她告诉豹变，周边的团购平台越来越多，虽然她依赖疫情积累的人脉，能够维持每个月5千块的提成，但照样有危机意识，她最先给用户准备购物袋，只要购满68元，就放置伙计送货上门。她注重到，为了抢团购群体，有的团长最先在马路上拉新，找人加群。

已往猛烈的竞争之下，平台纷纷提高佣金比例来获取团长，现在又通过“撒钱”奖励推进团长在本平台上的忠诚度及活跃度。

好比盒马集市划定，1月25日至1月31日之间，在湖南区域已开通平台的团长只要有用下单人数跨越80人，就能拿到166.8元的奖励，人数在50~80人之间，也能拿到99.8元的奖励。

据豹变领会，美团优选给出售卖商品500件及以上团长可得168.8元的奖励。一位团长透露，下单的奖励有时比返点还多。这让团长乐于找人下单，或者自己贴钱下单赚奖励。

随着京喜拼拼和盒马集市入局，一家门店的社区团购平台动辄五六家。而对团长而言，人流被点位摊分，还不如赚一些奖励和补助。一位县城的团长对豹变示意，自己来者不拒。

团点麋集，为了提高团效，部门平台一边关掉团效不高的点，一边挖掘新的团点。

在北方一座都会，一名多多买菜的BD申请了两次关闭7天低于50单的团点，就在3天前，他才关闭了一波团点，由于新开通的团点依然团效太低。

12月份，长沙就传出正在砍低效团的新闻。一位美团BD证实，已经要求团长天天下5单，保证团点的活跃度。

多位团长对豹变透露，有些平台需要每个月完成2000块的流水，有些平台的绩效是浮动的，有时一个月需要在50单以上，有时是200单。另有平台向团长答应，若是每个月流水做到一万元，就不在周边开团。

对于过了扩张期的巨头们来说，急需打造一批优质忠诚的焦点团。

供应链还得精细化治理

社区团购走入中场，已经从前端比拼团长，转向后端比拼仓储、物流、供应链的阶段。

零售的焦点归根结底在于供应链。从中央仓分拣、打包、装车，在网格站举行二次分拣，再送货到自提点，谁能做到更好的供应链治理，就能降低成本，提高用户体验和留存，增添复购率，谁就可能先跑出来。

1月初，武汉的一名运输司机前往汉阳区送货，在路上和团长对话，团长直接示意不愿意做了，“货不要送过来”。

低效团会拖住供应链管控的后腿。对于平台来说，优质头部团跑通盈利并不难，而不少低效且涣散的腰部、尾部团，给平台带来了不小的仓储物流成本。

在一个行业群中，多名业内人士吐槽，由于低效团太多，运输成本太高，导致网格仓亏损。

武汉多位为平台送货的货运司机对豹变透露，天天早上6点钟出发，送货时间在2~4个小时左右。和有200单的团点一样，仅有一单的团点也需要配送，而且需要的时间可能更长。

豹变在武汉一家平台的多张司机派车单上看到，只有一件货的团点并不少。

履约，一直是运输链条上最需要稳固的一项。好的履约，能为团长和平台带来更好的口碑和流量。多位武汉区域团长向豹变示意，虽然各家平台基本能在上午到货，但到货的时间不稳固，特别是当新司机送货时。

影响司机到货率的是货运司机的高流动率。

就在1个月前，武汉曾爆发过几十名货运司机找社区团购平台讨薪，事情的主角是多多买菜在武汉的多个承运商。一家山东盛安物流公司的负责人告诉豹变，未给司机打款是由于多多买菜未给账款。

豹变通过多位货运司机领会到，泛起欠薪，一方面是由于多多买菜的账期长，另一方面，平台由于送货框起了争执。

多多买菜核对送货框，以为司机未能送还对应的送货框。而司机方以为，多多买菜的纪录系统有问题。也有一位司机透露，在2个月前，多多买菜的仓储没要求过送还送货框，司机在送到另一个堆栈后，框子就留在了其他堆栈。

在武汉从事仓储作业的业内人士告诉豹变，由于物料和仓储发生摩擦很正常，有仓储由于物料被扣了回款，“但归根结底，是治理的问题”。

而这次摩擦又阶段性影响到多多买菜在武汉的运力和履约能力，一名已从多多买菜旗下承运商去职的货运司机告诉豹变，承运商曾给他打电话，希望他能回来，由于人手不够。承运商发给司机的通知也证实这一点，“天天排车对照重要”。

豹变注重到，武汉多多买菜正在升级仓储治理，一切运费和系统挂钩。一家承运商的负责人提醒司机，“要多次确认送货门路，有堵车和大雾要摄影为证，48小时内结算物资。”

采购、仓储、物流等供应链治理，就像是社区团购的底盘。谁的底盘更稳，在攻城略地的路上就能走的更远。

社区团购的战事还在焦灼中。

（应受访者要求，文中均为假名）

本文来自微信民众号：豹变（ID：baobiannews），作者：马慧，编辑：邢昀