本文来自民众号：大数据文摘（ID：BigDataDigest），作者：刘俊寰、牛婉杨，原文题目《FB大危急！遭遇可口可乐等“金主”团体抵制，股价下跌8%，小扎资产蒸发72亿美元》，题图来自：视觉中国

Facebook遭到了广告商们的团体抵制，股价下跌8%，小扎资产蒸发72亿美元。

6月26日，凭据《华尔街日报》报道，消费品巨头联合利华将在年底之前住手在Facebook、Instagram和Twitter上的所有广告支出，在这时代的广告投入将转移到其他媒体维持推广设计。

除了联合利华，可口可乐也宣布暂停包罗Facebook在内的全球社交媒体广告，自7月1日起，公司将暂停全球社交媒体平台上的所有广告，为期至少30天。

这到底是啥情形？广告商为何团体撤出Facebook？

故事要从美国弗洛伊德事宜提及。抵制种族歧视事宜发生后，Facebook被指责对其平台上的愤恨性及歧视性言论羁系不力，不仅一直曝出种族歧视者的不善言论，对于相关广告和虚伪视频也是有钱拿就收，完全不做判别。这就引起了一批“有知己”的”金主爸爸”们的不满。

这些看不惯的广告商们因此远而避之，人人联合起来成立了一个名为#StopHateforProfit（住手为赚钱不计手段）的运动，希望小扎的旗下社交平台能够抵制种族歧视者的广告投放，不赚“黑心钱”。

这个流动的提议方包罗数十家大型零售和软件企业，现在又获得了包罗支付企业、软件公司、零售500强等多家大企业的支持。

 

在上周三，这些广告商团体在《洛杉矶时报》上刊登了整版广告，敦促广告商介入抵制。

广告上说道：“今天，我们请求所有企业团结起来，为了我们在美国根深蒂固的自由、同等与正义，住手7月在Facebook上的广告投入。”“我们也能向Facebook发送一个强有力的信息：你的利润永远不值得宣传愤恨、偏执、种族主义、反犹太主义和暴力。”

然则，只管种种被敦促下架这些歧视性言论，Facebook CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）照样“置若罔闻”，决议不接纳任何行动。

事宜发酵：多家跨国大企业加入，FB股价下跌跨越8%

第一家撤掉广告的企业是服装公司The North Face。上周五，The North Face全球行销副总裁Steve Lesnard宣布声明示意，“长期以来，有害的种族主义言论和流传让天下变得不同等和不平安，这次，我们将与NAACP和其他致力于#StopHateforProfit的组织站在一起”。

大型零售商联合利华也很快加入。作为一家每年广告投入超10亿的家用品牌公司，联合利华的言论和行动也不仅在广告商中掀起了热议，吸引到了不少跟随者，也同样标示着对科技公司必须做出改变的一次威胁。

在直播中，Facebook首席执行官扎克伯格没有提到联合利华为代表的抵制广告行为，但他示意，“对Facebook能够在公共卫生和种族正义方面取得希望并持乐观态度，同时Facebook也将保持言论自由和投票的民主传统”。

停止发稿，该新闻传出后，Facebook的股价已下跌已跨越8％。

Facebook发言人告诉NBC新闻：“Facebook每年都市投资数十亿美元，以确保社区的平安，我们也将继续与外部专家互助，审查和更新内部政策。”“我们另有许多事情尚未完成，我们会继续与民权组织，GARM和其他专家互助，开发更多工具、手艺和政策来继续这场斗争。”

推特全球客户解决方案副总裁Sarah Personette回应了联合利华的决议，他说道：“我们已经制订了旨在珍爱和服务于民众对话的政策和平台功效，也一直都在助力于让来自边缘社区和群体的声音能够被更多人听到。我们尊重互助伙伴的决议，在此时代也会继续起劲和他们保持相同。”

联合利华在一份声明中写道：“当前文化环境的庞大性赋予了品牌新的责任，他们必须学习、响应和接纳行动，推动一个可信赖和平安的数字生态系统。”

“此时继续在Facebook这类平台上投入广告不会增添任何社会价值，但未来我们会连续举行评估，需要时会重新定位自己的位置。”

去年靠广告赚了700亿，FB会屈服吗？

据了解，去年，Facebook约700亿美元的收入险些所有来自广告。

多年来，Facebook 一直被视为唯一一个真正不能或缺的数字广告平台，无论巨细企业都希望接触到该社交网络的宽大用户。只管Facebook在一个又一个争议中步履维艰，并忍受着要求用户删除该应用的病毒式标签，但它仍靠广告赚的盆满钵满，让Facebook看起来险些势不能挡。

但最近几天，Facebook似乎不那么不能战胜了。

已往的一周，该公司召开了电话会议，告诉营销职员他们正在起劲解决“信托赤字”的问题。该公司向广告客户发送了多封电子邮件，希望停止抗议。周五，扎克伯格亲自向民众揭晓了新的答应，要克制恶意广告，并给政客们有争议的帖子贴上标签。只管面临着越来越大的压力，但扎克伯格并没有提及抵制事宜，这可能只会增强指斥他的人的刻意。

几个星期以来，Facebook一直对那些有关政客和歧视的帖子放任不管，但与其他抗议流动相比，广告商的抵制可能对Facebook及其焦点营业组成更深条理的威胁。

 

Facebook没有立刻回应置评请求。在联合利华的声明之后，Facebook在周五的一份声明中强调了它为珍爱其平台所接纳的措施，包罗克制数百个白人至上主义组织，投资人工智能来发现和袭击有害内容。

公司发言人Andy Stone说：“我们每年投入数十亿美元以确保社区平安，并连续与外部专家互助，审查和更新我们的政策。”“我们知道我们另有更多的事情要做，我们将继续与民权组织、GARM和其他专家互助，开发更多的工具、手艺和政策来继续这场斗争。”

Facebook可能很懦弱，但扎克伯格可不是

随着更多新的公司加入抵制运动，Facebook面临的要求改变的经济压力也在以某种方式增添。这场运动让人想起了2017年广告商对YouTube的反抗。那时，像现在一样，一些家喻户晓的大公司纷纷宣布，他们将拒绝YouTube的平台，由于忧郁它的算法会在愤恨言论旁边放广告。

专家说，只管与之前YouTube的抵制有一些相似之处，但与大多数企业相比，Facebook不太容易受到外部压力的影响。由于扎克伯格对公司有完全的投票控制权，不能被股东撤职。这可能会使袭击Facebook的行动变得极为庞大。

Needham＆Co.的行业分析师Laura Martin示意，“迪士尼做不到，苹果也做不到。由于他们是由董事会治理的。若是这是一家由董事会治理的公司，他们就必须做出反映，由于董事会会威胁要开除首席执行官，以珍爱收入。”

事实上，Facebook在本周早些时候似乎还在回应文字中向这个运动提议了挑战。“我们不会因收入压力而改变政策，”Facebook全球商业团体副总裁Carolyn Everson在本周发给广告商的一封电子邮件中写道，“我们制订政策的基础是原则，而不是商业利益。”

抵制流动是否会对Facebook的底线发生显著的影响仍然很模糊。这在一定程度上是由于介入品牌的数目、流动的时间以及疫情等环境因素造成的，因此很难将Facebook收入的下降直接与抵制流动联系起来。此外，在到达Facebook所能提供的受众规模方面，除了险些无可匹敌的广告定位数据之外，险些没有其他选择。影响最早可能会在该公司今年秋季宣布第三季度业绩时展现。

凭据市场情报公司Pathmatics汇编的数据，到现在为止，已经加入抵制流动的公司中，联合利华、威瑞森和户外装备零售商REI，均在Facebook上排名前100的广告客户中。2019年，联合利华排在第30位，估量在Facebook广告上花费了4240万美元。Verizon和REI划分排在第88和第90位，估量各花费了2300万美元。

凭据Pathmatics的数据，去年支出最高的100个品牌为Facebook贡献了42亿美元的广告，约占该平台广告收入的6%。位居榜首的是家得宝（Home Depot）、沃尔玛、微软、美国电话电报公司（AT&T）（该公司拥有CNN母公司华纳传媒）和迪士尼。

广告高管说，Facebook的其余大部分广告收入来自中小企业。这可能需要成千上万的用户在相当长的一段时间内接纳行动，才会对Facebook的底线造成重大影响。

抵制行为现在看来风风火火，现实前途未卜

由于“StopHateForProfit”运动要求企业仅在7月份暂停在Facebook等社交媒体上的广告投放，不少只能委曲坚持该运动的公司可能在几周内就会放弃。市场研究公司eMarketer的首席分析师Nicole Perrin说，在Facebook的季度收益中，这可能只是昙花一现的损失。

 

广告咨询公司Analytic Partners的总裁Nancy Smith示意，对许多介入该项运动的公司来说，一个推动因素是“品牌平安”，他们更多是希望自己的广告不要出现在阴谋论或愤恨言论之外。当这些广告商住手在Facebook和Instagram上投资时，营销职员会把这些投资转到别处，就像联合利华一样。

“对于客户，我们会建议他们重新配置这些资金，”Smith说，“可能会重新分配给其他社交媒体，或者数字出版商，或者有线电视、无线平台等，好比Hulu”。

在这里我们还不能忽视新冠疫情给数字广告行业带来的影响。凭据Pathmatics的研究，3月和4月，广告商都普遍大幅削减了广告支出。Perrin说，随着新冠病毒感染率再次在全国范围飙升，综合因素影响之下也就“很难找出”广告数目下降背后的真正缘故原由。

Perrin示意：“这将是一场政治性很强的运动，抵制一方会说他们发生了效果，另一方的人会反驳说抵制没有真正起作用。”

Martin说，除非扎克伯格自己决议改变平台上关于言论自由的限制，否则Facebook可能会失去品牌价值，直到平台上只剩下那些不否决该公司行为的人，或者脱离该平台就无法生计的人。

若是事实确实云云，那么很难说抵制是真正“奏效”了。

相关报道：

https://www.theverge.com/2020/6/26/21304619/unilever-facebook-instagram-twitter-ad-boycott-spending-dove-hellmans

https://www.wsj.com/articles/unilever-to-halt-u-s-ads-on-facebook-and-twitter-for-rest-of-2020-11593187230

https://edition.cnn.com/2020/06/26/tech/facebook-boycott/

本文来自民众号：大数据文摘（ID：BigDataDigest），作者：刘俊寰、牛婉杨