本文由深燃（ID：shenrancaijing）原创，作者：黎明，编辑：魏佳，题图来自视觉中国

好像是一夜之间，整个互联网圈都在讨论社区团购。

巨头来了，美团、拼多多、滴滴大干快上，打起了群架，阿里、京东、快手一边围观调研一边悄悄结构；地推铁军来活了，他们被派往天下各地，扫街、扫楼、拉团长；社区大妈嗨了，1分钱一筐的鸡蛋，不要钱的大葱，免费领的水果，各平台的羊毛薅都薅不完。一个热得发烫的新风口把他们链接在了一起——社区团购。

而在今年初，这照样一个快要被资源甩掉的赛道。松鼠拼拼、邻邻壹、你我您，这些曾经融了许多钱的明星项目，都没挺过上一个冬天——不赚钱、烧不起、模式难跑通。

去年底，吉及鲜关仓裁员时，另有投资人感伤：生鲜这块电商最后的硬骨头，终究照样没有人能啃下来。

短短一年时间，市场的风向发生了一百八十度大反转，社区团购的故事又有了新的章节。这一次，炮火要比以往加倍凶猛，巨头将它酿成了一场战争，一场停不下来的混战。

一位美团优选的BD职员对深燃说，他天天的义务就是扫街拉团长，业内俗称“跑团”，经常出现同一个店同一天被好几拨人轰炸六七遍的情形，其中好几拨照样自己人，“狠起来连自己人都打”。关键是，他已经入职扫街一个月，都没搞清晰自己是不是美团员工。“没有培训，也没有工服。”

一位郁勃优选员工告诉深燃，有美团的同伙打电话给他，问他能不能先容郁勃的员工去美团上班，乐成一个给他1000元先容费。“竞争对手挖人都挖到自己家门口来了。”

抢团长已经成为通例操作。同一个雇主，同时担任四五个平台的团长，险些是行业标配。湖北孝感的一家芙蓉郁勃便利店，店老板2018年就是郁勃优选的团长，但现在，她新增代理了美团、拼多多、橙心优选，这三家都是郁勃优选的敌人。

这或许是继O2O团购、外卖、网约车之后，中国互联网最惨烈的一场战争，而当前显然还处在最杂乱的早期阶段。

现在，人人都知道社区团购很热闹，行业很疯狂，大佬很重视，巨头要搞事情，但社区团购到底是什么，巨头的打法有何差异，用户层面的体验若何，少有人系统讲清晰。深燃试图穿过热闹的表象，还原一个真实的社区团购江湖。

混战是怎么最先的？

谈社区团购，首先要搞清晰的问题是行业的局势，也就是谁是其中的主要玩家。

现在能坐上牌桌的主要是这么两大势力：一是互联网巨头，以滴滴、美团、拼多多、阿里最为活跃，其中滴滴橙心优选今年6月上线，美团优选和多多买菜7月和8月上线，阿里内部是好几路人马同时在做；二是创业公司，郁勃优选、食享会、十荟团、同程生涯、美家买菜，这五大平台是现在能跟巨头扳手腕的项目，且比巨头入场要早，2018年的时刻社区团购短暂火过一阵，这几大平台就是从那个时刻崭露头角的。

这两大势力之外，另有一些隐形势力和散兵游勇。好比京东很早就试水过社区团购，推出了好几个项目但不温不火，听说现在内部整合成京东优选，要再次进场；另外字节跳动和快手都传出要入局的新闻，但现在还没有太多现实动作。另有一些传统的生鲜卖场和小型创业公司也在做社区团购。这些玩家要么在张望要么体量太小，暂时还上不了牌桌，以是不在本文讨论局限之内。

值得注意的是，这两大势力之间，又有一些交织。巨头阵营的阿里，重仓投资了创业阵营的十荟团，腾讯投资了创业阵营的郁勃优选、食享会，但同时又是美团、拼多多、滴滴的股东。

这些玩家中，最值得关注的是郁勃优选——2014年就已经确立、2017年探索出社区团购模式、总部在长沙。它被业内称为社区团购的鼻祖，而长沙也成为兵家必争之地。美团、拼多多、滴滴今年刚进场时，在其他都市试点完之后，无一例外将重兵投入了长沙及周边都市。

理解了郁勃优选这家公司，也就拿到了社区团购的入场券。

凭据一位郁勃优选内部员工对深燃的先容，郁勃优选脱胎于湖南最大的连锁便利店品牌芙蓉郁勃。芙蓉郁勃确立于2001年，创始人岳立华是做批发营业起身，通过直营 加盟模式整合数目重大的伉俪妻子店，到2014年将门店数目开到近万家。但在电商的打击下，门店业绩不停下滑。2014年，京东和阿里巴巴先后在美股上市。

泉源 / 芙蓉郁勃官网

在这位员工的形貌中，岳立华想要拯救实体门店的生意，他去走访各地的便利店，发现许多店里都市提供免费放快递的服务，由于快递能引流，许多主顾在取快递的同时，会顺便买一些器械，门店的生意因此好起来了。

既然快递能起到这个效果，那换成蔬菜呢？顺着这个思绪，厥后又经由几个版本的迭代，就诞生了郁勃优选最早的雏形：加盟芙蓉郁勃便利店的雇主，确立一个小区微信群，天天在群里发一些廉价的蔬菜清单，网络订单后发给公司总部，公司去批发市场采购，第二天一大早送到店里，用户自提。

这个模式很受迎接。订单很集中，配送也集中，以是采购和运输成本都降下来了，而且降低了消耗，商品价钱也就更低。原本店里卖不了蔬菜水果，现在生鲜都可以在微信群卖了，增加了商品厚实度，同时还提高了主顾到店率。店长从销售额中抽取10%左右的提成，多了一份收入。一箭多雕。

郁勃优选这家公司就承载了芙蓉郁勃这个带有电商属性的新营业，在复制到其他都市的历程中，行业玩家纷纷涌入，最后演酿成了当前大火的社区团购模式。

而社区团购行业的混战，就是从模拟和围剿郁勃优选最先的。

2018年是社区团购第一次登上风口，狂风眼就是在郁勃优选的大本营长沙。那一年，近10个项目在3个月内宣布获得总额约30亿元的融资。最多的时刻，长沙同时存在200多个团购平台，局天下之首。“千团大战”再次上演。在那一轮风口中，大部分项目最后都被郁勃优选耗死了，由于亏损太厉害。那时，没有巨头进场。

今年，疫情时代，买菜的需求被强制转移至线上，订单量暴增，尤其是武汉封城后，社区团购成为武汉住民一样平常必须，而且有公司居然快盈利了。于是，千团大战没有重来，互联网巨头却都来了。

一批接一批航班飞往长沙。深燃接触的多位投资人和券商剖析师，都在11月去过长沙，他们的义务是调研社区团购，尤其是研究郁勃优选。巨头的蜂拥而入，引起了他们的兴趣。

等郁勃优选回过味来，行业已经陷入混战。

人人都在怎么玩？

仗已经打起来了，众所周知的是巨头们正在抢人、抢店、抢货，在天下各地开城地推，闹哄哄的一片，但少有人讲清晰，它们详细是在怎么玩？在打法上，它们又有哪些差异？

在模式上，经由前几年的探索，实在现在各玩家都大同小异。平台先招募一批“团长”，团长一样平常是某些实体门店的小老板或社区宝妈，兼职成为平台的销售员。团长以小区为单元建微信群，天天卖力推送商品的小程序链接、指导用户下单，平台会把商品和配送都解决好，头一天的订单，第二天会送货到团长的提货点，然后团长通知用户来自提。

社区团购商业模子 泉源 / 光大证券

团长是整个链条的焦点节点。平台不直接对接用户，商品、销售、配送、客服、售后，所有是通过团长这个“中转站”来间接完成。以是团长需要至少知足这么两个条件：一是有提货点，团长通常不送货，而是让用户自提；二是有人脉，能够把微信群建起来，天天能有人下单。

已往郁勃优选的团长，大部分都是芙蓉郁勃便利店的店长，完全匹配上述两个条件。但其他平台纷歧定有芙蓉郁勃的便利店资源，以是2018年社区团购那一波创业，根据团长身份的差别，分化出了两条门路：一是便利店 平台，二是宝妈 平台。

这两条门路最大的区别在于，便利店是看得见的，店面就在那里，直接可以作为提货点，但宝妈是不确定的，得一个一个去找，而且相对而言不是很稳固，还得解决提货点的问题。

以是在已往，社区团购是一门慢生意。平台以小区为单元、以都市为单元来扩张，一个小区一个小区去打，于是产生了一些地域性的平台。

然则今年，巨头来了，滴滴打过网约车战争，美团打过千团大战和外卖大战，它们是典型的互联网烧钱打法，整个行业的节奏被彻底打乱了。

首先在团长的门路之争上，巨头毫不犹豫优先选择了实体店模式。实体店看得见，店长抓得着，而且一抓一大把，不至于摸瞎去四处找团长，这就具备了很强的可操作性，也就是说，巨头可以跟昔时BD外卖商户和网约车司机一样去BD团长，这是地推大战的条件。另外，巨头把团长的局限大大扩宽了，除了便利店，洗发店、美容店、快递站、小超市、小餐馆等等，只要是个门店，老板就可以来当团长。固然，宝妈团长还存在，平台并不拒绝。

于是我们看到，滴滴、美团、拼多多这几大巨头很快就把战争打响了，这第一步就是抢团长。

一位美团优选的BD职员对深燃讲述了他在苏州做BD的履历：他们将开发团长称为“跑团”，工具一样平常是小区一楼的店面老板，只要是个店，不管做什么，挨家挨户上去谈，每个团队不分区，交织开发，一拨人马开发完，第二拨人跟上再开发一遍，再换第三拨人，轮流轰炸。

凭据他的考察，美团优选当地的地推军队一部分是暂且从其他都市调过来，一部分是第三方人力外包公司当地组建，管理层则是内部转岗，一个五六十人的小团队，一个星期就可以把一个二线都市扫完。

前期追求的是效率和速率。“不管质量只要数目，有若干开发若干，只要愿意做所有拉进来，后期会行使大数据手段，剖析结构和比例，做一些筛选，镌汰转化率低的团长。”

这是典型的互联网玩法，也是现在滴滴和拼多多正在做的事情——先烧钱铺市场，无差别地推，粗放式扩张，等规模和数据量起来后，再做精细化运营。正是由于这套打法，才让社区团购江湖充满了火药味，打得不可开交。

这导致了一个稀奇有意思的征象——一个店长，同时兼任四五个平台的团长。深燃接触的近十位团长，都同时代理了三个以上的社区团购平台，他们的店肆同时成为多个平台的提货点，他们在自己单一的微信群里，频频发送差别平台的商品链接，用户也傻傻分不清，自己究竟是在美团下的单，照样在拼多多下的单。

巨头带来的另一个转变是，已往社区团购的订单大多来自团长微信群或小程序入口，但现在巨头增加了APP入口。以美团优选为例，用户不仅可以在团长的微信群下单，也可以搜索小程序下单，还可以在美团APP下单，固然这些差别入口订单的履约历程都是一样的。

这快速加大了与此前就已入局的创业公司之间的竞争。停止今年9月尾，美团有4.8亿用户，阿里、拼多多、京东的用户数分别是7.57亿、7.31亿、4.42亿，巨头在流量上具备自然优势。某种意义上，巨头的社区团购营业是含着金汤匙出生的。

动了谁的蛋糕？

生鲜是现在各大社区团购平台的主要品类。换言之，大部分用户上社区团购平台，是来买蔬菜水果的。这是这门生意得以确立，并引起巨头关注的条件。

已往，所有能线上化的商品，险些都被电商革新完了，除了生鲜。难啃的骨头放在最后，但终究照样会啃，而现在机遇来了。

一位郁勃优选内部员工告诉深燃，生鲜在郁勃优选一些都市的门店中比重可以占到60%。深燃接触的多位团长称，现阶段用户购置最多的是蔬菜，平台拉新时重点做爆款的也是蔬菜。

这背后的逻辑很简单——生鲜是刚需，高频，易于引流。在下沉市场，人们可以一年只买一回人人电，但一日三餐都要做饭买菜。那为什么不去菜市场买，要在社区团购平台上买呢？——由于廉价。

低价爆款是各大社区团购平台的主流玩法。在几大主要的社区团购平台上，经常能看到一分钱一盒的鸡蛋、九分钱一颗的白菜、半价的水果，以及种种限时抢购的优惠券。总之，就是价钱要比小区菜市场廉价。

在当前这个阶段，社区团购直接争取的是小区菜市场和小摊小贩的生意。由于市场就这么大，用户不在线下买就要在线上买，不会由于渠道多了买菜量就变多。以是巨头烧钱补助显著，第一步是用低价把用户转化到线上。

那么问题来了，社区团购为什么能廉价？除去补助因素，这门生意能否连续？商业模子是确立的吗？

将社区团购的商业模子举行拆解，我们会发现，相比淘宝京东之类的电商平台，社区团购最大的几个特点是：预售模式，先有订单，再生产；集中配送，订单直接批量送给团长，不需要挨家挨户送抵家。除此之外，平台不需要自建门店和提货点，团长自己搞定，而且团长还会自主去获客，不需要平台砸广告来引流。

某头部社区团购公司UE模子 泉源 / 光大证券

这为生鲜抵家提供了一种更高效的解决方案。在光大证券的研报中，在某头部社区团购公司的UE模子（单元经济模子）下，平台能实现3%的净利润，模子是能跑通的。这也是巨头们不计成本要拿下这个赛道的条件。

美团从今年7月最先全力投入社区团购营业，要在年底前笼罩1000个市镇，可谓重仓加码。王兴在美团三季度财报电话会议中说，美团优选现在是美团整个营业的优先战略领域。已往三年中，在生鲜赛道美团尝试了差别的营业模子，最后选择了美团优选，并将之视为最高效的模子。

显然，巨头们在下场前是算过账的，若是这个模子基本不确立，也不至于短兵相接打得不可开交。

然则有一点值得注意，社区团购不等于买菜。虽然拼多多的项目叫“多多买菜”，淘宝在首页加了个“淘宝买菜”，但这只是说法的归纳综合。买菜只是这门生意的A面，社区团购的B面，是未来可能什么都市卖，买菜、水果、日百、服装、家电、3C数码、美妆，这些电商的常见品类，未来都可能上架社区团购平台。夸大点说，社区团购盯上的不只是小区里的小摊小贩，街头巷尾的种种实体店未来都可能成为其推翻的目的。

事实上，郁勃优选虽然一直被作为社区团购的典型，但它一直将自己定位为“社区电商”，最终落脚点是电商，未来是可能跟淘宝京东较量的。一位郁勃优选内部员工对深燃称，电器、洗衣机、空调等人人电，在郁勃优选长沙区域卖得很好。

泉源 / 郁勃优选官网

现阶段，小超市和便利店被纳入社区团购系统，成为平台的提货点，店长给平台卖货，从销售额中提取10%左右作为佣金，二者是互助关系。但这种“互助”却没看起来那么美妙——理论上，未来社区团购是要取代实体小超市的，当用户都在线上下单，线下的生意就会受到影响。

许多店长实在已经认识到这一点——巨头来抢生意，把自己的门店酿成提货点，自己从老板酿成了打工人。以是许多店长对社区团购是带有抵触心理的。

深燃接触的多位便利店团长都表达了类似的感受：并不想做社区团购。一是赚的少，不如自己卖，相比10%的佣金，有些品类自己在店里卖，加价率可以更高；二是订单少，在无门槛的团长开发模式下，整条街的门店都成了提货点，订单被大大分流。

“平台团购的器械都是琐屑零星一堆，天天都缺货，光对货就要花费许多功夫，而且品质也一样平常，每单就赚几毛钱，花费精神，得不偿失。”一位团长对深燃说。

“然则整条街所有人都在做，你不做会有人做，最终照样要抢走你的生意。以是那照样做吧。”有团长无奈地说。

谁会赢，谁会出局？

这是历史上美团和拼多多首次在同一个赛道短兵相接，更准确的说，是美团、拼多多、滴滴、阿里、京东等互联网巨头首次集中优势军力抢一个蛋糕。

庞大的地方在于，每一个玩家都很有实力，不缺钱，不缺人，甚至也不缺履历，单凭资源和战术在短期内将任何一个对手打垮都是不现实的。

美团一直以运营强悍著称，把最苦最累的活拿下，把亏损的营业干成盈利的，一向是美团的强项；滴滴以补助大战著名，通过高密度的补助、疯狂的价钱战，快速扫清战场；拼多多能够把流量玩出花来，善于在巨头的夹缝中找到自己的差异化打法。

“这没法速战速决，估量怎么都还得再打一两年。”一位美团优选BD说。

更何况，这里还存在站队问题。好比十荟团，今年阿里连投两轮，腾讯则同时投资了另外好几家。这跟昔时的千团大战、外卖大战、网约车大战都是创业公司在一线搏杀截然差别。

社区团购本来是一个在田间地头，跟农民兄弟打交道的慢生意，现在酿成了巨头游戏。

一位郁勃优选员工对深燃说，已往郁勃优选会把账算的很清晰，不会不计成本补助，在都市扩张上也有自己的节奏，但现在竞争压力加大，于是也最先加大补助力度，开城速率有所加速。

最让这位员工生气的是，巨头都来郁勃优选挖人，他看到一位营业卖力人被对手以3倍薪资的待遇挖走。

已往，郁勃优选更像一个大型批发商的角色，不论是便利店，照样团长，都可以视为郁勃优选的终端销售渠道，郁勃优选给终端供货，赚取的是供销差价，本质上照样批发零售逻辑。这是郁勃优选所善于的，供应链和品质也很稳固。

巨头是互联网的平台玩法，善于的是流量和数据，巨头甚至也不缺流量。“拼多多和美团有主APP导流，而且用户属性相近，因此具有优势。”一位关注社区团购的剖析师对深燃说。

短期难搞定的，是供应链和仓配系统。

社区团购供应链系统 泉源 / 光大证券

供应商需要一家一家去谈，尤其是一些内陆供应商，若是不熟悉当地情形则很难搞定。中央仓最好是自建，网格仓要找靠谱的加盟商，最好加盟商能带货车带司机。相比玩流量，这是重资产、长周期的投入，就像昔时京东自建物流。

上述郁勃优选员工对深燃说，现在巨头在郁勃优选挖人，都最先重点挖司机，由于司机有车、熟悉门路、很快上手。这背后是巨头对供应链的焦虑。

爆仓、缺货和配送不实时，也是现在巨头经常出现的情形。流量可以靠补助短期烧出来，但供应链的壁垒却很难大跃进建起来。

美团优选微信群截图 泉源 / 受访者供图

但这个模式还在连续演进，各玩家也在战争中不停进化。光大证券在研报中以为，现在基于“团长 微信群”的团购模式，未来会逐渐向APP或下拉小程序过渡。根据这个趋势，若是未来用户都在APP下单，团长的职能将被弱化，酿成巨头的依附品，平台的话语权将大大增强。这些因素，都将影响社区团购战局的走向。

现在，各大玩家都在疯狂赛马圈地，将红旗插遍天下各大市镇，从社区团购的终局来看，现在行业还处在早期阶段。故事才刚刚最先。