本文来自微信民众号：郑光涛Grant（ID：Grant-Insight），作者：郑光涛Grant（科特勒咨询团体商业照料，“增进战略系统”方式论建立者），头图来自：视觉中国

阿里巴巴建立之初，马云提出了震撼人心的使命“让天下没有难做的生意”。停止2020年头，跨越25万个品牌和商家入驻天猫。上到国际品牌，下到本土农户，都可以借助阿里巴巴的电商平台做生意。阿里巴巴正在成为中国商业的基础设施。

然则自2016年以来，原本在电商平台发家的企业，逐渐转向赔本赚吆喝的无利繁荣。作为数字经济推手的互联网流量，披着大数据、人工智能等科技看法的外衣，为什么让天下的生意越来越难做了呢？

本文将从以下4个问题入手，揭开互联网流量商业的真相：

1. 互联网流量和盈利的本质是什么？

2. 流量精准度的陷阱是什么？

3. 流量时效性的陷阱是什么？

4. 做流量和做品牌的增进模式有什么差异？

一、互联网流量盈利的丧钟为谁而鸣

互联网流量之以是会成为商业焦点，不只是由于企业需要流量来获客和销售，更是由于流量是互联网企业主要的盈利手段。

互联网流量是内容化的用户注意力。为什么互联网产物大多讲求刚需、高频？

刚需意味着用户注意力够强，用户对衣食住行的体贴水平（非兴趣水平）远超休闲娱乐；高频意味着用户注意力够多，用户对社交文娱的关注频率远超医疗康健。

又强又多的用户注意力才气发生高品质的流量，互联网企业才气把流量卖出好价钱。互联网企业的商业模式，险些都是围绕着流量的获取和变现睁开的。

阿里巴巴一直都有社交梦，来往、Real如我两个社交产物以及支付宝的社交功效相继失败。然则阿里巴巴为什么还不知足于电商呢？

阿里巴巴作为电商老大，拥有最强的流量变现能力，然则流量获取是变现的先决条件。社交产物发生的刚需、高频的流量正是阿里巴巴需要的。

阿里巴巴商业生态，汇聚了视频、音乐、外卖、浏览器、影戏、旅行、文学等营业，正是在为电商的变现能力获取源源不停的流量。

阿里巴巴商业生态，泉源：东方证券

腾讯作为中国最大的内容团体，坐拥中国最大的流量池。然则腾讯一直奋力结构电商营业，先后投资过拍拍网、易迅网、QQ 网购，然而了局昏暗。于是，腾讯转身成为京东、拼多多、唯品会的焦点股东。可以说，电商营业就是腾讯举行流量变现的最后一块拼图。

腾讯商业生态，泉源：东方证券

流量获取需要内容能力，流量变现需要电商能力。近年互联网行业盛行着内容电商化、电商内容化的新看法。实在，内容电商化就是“我有流量，需要卖钱”，电商内容化就是“我能卖钱，需要流量”。

随着流量成本提高，你可能来不及明白流量盈利，就已遭受打击。

2017Q1~2020Q1中国主要电商平台获客成本，泉源：东海证券

实在，盈利是由短期供需失衡发生的赢利机遇。

疫情初期，全国各地的口罩一夜清仓，口罩行业顺势涨价，与口罩相关的企业赚得盆满钵满。这就是口罩盈利。

厥后，大批企业转向口罩营业，库存暴涨，价钱骤跌。这些厥后者谋划口罩的利润连笼罩制造装备的成本都不够。这就是口罩盈利消逝的一定效果。

凭据驱动增进的层级，互联网流量盈利可以分为如下四种：

宏观经济增进盈利：人口互联网化：淘宝上第一批淘品牌、微信上第一批民众号作者、拼多多挖掘下沉市场用户。

产业增进盈利：互联网企业的竞争和进化：今日头条作为流量后进，为优质作者和广告主提供流量扶持、淘宝特价版为了匹敌拼多多而放肆补助用户和商家。

模式增进盈利：新商业形态和模式的发生：今日头条的推荐算法取代百度的搜索算法、淘宝的资源向直播带货模式倾斜。

运营增进盈利：新的运营工具和方式的应用：字节跳动旗下巨量引擎等流量剖析和运营平台为广告主的赋能。

守株待兔的人最后饿死了，不能埋怨兔子没来，应该埋怨被兔子盈利绑架的头脑。

企业之以是会陷入流量逆境，基本缘故原由不是流量盈利消逝，而是互联网流量自己就存在缺陷，而被流量洗脑的企业和营销专家却浑然不知。

二、流量精准度：牺牲市场渗透率的陷阱

互联网企业流量变现主要依赖广告。互联网手艺可以纪录消费者的身份信息和行为数据。企业行使这些数据可以剖析哪些是消费者，哪些是非消费者，进而把广告精准地推送到消费者眼前。这种可以正确盘算投放效果、并按效果计费的互联网广告就是效果广告。投放效果广告，俗称买流量。

与效果广告对应的就是品牌广告，品牌广告通过电视、电梯、海报等前言举行内容展示，塑造民众对品牌的认知。然则品牌广告难以量化追踪展示效果和受众行为，因而被视为“不精准”。

（1）效果广告遗漏潜在消费者

效果广告的精准度依赖互联网用户数据。若是数据席卷市场内所有消费者，那么效果广告100%精准度投放自然是最理想的效果。然则这种理想状态生怕永远不会发生：

消费者的隐私看法：百度创始人李彦宏在2018年中国生长高层论坛上声称 “中国人愿意用隐私换利便”，遭到骂声一片。

执法对数据隐私的珍爱：人民日报多次公开批评互联网APP非法网络和滥用用户数据的问题。

需求的多变和数据的滞后：今天消费留下的数据，有若干可以印证明天的消费决议？

互联网只能网络到目的市场中部门消费者的数据，而且网络到的数据只是消费者愿意“用隐私换利便”的部门数据而已。更确切地说，效果广告不是广告，而是窄告。

若是说品牌广告不够精准，犹如大炮打麻雀，虚耗昂贵的火力，那么效果广告就是太过狭窄，犹如狙击打麻雀，忽视潜藏的目的。

（2）效果广告忽视消费影响者

一个市场包罗四种人群：决议者、购置者、体验者、流传者。效果广告只会投放到有数据支持的用户，而忽略其他类型的人群和他们之间的相互作用。因此，效果广告会使品牌影响力局限在小圈子里，失去许多销售机遇。

2019年，Adidas全球前言总监说已往一年投资效果广告占比高达77%，导致业绩受损，正是这个缘故原由。

史玉柱在建立脑白金时，发现老人们需要保健品辅助睡眠，然则这些老人不舍得花钱购置。因此，史玉柱提出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告口号，提醒年轻人为怙恃购置脑白金。

这就是需求和购置关系的错位。若是换成效果广告的精准逻辑，没有掌握老人购置保健品的行为数据，就会默认老年人没有需求。

这就是幸存者误差：飞回来的战斗机机翼中弹最多，于是你决议加固机翼，然则你想获得吗，那些发动机中弹的战斗机基本没命飞回来？

一批高端住宅计划出售给企业高管、政府官员等上流人物，然则这些高端人群注重时间效率，通常不爱看广告。你要向他们投放效果广告吗？

生怕种种VIP就把广告推送屏障了。相反，那些时间丰裕、注重生涯的阔太太才是值得关注的流传受众。

效果广告的局限性，诸如此类，不胜枚举。

（3）效果广告达不到引爆点

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论，强调企业要举行市场细分（Segmenting）和市场选择（Targeting），然后通过旗帜鲜明的品牌定位（Positioning）占有细分市场中的主顾心智。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒

STP之以是强调市场细分，甚至把市场细分放到品牌定位的前面，是由于市场中的消费者是涣散的，广撒网似的市场拓展是低效的。你要聚焦在一个要害细分市场，高密度笼罩消费者，当市场渗透率到达临界点时，整个市场就会自动引爆，实现指数级增进。

简言之，10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。由于1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。

这个原理异常普遍，迈克尔·波特的集中化战略、马尔科姆·格拉德威尔的引爆点、杰弗里·摩尔的跨越鸿沟、维尔弗雷多·帕累托的幂次规则、华为的饱和攻击、毛主席的“星星之火，可以燎原”、先生让爱语言的同砚涣散坐位……

效果广告基于有限的用户数据，会忽略掉潜在消费者和影响者，市场渗透率难以到达引爆市场的临界点。

相反，品牌广告可以在目的区域市场高密度笼罩，让市场中的决议者、购置者、体验者和流传者都能接收到品牌信息。

品牌广告是大炮打麻雀吗？不，品牌广告连鸟巢、鸟蛋都不放过。

三、流量时效性：牺牲品牌自主权的陷阱

（1）效果广告是短效的

效果广告的目的是促进即时转化，只有用户发生点击、购置或下载等行为时才会计费。因此，效果广告的前言和文案设计都市围绕刺激用户行动的目的睁开。

引发用户行动有两种路径：通过引发情绪来影响行为；通过塑造认知来影响情绪和行为。

效果广告在互联网上展示的时间异常短暂，以是通常接纳引发情绪的方式，力图在1~2秒内促成用户点击购置。互联网上盛行的销售力文案由此流行天下。

这给4A广告公司带来了亘古未有的打击。品牌广告的流传前言和销售渠道通常是星散的，需要塑造消费者的认知来强化影象，便于以后的购置行为。

打个譬喻，效果广告犹如情人，撩拨你的情绪，引发你的行为，然则艳遇之后，你就会失去感受和印象。而品牌广告如妻子，你和妻子之间的配合认知是历久生涯的保障。

不外，正是由于品牌广告达不到效果广告“所见即所得”的时效性，以是 “品牌理论在互联网时代失灵”的谬论才会甚嚣尘上。

持有这种看法的企业和营销专家，恰恰忽视了这两种决议路径的深层问题。

任何情绪刺激，都只适合短暂的感动性消费，对于培育历久的品牌偏好和消费习惯险些没有辅助作用。由于情绪作用来得快，消失得更快。效果广告能让你1秒内下单，也能让你1秒后遗忘。你还记得本月看到的效果广告有什么品牌吗？

最近，腾讯广告公布《轻互动闪屏广告价值白皮书》，其中有两个看法：消费者注意力呈粉尘化，越来越忙的消费者记着品牌的难度越来越大；数字时代的消费者需要更强、更新鲜的刺激，才气对营销形成影象。

泉源：腾讯广告《轻互动闪屏广告价值白皮书》

事实真的是这样吗？大多数让消费者记不住的品牌，恰恰是由于依赖效果广告的即时转化，忽视品牌认知的投资。

凭据益普索《2019年中国海内盛行广告语受众调研讲述》，2019年消费者对盛行广告语的认知渠道主要为电梯媒体（81%），其次是互联网媒体（54%）和电视媒体（50%）。

泉源：益普索《2019年中国海内盛行广告语受众调研讲述》

近年，电视收视率逐渐下降，消费者的资讯、娱乐时间大幅转向互联网。然则，我们记得起的新品牌，像神州租车、饿了么、猿指点、妙可蓝多、小仙炖、元气森林等，大多数是从天天经由的电梯广告中获知的。

品牌对企业的盈利作用有三个方面：

提高溢价率（提高产物利润）

提高复购率（提高用户购置量）

提高推荐率（提高用户总量）

换言之，企业利润＝产物利润×用户购置量×用户总量。效果广告在这三个方面险些都没有促进作用。

效果广告往往通过降价促销的手段，钻营转化率的提高，最终会牺牲品牌溢价能力，让消费者形成低价依赖。

在效果广告投放期，消费者倾向于低价囤货，提前购置，这就造成了短期销量暴涨，历久业绩疲软的无利繁荣景象。

效果广告的作用在于提高单次、精准的销售转化，然则由于缺乏认知的连续作用，在不思量产物体验的情况下，效果广告自己对复购和推荐险些没有辅助。

为什么私域流量一词会盛行起来？由于效果广告（商域流量）缺乏复购和推荐作用，以是才需要私域流量，把主顾举行社群留存，频频触达和裂变。私域流量就是针对效果广告的Bug编写的补丁。只可惜，全都是泡沫，一霎那的花火……

情绪易消失，认知永留存，这是效果广告和品牌广告的人性基础。

缺乏品牌认知，效果广告只会让你形成依赖，越陷越深。即便在互联网时代，做流量做得生涯不能自理，这样的营销不要也罢。

（2）效果广告依赖品牌认知

有营销专家说：传统时代的消费逻辑是人找货，消费者记着品牌后，去零售终端购置，以是品牌更主要；然则互联网时代，电商实现了商品的所见即所得，消费逻辑是货找人，以是流量更主要。

通常持有这种看法的人，基本上是把消费者看成没有意识的植物人。由于康健的人，即便面临广告推荐，也会用认知来判断买或不买。

实在，传统时代的消费是“人找货、货等人”的追求逻辑，而互联网时代的消费是“人找货、货找人”的相遇逻辑，消费者认知品牌后，在互联网收到广告推荐，于是一拍即合。

若是消费者对你的品牌没有足够的认知，即便你投放效果广告，也发生不了若干效果，甚至你的效果广告正在为消费者认知壮大的竞争品牌引流。

多伦多大学普拉卡什·纳东加迪教授研究发现：当大品牌对消费者举行广告提醒时，选购该品牌的比例会提升；当小品牌对消费者举行广告提醒时，选购大品牌的比例同样会提升。

原理很简朴，当你在路边看到小商贩售卖汉堡时，你更可能转向汉堡王或麦当劳消费。

有研究注释，同样投放一波效果广告，拥有壮大认知的品牌比善于流量运营的品牌转化率更高。

电商生长早期，许多新品牌借助互联网流量盈利登顶双11榜单，然则2019年天猫双11榜单险些全被传统大品牌垄断。

2020年直播带货异常火爆，其中销量最高的仍然以传统大品牌为主。

大品牌之以是乐成，不是由于流量运营能力强，而是由于品牌认知足够壮大，流量效果水到渠成。对于大品牌来说，投放效果广告约等于在品牌认知的大树下捡拾胜利的果实。

况且，效果广告盘算效果的方式自己就存在问题。若是你在电视或电梯里看到一则品牌广告，对该品牌产物发生兴趣，然后在互联网效果广告中点击购置，那么这次销售就会计入效果广告。品牌广告的劳绩，硬生生被算在效果广告名下，而且品牌广告还背上了“不精准”“没效果”的骂名。

这锅，谁背？

四、流量模式（效果广告） VS 品牌模式（品牌广告）

明白了流量的精准度和时效性的本质，我们还要回到营销现实，看看效果广告和品牌广告对企业增进的影响。

（1）流量模式（效果广告）：等比线性增进

三只松鼠业绩逐年攀升，2019年营业收入101.73亿元，然则净利率仅为2.35%。

三只松鼠2014~2019年营业收入及增速，泉源：Wind、华安证券

三只松鼠2014~2019年归母净利润及增速，泉源：Wind、华安证券

三只松鼠是典型的依赖流量模式和效果广告维持增进的。2019 年三只松鼠线上渠道销售占比约为87%。

然则随着互联网流量盈利消逝，三只松鼠增进模式的坏处最先展现。

三只松鼠营业收入的增进严酷依赖销售用度的增添，形成了20%的比例关系，而且2017~2019年销售用度的增速均高于营收增速。

三只松鼠2016~2019年销售用度率

这就是流量模式的增进纪律：效果广告即时投放，即时产单，投放若干，产单若干，投放竣事，效果即止。产物销售和流量运营有着绑定的比例关系。流量成本牵制历久的盈利能力。

三只松鼠就是长在电商这棵松树上的器官，用血肉和松树交流松果。

总之，流量模式（效果广告）的收入和成本是等比线性增进关系。

（2）品牌模式（品牌广告）：S型指数增进

2008年三聚氰胺事宜发作，中国消费者对国产奶粉品牌失去信心。外资奶粉品牌趁势涨价，市场份额在2010~2017年时代从48.5%提高到59.3%，国产奶粉品牌被排挤到三四线都会和农村地区。

中国老牌奶粉企业飞鹤也受到重创，业绩增进乏力。2015年飞鹤最先高端化转型，确立“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，着手品牌流传战争。厥后，飞鹤携手中国两大品牌媒体央视和分众传媒，周全发力品牌广告。

2016年飞鹤的业绩没有显著的提升，然则2017~2019年出现出发作式增进。飞鹤2019年营业收入137.22亿元，净利率高达28.7%。

飞鹤2014~2019年营业收入及增速，泉源：Wind、开源证券

飞鹤2014~2019年归母净利润及增速，泉源：Wind、开源证券

凭据艾媒咨询，2019年中国婴幼儿奶粉品牌认可度前五中，飞鹤成为唯一上榜的国产物牌。同时，飞鹤的市场份额到达13.9%，逾越惠氏，成为中国婴幼儿奶粉行业第一品牌。

值得注意的是，飞鹤2019年线上渠道销售占比仅为11%，与三只松鼠的流传和渠道系统恰好相对。

不仅如此，由于央视和分众传媒品牌广告的加持，飞鹤积累了深挚的品牌资产，销售用度率正在逐渐下降。

飞鹤2016~2019年销售用度率，泉源：Wind、开源证券

这就是品牌模式的增进纪律：品牌广告投放初期，增进缓慢，投放半年，销量骤起，投放竣事，效果连续。随着品牌认知和市场渗透率到达临界点，收入出现指数级增进，并发生历久效果，广告用度响应削减。

总之，品牌模式（品牌广告）的收入和成本是S型指数增进关系。

品牌的心智份额是历久市场份额、利润份额的先兆，而流量份额只是短期市场份额、用度份额的预警。

若是你的企业一直处于线性增进的生长模式中，最终你会发现，成本永远比收入增添得更快，风险系数也会水涨船高。而拥有指数型增进的企业才会基业长青。

五、互联网流量泡沫的反思

互联网的便利性降低了创业门槛，也加剧了商业竞争。

互联网企业主要通过效果广告实现流量变现。效果广告可以切碎以百、千、万为价钱单元来销售，而品牌广告所依赖的电视、电梯前言需要以十万、百万、万万为价钱单元来销售。因此，预算微薄、无力投放品牌广告的绝大多数小企业，最先涌入效果广告的采购竞价当中。

效果广告需求数目的激增，一定导致供应价钱的暴涨。于是，互联网行业效果广告的竞价机制应运而生，流量成本水涨船高。

近期，字节跳动上线搜索竞价广告，业界一片哗然。民众纷纷质疑，岂非字节跳动要酿成第二个百度？

实在，竞价机制是调治市场供需平衡的自然规则。互联网企业无不享受着竞价机制的盈利。只是百度和字节跳动把竞价机制放到了前台，而其他互联网企业将其放到后台。

由于竞价机制的存在，效果广告的价钱最终会维持在既能保证企业生计，又能最大水平攫取企业利润的水平上。因此，那些互联网品牌的利润，往往处于艰难度日的田地，而且难以脱节对互联网平台的依赖。

效果广告宣传的精准、快速的特点，知足了企业增进的一切理想。那些困窘在流量里的企业，到死都没有看透流量的真正问题，还把流量奉为神药——效果极好，只是贵了点。殊不知，神药里装了若干致幻剂。

流量已经成为大多数企业和营销专家的头脑定式，他们希望用流量注释万事万物。好比把用社群维持主顾终身价值称为私域流量，把整合营销流传发生的效果称为引爆流量……

你把各大互联网企业公布的广告营销类研报拿出来，你会惊讶地发现，无论包装了若干科技看法，他们都在论证统一句潜台词：互联网时代，消费者记不住品牌，品牌理论失效了，不如买流量，新鲜刺激，投放精准，转化率还高。你还等什么？

然则，科技始终存在局限性，不可能替换人性的气力。流量精准度，是以市场渗透率为价值的；流量时效性，是以品牌自主权为价值的。

那些信赖互联网流量成就伟大企业的人，可曾研究过互联网企业若何向你推销他们的流量产物？

你险些不会看到互联网企业向你推送效果广告来推销流量，相反，他们主要通过品牌手段，好比举行大会、展示科技成果、制造新看法、公布白皮书，不停塑造你对流量的认知。

换言之，连卖给你流量的人，都不是依赖流量手段卖给你流量的，你又凭什么信赖流量会让你乐成？

稻盛和夫的谋划哲学在海内盛极一时，或许并不适合现阶段的中国。由于大多数中国企业偏心操作简朴、奏效迅速的实战方式，并不喜欢研究经典理论，百无一用是书生啊！

因此，中国才会盛行“买流量找死，不买流量等死”的说法。这和“偷窃找死，不偷窃等死”有什么区别？除了买流量或偷窃，就没有其他出路了吗？

一言以蔽之，宁愿被动吃互联网流量的苦，也不愿自动吃研习商业的苦。

买流量累了的时刻，不妨坐下来看看，另有哪些科学而系统的商业方式，自己从来没见过。

圣·埃克苏佩里的《小王子》中有一句至理名言：只有心灵才气洞察一切，最主要的器械，用眼睛是看不见的。

最后，分享一张关于效果广告和品牌广告的对比剖析表，祝你有所启发。

本文来自微信民众号：郑光涛Grant（ID：Grant-Insight），作者：郑光涛Grant（科特勒咨询团体商业照料，“增进战略系统”方式论建立者）