本文来自于微信民众号：李檬（ID：imslimeng），作者： 李檬（IMS天下秀创始人），题图来自：视觉中国

无疑，直播电商的强势崛起，是最近一年海内消费市场的最大一只黑天鹅。

此前的广州地方政府出台的《广州市直播电商生长行动方案（2020~2022年）》，近期的杭州余杭公布的“直播电商12条”，都显示地方政府在下大力气生长内陆的红人经济生态，尤其将优质的红人主播视作这个商业创新的绝对C位，广州刻意培训10000名带货达人，杭州余杭甚至支持一流的直播电商人才可以凭据最高B类人才享受相关政策。

政策层面已经将红人主播看成新经济时代一种主要的资源和要素，着力举行市场孵化，力促红人经济向广域、向纵深进化生长。

直播电商的空前繁荣背后，种种瓶颈和尴尬若隐若现：

顶端位置的红人主播要价暴涨，与其互助的品牌公司要想将自家产物放进他们的直播间，破费的价钱已经不低于央视广告的收费。若是你的产物没有70%甚至80%以上的超高毛利率，是无力蒙受云云高昂的营销成本的，产物卖得越多，越是拉高了主播身价，补贴了粉丝。

明星直播带货的泡沫极大，许多明星的微博、抖音粉丝数跨越1000万，而真实的直播带货成就微不足道，与其互助的品牌公司蒙受了不小的亏损和痛苦。部门明星艺人显得很不专业，往往不能围绕其“粉丝画像与购置力”选择货物，泛起了人设不匹配、货物不匹配、人群不匹配，造成了种种尴尬的局势。

品牌公司要踩准直播电商的风口，然则，不要有那种博弈的心态。你不能总是算投契的账、算短期的账，投X万的营销用度，要做到Y万的销售收入，这次赚了，下次加码。

直播电商不是少数人、少数公司的风口，历久看来，真正的C位不属于李佳琦们、薇娅们，也不属于影视明星。

C位迁徙已经发生，职业主播、纳米红人正在发动一场“超限战”。

什么意思呢？

空间维度，是销售职业的“普遍红人化”，各个垂直的消费市场中，无数升级版的导购员2.0、导购员3.0被孵化出来；

时间维度，是久远可连续的品效合一，真正好的直播电商不是追求引爆哪一场的带货业绩，而是无数职业主播、职业导购辅助中小商家，天天增添1000元、2000元甚至5000元的销售业绩；

计谋维度，需要千千万万的红人主播基于一套可复制、可迭代的电商直播技巧，渗入消费市场的各个细分领域。

职业主播这一主要经济要素已经实现了全域触达，这不仅是“去中央化”理念在消费市场的真正落地，从广州、杭州等地政府的政策支持看来，也是优化社会资源配置的重大行动。

一、卖一件器械，没需要花两份钱

现在的甲方（消费品牌）越来越不敢花钱做品牌了，担心花冤枉钱，短时间看不到收益。

这不是你有钱没钱的问题，哪怕是麦当劳、联合利华这类大公司，都在思量CMO（首席营销官）这一职位是否有需要？事实卖一件器械，没需要花两份钱啊。

第一份钱：传统品牌可能会花100万拍一个漂亮的广告片（TVC），花50万谋划一款优美的文案，楼宇投放，路边投放，长时间的广告轰炸，你猜人人烦不烦？

第二份钱：品牌做全渠道铺货，先交给经销商，经销商转售给分销商，分销商给超市，每个环节都是有用度的，好比超市要收约莫20%~30%的入场费（即“货架费”）。

品牌的意义是什么？无非就是铺货铺进人们心里（广告渠道），铺到人们眼前（货架渠道）。

不必疑心于“是谁砍掉了品牌预算”，“是谁杀死了Adman”（广告职员），转换一个视角看待问题，以前往往在思索用广告、货架解决问题，现今在试图用一切方式解决问题。

电子商务的最大利益，是你在外面做了许多投放，若是没有钱向线下铺货也可以，由于你只需要把广告做出去，开一个电商店肆，导来的流量就可以进去购置商品。

直播电商的更大利益，是广告投放也可以省掉了，也不用线下租别人的货架，由于好的内容、红人IP、意见首脑、社区达人原本就是“广告位 新货架”的合体。

当电视台、门户网站和超市卖场处于C位时，孵化一个品牌大提要10年时间。

当电商网站、搜索引擎处于C位时，孵化一个品牌大提要5~6年时间。

当红人IP、KOL（红人意见首脑）处于C位时，孵化一个品牌3年时间就OK了。你看，“钟薛高”、“喜茶”、“元气森林”们的崛起，哪一个跨越了3年？“螺元元”一个小团队甚至在确立不到三个月的时间内，就在螺蛳粉的红海竞争中缔造事业，三个单品卖出100万，起了个异常好的势头。

众所周知的头部KOL可能也就10小我私家，但今天已经有几十万、上百万直播从业者，其中有10万或20万小我私家可能加倍适合一些品牌。

“螺元元”、“钟薛高”、“喜茶”、“元气森林”们哪一个是仅仅靠头部KOL崛起的？这些品牌崛起的背后，是不可胜数的肩部红人、腰部红人、纳米红人的优化组合，实现对目的用户最大局限的精准触达。不错，未来的红人经济会越来越倾向快节奏的全域触达。

二、直播带货的“全域触达”方式论

最近几年，商业理论当中诸如“全域”“链路”之类的词汇泛起频率颇高。

最早，阿里巴巴的“全域营销”理论框架提出了“AIPL”模子；厥后，腾讯明确提出了“全链路营销”；去年，字节跳动提出了一个叫“5A”的链路模子；年头，爱奇艺也讲了自己的链路模子“AACAR”。这些商业理论模子的具体内容，不必深究，但指向是异常清晰的——笼罩用户生涯方式的方方面面，以及所有影响消费决议的场景细节。

直播电商只管也是瞄准“全域触达”，然则，加倍看重差别消费场景的自然串联，以及红人品牌与粉丝（消费者）的互动循环，真正的方式论焦点是三个要害词：消费链路、循环迭代、系统沉淀。

1. 消费链路：选品会“借景”

瘦西湖畔有三个著名景点，五亭桥、白塔、钓鱼台。昔时乾隆皇帝南巡，来瘦西湖观景，扬州的盐商们为了讨好乾隆皇帝，其中两个最有钱的盐商就划分出钱修建了白塔、五亭桥，希望以此博得乾隆皇帝的青睐。另有一个盐商没有那么多钱，但人很伶俐，在白塔、五亭桥之间建了一座钓鱼台。

乾隆皇帝到钓鱼台中休息，这边能看见白塔，那里能看见五亭桥，两处美景一切收入眼底。于是，乾隆皇帝重赏了那位钱不多，只能委曲建钓鱼台的伶俐盐商。这个伶俐之处，就在于修建学上的“借景”。

消费者的整个决议链路中，红人主播发挥作用的真正要害也是“借景”。

好比一个剃须刀、一个吹风机品牌，你可能先在自媒体上看到，又在电商“618”大促销中被触达，但你还没买。坐飞机时杂志广告也触达了你，接着又在线下实体店中试用。最后，在某某红人主播的直播间里，你终于决议购置，通过天猫下单付款。

一个消费者会在多个差别的场景下，拼集一个完整的购置链路。实在，这个消费者不完全是看了哪位主播的推荐，就突然做了购置决议，自媒体、电商618、航空杂志以及线下实体店，都已经在他头脑中种了草，这些都是红人主播借的“（场）景”，顺势临门一脚，促成了他的最终购置。

近期，在一位财经大V的一场直播中，商家支付了主播6位数的用度，效果只做了3位数的销售额，是没有搞懂消费者的购置链路。

这位财经大V平时的粉丝定位，主要是企业主和一线白领，他们履历的消费场景更多是小圈层的细腻，你不能用售卖民众产物的路数服务这些高端用户。选货时没有做好借景，人纰谬货、货纰谬景，难免遭遇尴尬。

罗永浩在这方面就对照伶俐，集中瞄准一批宅男死忠粉丝，瞄准他们的生涯轨迹，借了他们头脑已有的许多直接、间接的体验场景，选货时着重诸如投影仪、剃须刀、办公用品等等，恰恰临门一脚，促成了粉丝的购置。

2. 循环迭代：推广有节奏

品牌商家不要误解了红人经济，不要将卖货的希望简朴寄托在红人主播身上。真正伶俐的品牌商家，善于借助红人主播的影响力、流传力确立“对自己有利的自循环”。

我举一个螺蛳粉品牌的案例：螺元元。

螺蛳粉是一个异常具有鉴别力的产物，有人三天不闻螺蛳粉的味道就难受，有人却异常憎恶。中国大概有几百个螺蛳粉品牌，在这样一个竞争猛烈的市场，螺元元作为一个完全没有线下渠道的网生品牌，若何做到了三个单品三个月卖100万？要害在红人运营。

最早试探期：他们先找了许多配合度好的小微红人，即十几位粉丝量数千、数万的红人，把产物分时间划分拿给众多红人频频互助。

通过小循环的实践，螺元元就会知道：在一个时间段内，哪一个产物最好卖，哪一个订价最好卖，哪一些台词最好卖，哪一些包装最好卖。同时，知道了若何应对直播用户的问答，从而不停改良行为模式，提高了直播效率。

开端成历久：螺元元深入挖掘了一些腰部红人，进一步突出卖点，提高直播转化。

一些人可能从来没吃过螺蛳粉，抵家之后打开发现味道臭臭的，是不是坏了？那么，若何在直播里给人人形貌这个味道？若何在谈论区与食客互动？这些问题需要怎样的台词、演示细节举行匹配？

加速成历久：螺元元实验与更头部的红人互助。有了之前小循环、中循环的履历基础和食客认可，螺元元和一个更头部的红人互助，卖了4万单。

这固然不是一两个头部红人的战功，而是之前已经在许多人的头脑中，产生了种种隐约的体验场景、种种朦胧的产物认知，更头部的红人“借了景”，顺势集中释放了粉丝消费者的购置力。

中小品牌实验直播带货，一定是由小到大，由台词、互动、动作细节最先，逐渐形成一个系统，不停确立“对自己有利的自循环”，小循环，中循环，大循环，层层递进迭代，实现了有节奏、可叠加、可预期的销售乐成。

3. 系统沉淀：直播带货是销售的最先

我有时跟人做一个比喻，要真正挖掘红人经济的潜力，就像减肥，你不太可能一步到位。

减肥的需要步骤，是多做一些慢、但消耗体力大的运动。减肥的早期，险些看不出体重的下降，由于肌肉增添了，抵消了脂肪削减带来的体重减轻。不外，有了肌肉的劲力支持以后，就最先做更强的运动，随着体能的增添，运动量逐渐加大，这时运动减肥的效果逐渐体现出来。

同样原理，挖掘红人主播的商业潜力，也不可能一步到位。你要经常想想，红人直播间的每一场流动，事实给你沉淀下来什么？你想要的历久效果是什么，若何做到品效合一？

Google经常教育客户，不要过于看重立刻触发消费的“效果广告”，好比电商广告，由于这种广告的累积效果对照差，只要竞争对手做同样的广告，就把流量引走了。广告大师奥格威就以为，“每一次的营销行为，都应视尴尬刁难整个品牌的长线投资。”

那么，若何借助红人主播实现品效合一？

有一家创业阶段的美妆公司，总共请了500多位红人主播，粉丝规模从数千、数万到数十万不等，而且凭据现实的带货效果追加对部门红人主播的投入。

这个公司的最大亮点不是请了许多红人主播，厚实了自己品牌的流传矩阵。而是对红人主播、对产物、对话题、对粉丝互动效果，确立了AI数据库。

好比，为了研究色号、销量之间的关系，抽取了电商平台上的几万个唇彩SKU，确立AI机械图片学习，凭据差别红人的调性、气质匹配差别的色号，经由红人主播、产物色号、产物销量、粉丝互动热度的综合对比，精选最有爆款潜力的组合。

注重：这个“爆款”不是单指产物，而红人主播、产物色号、产物销量、粉丝互动热度的最优组合，而这一切都市沉淀在这个公司的AI系统中，实现可叠加的价值积累。

结语

“21世纪最贵的是人才”，在当今的商业语境下，“最贵的更是红人IP”。

若是你跟红人主播竞争，你会被压制；若是你是“随着”红人主播竞争，你会被动员。

说到这里，已经不是直播电商要“全域触达”了，而是你必须顺应这种新经济形态的“全域触达”，职业主播、纳米红人或是头部红人、明星艺人，都最先在自己的专长地带影响粉丝的消费链路，这是一场“超限战”，已经渗入现代生涯的所有场景细节，你是绕不外去的。

不管是李子柒、李佳琦，或是微博、抖音、快手、B站，甚至咖啡厅、川菜馆甚至体验店、飞机场，这些看似没什么关联的流量入口，都是用户消费链路上的一个环节。你不知道何时何地，玄妙的一次表示、一点刺激，就意外激活粉丝（消费者）的脑回路，使之做出了一个购置决议。

若是你是一个创业公司、初创品牌，你固然不能，也不用完全掌握用户的消费链路，你要做的，是踏踏实实推进你的循环迭代，在小循环、中循环甚至大循环中推进产物品牌的迭代进化，将红人主播、热度话题、忠诚粉丝、人货匹配这些红人经济资源，在你的自有系统中沉淀下来，优化下去。

红人意见首脑最终决议了消费领域的偏向，偏向对了，你才气获得有意义的用户关注力。

民众关注所及之地，财富滚滚而来。

本文来自于微信民众号：李檬（ID：imslimeng），作者： 李檬（IMS天下秀创始人）