本文来自微信民众号：FBIF食物饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Momo（Wenky），编辑：Bobo，题图来自：Nikka威士忌官网

我们曾写过一篇剖析日本包装设计的文章，带人人看看这个食物包装设计的“优等生”划了哪些重点。今天，我们想从另一个角度探讨日本食物包装设计的隐秘。

现在做产物，许多企业思量到市场等因素，会用营销的逻辑去做设计。而这种偏理性逻辑下发生的设计，往往容易“撞衫”，没有差异化。日本食物界采取了一种完全差别的方式——用右脑去设计，将情绪注入包装设计，与消费者共情。

那么这种情绪藏在哪儿呢？

白色情人巧克力饼干、菊正宗清酒，又或是最通俗的日清拉面，人人在考察日本食物饮料包装设计时，有没有感受到日式气概，另有一种说不清的美感？

白色情人巧克力饼干  图片泉源：石屋官网

这种日式气概和美感，就是所谓的日式美学。

美是可以击中人们心灵的，日式美学在无形中拉近了消费者与产物之间的距离。

在FBIF2020包装创新分论坛上，日本设计中央包装设计研究所艺术总监吉永三惠和日本小川裕子设计CEO兼艺术总监小川裕子分享了关于日本包装设计的话题。话题划分是《设计：产物与主顾相同的桥梁》和《让包装充满情绪》。两位从日式美学、实操方式等方面剖析了若何用设计与消费者相同，与人们共情。

今天我们就基于两位的分享，看看日本食物在包装设计时是若何打“情绪牌”的。

一、首先，什么是日式美学？

作甚日式美学？提到日式美学，就不得不提到“侘寂之美”。侘寂在日语中为“诧び寂（wabisabi）”，是什么意思呢？

要去注释“诧び寂”，生怕一整篇文章都不够。简朴来说，侘寂表达了在质朴、幽静中感受美的意境，这种美大多是残缺的、不完整的。日本设计中央包装设计研究所艺术总监吉永三惠示意，侘寂显示了日本人对于特殊的空间所带来的简约和紧张感有强烈的意识，这种审美意识很容易反映在产物的设计上。

侘寂之美，可意会不可言传，我们可以从日本威士忌来走进日式美学。

威士忌起源于苏格兰区域，然而这么多年，日本威士忌越来越火，在行业内受到越来越多的关注。日本威士忌逐渐自成一派，其包装设计也值得品味。

好比Nikka威士忌的“竹鹤”。吉永三惠说到，“威士忌不是倒进羽觞就完事了，喝酒的时刻经常会把酒瓶放在旁边，以是许多时刻都可能会看到产物的标签，因此设计时不仅要思量第一眼看到的印象。青竹和白鹤这种主题形象，搞不好会让人以为古老，因此通过设计创造出相符当今时代的崭新形态，让它变得具有品质感和怪异性。 ”

图片泉源：Nikka威士忌官网

“竹鹤”的标签上，竹鹤二字的笔触强劲有力，米黄色的靠山让人感受到威士忌的温顺。仔细考察，就会发现青竹和白鹤做成了具有日本特色的图案，像日本和纸的水印一样，给人一种深邃和高等的感受。

再来看Nikka旗下的单一麦芽威士忌品牌“余市”和“宫城峡”2019年的限制版，是为了纪念宫城峡建立50周年制作的威士忌。由于夹杂了1960年月、1970年月、1980年月、1990年月、2000年五个年月的麦芽原酒，瓶身采用了玄色的磨砂工艺，转达一种年月原酒沉睡在深邃仓库里的画面感。

图片泉源：Nikka威士忌官网

日本的设计经常讲求“风土”。如这两款威士忌的标签上印有展现蒸馏所地方色彩的图案纹理：“余市”的酒厂位于北海道海边，面向大海，因此“余市”以大海为主题设计，靠山上的暗纹像浪花一样平常。“宫城峡”来自宫城县四周的山区酒厂，以是设计了以森林为主题的花纹，三角形呼应山。总体来看，瓶身、标签、外箱，划分使用差别的质料，差别的玄色不停重叠，让人感受到空间的厚度。同时细腻的做工也蕴含日本风情。

不难看出，日式美学讲求简约中存有空间感，用设计体现质感。

二、其次，什么叫充满情绪的包装？

独具特色的日式美学，是怎么去设计的呢？日本小川裕子设计CEO兼艺术总监小川裕子用明治雪吻巧克力为例，告诉我们若何将情绪注入食物包装设计。

雪吻巧克力诞生于1992年，是明治旗下的巧克力品牌，由于思量到夏日高温巧克力易融化，以是仅在冬天限制发售。小川裕子从2004年最先卖力雪吻巧克力的包装设计。十多年来，雪吻巧克力的包装设计历经了怎样一种转变历程？

雪吻巧克力最大的特点就是入口即化，由于明治采用了怪异的手艺，通俗巧克力的融化温度为28度，而雪吻巧克力在23度就会融化。因此吃起来就宛如感受情人的亲吻，温暖而甜蜜。

在其2004～2005年的包装上，可以看到两颗巧克力摆放在一起，靠山是代表口胃的可可粉、抹茶粉。这个设计想表达的是，两颗巧克力就像一对情人在雪地上相互依偎，草莓口胃包装上白色的靠山就像一片雪地。以情人、雪地的比喻呼应品牌名，营造一种浪漫的空气。

图片泉源：FBIF2020-小川裕子分享

2006～2007年阶段，雪吻巧克力包装设计上的改变主要体现在巧克力的摆放结构上。由之前的两颗“依偎”换为多颗叠放，形成一种层次感和趣味性。2007年的包装上，巧克力被放在了一个透明的玻璃杯中，据小川裕子先容，雪吻巧克力是细腻的小方块造型，一样平常用手去抓取放在口中。把巧克力放在杯中，利便人们轻松拿起。以是这个设计是为了转达吃巧克力时的享受感，在家里一颗一颗地吃，感受生涯的甜蜜。

图片泉源：FBIF2020-小川裕子分享

2013年的雪吻巧克力，在设计上一改之前巧克力“落地”摆放的形象。小川裕子说到，已往的包装，巧克力都是放在桌上的一种感受，而这版的包装上巧克力好像飘在空中，这样巧克力就更像雪花，表达了巧克力如雪花般逐步融化的感受，希望情人可以在雪中享受巧克力。

 图片泉源：FBIF2020-小川裕子分享

这么多年来，雪吻巧克力行使巧妙的产物结构，天真的拍摄手法，使用差别的色调等等，来转达雪吻巧克力背后的恋爱情绪。据小川裕子先容，雪吻巧克力每年冬季销量最好，若是每年包装都一样的话，伶俐的消费者马上就会意识到包装没变，以是需要每年举行调整，让消费者保持对品牌的热情。

三、从理论到实践，包装设计的“情绪牌”事实怎么打？

举了日本威士忌和雪吻巧克力的案例，我们了解了理论层面的情绪包装，那么从实际操作剖析，事实若何用包装打“情绪牌”，与消费者共情？

首先我们得找到打“情绪牌”的焦点——消费者头脑，只有从消费者角度去思量他们对于产物的期待，或者瞥见产物时的所见所想，才能与消费者共情。

拿饮料产物来说，我们会发现有些饮料用透明标签，有些用不透明的深色标签，这实在是有讲求的。有没有发现，包装饮用水、运动饮料、果汁饮料常使用透明的标签？这些饮料大多数有解渴，弥补能量的作用。配合使用透明标签，可以行使光影通报一种空间感，人们看着心情会变得坦荡。

同时，若是饮料自己是透明的，还可以巧妙行使标签的后头通报更多信息。如日本“Niika Coffey 金酒”，金酒液体是透明的，标签的后头是金酒质料花椒和柚子的花纹，透过标签看到淡绿色的花纹，能感受一种自然的温顺与清新感。

图片泉源：Nikka威士忌官网

而在酒吧里的酒，如威士忌、白兰地等，就会使用深色的标签。由于酒吧等场所光线较暗，人们原本就很难看清产物的内容物。因此可以使用深色标签遮盖住产物自己，反而在设计上注重将元素放大化。

如“FAUCHON红茶的酒”自己液体颜色很浓，因此特意把标签做成可以贴在瓶子上最大尺寸，把茶叶作为图案设计的原型，使其拥有充满活力的法国风情。深色的标签，可以通报一种平静的感受，让人无意间放松下来。

图片泉源：朝日官网

另有一点需要注重的是，设计时要思量消费接触产物的场景。现在人们在线上的消费能力与日俱增，而人们线上与线下接触产物的状态实在是不一样的。

日本朝日旗下的无咖啡因茶饮料品牌十六茶，凭据差别的渠道，设计了差别的包装版本。吉永三惠剖析道，“在商超渠道，产物一样平常都是放在同品类的货架中，由于要与其他竞品区分，以是要在标签上把最稀奇的产物信息展示出来。”思量到消费者对茶饮料康健属性的需求，和突出自身使用16种质料的优势，因此十六茶商超版本把16种质料的图片，以圆圈的排列展现出来，人们一眼就能看到使用了哪些质料。

 图片泉源：十六茶官网

而十六茶曾在其邮购渠道（LOHACO.JP）推出过限制版，采用了类似图鉴的设计。人们邮购的十六茶，是以一箱为单元的，也就是说，人们与产物的接触时间更长，可以拿在手上频频看。这一箱中，每瓶的标签都先容了一个质料，不尽相同。瓶身上有手绘的图画、质料名和几行文字先容，就像在看书一样，边品茗，边享受一种温柔的慢生涯情调。

图片泉源：Instagram@LOHACO.JP

若是标签使用实物照片，拍摄的手法也影响到是否能给消费者通报情绪。如许多冷冻食物的包装上，都只有产物自己做好的图片，但事实上人们购置冷冻食物，背后往往有着独居人士追求暖餐的故事。日冷食物的一款冷冻食物，包装上选的是人双手捧着刚热好的产物的照片，虽然只是一个小细节，却可以让人们感受到一丝温暖。

四、结语

说了这么多，对于日本这种将情绪注入包装的设计，可能有人会问，消费者会懂吗？若何让消费者接受？

实在这不是一个难题，就如小川裕子所说，“我最憎恶的设计方式就是像说明书一样的设计，我一直会想这个包装若何来体现产物的鲜味，消费者一看到这个包装就想要去购置。”

这就是设计的魅力吧。中国向来讲求和看重友谊，用包装设计去打“情绪牌”这一招，你有什么看法？迎接在文末留言区分享。

本文来自微信民众号：FBIF食物饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Momo（Wenky），编辑：Bobo