鲸商(ID：bizwhale)原创，作者：郑瑞龙，头图：

2016年，黄锦峰卸任御泥坊COO（母公司御家汇市值约65亿元），拉上两个中山校友在广州建立逸仙电商，“逸仙”取自孙中山之号。第二年，公司首个美妆品牌“完善日志”降生。

那时没人会想到，仅仅3年时间，完善日志就从无名小卒酿成新“国货之光”，线上销售额反超113岁的国际大牌欧莱雅。

打着新国货的旗帜，完善日志天猫店曾在创业初期8个月内，实现销量增进50倍；延续两年618流动中，位居全网美妆类目销售额第一。

线下开店也高歌猛进，6月24日，完善日志第100家体验店落户上海，计划到2022年在天下开出600家，平均每两天就有一家新店。

完善日志建立3年，一起狂奔，估值迫近20亿美元，最先理想成为“互联网上的欧莱雅”（欧莱雅市值约1399亿欧元）。据彭博报道，7月2日，完善日志母公司逸仙电商已选择高盛团体和摩根士丹利卖力IPO事宜，拟刊行融资4~5亿美元，可能最早在今年年底举行。

虽然完善日志对上市地址、详细时间尚未作出定论，但上一个同样接纳低价营销、被冠之以“国货之光”、要挑战星巴克的瑞幸咖啡，上市不到两年就惨遭纳斯达克除名，那完善日志会为真“国货”争光吗？

完善日志“乐成学”

完善日志爆红后，许多国产美妆品牌最先学它的打法，希望成为赛道“明日之子”。但完善日志眼下的乐成，能不能复制？又有哪些局限？

先剖析关键因素：完善日志的融资能力。黄锦峰曾说自己在创业初期找过20多个投资人，却都碰了一鼻子灰。但比起马云，融资历程已经很顺遂，3年就完成四轮融资，另有高瓴资源、红杉中国这类头部基金加持，网传欧莱雅也和完善日志讨论过收购事宜。

随着新消费品牌炒热，完善日志还成了投资人眼中的“香饽饽”。有股东透露，“现在投资都自动找上门了。”当初第一个投资完善日志的是真格基金CEO方爱之，她看中美妆的潜在市场和创始人的团队靠山，而且只花了100万就拿到16%的股权。

黄锦峰从哈佛商学院结业后进入宝洁、御泥坊，另外两个中山校友是以纯电商的高管，对比天猫上的万余国产美妆品牌，完善日志整个团队有专业运营履历，试错风险较低。反过来看，完善日志现在有底气“赔本赚吆喝”，很大程度上由于它是资源一手捧起来的。

2016年，海内美妆赛道竞争另有商机，直播电商如日中天；淘宝天猫正在寻找与选拔值得扶持的新消费品牌，来填充和活跃美妆品类的整体生态；小红书在将人工运营内容改成算法推荐，种草社区属性更强……

完善日志、花西子、李佳琦都是在这段时间入场，搭上了淘品牌之后，美妆新消费品市场发作的高速列车。电商平台方面，天猫、京东、小红书等对新消费品牌有流量倾斜，扩大了完善日志曝光量；市场需求方面，欧莱雅、雅诗兰黛等外资大牌订价较高，消费者“苦其久矣”。

2019年，天猫的目的是孵化10个营收过10亿的美妆品牌，今年更普惠些，目的是孵化1000个营收过万万的美妆品牌。然则与4年前相比，现在已是腰部以上玩家才可能分到盈利。

一直以来，美妆行业都是高毛利、分销渠道为主的行业。完善日志却打破了这一常态，形成“用户-品牌-厂家”的买卖路径，直接触达供需双方，没有中间商赚差价，降低了渠道成本。

对比多种渠道的加价率（售价/成本）：阛阓柜台通常是10倍以上，微商是7倍左右，电商平台5倍，完善日志却只有3倍，走的是平价门路。此外，完善日志经常推出“第二件半价”等优惠，通过让利补助消费者，提升复购率。

2017年最先，完善日志提出“大牌同厂”，立案的近千个SKU都是代工生产。其中科丝美诗——这家韩国制造商，也是中国最大的化妆品代工厂，服务雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、百雀羚等海内外头部品牌，而为完善日志制造的口红、眼影和粉底占了其40%的生产线。

贝恩数据显示，2020年疫情使得消费品“追求性价比”的措施加速，线上化趋势也有所提速。有资金与电商平台支持的完善日志，眼下性价比优势显著，而且多次被报道称为教科书式的营销，那完善日志又是怎么制造爆品，行使流量提高销售额的？

爆品营销术？

网上有一篇黄锦峰学生时代的文章《我眼中的宝洁CMK》，CMK部门卖力剖析监测、展望消费者行为和市场转变，他对此异常推许。这也可能是后面完善日志为何重视营销打法，能够研究一套营销流程指导消费者从认知到购置产物的缘故原由之一。

第一，完善日志捉住了消费群体的新需求，突出品牌的相对优势。QuestMobile数据显示，在女性美妆群体中，25岁以下用户占比约50%。

图源：知乎 DataHunter

完善日志近期推出的“完子心选”品牌，锁定学生群体和化妆新手，产物订价比国际大牌廉价，质量、包装比小品牌有档次，加上折扣流动，吸引了大批消费者买单。

第二，通过直播、社群和B站、小红书、微博渠道种草，避开与大牌在线下及主流电商的直接竞争。小红书、直播等新渠道一方面适合视频、图片展示，美妆效果一目了然，能够很快捉住用户眼球，刺激感动消费。

另一方面，小红书、抖音迅速壮大，为完善日志带来伟大流量。QuestMobile数据显示，2020年小红书用户数超2.5亿，女性用户占比90%；抖音用户数超 5亿，女性用户占比57%。4月，抖音平均带货转化率为8.1%，微博为9.1%，小红书是21.4%，种草效果不弱于传统电商。

第三，完善日志精细化、标准化营销流程。通过分级谋划内容，迎合各个平台的用户偏好。好比：微博上，通过跨界联名、明星同款制造话题，吸引粉丝、增添品牌曝光率；小红书上，与中腰部美妆博主互助，指导消费者购置，并分享素人的使用体验条记，举行二次流传。

中国国家地理联名眼影，图源：官网

在B站投稿，完善日志主要以产物测评、美妆教程为主；在抖音直播，主要是以新品预热、妆容展示、剧情小视频形式产出，并将产物链接至淘宝、天猫，直接买通销售渠道，实现快速变现。

第四，通过社群把平台用户导流到自家线上商城小程序，形成私域流量。2020年，完善日志对外招聘的黄埔管培生岗位，主要职责就是线上线下运营、流量推广、市场谋划及供应链治理。

同时，品牌有近百个“小完子”微信客服号和粉丝福利群，一样平常公布优惠流动，用于清库存和留住用户，这点和京东内购群等等做法很一致，都是为了拉近与用户的距离，提高复购率。

最后，说一下完善日志的线下结构。2019年开出第一家体验店，现在在广州、成都等都市已有100家店，并计划到2022年开出600家店。据内部披露，进店复购率能到达70%。

高瓴资源张磊以为，“完善日志的线下门店不仅是一个卖货的地方，而更应该具备社交互动和造美属性。”基于这一点，完善日志的线下门店不仅有产物体验区，另有茶歇休息区，承担着导购和体验两种运营逻辑。

通过复盘完善日志爆火的主要因素：融资能力、平台盈利和精准营销以及行使代工生产举行低位订价，能够发现其打破了“酒香不怕巷子深”的做法，而是让品牌具有了网红属性，然则这种乐成路径也有一定的局限性。

2020年，彩妆市场规模约450亿元，年均增速到达12%，新品牌、新营销噱头换着名堂更新，消费者的注意力很快会转移，网红品牌起势快，日益被边缘化的风险也大。破尔后立，撕掉网红标签，做一个有历久价值的消费品才是真正的捷径。

网红品牌的生命周期

已往3年，完善日志靠低价俘获了年轻消费者，但“国货之光”是光环，也是个紧箍，把完善日志牢牢约束在“百元网红店”阶段，以是下一个阶段必须举行品牌升级。

同样打造了网红爆品薛钟高的创始人林盛说，“原来做大单品时信息不对称，转变不快，企业用1个亿资源去推宽大单品，生命周期很长，可以源源不停缔造利润。今天做这个事情风险就是我们花许多钱打造大单品，就算上去了，盈利期也变短了，这是很恐怖的一件事情。”

这段话实在反映了做品牌的两个焦点问题：一是在快速转变的时代，若何让用户对品牌依依不舍，是维持活跃度的问题；二是在有限的产物生命周期内，品牌若何缔造出历久盈利，这是体现市场价值的问题。

对于用户活跃度，鲸商以为在于把品牌IP化，把用户会员化，找到相符品牌调性的焦点人群，并扩大权益、优化消费体验。只有仔细怪异的IP形象及内容，才气连续折射出品牌精神内核，让消费者配合追求完善日志产物背后“美不设限”的美妆理念。

图源：QuestMobile

凭据线上消费行为路径，不是用海量碎片信息、微商式图文海报盲目拉新，否则所谓的私域流量就会陷入不停臃肿、无法变现的工具人田地，品牌搭上不少运营费，效果群里引来的全是偕行卧底。

对于品牌历久价值的关注，实在决议了优异和卓越之间的分野。举两个例子：福特通过流水线创新，将T型车售价从数千美元降到250美元，通俗中产都能买得起。于是，成本降低与规模效应两者互为推动，最终成就了人类的汽车产业。

苹果手机用一个home键取代小键盘，乔布斯将消费者对浅易视觉和流线美学的那种历久被压制的崇敬欲望调动出来，让人们突然意识到，原来这才是我一直都想要的。试问若是创始人不关注品牌历久价值，不去发现问题实时更新产物，那一时的市场盈利只能是风过就散。

因此，无论是完善日志、钟薛高，照样以后的新消费品，做品牌一定要逐渐去掉网红化，从造势营销过渡到消费者对产物、服务的依赖，这需要品牌在研发设计、供应链治理上延展增进空间，不停知足或缔造市场需求。

详细来看完善日志怎么革新供应链与提升盈利能力。现在，海内美妆产业代工生产模式十分普遍，这可能导致产物工艺差异不大，同质化严重，也很容易被其他品牌模拟营销打法。

在没有自建供应链时，完善日志派了不少驻厂代表把控生产进度和制品质量。2020年3月，完善日志母公司逸仙电商与科丝美诗合资建厂，划分持有49%、51%的股份，投资7亿元建研发和生产基地，预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元。

通过投资或收购形式，完善日志向产业链上游整合资源，与制造商的利益绑定更紧，对供应链把控更强。这将利于品牌掌握美妆SKU的上新进度，在营销流动中以快打慢，集中投放，在淡季优化供需情形，削减库存压力。

完善日志没有披露过盈利数据，然则一味的低价营销抢占市场份额，已经使得其营销用度占比不正常。据增进黑盒估算：完善日志投放广告、KOL种草的营销用度比例为6：4，年消耗至少5亿元；有行业人士剖析，完善日志毛利险些被营销“吃光了”，2019年未实现盈利。

对比瑞幸咖啡，外界对完善日志同样靠优惠补助砸出来的流量、销量存在质疑。若是营销用度透支，那不管是否上市，都市带来对品牌盈利能力的反噬：产物价值被营销用度淹没。没有规模实体和产物驱动，这杆插在沙滩上的新国妆大旗随时会倒。

消费领域泛起过许多风口，投资过居然之家、美团、巴比馒头的加华资源创始人宋向前，在中国基金报采访中曾谈到一个看法，“我们投资焦点判断的是，企业的增进价值和行业增进价值。最终赢得消费者要靠高质量的产物和服务交付能力。但凡找捷径的，事后看都是‘一地鸡毛’，照样要踏踏实实做事情。”

另外，完善日志的目的是成为线上版的国产欧莱雅。2019年欧莱雅在全球有4000名研发职员，每年研发投入约9亿欧元，上新数目占比15%~20%。虽低于完善日志日均3款的上新速率，然则产物结构却出现加倍稳固的金字塔式，旗下兰蔻、契尔氏、羽西等美妆品牌，针对差别的消费群体有显著的定位区分。

图源：中金研报

随着中国美妆市场的成熟，行业整合并购会加剧，完善日志团结创始人陈宇文近期示意：“公司确立了多品牌发展战略，会连续推出差别价钱带、差别气概以及差别功效的品牌和产物。这些品牌的泉源，包罗但不限于自主孵化和外部引入。”这意味着完善日志正在加大产物研发上的投入，改善盈利水平，而不单单是“新瓶装旧酒”的网红营销术。

现在来回覆开篇提的那个问题：完善日志是“国货之光”，照样下一个瑞幸咖啡（烧钱）？

从整个新消费品市场看，完善日志、钟薛高、三顿半、泡泡玛特似乎是资源宠儿，实在融资后估值偏高，在媒体视角，营销问题又会被片面放大，而新消费品背后对行业传统渠道的挑战、供应链流程的优化以及对产物结构的反思，却经常不被人重视。

2020年疫情影响下，新消费群体的崛起和多渠道运营的品牌计谋，以及对供应链的精简创新，实际上才是“完善日志们”带来的转变，让工厂、品牌与消费者靠近零距离，在更短的直线上高效相同反馈，调治供需，促进消费。

虽然远不足以推翻传统产销模式，然则在上岸之前，也看到了潮水的流向。问题只在于它们有没有耐力和信心游已往。

参考资料：

1.《12000字周全解读完善日志：从组织架构到增进计谋》增进黑盒

2.《2020美妆人群与品牌洞察讲述》QuestMobile

3.《完善日志投资条记：高瓴若何做 VC？》36氪