本文来自微信民众号：DoNews（ID：ilovedonews），作者：单立人，责编：杨博丞，题图来自：IC photo

2020年已然过半，疫情黑天鹅正打击各行业，新消费品牌亦未幸免。

不绝于耳的新消费浪潮，在上半年由强削弱，这不仅仅是疫情带来的影响。从2019年最先，消费市场的冷空气来袭，整个市场不再一片生机，充斥着恐慌。

新消费品牌事实怎么了？这条赛道似乎在履历洗牌与重生，这条被资源追捧的风口，还香吗？

我们试图寻找这些谜底。“DoNews”对2020年上半年新消费品牌投融资事宜举行了梳理，相较于2019上半年80起融资事宜，2020年上半年共披露66起，有近18%降幅。

只管数目有所削减，但仔细来看，依然能观察到新消费市场泛起了新的兴奋点。在这场危急中，不少创业公司和投资机构展现出惊人的韧性，值得赋予更多期待。

2020上半年新消费投融资概况

融资规模：18起融资超亿元人民币，资金进一步向头部企业聚拢

2020上半年，新消费领域共计发生融资事宜66起，融资总额约97亿人民币。相较于2019年上半年，融资事宜数目虽然同比下降了18%，但融资总额同比上升了142%。

只管项目数目有所缩短，但平均单笔融资金额却大幅提升。相比于2019年上半年的0.51亿元，这一数据在2020上半年到达了1.47亿元。名创优品10亿元战略投资的美妆聚集店品牌“WOW COLOUR”，更是缔造了单笔最高融资金额。

此外，2020上半年，新消费赛道共发生亿元人民币以上融资事宜共18起，万万人民币以上融资事宜30起；而在2019年上半年，新消费品牌融资事宜亿元人民币以上融资事宜仅10起，万万人民币以上融资事宜为30起。

这意味着，大量资金连续加码极优异的价值项目和更确定的投资机遇，头部项目集聚效应不停加剧。

融资轮次：初创期、成历久投资仍是主流，偏心成历久企业

从融资阶段来看，种子/天使轮融资的企业数目到达22起，占2020上半年所有融资事宜数目的33%；Pre-A轮、A轮、B轮的融资事宜数目最多，为33起，占所有融资事宜数目的50%。

然而，从同比转变情形来看，A轮及A轮前的融资事宜数目泛起大概率下跌，而B轮及以后的融资事宜数目大多都有提升。在疫情影响下，成熟期企业抗风险能力更强，仍然保持了对投资机构的吸引力。

热钱流向：食物酒饮更受资源青睐，3家企业斩获多次融资

2020上半年新消费赛道，食物酒饮项目获得融资最多，共计22起，占总融资事宜的33%；其次是美食餐饮共计21起，占比为32%。

与2019上半年相比，食物酒饮融资事宜同比增进57%。这在一定水平反映出，在疫情打击下，以标品化为主的品牌，受众往往对照普通化，同时，产物属性易于明白和感知，在线化更容易增添信任感和划算感，因此也更容易受到资源青睐。

此外，白家食物、MOODY和Cabana这三家企业，均收获资源的两次连续加码，同时有多家资源跟投情形。这说明，疫情使资源加倍慎重地选择耐力更强，且自身也更领会的品牌。

如白家食物是一家研发、生产、销售新型利便食物为主的食物企业，更主要的是，除主营业务外，白家食物还为李子柒、百草味、三只松鼠等利便速食物牌提供产物代工服务。

自身研发能力及供应链能力强的企业，可以快速应对市场转变和竞争，更容易获得资源的锦上添花。资源的雪球效应，将加速行业马太效应，催生新的行业独角兽。

值得一提的是，在上半年的投融资事宜中，高瓴创投、经纬中国、黑蚁资源、金鼎资源、源码资源、青松基金、同伟创业等机构显示活跃，皆有2个及以上项目的脱手，在疫情影响下，依旧显示出壮大战斗力。

新消费投资的“变”与“稳固”

始料未及的疫情，改变了新消费原本快速生长的航道，也改变着资源的潮水偏向。

“在较长的一段时间里，我们的生存环境仍然有伟大转变的可能，以是人人也是在起劲的寻找可能带来伟大增进的不确定性变量。”创享投资合伙人朱春涛告诉“DoNews”。

而这种不确定性变量，已经在新消费赛道展现，为行业带来新的兴奋点。首先是与“宅家生涯”有关吃喝用度的转变。

在青松基金首创合伙人董占斌看来，疫情改变了人们的行为习惯，在长达两个多月的居家生涯中，许多人习惯了线上采购生鲜，自己动手做简朴的饭菜。因而，家用小电器、速食预制菜等，都成为了事宜驱动型、但影响久远的偏向。

今年上半年，速食自热小暖锅自嗨锅、莫小仙等接连获得资源押注，同时以售卖暖锅食材的懒熊暖锅、锅圈食汇也不乏资源看重，便利性、成瘾性足以让消费者停留，将这些品类催熟。

“实在这些偏向之前也一直存在，但疫情加速了品类的机遇和增进的速率。”董占斌向“DoNews”弥补道，“此外，康健保健产物也是受疫情影响的高增进消费品类。”

植物肉品牌“星期零Starfield人造肉”、主打纯天然无添加的“简爱裸酸奶”、以金枪鱼做薯片替换的零食物牌“食验室”等，皆以“康健”之名，收割了头部机构关注。

疫情带来的另一个转变是，加速了新消费品牌的“线上化”速率。2020上半年的融资案例中，超半数以上项目，都努力举行线上化结构，或者立项时就定位为线上品牌。

“线下连锁品牌在疫情的打击下变得异常懦弱，以是现在我们会选择偏重于直接在线上启动或在线上更有优势的团队，不太再聚焦只专注线下的消费品牌，至少也要是线上线下一体化的。”董占斌坦言。

在未来，“在线化”“数字化”将成为新消费品牌的标配，未“触网”的品牌，意味着不仅将失去用户，还将失去资金的支持。

疫情黑天鹅在搅动行业变局同时，也加速着行业马太效应展现。

“从去年整体环境偏冷，到现在疫情对整个经济环境的影响来看，我们都照样在寻找更多简直定性，以是资金也会偏向于有更多确定性的地方。”朱春涛一语中的。

那些原本在疫情前，就没有确立起壮大壁垒的品牌，正在失去弯道超车的窗口期。而类似美妆等发作力强劲的品类，正酝酿着行业新王的降生。

例如完善日志，在疫情时代，依然显示出超强韧性，在危急中寻找转变，扩充新的产物线，推出涵盖护肤、个护、美容仪器等的全新子品牌“完子心选”。固然背后离不开Tiger老虎基金（中国）、厚朴基金、博裕资源1亿美元战略投资的加持。

只管疫情带来新消费品牌的短暂震荡，但并不故障疫情事后消费市场的火热依旧。至于哪些品牌更易受到资源关注，董占斌向“DoNews”论述了投资新消费品牌的偏好，值得创业者思索：

首先，自己市场空间就大的品类，或者现在还不大但增进异常快的品类；其次，注重产物自己的差异化，从焦点用户、品质、审美、功效性等方面能感知到的差异化，产物特点过硬才容易占领用户心智，和过往产物区分开来；另外，除了产物自己，团队还要具备卖货能力，熟悉新媒体渠道，好比现在就需要考察团队对于快手、抖音、B站这几个新渠道的熟悉水平。

在此逻辑框架内，董占斌更看好个护、彩妆领域，挖掘新用户需求的品牌，好比男士用户，尤其是95后、00后男性在美妆方面的需求。

新消费品牌的“长线生长头脑”

新消费赛道悄然生变，疫情打击只是其一，疫情之外，仍有许多变量在敦促行业衍变，新消费面临新一轮调整期。

“一是传统企业的醒悟，他们已经针对新人群和转变做出了调整；二是跨国知名品牌在线上的还击力度加大，对于年轻人喜欢的线上KOL营销方式投入很大。”董占斌以为这些都是不能忽视的因素。

回看新消费品牌的发家轨迹，大致遵照的是“单一渠道发作—全渠道复制”的相似路径，但当小红书、微信民众号等内容渠道的流量见顶，直播电商、私域流量为代表的新渠道崛起，这套打法似乎要失效了。

若何找到匹配度最适合的渠道，若何快速参透新渠道规则和玩法，若何整合行使各平台流量，无一不是新的考题。但另外一面是，无论哪个渠道，流量更偏心于头部，并非所有品牌都能享受到顶流待遇。

“由于经济下行，许多消费者的收入可能变得不太稳固、不能预期，以是对消费变得控制，可能会导致泛起消费降级或者分级的需求。”董占斌向“DoNews”强调经济下行可能带来连续影响，“必需品方面，消费者会变得加倍强调性价比，不再对品牌有更多的追求，带有审美功效的产物或品牌才容易受到关注。”

对手随时在暗处，未知永远在召唤，用户随时会出走，处于时代的洪流之中，新消费品牌若以被动还击姿态，追求暂时平安生怕并不恒久，新一轮调整期，需要炼就的是“长线生长头脑”。

在董占斌看来，品牌升级是一个系统性工程。“除了品牌的焦点理念、品牌故事不能动外，其他方面好比产物的功效性、包装设计、营销方式都可以举行一些转变，而且这个历程是要连续举行的。”

自嗨锅确立不到三年，便登上天猫618自热食物品类第一，与其不停创新的营销打法不无关系。“DoNews”以为，从确立至今，自嗨锅共履历了三次主要的营销节点转变，而每一步都精准抓住了用户心理。

第一步明星带货，签约大量明星举行推广，借助明星影响力，化流量为销量；第二步直播种草，快手一哥辛巴直播解说，展现差异化优势，以极致性价比引爆；第三步内容营销，在短视频、电视剧、综艺中做植入，行使场景引发消费者共识。

自嗨锅似乎每一次都踩到点上：明星不香后，去赶直播风口，直播发生审美疲劳后，就转向内容营销，背后一个很主要的头脑是，与年轻消费者站在一起。所谓万卷不离其宗，“宗”是消费者，外界再若何转变，都有与消费者共进的应对之策。

董占斌以为，对于新消费品牌来说，从零到五亿是一个台阶，再到十亿又是一个台阶，磨练的是一个品牌营销放量的气概气派、品类扩充的能力和研发能力的系统跟进，以此经受住历久的磨练。

年销量早已远超十亿的完善日志，推出“完子心选”的底层逻辑就在于，当收获粉丝认同后，借此积累的数据和用户优势，追求第二增进曲线的可能。

不外，董占斌强调，“品牌升级的目的是，既要留住原来忠实的用户，又要吸引新的群体加入，需要平衡新老用户之间的关系，以是说，升级转变会不会对老用户形成一些晦气的影响，也是要思量的。”

朱春涛以为，无论品牌处在哪个阶段，焦点问题都是增进，这是项目立项之初就要思量的问题：即天花板有多高，到达后要若何破除。

“互联网品牌的增进可以学B站先专再扩，也可以学西瓜视频先扩再细分。方式有许多，可学习的例子也许多，没有两个企业、两个品牌完全一样，也没有万用妙药，合适的才是最好的。”

结语

不能否认，疫情的打击，放慢了新消费赛道历程。

可喜的是，在这条赛道中，一些“新变量”的泛起，给后来者带来快速逆袭和生长机遇。但同时，资源更倾向于押注“确定性”，加剧了行业马太效应的展现。

疫情之外，新消费品牌还面临更多不能控的“贫苦”：传统企业的醒悟、外洋大牌的还击、新渠道的崛起等，不停磨炼着创业者的耐力。尤其新渠道盈利的崛起，各品牌的流量不再是“阳光普照”，腰部弯道超车的窗口期正在关闭。

2020年，一个渠道就能“捧红”一个品牌的时期已经已往，新消费创业进入一个多驱动力配合作用的时代。面临更多不确定性，品牌需要以“长线生长头脑”，确立产物、品牌、渠道、供应链的整体闭环效率，才是品牌“长红”的决定性因素。

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