本文来自微信民众号：经济考察网（ID：eeojjgcw），作者：叶心冉 陈姗，编辑：王怡迪，题图来自：视觉中国

十几年前，国产服装品牌百花齐放，美邦、以纯、森马等等一度成为国人的自满；

十几年后，有些品牌悄无声息地宣布停业，消失于民众视野下，有些则再难成为年轻一代的青睐的选择…

灵魂一问：

国产快时尚衣饰品牌问题到底出在那里？

新国潮涌现的当下，服装行业能够踏这股浪潮前进，焕发出全新的活力和生气么？

“拍脑壳”“碰运气”式的市场前瞻

进入9月，苏名显著比昔日忙碌了许多，一整天连轴转，邻近下班的点，又有一家杭州的外贸公司致电询问两款格子面料的采购估价。苏名是江阴一家面料厂商的总经理，在纺织行业已经浸润二十多年。

最近询问格纹面料的客户显著变多，ZARA方面也在与他联系格子面料的采购。“花花绿绿的格子，争奇斗艳。今年明年会是格子大衣的发作年。”两星期前，苏名在事情日志中这样写到。作为上游，他总能率先感知到下一季的盛行趋势。

品牌兴衰的信号，苏名同样也能率先捕捉到。苏名与海内一些着名的民众衣饰品牌美特斯邦威、拉夏贝尔、以纯等都有过接触。近期一些老牌国产鞋服品牌的关店、离场、增进乏力，苏名并不以为新鲜。

这两年当中，资金链主要是苏名发现的共性。

“他们最大的坏处就是付款太慢了，货款期都要至少三个月以上。资金转不动，就相当于占用我们自己的资金。”

拉夏贝尔曾经也是苏名的老主顾，去年拉夏贝尔的货款拖了一年之久，从去年5月最先，苏名就逐步终止了与拉夏贝尔的互助，据苏名领会，另有的大型面料供应商被压着几万万的款子，“确实越做越累”。

资金链趋紧是品牌运营泛起问题以后显示出来的效果，在苏名看来，造成效果的缘故原由，很大一部门缘故原由在于，前些年本土服装品牌们对市场盲目乐观的判断。

“他们总以为只要能生产出来就能卖掉，每个老板都这样想的话，到最终就是供大于求。”苏名告诉记者，前些年，面料采购要求现货制。好比采购今天找过来，预感一件衣服能卖到2万件，面料需求则是2万米，要求3～5天就要赶制出来。

工期短，成本便高，同时对销量的判断依据是“拍脑壳”“碰运气”，“前几年市场行情好的时刻，大量生产没有问题，市场行情一旦变差，最终便成为库存。”

相比之下，外销服装品牌的货款结算时间则是至多一个月。而苏名对外洋品牌的形容则是“理性”“踩量对照准”。以优衣库为例，他们接纳的是订单制，2万米的布料需要至少提前一个月下单。

现在，据苏新考察，行业内也已经普遍转向订单模式，然则前些年累积起来的存货掣肘是海内服装行业不得不面临的现实，本次疫情又加剧这一问题。从行业总体显示来看，停止2020年6月30日，沪深两市（A股）纺织服装板块共177家上市公司，存货周转期232.33（天），比上年同期提高了35.08%。

从部门衣饰上市公司宣布的半年报来看：

海澜之家：存货高达82.18亿元，占当期营业收入的比重为101.43%。

森马衣饰：存货39.57亿元，当期营业收入的比重为69.01%。

美特斯邦威：存货20.53亿，占当期营业收入的比重为37.58%。

在本土衣饰品牌高举高打，疯狂抢占市场的那几年，库存量过大的问题被掩饰，更为准确的说，品牌原以为库存是企业规模的支持力。但始料未及库存成为“副作用”，继而生长成拖累人的“慢性疾病”。

以美特斯邦威为例，存货销售展望准确性差，待存货周转率等评价指标出来时，存货治理问题已经是个效果，不能再矫正。上市初期，为扩大规模，美特斯邦威还曾对加盟商提出 “每年增添25%”的硬性指标。

难被“复制”的外洋快时尚

站在面料环节上的苏名，看到了差别品牌的差别选择。从生产端延伸到消费端，再反过来看，他似乎能感知到一些品牌之以是“兴”，背后自有其独到之处。

其中，ZARA和优衣库是苏名以为最值得说道的：ZARA的“快时尚”供应链治理模式被国产物牌争相模拟，但亦很难被复制；优衣库对面料环节严酷的把控，折射出一些国产物牌在这一环节的缺失。

事实上，在选择相对匮乏的年月，拉夏贝尔、美特斯邦威、以纯等国产物牌也曾依附时尚的设计、考究的品质和平民化价钱等竞争优势，成为服装行业的“领头羊”。

2006年，美特斯邦威通过填补年轻群体这一空位延续六年跻身中国百强服装企业，并在2004年～2005年成为中国青年群体最喜好的品牌。直到2010年前后以ZARA、优衣库为代表的国际消费品牌大肆进军中国，他们快进快出的设计气概，永远追随潮水的设计理念深深吸引着消费者，相较之下美邦那略显过时的设计就最先展现出土气。

同样为美特斯邦威面料供应商的文波从采购量上也有直观感受。据讲述，2008～2012年，美邦的面料采购量每年都在增进，增进率可达20%～30%。2013年以后，增进最先放缓。2015年以后，采购量显著大不如前。这正是在2015年，美邦衣饰泛起了上市以后的首度亏损。2015年，其净利润为-4.32亿元，同比大幅下滑了396.57%。

去年十一月，苏明也曾在事情日志中写下：“美邦、以纯，属于它们最好的时代已经过去了。”属于自己的时代过去了，本土品牌最先争相研究和模拟ZARA。

而ZARA乐成的关键在于以快速响应的谋划理念为焦点，以供应链全程治理为基础的商业模式系统创新。然而，其乐成的商业模式却是难以照搬复制的。

例如，被称为“中国的ZARA”的拉夏贝尔，借鉴ZARA和H&M的攻城套路，疯狂扩张。其门店和网点数目从2010年的900家快速增进到2018年6月尾9674家，到达门店数目的巅峰，是那时ZARA的几十倍之多。此外，新品一推出就是上千款新名目，更新速率也对照快，这种快时尚的路子也复制了ZARA。

2014年拉夏贝尔在香港团结交易所主板上市、2017年又在上海证券交易所上市，成为海内首家在A股和H股同时上市的服装企业。上市之后的拉夏贝尔，一方面继续加速开店的措施，一方面推出“多品牌，直营连锁”的战略。然则，业绩大亏损、门店缩减、债务危急……三年时间里，拉夏贝尔从市值逾160亿，到现在披星ST，已行至“生死棋局”。

对此，华东理工大学商学院副教授费鸿萍示意，“当市场生长到一定规模时，拉夏贝尔犯了许多中国企业在生长过程中都市遇到的错误：扩张放在了首位，而不是思量自己在领域内的相关能力是否能支持这样的渠道扩张和品牌扩张。由于能力和资源有限，以是泛起了失去气概和辩识度的服务和设计。这让拉夏贝尔的焦点优势逐渐损失。”

当美邦、拉夏陷入谋划困局时，而另一边的优衣库依然狂飙，年营收早已过了千亿。在苏名看来，优衣库对面料环节严酷的把控，成为其最焦点的竞争力，侧面也折射出一些国产物牌在这一环节的缺失。

苏名向记者坦言，优衣库的面料供应商系统，是他挤破头都想进去的。据其先容，优衣库的面料开发很严谨，每个面料从打色、放样到制品、出运，都有严酷的一套流程要求。尤其像物理、化学指标等，都有明确的界定要求。不外，若一个面料品质被选中，下单量都是几万米以上，这样的订货量无疑是诱人的。

由于进入优衣库供应系统异常之难，现在苏名与其一些生意上的往来也只能通过中心商。而且，供应优衣库的面料，每匹布都要留匹条，做成缸差表、匹差表，供优衣库批核颜色用。另外，物理化学指标，都是根据日标在验收，尤其是抗起毛球一项指标，需要到达三级。一位优衣库服装代工公司的员工告诉记者，她一样平常的事情就是为坯布找偏差，看上色是否平均、布幅是否稳固，测试透水性和密度是否过关。

严谨，是苏名对优衣库选择面料最直观的感受。中心商会过来查货，一批一批都要来看一遍。上述代工公司的员工也先容，在报关的时刻，箱子有破损或者脏污都不行。

相形之下，海内一些品牌虽然也有这方面要求，但最后在执行上就会大打折扣。“好比拉夏贝尔，以前也要求做匹差表，厥后要的就对照少，只是出货的时刻来看一下。再厥后，由于不能实时给付货款，就直接不外来了，发到他们服装厂去，简朴检验一下。”苏名直言，海内更多的品牌在与面料商相同过程中，往往加倍注重压低价钱，而不是把质量把控放在首位。在结算货款时，也是尽可能地往后拖延。

数据显示，在服装行业中，平均次品率为2%～3%，而优衣库要求工厂将次品率降至0.3%。通过面料研发及工艺质控，赋予品牌更多价值。“以是，从一个特定的侧面能领会到一个品牌的大致情形。”苏名说。

国产物牌问题几何？

实际上，海内的服装行业规模十分重大。2019年，我国服装市场零售规模到达2.19万亿元，同比增进5.29%。女装在其中饰演不能替换的角色，从2010年的5000亿，险些翻了一番，2018年已经到达9991亿，近万亿规模，占市场的60%以上。

但另一反面，市场却又高度分散，2018年底行业前十大品牌市占率仅为6.01%。

连系靠山，涣散亦是海内的服装消费环境所决议的。拉夏贝尔创始人邢家兴就曾讲到，单一品牌做到ZARA云云大的规模，需要三、四十年的品牌沉淀，以是拉夏决议走多品牌战略。另一方面，中国地域广漠，南北差异大，着装气概悬殊也大。北方多棉麻，且天气干冷，南方多丝织，且天气湿冷，以是在服装用料上，另有设计理念上就有着自然的差异。苏名所谈到的品牌面料采购涣散、类多量少也在一定侧面验证了这一情形。

因此，市场根据岁数、气概、价位等维度不停切分，单淑女装一类根据岁数就被分成了少女装、少淑装、中淑装和大淑装。需求的多样化、个性化导致单一品牌生长瓶颈展现，这也是女装品牌纷纷走上“多品牌”运营门路的缘故原由。但从拉夏贝尔身上，我们看到品牌培育花费心力，对企业的运营能力要求更高，同时多品牌同质性强，给消费者带来的体验差异不大，“多品牌”反而成了累赘。

其次，繁冗、低效的特点也是海内服装品牌普遍存在的问题。

对于这一点，在以纯那里，苏名有过直观感受。“他们的治理体系像个老年人，”苏名告诉记者，只两小我私家便能谈妥的面料采购，在与以纯的微信群里，至少有十几小我私家，“连敲章和打印都得有两个专门的人卖力。”

繁冗还显示在面料需求上。苏名告诉记者，海内品牌采购面料对照涣散，一种面料挑个几千米，品种多、数目少，而且每次推介都要求面料厂带新品面料前往，“设计师以为消费者喜欢新的刺激，喜欢新的器械，但实际上，照样一些经典的面料更受欢迎。”

而最主要的是，原创性不足。这也是海内本土服装品牌常被诟病的问题，小到上游的面料研发，大到企业的谋划战略，剽窃模拟常伴。“实在海内的面料设计师险些都是剽窃意大利、英国和法国的厂商。”苏名告诉记者，经常有品牌设计师拿着外洋淘来的布料要求他们仿制。

一年前，小玉从外洋时装学院结业归国，入职海内一家着名民众服装品牌，担任设计师，但小玉形容自己是一位拧螺丝的流水线工人。“由于公司注重的是‘爆款’的开发，准确来说是‘爆款’的剽窃”，为最大限度提高销量，治理层要求设计师将市面上一些大热的潮水名目换个颜色、加个粉饰，完成所谓的“设计”，在小玉看来，许多改版都是画蛇添足的“创新”，真正留予她施展原创的空间少之又少。

可支配原创比例小是品牌设计师们面临的普遍问题。2018年，太平鸟CEO陈红朝曾有过这样一段表述：快时尚更像“快速借鉴”，正如VirgilAbloh的“百分之三原则”：只需要修改百分之三，便可以让某个器械看上去既熟悉又新鲜。

剽窃频现的背后，是我们对于品牌软实力培育的历久缺位。正如业内人士所言，参照手艺很容易，但独占的文化积淀和理念是参照不来的。

但实行情形是，放弃模拟和剽窃、坚持原创的自力设计师也面临不小的难题。

“我们一样平常不太接小众品牌的单，几百米的面料订单我们没办法批量生产。”苏名告诉记者，这样的小众品牌一样平常是去绍兴、柯桥轻纺城寻找现成的布料，或是与小工厂互助，成本也就对照高。“市场喜欢价廉物美，但自力设计师的产物量低，成本高。”小玉也这样说到。

“若是没有丰裕的资金以及稳健的推广渠道做支持，原创品牌想要获得优越的生长是很难的。”小玉亦这样谈到。

在试探中不停前行

只管追随者众多，海内依然未降生ZARA、优衣库这样具有国际影响力的品牌。到处受困，路路受阻，本土品牌岂非就没有机会了吗？苏名注意到，行业虽处逆境之中，但也在一些新“风向”值得关注。

一方面，科技正在为行业“出谋划策”。近期，阿里巴巴正式对外宣布新制造——“犀牛智造工厂”，希望把数字洞察应用在制造环节中，实现真正的产销一体化，辅助中小商家解决生产供应链中的痛点。在业内人士看来，“犀牛智造工厂”或将解决服装行业历久存在的“以产定销”模式的弊病，最大水平降低试错成本，减轻库存压力，为抗风险能力较弱的中小企业提供更强的韧性。

另一方面，国潮则最先了中兴之路；另有一些不停被打击的老品牌，也在拼命自救。

近两年，国潮成为品牌竞相主打的关键词。我国的运动衣饰行业规模在2018年到达了1147亿，延续两年增进率都超过了9%，李宁依附着国潮之势三登国际时装周。安踏也不甘示弱收购了诸多外洋品牌，就连淘宝品牌也获得了明星大佬的青睐，国潮的风景中兴，与快时尚日渐式微形成对比。

也有品牌在自救的路上另辟蹊径。森马旗下巴拉巴拉童装品牌，正是其自救之下的产物。在被偕行挤压了的成年人消费市场之外，开拓童装市场来曲线营救。太平鸟打破线上线下部门数据壁垒，依赖线上上新的反馈在短时间内发现爆款并举行追单或者举行新的设计弥补；各部门由原先按顺序接到爆款指令的方式改为圆桌讨论制，所有部门围绕爆款同时行动……

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。国产物牌出路在哪？诚然，中国服装业走到了十字路口，正履历着一个"痛并快乐"的转型期。

（苏名、文波、小玉为假名）

本文来自微信民众号：经济考察网（ID：eeojjgcw），作者：叶心冉 陈姗，编辑：王怡迪