本文来自微信民众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：郭和。

在营销轰炸之下，所谓网红的自热锅，其象征意义已经超过了真正价值，它是INS风野餐公园里的高仿人间烟火气，也是快节奏社畜的低配版细腻生涯。

为了收割年轻人，这届商人年年有新招，招招尽是温柔刀。要给人升级的感受，要造出细腻的观点，要让每个年轻人花钱花得心甘情愿，要让他们消费后的朋友圈照片都可圈可点。

今年年头至今，接下这一棒的产物里，自热暖锅得算一个。光是今年春节，自热暖锅的销售暴涨就惊起讨论无数，有的品牌同比增进快要400%。

惊人的销量给了资源疯狂下注的勇气，种种自热暖锅品牌如雨后春笋涌出，动辄上亿的融资新闻也一再见诸报端。超市里曾经被泡面牢牢占有的利便食物货架，迅速被自热暖锅、自热饭、自热面抢走半壁江山。

这年头社恐各处，出门吃顿饭恨不得提前一个月做心理准备。外卖、速冻、泡面和眼下潮头上的种种自热锅，本质都是懒人经济。但同样是利便食物，跟速冻比起来，自热锅不用开火不用洗碗，跟泡面比起来，自热锅好歹有肉有菜有饭有面，选择上略胜一筹。

自热小暖锅，就这样成为了网红销冠，资源热土。然而，任何狂热都是值得小心的，尤其是在商场上，楼起楼塌的故事，我们见过太多。

自嗨的不是暖锅，是营销

众所周知，自热食物并不是什么新鲜器械，市场上早已有之，但一直不温不火。在自热暖锅泛起之前，自热食物行业的想象力有些匮乏，人们花比泡面贵几倍的钱，吃一盒黏答答、软绵绵、连香味都不如泡面的菜和米饭，性价比异常低。

直到2015年，暖锅在网络上红了起来，暖锅的服法也随之花样翻新，暖锅外卖、便携暖锅和自热暖锅相继泛起。暖锅外卖、便携暖锅只是改变了暖锅的食用场景，而自热暖锅更进一步，要推翻的是暖锅的仪式与精神。

     

综艺节目里时常泛起的外卖暖锅场景。/《我要这样生涯》

暖锅曾经被以为是最无法独享的美食之一，在网上撒播甚广的伶仃指数品级表中，“一个人吃暖锅”高达五级。守候锅开，守候肉熟，热气蒸腾中，吃一顿暖锅的时间有许多清闲，往往都需要有同伴来填满。

自热暖锅火起来，正是由于它试图瓦解暖锅的“多人食”壁垒。在消费升级、懒人经济、伶仃文化大行其道的社会靠山下，利便食物也迎来升级迭代，自热暖锅生逢其时，走上C位顺理成章，从海底捞、小龙坎这样的暖锅界大佬，到自嗨锅、莫小仙这一类新兴品牌，纷纷下手抢蛋糕。

然则，历史教育我们，“网红产物”之所以叫“网红产物”，就是由于它在现实中着实没有那么红。

拿今年春节的数据来说，自嗨锅们销售火爆，与产物自己或者整个品类的关系，生怕并没有通稿中写的那么大。疫情时代餐饮停摆，在成千上万个馋坏了的胃眼前，自热暖锅甭管自不自热、好不好吃，光是包装上“暖锅”两个字就够让人心驰神往的。

许多品牌都在争抢自热暖锅这块蛋糕。/天猫搜索截图

另一方面，铺天盖地的营销也是打造网红产物的需要手段。仅自嗨锅一个品牌，就先后在《高能少年团》《少年派》《安家》《囧妈》等综艺节目和影视作品中做过植入，谢娜、林更新、华晨宇等明星也都为它站台，发过吃自嗨锅的微博。

自嗨锅并不是行业先行者，但在营销上一马当先，比竞争对手的嗅觉敏捷得多。它2017年才建立，2018年年头才有产物上市，但仅2018年的广告投放金额就已经过亿。

代言人、影视植入、综艺赞助、明星背书一条龙下来，怎么也能在宽大消费者那儿混个眼熟了，销量自然不是问题。

明星发个微博，品牌随着推出“XX同款”，老网红营销了。

前不久，《决议探索》曾刊文谈及一则观察，数据显示，74%的消费者购置自热食物是由于“利便”，只有7%的消费者以为“好吃”。同时，以为自热锅不康健的消费者占71%，“不在意”和以为“康健”的则分别是21%和6%。

在成功人士的话筒前，老板们总喜欢说自己的锅卖得好，是由于食物保鲜手艺高、秘方底料味道好，但走到陌头问问看，所谓的“产物差异”难得一见，倒是营销强度很好分辨。谁家的曝光度高，谁家在货架上抢的位置好，谁就是冠军。

美食的尺度，不是流量

自热食物自己是为极端环境设计的，好比风暴、雨雪的户外，或是在军队中。这种应急属性，使它一定要在食物的风味、口感甚至营养上做出牺牲。就算商家再怎么吹嘘食材保鲜黑科技，消费者也不会真的信赖，它能跟现煮暖锅一样新鲜、一样的味儿。

自嗨锅们被选择的缘故原由，说起来无非是解馋、扛饿、犯懒，至于好不好吃，只能是圈内互啄，用海底捞去比小龙坎，用莫小仙去比自嗨锅，而不是真信了广告语的邪，用自嗨锅去对垒真暖锅。

再琢磨一下，肉片菜叶全放一锅一起烫熟，自热暖锅跟麻辣烫的区别到底是什么？可能是价钱。点一份有肉有菜的麻辣烫，30分钟送达，要是再有满减红包，20元基本拿下。

以自嗨锅天猫旗舰店中的售价为例，最廉价的“麻辣烫”售价15.8元，食物只有四种——海带、肉丸、豆腐皮和宽粉，净含量143g。

15.8元的自嗨锅内容。/自嗨锅旗舰店

豪华一点的有肉，好比下图这锅，有肥牛、毛肚、地瓜、裙带菜、木耳五种食材，净含量也有所增加，是320g。价钱固然也比上一锅贵出一大截，卖38.8元。

售价38.8元的自嗨锅内容/自嗨锅旗舰店

顺便提一句，下方谁人“生产日期210天”是什么？这边建议店里花点钱请个校对。

38.8元的价钱，去街边餐厅或是外卖平台，都可大有作为，凭什么要囿于量少价高、味还未见得美的自嗨锅呢？

大规模营销的轰炸，辅以“自热”“一人食”“自嗨”等噱头的加持，很容易带来消费的感动。但事实上，一人份预加工食材、小份外卖、堂食点餐的半份菜等餐饮形式，都能知足同样的需求。说到底，成了网红产物的自热暖锅，销售的不过是流量与好奇。

一位用户对自嗨锅的评价。/自嗨锅旗舰店

自嗨有风险，食用需谨慎

比起名存实亡的鲜味、营养、用餐爽感，更令人忧郁的，是自热锅的平安性。

现在，我国的《食物生产允许分类目录》中并没有自热暖锅等网红产物，这意味着，这个行业缺乏国家尺度，不需要通过生产允许，准入门槛极低，产物质量平安，纯粹只能靠商家自律。

在缺乏统一尺度的情况下，市面上已经有了上百个乱七八糟的自热锅品牌。这之中有大厂脱手，有传统餐饮转型，更多的是新兴的餐饮“潮牌”，贴牌代工、以次充好、使用廉价发烧剂等问题，都是品类爆红背后的隐患。

  

《食物生产允许分类目录》上并没有自热暖锅等分类。/ 国家市场监督管理总局通告2020年第8号

中国农业大学副教授吴晓蒙曾用这样一句话形容自热锅：“拿着烫手，掀开盖烫脸，吃起来烫嘴。”所谓“自热”，着实是通过发烧包遇水发生的的化学反应，来到达迅速加热食物的目的，主要成分是铝粉、焦炭粉、铁粉、生石灰等。

这一历程不仅会发生高温，还会发生大量气体。去年一月份，一位搭客在G1684高铁上使用自热产物，就由于大量气体触发了列车上的报警器。更早的2017年，一名留学生在美国宿舍食用自热暖锅，效果触发火警铃，全校紧要疏散。

      

自热暖锅的高温，炸裂了1cm厚的玻璃桌。/@安徽消防

比误触警报更恐怖的，是爆炸、烫伤等风险。自热食物的平安事故着实并非新鲜话题，央视新闻曾报道过消防大队的实验，自热暖锅的蒸汽温度可以到达200°C，操作不小心，很容易引起爆炸，上海一位市民就曾因自热暖锅爆炸，导致右眼被飞溅的滚烫汤汁所伤。

       

@安徽消防

多地消防都为自热暖锅的风险操碎了心，做了许多实验普及相关知识。自热包粉末倒入空瓶加水后，几秒钟就会泛起膨胀征象，并喷出高压蒸汽，十分危险。

在《决议探索》谈及的观察中，92%的消费者忧郁自热食物的平安隐患，如“塑化剂超标”“蒸汽烫伤”等；“欠妥操作”往往是自热锅平安事故的万能挡箭牌，但该文还提到，选择认真看操作说明的消费者仅有44%，还不到一半。

比起对口胃、观点、代言人的宣传力度，自热食物行业对消费者的风险提醒和平安操作指引，着实不怎么起眼。

包文婧在综艺节目中食用自热暖锅时，直接加入热水，差点引起事故。/《妻子的浪漫旅行》

由于平安事故频发，已经有许多针对自热食物的划定陆续出台。去年8月，广西明令克制在动车组列车上使用能够诱发烟雾报警的自热食物，最高处以2000元罚款。四川、福建等地也都有禁带自热食物的相关划定。

    

“飞机专用餐盒”或许会误导消费者，事实上，自热锅是克制登机的。/自嗨锅旗舰店

论利便，论风味，论价钱，自热食物都不能算是人们不能替换的选择，更不用说在行业尺度、平安教育和环保等方面的问题，都还未解决。

在营销轰炸之下，所谓网红的自热锅，其象征意义已经超过了真正价值，它是INS风野餐公园里的高仿人间烟火气，也是快节奏社畜的低配版细腻生涯。

上半年自热锅的逆势发作，跟疫情时代人们选择的降低、削减以及抵偿消费等心理，都有关联。但在风口之后，自热锅若是照样价钱贵、分量少、味道一样平常、风险偏高，那些被困在家里下单自热锅的，大概会迅速回到暖锅店的怀抱。

参考资料：

《自热食物热销中有隐患 消费者最体贴康健和平安》决议探索，曾繁莹，2020年第7期

《除了影视植入、明星试吃，自嗨锅“出圈”另有这些窍门》 星数BRIGHTDATA，202005

《自热食物市场火热 未来需兼顾营养与平安》中国食物，郭婷，2018年第20期

《自热食物被拉“黑名单”引热议》中国质量报，201908