本文来自微信民众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒，题图来自：视觉中国

新冠肺炎在全球发作时代，许多区域要求居家隔离，人们最先改变购物习惯，只管选择网上购物。实体店购物限制放松后，网购数字虽略有下降，但电子商务在疫情危急下生长迅速。

用户剖析平台Contentsquare的数据显示，与去年同期相比，电子商务整体买卖量增进了近19%，而自疫情发作以来转化率上升了近25%。

GlobalWebIndex的研究注释，即便疫情竣事，险些一半的互联网用户仍希望更多使用电商购物。天下最大的一些生长中经济体的消费者，在线购物流动将会连续增添。

有鉴于此，越来越多的媒体希望将电子商务作为一项收入泉源，以及一种与受众构建并加深关系的手段。

在消费者经济压力增大，订阅经济不停生长的今天，媒体正在找寻削减客户流失，同时为忠实读者提供超优服务的方式。电商成为众多媒体不约而同的选择。

本期全媒派带人人一览BuzzFeed、Cosmopolitan、The Strategist、Pinterest、Instagram、Facebook、 Google等媒体机构及科技平台进军电商领域的最新行动，深挖背后的商务逻辑。

BuzzFeed推出自力购物网站，直接向消费者销售产物

近年来，美国新闻聚合平台BuzzFeed扩大了商业部门，起劲转型成为差别寻常的新闻、娱乐和商业的联合体。

BuzzFeed历久以来一直向其受众推荐产物，当读者点击其文章中的链接并从现实销售商品的网站购置时，它可获得一定的分成收入。这家数字出版商现在推出了一个名为BuzzFeed Shopping的自力网站，让接见者无需前往其他任何地方就可以完成购物。

许多媒体赚取“同盟营销”的提成，即通过在文章中提及产物、导流并促成买卖，获得的部门销售收入。但随着消费习惯的改变，直接在媒体网站上购物会变得加倍普遍，不少媒体最先钻营广告销售之外的收入。

BuzzFeed商务高级副总裁尼拉·阿里（Nilla Ali）说，“支持BuzzFeed完成这一转变的部门缘故原由在于，支付功效近期从传统电子商务平台扩展了一系列网站和应用程序，好比图片社交平台Instagram”。

阿里示意，就在两年前，人们并不倾向于在传统电子商务网站之外购物，“但随着Instagram等支付功效的拓展，以及越来越多有影响力的人最先推荐商品，消费者的行为已经发生了改变。”

全新的BuzzFeed购物网站，差别于BuzzFeed主站上的购物部门，它与一家名为Bonsai的公司互助完成买卖，Bonsai是一个毗邻出版商和品牌商的电子商务平台。

BuzzFeed赚取直接销售收入25%的平均佣金。Bonsai 公司也将获得一部门佣金，但两家公司拒绝透露其规模。BuzzFeed同时拒绝透露其通过同盟营销模式获得的提成佣金。

阿里说，为了实现个性化的推荐，BuzzFeed将网络消费者体验全新购物网站的数据，并将客均订单价值作为一个潜在的利益变量。

图片泉源：BuzzFeed Shopping网站截图

BuzzFeed将继续在其主站上公布同盟电商平台的导流链接，BuzzFeed上的文章也可以提及其它产物，纵然公司与销售商没有关联关系。其商务团队的编辑人员将为主站和购物网站两个站点撰写文章，不外BuzzFeed购物网站上的文章只能关注Bonsai公司互助伙伴提供的产物。

这也带来一定的隐忧。媒体品牌和控股公司2pm的创始人Web Smith说，若是媒体要求作者在一个网站上推荐产物，而该网站只能结算并展示特定范围内的产物，那么消费者和读者可能会质疑文章编辑的自力性。

阿里示意，BuzzFeed的情形并非如此。“我们以为异常主要的一点是，不能限制编辑团队与我们现在正在宣传的零售商或品牌确立联系的能力。”“我们绝对不设计陷入这样的境况——告诉作者，他们只能写这些品牌，由于我们有它们的支付购置渠道。”

去年，BuzzFeed宣称指向同盟平台的导流链接带来了3亿美元的产物销售额。

其他媒体也实验过类似的行动，但近军电商领域的起劲并非一帆风顺。2016年，拥有搜索引擎公司ShopStyle和移动购物公司Cosmic Cart的美国数字化女性生涯方式品牌 PopSugar公司试图打造一款万能时尚购物车。2017年，该公司放弃起劲，将ShopStyle出售给了Ebates，即现在的乐天公司（Rakuten Inc.）。

去年12月，Bonsai 公司首次与关注男士生涯方式的网站Complex Media公司互助推出了电商营业，重点是推出限量产物，通常称为“drops”。推介过的drops产物包罗歌手J.Balvin和日本艺术家村上隆（Takashi Murakami）的服装。

Bonsai示意，有75家商家行使其平台销售跨越1000余个品牌的产物，其中包罗阿迪达斯公司（Adidas AG）和列维·施特劳斯公司（Levi Strauss&Co.）。该公司示意，今年还将与另外8家出版商达成协议，推出在线购物体验，但拒绝透露详细互助工具。

Bonsai首席执行官Saad Siddiqui说：“像BuzzFeed这样的媒体，在已往几年里已经拥抱了与电商平台的同盟模式，并确立了稳固的营业，他们现实上已经培养了受众的购物习惯，并期望售卖产物。这些媒体对电子商务已经异常熟悉了。”

Vox Media主管电子商务的高级副总裁卡米拉•乔（Camilla Cho）示意，正思量让游客直接从其导购网站The Strategist购置商品，无需点击脱离。

但Vox Media不确定消费者是否愿意直接从媒体处购置，卡米拉•乔示意，“现在很难说消费者是希望照样更喜欢从出版商那里购物。但我们看到了一些市场信号，消费者愿意从多种渠道购物，包罗多元化的零售商，以及直接从社交平台购物。”

现实上，疫情时代，The Strategist和时尚杂志Cosmopolitan等媒体都探索生长了电商营业，他们将重点放在特殊流动上，以拉升在线销售。

定位于生涯美学和适用必须的导购网站The Strategist在7月尾举行了为期两天的促销流动，提供30种可买卖的产物，包罗为新手怙恃准备的价值1400美元的“智能摇篮”等。该网站每小时推出一次秒杀优惠，订阅用户还可以获得其他地方没有的分外优惠。

The Strategist示意，这是该网站第一次组织电商流动，它此前曾实验与零售商互助，在2018年推出过沐日快闪购物流动。

Cosmopolitan则与电子商务平台Klarna互助，设计了一个为期两天的独家购物盛会。8月8日至9日时代，购置丝芙兰、阿迪达斯和H&M等品牌的商品可享受高达50%的折扣。Cosmopolitan杂志月均7200万名读者去年在网上购物的破费跨越90亿美元，这有助于注释为何该杂志热衷在电商这块蛋糕上分一杯羹。

各大社交媒体上线全新购物功效，充分施展流量和科技优势

Pinterest改善购物功效希望成为产物发现引擎

像所有的社交平台一样，图片社交分享网站Pinterest在疫情中的流量显著增进。越来越多的人希望在Pinterest找到产物，平台抓住机遇推出了新的商家验证设计（Verified Merchant program），以便最大限度地将用户与可购置的“符号”（Pins）产物毗邻起来。

Pinterest首先在用户面板添加了新的“购物”选项，它可以凭据用户添加珍藏的内容提供可购置产物的建议。Pinterest也没有忽视搜索的潜力——它在搜索效果中添加了新的“购物”标签，这使用户在搜索时更利便购置商品。

Pinterest还在视觉搜索效果中增添了“购置类似产物”按钮，辅助人们凭据符号内容征采灵感时，马上购置商品，简化购置路径。

最后，Pinterest还添加了新的“气概指南”功效。视觉化、气概化的推荐可以让人们探索盛行趋势，增添购物欲望，纵然用户无法用语言来形貌想要的器械。

Pinterest的所有起劲是希望成为一个产物发现引擎，而其中的要害部门就是购置，使用户在Pinterest上的购置更容易。从这个意义上说，Pinterest本质上是希望成为一个拥有林林总总“商铺”的数字购物中央，随着实体购物中央纷纷关闭，这正当其时。

Facebook和Instagram推出免费“商铺”功效

今年5月，Facebook在Facebook和Instagram上推出了“商铺”功效。建立一个Facebook商铺是免费且简朴的。7月，Instagram在应用导航栏目加入了“购物”入口，用户只需要点击一次就可以直接进入浏览页面，在页面内看到商品并直接购置，出现在Instagram商铺列表中的商品，将通过智能算法被推荐给感兴趣的用户。

为了优化购物体验，Facebook还将辅助用户通过WhatsApp、Messenger或Instagram Direct等通讯工具，便捷地从其店肆列表中向商家发送信息。未来，用户还可以查看企业店肆，并从messenger中举行购置。

除此之外，Facebook还增添了新的视频毗邻工具，以进一步促进电子商务流动：很快，卖家、品牌和创作者将能够在视频上线前符号Facebook商铺中的产物，并显示在视频的底部，利便用户轻松点击、领会更多信息并购置。

Facebook还测试了客户忠诚度设计，为企业提供更多与受众确立连续联系的方式。Facebook今年3月与丝芙兰（Sephora）启动了这一试点项目，提供了将品牌客户数据资料与其Facebook身份联系起来的新方式，促进平台消费，也辅助企业更好地开展精准营销。

未来几周，Facebook还将在美国推出支付功效（Facebook Pay），通过添加怪异的PIN码、指纹或人脸等生物特征识别，确保安全性，并提供购物支付珍爱，利便用户网购。

Google推出短视频电商平台Shoploop

Facebook大展电商雄心的同时，谷歌明确地将Instagram视作对手，行使风靡的短视频花样，打造全新的商品展示平台Shoploop。它可以让人们运用短视频分享产物体验。

谷歌示意：“使用Shoploop的体验比在传统电子商务网站上转动图片、阅读题目和商品形貌更具互动性。Shoploop所有的视频都短于90秒，辅助用户用一种有趣的方式发现新产物，无论你想实验在家美甲，换新第二天的发型，照样购置一款遮瑕膏，Shoploop能够笼罩所有的需求。”

作为品牌和产物推广的工具，谷歌示意Shoploop现在专注于：“化妆品、护肤品、美发和美甲等美容行业的内容缔造者、出版商和网店老板。我们的目的是为他们提供一个平台，让他们可以谈论和推荐产物，并辅助其他人直接从他们的视频中购物。”

Shoploop的现实花样更类似于Twitter，用户可以转动浏览种种种别的帖子。用户找到感兴趣的商品后，可以把产物珍藏起来以后再购置，也可以直接点击商家网站完成购置，还可以关注喜好的Shoploop创作者，并与同伙和家人分享喜欢的视频。”

不外，稀奇有趣的是，Shoploop现实上并不是一个应用程序，至少在传统意义上不是。

使用Shoploop现在只能通过移动网络接见Shopploop.app. 这意味着用户不需要下载新的应用程序，他们只需通过移动网络浏览器登录即可。这可能会增添使用率，由于它不需要用户去寻找新的应用程序，但它也可能有一些限制，由于没有一个明确的“聚点”供人们在购物时使用。

Shoploop是谷歌最大化电子商务潜力的最新起劲，谷歌加紧生长电商平台，也是为了应对新冠病毒居家限制引发的网购增进。

只管Pinterest、Facebook、TikTok和Snapchat都在发力平台电商，谷歌在这方面依旧处于强势职位，由于它可以接入一个无所不包的产物列表数据库，它仍然是搜索领域的领军者，是许多人获取更多信息的主要选择。

为了辅助疫情时代希望维持销售的商家，这家搜索巨头取消了通过搜索效果和专门的购物列表销售商品的分成佣金。

因此，谷歌可以提供更多的产物对照空间、更多的价钱数据——谷歌将通过有用行使其在搜索领域已有的数据工具，在电子商务搜索流动中占有主要份额。

电商看起来是一个极具价值的生长方向，稀奇是若是谷歌在相关搜索效果中加强推广的话，Shopaloop可能会盛行起来。

媒体进军电商背后的逻辑和优势，修建面向未来的历久商业模式

曾经，内容平台与电商平台之间的关系是互为弥补、相互支持的关系：内容平台是电商平台主要的流量入口，电商平台需要通过优质内容来填充生态流量池，内容平台依赖导流分成获取收益。

然而，互联网是没有界线的。随着双方的不停壮大，稀奇是短视频平台占有了越来越多的用户和使用时长，电商平台与内容平台之间的友好互助关系最先走向失衡。

电商平台越来越多开启直播、制作内容抢夺流量，拥有流量的内容平台则最先自营电商营业。对于品牌商来说，兼具转化和品牌营销效果的内容平台，有着越来越大的吸引力。

媒体进军电商顺理成章。越来越多的传媒媒体、社交媒体正行使疫情时代的流量优势，开掘电商营业，加速形成闭环。

传统媒体、社交媒体做电商的优势

现实上，现在盛行的电商玩法有三种：搜索电商、内容电商、社交电商。

传统电商以货为中央，做的是围绕商品、供应链的传统卖货平台，本质上是“人找货”的生意，解决“买”（buying）的历程。为了让人找到货，强化搜索、导流和推荐对于传统电商平台是异常主要的。

内容电商以人为中央，营造购物需求，让用户在浏览时享受“逛”（shopping）的历程。若是用户被内容打动了，就能诱发购置行为。

社交电商以人与人的关系为中央，用人与人之间的信托，降低信息不对称导致的对产物的不信托感，“跟”（following）的历程中若是用户消费需求闪现，就能促进销售。

对应来看，就能发现传统媒体、社交媒体平台做电商与传统电商平台的差别和优势。

传统媒体若是能够充分施展内容生产方面的优势，为用户营造优越的浏览体验，就能在“润物细无声”中收获忠诚度，实现高转化。同时，传统媒体一样平常都有对照稳定的定位和受众群，有针对性地开发垂直、专业化的细分电商市场，会有较大的乐成概率。

社交媒体平台做电商首先具备流量优势，若是能够依托社交链条的裂变式效应扩大用户规模、形成口碑效应，进而引发消费需求，提高转化机率。社交媒体平台的数据优势也不容小觑，相比传统电商平台的搜索、珍藏、加购等浏览、买卖数据，社交媒体平台的用户数据更为厚实，可以通过对用户社交关系、浏览偏好等方面的智能剖析，实现更精准的营销推荐。

媒体生长电商营业的益处

关于媒体为什么要生长电商，差别的媒体会有差别的谜底。BuzzFeed的思索或许能给我们一些启示。

一是提供历久收益解决方案。

Buzzfeed现在行动的目的是通过确立自己的电子商务平台来缔造一个可连续的收入泉源，并削减对同盟营销（affiliate）的依赖。该计谋还将有助于BuzzFeed与购物者确立更直接的关系。

电商作为历久的收入解决方案，同时可以维持客户保有量。它也为媒体提供了一种自然的方式来加深他们与受众的关系。

BuzzFeed商业部门高级副总裁尼拉·阿里说：“商业一直是推动BuzzFeed生长的主要动力。“我们从当前的疫情中发现，商业能力的多样化与商业模式的多样化拥有一样的利益，而且随着消费者越来越多地转向在线购物，我们可以行使自身的数字优势。”

“建立我们自己的电子商务平台让我们有机遇拥有整个用户旅程，并与我们的读者确立更深入、更直接的关系。”

二是掌握拿回利润的真正机遇。

将产物售卖直接集成到BuzzFeed的内容中也思量到了更好的收益归属问题。这有助于解决媒体在同盟营销营业中历久存在的问题，BuzzFeed首席执行官乔纳•佩雷蒂（Jonah Peretti）在今年早些时刻的一篇文章中提到了这一问题，论述了他对公司2020年的愿景。

佩雷蒂写道：“我们在商业领域的探索将有助于解决媒体行业历久存在的问题——内容创作者提供了购置新产物、度假或旁观新节目的热情，但却无法获取自身缔造的经济价值。”

“这有时被称为‘归属问题’，即谷歌和其他中间商最终获得了他们没有缔造的价值。我们发现了一个拿回部门利润的真正机遇。”

三是确立用户服务的闭环结构。

PopSugar的洞察讲述显示，“67%的千禧一代女性希望能够施展文章、图片、视频等内容电商的优势，立刻购置数字内容中的产物。”

俄勒冈大学（University of Oregon）的记者兼教授达米安•拉德克利夫（Damian Radcliffe）说：“鉴于消费者的这种需求，社交、电子商务和编辑之间的界线显然将变得越来越模糊。”。

随着内容电商的生长势头越来越大，越来越多的经销商将探索在电商历程中加入讲述动听故事的潜力。

BuzzFeed与Bonsai 的互助正值传统的同盟营销网络削减或暂停设计之际。疫情发作后，沃尔玛和亚马逊都最先放弃选择同盟营销的互助工具。当这些互助关系受到挑战，BuzzFeed最先实验在其内容框架内拥有整个消费者旅程，这将使其获得更多收入，追踪用户数据并开展精准营销。

四是应对疫情带来的历久影响。

疫情让原本潜藏在媒体生态内部的问题凸显了出来：即单纯依赖广告的收益模式实在十分懦弱。而生长电商有利于媒体进一步扩大自己的产业结构，提高稳定性。

新冠肺炎疫情加剧了媒体面临的危急。亚马逊今年4月大幅削减了同盟营销佣金，这对媒体来说是一个痛苦的提醒：他们对大型科技公司的依赖可能会适得其反，就像Facebook在信息流（feed）中否认新闻内容价值的时刻一样。

数字媒体网站Digiday的记者威伦斯报道：“包罗耳机、美容产物和商业用品在内的基本品的佣金已经削减了一半，从6%降至3%。”“居家用品是一个快速增进的种别，现在有这么多人居家，但佣金已经被削减了近三分之二，从8%降至3%；另一个主要增进领域康健和小我私家护理产物的佣金从4.5%下降到了1%。”

只管许多媒体最近都将电商作为实现营业多样化的一种方式，但商业互助的转变暴露了出版商对亚马逊的依赖水平。很少有人以为这些互助上的更改是暂且措施。一旦分成比例下降，它们就很难回到原来的水平。

这不仅凸显了广告支持的商业模式的波动性，还展现了由单一电子商务平台主导的同盟营销模式并不能为出版商提供抵御风暴的能力。生长自有电商营业成为夺回主动权的要害决议。

五是电商营业是一片蓝海。

阿里在与Digiday 的谈话中透露，BuzzFeed早先受到了打击，但通过与1000家零售互助伙伴确立更直接的关系，BuzzFeed得以重修收入流。她弥补说，他们预计到2020年底，商业收入将同比增进。“电商是一个增进势头强劲的领域”

“越来越多的人在网上购物，转化率更高，而且我们在展望消费者需求方面也越来越好，由于它是实时发生的。若是你已往没有做过电商生意，或者你没有加倍起劲，现在是时刻这么做了。”

她建议说：“现在尽可能多地测试一下，由于大量的人在网上购物，这意味着我们获得实时反馈的速率快得多。这是一个冒险时刻，要尽可能多地学习，边做边赚钱。”

拉德克利夫（Radcliffe）在《出版商电子商务指南》中写到：“这是一个增进势头强劲的领域；因此，我们可以满怀信心地期待在未来数月和数年内，有更多出版商涉足电子商务。”

“对大多数玩家来说，它永远不会成为拯救陈旧商业模式的灵丹妙药，但电子商务或将成为越来越多出版商愈加主要的收入泉源。因此，这是一个无论巨细出版商都不能忽视的趋势。”

参考链接：

1.https://www.wsj.com/articles/buzzfeed-starts-selling-products-directly-to-consumers-115961366601.

2.https://www.socialmediatoday.com/news/instagram-adds-new-shop-tab-in-explore-the-next-stage-of-on-platform-sho/581777/

3.https://www.socialmediatoday.com/news/google-looks-to-maximize-its-ecommerce-appeal-with-new-video-review-and-sho/581804/ 

4.https://blog.google/technology/area-120/shoploop/https://www.socialmediatoday.com/news/facebook-announces-shops-for-facebook-and-instagram/578255/

5.https://www.socialmediatoday.com/news/pinterest-adds-new-shopping-tools-to-help-brands-capitalize-on-rising-ecomm/575644/

6.https://www.socialmediatoday.com/news/google-removes-commission-fees-for-buy-on-google-product-listings/582246/

7.https://whatsnewinpublishing.com/opportunity-to-own-the-entire-user-journey-what-publishers-can-learn-from-buzzfeeds-efforts-to-deepen-engagement-and-multiply-ecommerce-revenues/

8.https://whatsnewinpublishing.com/4-ways-publishers-are-engaging-audiences-during-covid-19/

本文来自微信民众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒