本文来自微信民众号：墨腾创投（ID：MomentumWorks），原题目：《What’s keeping Central Group’s Thai retail empire offlfline?》，作者：Jon Russell，头图来自：尚泰团体官网

作为泰国的老牌零售巨头尚泰团体，旗下拥有着了大量的商家，堆栈，物流商等约莫2000家实体店，险些拥有成为电商帝国的所有的需要因素。

然而，经由近八年的起劲，引入外部资源和治理，收购初创公司和确立全新的手艺部门，却发现自己仍然身处数字化的无人区。

2016年，尚泰团体（Central Group）聘用了在麦肯锡事情二十余年来的资深人士Nicolò Galante，这是对其数字化梦想的憧憬。

在已往的三年中（自该团体首创人的孙子Tos Chirathivat接任首席执行官以来），数字化转型一直是该团体的首要义务。

作为东南亚最大的企业团体之一，这个以家族为主导的尚泰团体敏锐地意识到电商的兴起及其自身面临着与时代脱轨的风险。

尚泰团体掌门人郑昌

Galante原本担任尚泰团体首席运营官兼线上卖力人。一年后，他升任尚泰零售的首席执行官，并约请了以前在渣打银行和埃森哲事情的德国高管Axel Winter担任首席手艺官。

由家族向导的企业团体聘用非家族成员担任高级治理层是值得注重的，更不用说约请的是一个外国人了。

就像让Winter的首席手艺官一样，让这小我私家饰演一个新角色加倍出乎寻常。

这并不是一个简朴的义务。这两位来自欧洲的高管被委托珍爱尚泰的营业（包罗在泰国的近2000家零售店以及在意大利和越南的136家外洋商铺）免受电商的打击。

泰国消费者越来越多地在网上购物，这一趋势随着Covid-19疫情更得以增强。阿里巴巴旗下的Lazada和在纽约证券买卖所上市的科技公司Sea的电商部门Shopee正在趁势抢占市场。

凭据淡马锡，谷歌和贝恩咨询在2019年公布的讲述，2015年东南亚的电子商务价值仅为50亿美元，预计到2025年将到达1530亿美元。

对于像尚泰这样的零售巨头来说，做出改变是不可制止的。 

而这种转变可能会给团体带来无法预估的结果。 尚泰团体必须推翻自己，成为数字领域的主要玩家，这是很少有上市公司愿意实验的事情，乐成者更是寥寥。

“Shopee和Lazada都在走着差别的门路。”一家区域电子商务公司的高管说。

“例如Shopee每年都市烧掉近10亿美元，而无需盈利。要是尚泰这样做了，就算这是准确的选择，那投资者会接受吗？”

尚泰团体不会削减和自毁其线下零售帝国。相反，它试图开发数字足迹。Winter向导着尚泰团体的手艺部门，该部门是内部工程和开发机构，致力于尚泰团体提供电商手艺服务。

该组织还赋予Galante和Winter相当高的自治权，可以约请外洋高管，大量行使手艺人才并制订战略。 这种情形的存在很大程度上归功于Chirathivat。

只管如此，尚泰另有很长的路要走。

凭据移动应用剖析公司Apptopia的数据，10月份，Shopee的电子商务应用的下载次数比尚泰的四个主要应用（JD Central，Tops Online，Supersports和Central Department Store）下载的次数更多。

数字化的推动力还逾越了手艺后端。总部位于泰国的某电商公司首创人示意，在去年年底，尚泰只有约30％的产物可在线销售。首创人要求匿名，由于他们不想看到别人在公开场合讨论潜在合伙人的营业。

同时，尚泰团体也一直在起劲牢固其员工文化。

尚泰面临的难题

在线服装零售商Zalora Thailand的前首席执行官Ali Fancy对The Ken说：

“尚泰最初注重到了Lazada及其烧钱的规模，然则以为这种模式没有意义。他们决议看看自己能做什么。他们拥有种种商家，物流，仓储等资源来举行电商方面的营业。”

然则拥有电商的资源并不代表转型电商可以顺遂乐成。

尚泰需要对自己的系统举行改革才气成为一个线上购物的电商公司。该团体没有一个渠道治理系统可以集成治理库存和销售。

实际上，对于任何在线订单，员工都必须在系统中手动注册订单，然后去网络产物并放置发货。

当尚泰团体将系统整合在一起时，之前重大的处置历程便可以快速完成，将所有的订单都能一口气完成。

除了消除重复性和手动流程外，它还使尚泰可以在其众多品牌和在线商铺中销售自家的产物。一位总部位于泰国的电商公司首创人称，到今年年底，尚泰希望成为真正的全方位渠道购物平台，其100％的库存都可在线购置。

然而我们向尚泰团体的求证暂未获得回复。

促进多渠道的线上购物体验是尚泰科技部门所面临的核心问题之一。

这项营业的运作就像一个尚泰咨询公司，为尚泰的零售部门提供手艺服务，以生长其电商营业。从确立渠道治理系统到改善基础架构，启动和革新网站建设以及开发移动应用程序等等。

为一家拥有众多营业的团体公司提供服务异常难题。例如，尚泰旗下的超市Tops与文具和办公室供应商OfficeMate或体育用品商铺Supersports的产物组合和目的客户群截然差别。

科技部门只能集中它的手艺优势尽可能为其重大的各个部门提供服务，而尚泰团体的营业部门完全是一个自力的商业实体，而且向尚泰的科技部门支付手艺服务用度。

与尚泰科技部门互助并不是强制的。 

也可以选择与第三方签订合同，例如泰国的一些电商代运营企业。然则，尚泰的三名前雇员告诉The Ken，由于内部政治缘故原由，营业部门很难制止使用其科技部门提供的手艺服务。

前员工说，在讲述和治理流程并不明确的情形下，缺乏自由的事情空气使一些部门感应沮丧，营业部门有时候确实会与外部机构签约举行互助，但仍然离不开科技部门的影响，这显然将消耗更多的时间和精神。

在印尼，拥有并谋划百货商铺Matahari连锁店和不少房地产的力宝团体则接纳了截然相反的方式。

总部位于新加坡的投资公司求索创投的吴谊平示意，力宝团体让其营业部门自由确立自己的手艺团队，营销和其他数字部门。

在2014~2017年之间，力宝团体向导了Matahari购物中心的电商项目。在这种情形下，其电商营业可以融入到力宝系统下的种种资源中。 

然而，Matahari购物中心逐渐失去了优势，由于诸如Lazada，Shopee和专注于印度尼西亚的市场Tokopedia之类的电商玩家筹集了数十亿美元，并生长成为名副其实的电商巨头。

然则，力宝的计谋是与其移动钱包营业OVO互助的。

现在，OVO已成为印度尼西亚领先的支付服务之一。OVO的市值跨越10亿美元，Grab和Tokopedia都是背后的股东。

文化冲突

像OVO一样，尚泰团体科技部门也实验将自己塑造成一家创业公司。不外，其确立类似于OVO的创业文化尚未乐成。

前雇员形貌的事情场所有时是“完全杂乱的”，一些项目的员工只能在后期举行对其举行修补。

听说Winter本人已经默认了不切实际的限期和期望。另一位前事情人员示意，他们的关注缺少组织程序，包罗例行集会，审查和资源治理，而缺乏以数据为依据的决议。

一位前员工说：“他们具有初创企业的文化，然则随着员工的水平和所生产产物的数目，产物开发更需要规范化。”

一位招聘行业主管弥补说：“内陆和外国员工的流失率都很高。”该高管不想透露姓名，以制止在公开场合指斥潜在客户。

然则他们确实认可，在为员工培育更具国际化的文化方面，尚泰团体可以做的更好。

不外，也有一些努力的信号。

2019年8月，Richards Gilbert被任命为尚泰的首席产物官。

他之前谷歌事情了近10年，担任营业数据产物卖力人的最后一段时间里，他使用包罗大数据剖析和机械学习在内的手艺来生长谷歌的广告营业。

Gilbert在治理层和员工之间提供了一层缓冲带，前员工说这可以辅助稳定局势。

最近几个月，他已经从向Winter举行汇报转变为直接向尚泰零售团体CEO Galante卖力讲述。这增强了他在尚泰科技部门的职位和影响力。他在谷歌处置数据的履历也被寄予厚望。

然则跨部门的支持是必不可少的，尚泰零售部门今年已经失去了要害成员。零售业资深人士deVere Forster向导了尚泰整个零售营业的电商和全渠道建设事情，他于2020年9月竣事了为期三年半的任期。

他的两位手下也告退了：卖力Supersports电商和全渠道计谋的RaphaëlGaillot于6月去职；卖力尚泰家具和DIY零售品牌的全渠道战略的Holger Schaurig于2月离任。

Forster与Dixon，Best Buy等零售商互助了20年，在英国和中东的零售行业内，他被视为是可以执掌大型零售团体中的要害人物。

一位驻泰国的电商公司主管说：“他脱离后，忧郁的是（整个尚泰团体）电商营业会变得毫无头绪。” 高管在不愿透露姓名的情形下谈话，以制止惹恼偕行。

只管他们去职的缘故原由尚不清晰，但吴谊平阐明晰由家族主导的力宝团体在治理数字化转型的履历。

她回忆说：“与家庭保持优越关系是要害，由于治理团队必须密切互助以执行设计，而前者可能会介入其中。”

距离不到18个月的时间，Gilbert是否会历久任职照样仅仅作为最新的外洋高管在尚泰短暂停留另有待考察。

买卖杀青

除了招募外洋雇员外，尚泰还行使并购（M＆A）获得增强其数字化的竞争力。

尚泰在2016年收购了Rocket Internet的电商企业Zalora在泰国和越南的部门，这是该公司首次涉足数字营业。

据一位Rocket Internet高管称，尚泰为这两个营业部门支付了2400万美元，以击败其他两家团体（越南的Vingroup，以及尚泰团体在泰国的竞争对手，正大团体）的竞争。

运营Zalora和其他在线时装平台的Rocket Internet公司Global Fashion Group（GFG）设计关闭泰国和越南的运营，由于该公司并未设计盈利。

虽然这意味着尚泰在收购这两个部门时占了一定的廉价，但它们也充满了问题。

Zalora在东南亚使用了相同的手艺架构和营业系统，因此很难解开这两个部门。

Rocket Internet僧人泰杀青了一项为期一年的“服务协议”，该协议将转移Zalora治理手艺和运营营业，然则该协议（每月破费约20万欧元）连续了快要两年， 上述的Rocket Internet高管说。

只管付出了很大的起劲，但在2017年更名为Looksi的Zalora却并未乐成纳入尚泰的系统中。

Looksi最终于2020年1月以未公开的价钱出售给了泰国的在线时装零售商Pomelo。该买卖使尚泰明智地应对了收购方面的挑战，但丝毫没有削弱其对互助的兴趣。

更具前途的计谋则是京东的互助（JD Central），这是一家由尚泰与京东合资建立的合资企业，这家来自中国的在线零售商在2017年市值到达1250亿美元。

这样的同盟正如其互助声明中说的一样，将与尚泰的品牌和零售影响力与京东的手艺和执行力相结合。

与尚泰的其他互助营业差别，京东坚决保持自己在JD Central的影响力。

京东甚至确立了自己的治理和手艺团队。电商高管声称，他们的计谋是专注于货真价实的商品（例如在尚泰商铺中找到的商品），而不是像Shopee和Lazada那种从中国较小的零售商采购而来的商品。

该服务还优先思量尚泰的最强细分市场，例如需要安装或服务的家用电器和其他产物以及奢侈品。这些是Lazada和Shopee不太善于的领域。

Zalora泰国前首席执行官Fancy说：“人们通常以为电商将是一切的未来，但某些产物在网上购置并不容易。”

然则合资公司使JD Central僧人泰团体自己的应用程序和在线商铺（包罗Central Department Store）相对立。

这意味着每小我私家都通过广告和市场营销来争取注重力，从而有可能发生竞争并增添分外成本。然则，上述零售业高管之一建议尚泰愿意使用多个应用和商铺来获得更普遍的市场。

该高管示意：“最强者终将获胜。” 若是能够生长其全渠道战略，该公司可以通过其差别的应用程序和电商网站交织销售产物。

尴尬的定位

尚泰还通过其他方式扩大其投资疆土。

2019年，尚泰对搭车巨头Grab的泰国营业举行了2亿美元的投资，两家公司互助开展了营销流动，并探索了尚泰的食物和零售营业之间的互助伙伴关系。

尚泰参加了为Pomelo举行的5200万美元的C轮融资。这家初创公司接纳线上到线下（O2O）计谋，使客户可以在线购置商品，同时也可以接见商铺以获得更好的体验。

在这两者的辅助情形下，尚泰都有差别的商业组合来出售其商品。

尚泰的食物和饮料商铺在Grab的辅助下获得了越来越高的知名度，而Pomelo则可以辅助促销尚泰团体第三方的库存，并在其购物中心设有商铺。

虽然这两个都是有前途的数字渠道，但尚泰团体的自力在线营业仍不理想。

在线下，零售商铺的重大影响力使其成为品牌必不可少的互助伙伴，但在线上的存在却无法同日而语。

品牌商都倾向于入驻有着伟大流量的平台，很明显，他们使用的是Lazada和Shopee等电商平台，而不是尚泰的电商产物。

要解决此问题，尚泰团体必须使其营业部门全渠道兼容，将整个产物库集中于线上。即便如此，一些考察人士仍在争论像尚泰这样的线下优先零售商是否可以真正过渡到电商平台。

一家区域电商公司的高管说：“他们正在做所有这些增量的事情，以保持相关性，但实际上并不能追赶他们的双手。……你必须敢于破釜沉舟。”

现在，尚不清晰任何线下零售商除了投资还以做什么。

在美国，零售巨头沃尔玛举行了无数收购，以扩大其在线营业并与亚马逊竞争。其中包罗2016年以30亿美元收购电商初创公司Jet.com，以及2018年以160亿美元收购印度电子商务市场Flipkart。

虽然Lazada和Shopee尚未到达亚马逊的主导职位，但它们的增进远景异常强劲。

对于尚泰团体来说，跟上时代是最好的情形。然后就是中国，中国的市场通常被视为反映了东南亚的未来。

10月，阿里巴巴以36亿美元的价钱收购了中国最大的连锁超市高鑫零售（旗下品牌包罗欧尚超市和大润发）。阿里巴巴和京东也都在谋划自己的O2O商铺。

尚泰的数字化起劲乐成与否，将决议它是否会继续与东南亚的电商新贵竞争，或是成为他们崛起的牺牲品。

本文来自微信民众号：墨腾创投（ID：MomentumWorks），作者：Jon Russell