本文来自：科技向令说（xiangling0815），作者：胡兰，题图：东方IC

特殊的大靠山下，这个618可能是“有618以来”最热闹的一次年中电商节了。天猫依附苹果官方站出来打折等要害动作，乐成撷取京东的主场位置。而京东不甘示弱，在“超级秒杀日”上投入巨资试图挽回主场。体量稍差的苏宁则爽性打出“J-10%”的旗帜（主要SKU比京东降价10%）咬住京东。

正在各大平台卖得正欢时，品牌方却闹了点“事故”。AMD站了出来，直接diss拼多多平台上售卖的产物没有获得授权，提醒消费者权益保障问题。

这不是大牌第一次公然撇清与拼多多的关系。自拼多多上市以来，公然发声的就有索泰、LA MER、戴森、三只松鼠等品牌。这次AMD更是揭晓了盖着公章的官方声明：

为什么在618战争的要害时刻，原本可以趁电商平台团体搞活动获得一波销量的品牌方，不躺着挣钱却要急着站出来否认对拼多多的授权？

看起来，这其中既有拼多多平台的固有缘故原由，也是品牌方基于历久利益权衡下来的选择。

否认对拼多多授权，是品牌方拒绝“饮鸩止渴”

拼多多破费巨资对消费者举行补助，真金白银砸进去，若是非要类比，倒有点像前段时间网络讥讽瑞幸“花美利坚股民的钱补助中国消费者”。对不对暂且不谈论，对品牌方而言，这简直看上去很美，在不用自己大幅让利的情况下就快速出货，天大的好事。

然而，这只是一种短期主义视角。

对任何一个品牌来说，渠道生态是赖以生存的市场基础设施，当一个渠道对其他渠道形成倾轧，极其容易陷自己于被动职位，这动了品牌方的商业基本。最最先的时刻可能你好我好人人好，等到职位逆转，烧钱补助、快速出货的渠道占有了有利位置，挤压掉其他渠道的市场，就有可能“携销量以令品牌方”，损坏掉经心织就的渠道网络。

对品牌方而言，拼多多的烧钱卖货犹如饮鸩止渴，追求短期的利益而忽视历久的影响——况且，在主流电商平台普遍流量丰裕的情况下，品牌方实在也没那么“渴”。因而，选择良性的渠道生态、维护历久主义利益，离那些非正常“挣快钱”的渠道远一些，可能是促使品牌方团体diss拼多多的缘故原由所在。

而细化来看，此次618的价钱厮杀比以往都要更“惨烈”，各大平台都卯足了劲，但在根本上主角照样品牌方，主控权也在品牌方手里，这从天猫平台上苹果官方打折成为618大热门可见一斑。

而品牌方说拼多多上卖自家产物没有获得授权，似乎暗含了这么一层意义：拼多多上的货，并没有在品牌方能够掌控的盘子里，有大幅度失控的风险——平台想怎么玩就怎么玩，其中若有赝品、次品鱼目混珠，品牌方则有背锅的舆情风险。

这时刻，必须强化自己的存在感，旗帜鲜明地撇清与拼多多的关系：他们和那些打着产物旗帜随便入驻拼多多的商家完全差别。

更进一步看，订价是商业模式的焦点要害点，也是撬动行业竞争的支点。一样平常营销让利，甚至电商节配合平台大促一下也未尝不可，但若价钱连续过低，将可能在市场形成某种潜移默化的影响，使得品牌的形象和定位受到波及。

“XX品牌，我在拼多多上XX元就买到了”，这类消费者自觉流传对平台很好，但可能并不是品牌方最终愿意看到的，容易打乱品牌的整体市场战略和竞争节奏。

不管是维护形象也好，保持既有价钱区间和定位战略的节奏也好，品牌这时刻都需要站出来撇清一下关系了。

图：东方IC

烧钱烧到高端市场，正陷入骑虎难下？

有人说，斗地主的规则，不适合德州扑克的牌桌。

在品牌方不约而同的发声中，某种程度上都在把天猫、京东、苏宁，与拼多多区离开，其中AMD更是直接强调只有前三家。这实在说明，电商平台之间相互拼杀618，只管战况惨烈，但都在遵照统一的规则限度，这种隐形的限度，使得品牌方不会对天猫、京东、苏宁等任何一家发生损坏渠道生态的小心。

可以说，当拼多多意识到低价低质的天花板，最先想往高价值链上游走时，它自带的低端市场野蛮拓荒能力，遭遇讲游戏规则、讲底线商业文明的竞争，有点水土不服。厉害的“斗地主”功夫不被“德州扑克”竞技所认可——最少，许多品牌方不认。

在低端市场，“补助烧钱”屡试不爽，在品牌方层面，不会引来什么反制，或者说那里很少有什么“品牌意识”。一旦拼多多想要将这种模式复制到高端商品市场，那些商业生态基础扎实、市场战略稳固的大牌们，对这样的生态损坏者难以忍受。

这可能是拼多多没有推测的，有点像“帮你拉销量怎么还针对起我来了”。

单一的血腥价钱屠杀可以给品牌方带来一时的快感，但这些在电商平台上拼杀多年的老江湖们比低端市场更明白制止自己，知道什么才是自己想要的。

由此可见，索泰、LA MER、AMD、戴森、三只松鼠这些品牌方站出来不会只是个案，一种团体层面的抵制似乎正在最先，越来越多的品牌方有可能站出来揭晓类似的声明。

不管是“未经授权”、“知识产权侵略”，甚至是纠纷诉讼，可能都市越来越常见，这对拼多多而言是新的贫苦，可能照样从根本上解决不了的贫苦。已经发声的几个品牌，恰恰代表了电商的高价值领域所在，是拼多多尽力拓展的优质电商市场典型代表，最近的集中diss，从大面上说明拼多多脱节低价低质的门路走得并不顺遂。

一方面，要切入这个市场，建立在旧有优势之上的最佳计谋应当是巨额补助、连续烧钱拉来流量，这个不能停下来；另一方面，随着品牌方“醒过神来”，来自供应链的否决声浪越来越大，一直下来只会招致更多品牌方否决，这可能比天猫、京东、苏宁等平台在市场竞争层面的偷袭更有杀伤力，更让拼多多难受。

于是，狂奔突袭的拼多多似乎第一次到了一个进也不是，退也不是的田地，用骑虎难下来形容不为过。

品牌怼拼多多，对消费者是好是坏？

从消费者的角度看，市场上有一种看法，“管你洪水滔天，我获得真正的让利就可以了”，拼多多这种搞法，消费者当然是“完全的受益方”。

然而，事实可能并非全然云云，从三个角度看：

1、赝品问题

这次与拼多多已往履历的“打假”风浪纷歧样，未被授权纷歧定是赝品，只是品牌方不认可这一销售渠道，还附带一些售后的责任撇清。

但对消费者而言，未被授权即是放大了赝品的概率。这就像在地摊上买品牌，虽然纷歧定是赝品，但赝品的概率一定更大，哪怕1%的赝品，落到消费者头上，谁买到谁就是100%受害。

而且，相对于那种几块钱包邮的低价低质产物欠好就扔了，高端产物领域价钱往往较高，发生赝品问题消费者的损失将更大。

2、体验问题

品牌方团体抵制拼多多的行动，在消费者体验上，可能反而是一种利好，这主要体现在“砍单”这件事上。

众所周知，砸下真金白银的拼多多，十分隐讳薅羊毛行为，这会导致巨资没有换来真流量，因而其设定了一套机制，对系统认定的薅羊毛订单举行砍单处置。

在实操中，拼多多这套系统似乎有点过于严苛了。

知乎某网友就晒出了自己向法院诉讼拼多多砍单的案例，原由是其在拼多多打出“平台补助”“限时抢购”等宣传后，在平台上下单一部比正常市场价廉价几百块的“一加7pro”手机，在拼单等种种起劲后支付完成，但却被砍单。

这不仅是“我裤子都脱了你就给我看这个”的问题，可能还涉及一些法理上的权益损害。

若是品牌方的未授权声明起到了作用，拼多多狂热的补助行为有所收敛，对薅羊毛党的戒心下降，也许这种严重影响消费体验甚至让消费者不惜诉诸执法的砍单行为，会好许多。

只不过，犹如上文所提到的“骑虎难下”处境一样，拼多多会不会做出对应改变，很难说——某种程度上似乎可以以为，在拼多多的补助模式下，消费者体验和消费者拉新在高价值电商市场这里存在冲突。

3、选择问题

不只是品牌方对损失多样化的渠道感应忧心，对消费者而言，短暂的消费快乐也可能面临历久的消费隐患。

在低价低质市场，人人心知肚明，太低的价钱就不指望太好的质量，这是明面上的问题。但在高价值电商市场上，若是拼多多通过不太通常的方式把某个品牌的其他渠道打压下去，那么对消费者而言，也意味着选择权的损失，到时刻若是要在电商天下买到某个心仪的品牌，是否会被拼多多裹挟还欠好说。

至少现在，虽然天猫、京东、苏宁三家相互紧咬，但消费者总归是“自由身”，这是猛烈竞争背后的底线商业逻辑所支持。

无论如何，不管平台竞争情况如何，市场的良性生长，一定是品牌方、消费者的配合诉求。

只不过，消费者有时是感性的，难以像品牌方那样去理性思索。不管是品牌方照样电商平台，应该承担起责任来，不能放任市场恶性竞争的情形泛起。