出品｜虎嗅大商业组

作者｜格根坦娜

编辑｜房煜

题图｜CFP

再缓慢的人也能感知到，身边的快时尚门店正在削减。

 

在零售业，开店与闭店都属于“一样平常事情”，但快时尚大退却成为了中国商业地产行业近年来的共识：2017年起，Forever 21、New Look、Old Navy、Esprit、Earth Music & Ecology等品牌先后宣布退出中国市场。ZARA的母团体Inditex在今年6月宣布全球闭店1200家，更是被外界视为全球快时尚品牌消灭的最有力佐证——最大的快时尚品牌尚且云云，遑论第二三四五名。

 

在宣布闭店前，Inditex团体在全球拥有跨越7400家门店，旗下品牌的所有门店都是尺度式的：气概统一、灯光明亮，当季新品密密地挤在一家店里，凭据老例，衣架上的衣服会凭据销售数据不停换取。

但与此同时，ZARA依旧在开店、开大店。

 

10月15日，ZARA全新亚洲旗舰店于北京王府井大街开业。和往常开在购物中心里的门店差别，这家旗舰店是独栋修建，拥有4层楼面、占地超3500平方米。原先开在这里的是中国男装品牌海澜之家的旗舰店。

 

新旗舰店有几个鲜明的特征：绿植鲜花元素遍布，大型LED曲线屏幕足足有8块，男女装与鞋包等产物均有自力的体验区，收银台也做了全新设计。在这个四层楼的大店里，每层都有快速付款区，另有几台人脸收费装备，让主顾的付款流程变得更快——总之，和早年的门店完全不一样。

 

大型旗舰店往往是一个品牌“秀肌肉”的显示，同时也是希望用新的元素，再次感动消费者。但ZARA面临的是一个转变更猛烈的中国市场：

 

• 消费者的需求变得越来越个性化、垂直化。以往购物中心位于一楼黄金点位的ZARA、H&M们，在租约到期后被运动潮牌、轻奢品牌取代；

  
  

• 疫情的到来强力催化了新销售渠道崛起：电商直播，这种渠道的改变则反向影响了制造端、供应链，甚至公司的运营模式；

  
  

• 供应链侧，数字化转型正在延续举行，从面辅料到成衣制造，再到完整的柔性快反供应链，都有大量企业想要分一杯羹。

 

我们难以论定ZARA在中国市场的未来，究竟是逐渐淡出照样绝地翻盘，但可以明确的是，在猛烈幻化的市场中，中国的快时尚领域很难再泛起一个垄断霸主型的、拥有绝对话语权与议价能力的品牌。

对于许多曾经试图模拟ZARA的品牌来说，这不是个好消息。昔日被称作“中国版ZARA”的拉夏贝尔从2018年起就在延续扩大亏损：2020年上半年，实现营收14.3亿元，同比下降63.80%；净亏损为7.07亿元，较上年同期扩大41.97%。据统计，今年以来，拉夏贝尔先后63次成为被执行人，仅在10月成为被执行人的次数就高达18次。

也许，不会再有“中国版ZARA”泛起了。

 

ZARA已经不够快了

ZARA等快时尚品牌征服全球的窍门有两个：

 

一是快时尚模式自己的魔力，速率快、选择多、而且时髦，时装周秀场上的新款两周后就能泛起在快时尚门店中。这种速率的价值可能是不够好的质量和设计感，但它价钱亲民、能给消费者提供“时尚民主化”的感受；

 

二是快时尚品牌与购物中心的相互成就：在快时尚品牌进入中国时，购物中心就异常热衷于用快时尚来引流，ZARA、H&M甚至优衣库都是新阛阓在招商时最优先思量的品牌，在一个购物中心里，快时尚品牌经常麋集扎堆。

 

但到了2020年，速率自己已不再是ZARA等快时尚品牌的优势——淘宝上的女装店肆，能做到比ZARA出货还快的触目皆是。

 

以现在淘系女装的头部品牌团体宸帆为例，凭据宸帆方面提供的数据，公司在2019年的GMV为33亿，在淘系（天猫 淘宝）女装GMV排名中位居第三，排在绫致团体和优衣库后面。宸帆现在的营业主要有两条：自主品牌与MCN，除了雪梨这样的着名头部红人外，旗下签约孵化的红人在200位以上。

 

淘系品牌能够和快时尚巨头抗衡的底气，是不逊色的供应链能力。宸帆团结创始人钱夫人（钱昱帆）在接受虎嗅采访时示意，现在宸帆在供应链端累计拥有跨越1000家互助工厂，而且极其细分：有专做针织的工厂、专做梭织的工厂等等。从下订单到出货，整个生产的周期异常短，像T恤这种品类，可能只需要4~7天，涉及到特殊面料（如双面呢大衣等）的品类工期才会长一些。

 

除了生产过程自己的“快”，相比传统快时尚品牌，淘宝网红女装店和消费者的关系是更近更亲切的——这多亏了“红人店”的特殊属性，让淘系店肆们能更精准地预估订单、降低库存。

 

好比，上新前，雪梨会通过微博公布“种草预告”，预告常配的文案是“喜欢哪款评论点赞告诉我”，然后再上架淘宝链接、最先售卖。整个流程高度数据化：社交媒体的互动数据、淘系平台上的点赞和珍藏比，都能辅助品牌预估差别名目的首单量，这样以来备的货就“风险对照小”，不至于造成严重库存，剩下返单的部门即是“以销定产”。现在，宸帆女装的平均存货周转天数只有53天。

 

钱夫人以为，在供应链这端，宸帆的能力不仅仅是统筹订单的能力，还能将自己消费者的需求定制出来、设计出来，反向提供给供应链；在流量这端，旗下的红人矩阵拥有多个与消费者相同的渠道（微博、小红书等等），进而能跟消费者举行双向相同——不仅能实时感知到他们的需求，还能用红人自身的审美意见来影响粉丝的消费选择。

 

“小批量、多名目、多批次”的“小单快反”模式，由此而来。在这种模式下，消费者信息汇总出来的潮水新动向，会首先被电商渠道“截流”，并迅速投放商品测试市场反应，不行再换一批。

 

这种更快节奏的“市场试错”，也打乱了高度依赖线下门店的ZARA们的更新节奏。更别说，在现在的商业地产环境中，尺度化的、恒久稳固的门店形态正逐渐失去吸引力。

 

一位商业地产资深从业人士告诉虎嗅，传统的快时尚线下门店提供的消费体验较为静态，而现在购物中心里最红的店都是加倍个性化的体验型业态，好比看法快闪店、数字化水平更高的新零售门店等。

 

商业总是喜新厌旧，当昔日低价提供给ZARA、H&M们的最佳位置已无法发生更高的商业效率，换上新品牌就是一定的事情。

 

ZARA则在实验顺着潮水的偏向转变：

 

• 线下门店方面，新开的亚洲旗舰店提供了与传统ZARA门店完全差别的购物体验，衣服不再密密麻麻挤在一起，体验与展示空间变得更大，自助结账、互动大屏等科技元素变多；

 

ZARA新亚洲旗舰店内，拍摄：虎嗅

• 线上销售方面，Inditex团体于今年6月宣布将投入10亿欧元扩张线上电商营业、投入17亿欧元升级线下门店，希望在2022年杀青线上销售额占总营收25%的目的——这个数字在去年是14%。

 

优化线下门店、向线上电商营业倾注资源，ZARA现在的转型可能稍显迟缓，但幸亏力度足够大。时尚商业照料、专栏作家冷芸以为，ZARA的厉害之处在于，保持速率的同时，还能保持极宽的SKU宽度（每年上架2万款以上的新品），以及商品的深度，即每个SKU每年都要销售几万至十几万件，同时保证高售罄度。这意味着ZARA的商品效率是异常高的。

 

此外，ZARA在数字化方面的起劲并非始于今日。冷芸向虎嗅示意，在“前电商时代”，ZARA在IT系统、数据库建设、软硬件投入等方面下的功夫是远跨越绝大部门服装企业的。

 

时至今日，它也依旧是全球范围内最乐成的服装零售企业之一——只是，为什么这个样板难以在中国复制？

更难知足的消费者

与其说ZARA在消灭，不如说它的重大时尚帝国正在被一个一个更小的品牌蚕食。

 

中国服装消费市场处于猛烈转变阶段，或许女孩子们曾经青睐ZARA的时髦与快速，现在却已转向追求更怪异、更能表达自我的小众品牌。

 

在虎嗅的采访过程中，“性价比”和“多元化”是多个采访工具不约而同提及的词语。

 

服装IP孵化器、服装供应链平台轻链的团结创始人周栋以为，如果说改革开放后中国人购置衣饰选择少、看重的是“功能性”（保暖、亲肤等），那么也许从20世纪90年代最先就进入了“衣饰消费2.0时代”，人们最先买品牌、买LOGO，NIKE、Adidas再到厥后的Supreme都可被划入此类。

 

“现在，则是3.0时代了，人人都是表达化消费，注重品质和性价比，”周栋示意，“现在的新趋势是：去品牌化。”

 

冷芸也表达了类似的看法，“一个可以一定的趋势就是‘多元化’，品牌气概终究会加倍多元化，垄断型、霸主型品牌会削减，小众品牌数目会更多。”

 

服装是一个高频、非尺度化的消费市场。“不是到换季的时刻，女孩子才需要买新衣服的，”钱昱帆以为，“由于这样的消费心理存在，以是你甚至不知道消费者的饱和点在那里，她可能会无止境地需要更美的穿搭。”

 

“ZARA的竞争对手太多了，”一位ZARA忠实粉丝告诉虎嗅，她从上大学起最先购置ZARA，到现在毕业了四五年依然保持着一月一次的购置频率。她依旧喜欢ZARA的方便快捷——逛街的时刻随时可买，价钱不“肉疼”，但ZARA最初提供给她的那种时尚感，越来越容易被取代，“我也买几十块的淘宝店，也买几千块的买手店，以前买的ZARA的衣服大部门已经镌汰了，少部门现在依旧能搭配着穿。”

图源IC Photo

 

钱夫人也以为，和护肤品消费差别，服装品类（尤其是女装）的消费特征决议了品牌之间的竞争往往是跨越价钱的。

 

消费者对护肤品品牌的选择，往往锁定在一个对照牢固的价钱带：习惯了用几千块的贵妇品牌，就很难再选择异常廉价的开架品。但购置一两百块衣服的消费者，却有充实可能购置五六千块的衣服，服装品牌很难说清自己的竞对究竟是哪几家，由于“到处都是竞争”。

 

在服装业，小众和个性化未必意味着少量，究竟这里是全球最大的单一服装市场。凭据治理咨询公司Oliver Wyman的观察，受疫情影响，2020年中国服装市场规模将下降15%、蒸发约4000亿人民币——即，服装市场的整体规模将到达2.3万亿。在一块云云伟大的蛋糕上，不管怎么切都能切出足够的分量来。钱夫人以为，哪怕是一些看起来小众的服装类目，好比大码女装，依然可以做到很大的体量。

 

至于中国人对“性价比”的追求，可以从近年来在中国卖得如火如荼的优衣库身上获得印证。

 

凭据优衣库母公司迅销团体公布的财报，优衣库在中国市场直营门店数目（767家）在今年8月首次跨越日本（764家）。和5年前相比，优衣库中国门店数目基本翻倍。从2015年起，优衣库已经延续5年拿下天猫“双十一”女装品类的销售冠军。

 

周栋以为，和ZARA差别，优衣库的服装更为普通化、受众面更广，但同时也在用UT系列与各大IP（KAWS、奥特曼、火影忍者等等）联名的方式做文化输出，“它是一个更适合中国国情的品牌，人人对于高品质和性价比的追求，实在远比我们想象中要大。”

 

机遇藏在更碎片的市场里

消费者需求的改变，反向推动着供应链端举行改变。

 

此前虎嗅Pro文章《这件阿里还没干成的事，价值万亿》中提及，现在服装业已逐步分成了两个阵营：一个是大品牌 高效整合供应链阵营，另一个是中小品牌 松散供应链阵营。

 

ZARA正是前者的典型代表，但在现在的中国服装行业里，新机遇更多地泛起在中小品牌 松散的、社会化产能的供应链阵营中。

 

在风口难寻的2020年，服装供应链异常难过地成为了一个发生多起早期融资的资金蓄水池：

 

• 2月，服装供应链治理方案提供商秒优科技宣布完成5000万元Pre-A轮融资，投资方为绿洲资源，源码资源追投；

• 2月，童装供应链平台快衣宣布完成千万元人民币天使轮融资，投资方为浙江大奔投资治理有限公司；

• 6月，服装供应链B2B电商平台“一手”宣布完成4000万美元C轮融资，由CMC资源领投，老股东华兴新经济基金跟投；

• 8月，服装供应链服务平台“衫数科技”宣布完成A轮融资，金额超1亿元人民币，祥峰投资领投，弘道资源、大河创投、英诺天使基金、嘉实资源跟投。

• ……

 

到了今年9月，阿里巴巴酝酿了三年的营业犀牛智造正式上线，在服装制造业投下一枚攻击力十足的炸弹。

 

这个瞄准了服装制造业云端化革新的样板工厂，承托了阿里对革新制造业的野心。阿里方面示意，在跑通从后端到前端的整套流程，将犀牛作为开源平台、对外开放。

 

但服装生产过程是异常长的，大致包罗以下几个环节：

 

布辅料生产——布辅料批发——服装（成衣）加工——品牌端/成衣批发端——零售端。

 

从现在能观察到的犀牛工厂的营业情形来看，犀牛的主要营业依旧集中在成衣制造环节——也就是生产，而较少涉及到更上游的设计、面料、辅料等环节。由于是淘系的头部品牌，宸帆在犀牛的筹备期就与其开展了互助。宸帆方面告诉虎嗅，宸帆与犀牛智造的互助从2019年最先，虽然犀牛的主要营业是成衣制造，但也拥有面料协同的能力。

 

也就是说，拳头有力如阿里，现阶段依旧只能从一个较小的切口切入服装供应链，再延续地向上下游生长。

 

冷芸则以为，除了成衣制造，在做衣服的整个流程里，另有太多太多需要被改变的部门。她示意，现在供应链端的数字化转型基本都融入了面料部门的数字化转型，但服装的辅料是个异常噜苏的非标品，以一粒纽扣举例，它可能有差别的尺寸、材质、颜色，而这些要素每个季度都市有转变。凭据差别名目服装的设计，除了通例辅料以外，另有许多异通例的辅料。

 

“从生产的角度来说，哪怕只少了缝线，或者少了根拉链，整个大货生产周期都市阻滞，”冷芸说，因此，现在还没有针对辅料的较为成熟的数字化转型方案泛起。

 

在一粒纽扣或一条拉链都异常重要的服装生产过程中，“速率”早已不再是唯一值得追求的目的了——该怎么做得更精致、颗粒度更小？

 

“消费者的要求一定是越来越快，越来越好，越来越有性价比，这个一个异常自然的趋势，”钱夫人说。但当速率到了一定水平后，往往想要再加速，都变得加倍难题一些。

 

周栋指出，大部门社会化产能的供应链厂家，想要在7天里做出货来，品质一定是不可控的，“你的面料从那里来？你的面料一定是现货，现货就没有好货、且不稳固，还不能保证性价比，由于所有现货都是经由全程加价的。”

 

以是，服装产业链端的焦点矛盾就在于：高品质、性价比、柔性快反，险些组成一个“不可能三角”——想要三者所有实现，是供应链端的历久目的，也是异常难的事情。

 

如前文所言，这是一个足够大的市场，由于消费者需求的不停转变，难以再泛起一个像ZARA般同时具有品牌力和供应链能力的、提供大而全解决方案的大型企业，未来的更多机遇藏在更碎片的市场中。

 

这样的市场依旧值得期待。不管用什么样的方式将这个蛋糕切下一块，都能获得足够丰盛的鲜味。需要思索的是，在品牌侧，更怪异、更个性化的中小品牌崛起，供应链端又该提供什么样的能力、若何服务好这些中小品牌？