本文来自微信民众号：航通社（ID：lifeissohappy），作者：书航，题图来自：视觉中国

你很难想象腾讯新闻那篇犯了众怒的《中国人不配拥有精神生活！不配！》公布于2019年12月——距今只有半年而已。那时，人人在追的剧照样《庆余年》呢。

恍如隔世。

《庆余年》的主要争议点，就在于视频网站们采取了“超前点播”的方式。虽然那时舆论一片否决声，也有零星约谈什么的，但爱奇艺支持超前点播的“星钻 VIP”照样不能阻挡地上线了，说明否决也并没有太大意义。

（话说在前面，本文的讨论条件是我们仍然是一个市场经济环境。若是某种神秘的超自然气力真的要求视频网站执行最高限价了，那可就太有意思了。接下来会发生什么可就完全没人知道了。）

否决也并没有太大意义。许多事情都是云云——虽然说“反抗是没用的，照样躺平了乖乖享受吧”很残酷和很反自己所在的阶级，但这相比复读机一样诅咒“吃相太难看了”，照样对照务实的人生态度。而且，只有心态上躺平了，我们才有机遇思索，是否另有其它的解决方案。

再说一遍：会员照样太廉价了

腾讯那篇文章有不少问题，但最大的问题生怕是题目——社长并不讳言自己上一篇文章的题目《埋怨丰巢收费太贵的人，你实在应该去送快递》也不完善。（1. 人人埋怨丰巢对收件人收费自己，而不是埋怨收费太贵；2. “应该去送快递”改成“可以”去送就更合适。）

但《中国人不配拥有精神生活》的主旨只有一条：视频网站现在的收费水平不足以支持其高昂的成本，要想收支相抵还应该继续涨价。

社长的看法完全相同：提供不够好的服务，缘故原由就是你没有给足够的钱。回首一下：

品玩采访在硅谷，然则用中国网络服务的华人，效果是：YouTube 一个月十几刀的会员费照样太贵了；Netflix 一个月的会员费，险些可以买海内视频网站一年的折扣黄金年卡。 

由此可见，能让海内消费者以为划算的价钱，一样平常都是服务提供商难以蒙受的，勉力推行付费习惯，效果一定是费力不讨好。

若是商户订价完全笼罩了运营成本及合理局限的利润，这么高的价钱筛选出来的，将是一小批完全不在乎的“社会精英”，其他人自然会被高订价劝退。

但在中国，这样又让用户规模太小，以至于不能笼罩那些也许真正有需求，但就是没钱的人，也无法扩张规模来提供更好的服务。更大的规模意味着更多的投入和更好的服务质量，以是就算亏损也要先把盘子做大。

社长曾经频频说过，一个适合的订价应该是同时让老板收回本，同时让消费者可蒙受的价钱，造成这个价钱需要全社会人民生活水平的整体提升。

最早一次说这个事情，是在2014年：

纽约街边的小摊买一份盒饭（是印度的咖喱米饭那种）也许需要六美元，一瓶可乐一块五，一瓶依云矿泉水两块。在苹果音乐商铺当中，一首歌一块，一个通俗应用的价钱是一块或者两块，一张专辑或一部影戏是十块钱，大致相当于一杯大杯的星巴克咖啡。若是订价门槛是这样的，我以为不管以什么样的理由，支持正版并不是件难事。

在中国苹果应用商铺当中，一款正版应用售价 6-12 块钱，大致相当于两瓶可乐或一碗盖饭。在收费音乐网站和中国移动的手机彩铃当中，一首歌曲的价钱也许在一块钱到两块钱，相当于买一罐可乐。我不以为这应该是一个稀奇值得费心思要去规避的成本。以是事实也显示，这样的细小的付费，确实推动了正版在中国用户当中的普及。

那么若是消费者能接受的订价，对平台是“侮辱性的”怎么办呢？平台会在心里默默骂回去，好比写在代码深处的“穷*VIP”。

那时我在知乎说，它这么叫我，我完全能接受。谈论区有人说得异常好：

许多行业都有类似的“把难缠的家伙假想成废物以保持心情舒畅”的业内诀窍的，克制这么干的行业通常你会更也许率遇到不给好神色的人，好比，政府部门。

回到爱奇艺，我不知道星钻 VIP 每月 60 元（实付最低也要 40 元）是不是一个合理的价钱，但没有星钻之前的会员价钱，显然是“过于廉价”了，以是只能在消费者以为“照样太贵”的时刻委曲维持，一旦消费者习惯了，马上就要他们“跳出恬静区”。

新价钱普遍执行后的效果若何，只能通过财报看出来，也好在有财报，我们照样应该信赖爱奇艺没有瑞幸那么大的胆子不加掩饰地财政造假。

“超前点映”的历史一定

接下来，我们来说说为什么视频网站选择迎着批评上“超前点映”。去年 6 月社长已经注意到，许多会员制度不再是以往那种无需分外交钱的全包制度：

新的一批会员系统，在交完月费以后，还不能就这么免费享有所有器械，想要什么，还得再买一次，只是现在购置时刻能享受一个优惠价。也就是说，消费次数越多，越是有可能尽快把这个买卡钱省出来。

那时，这种特征的会员制主要指的是诸如亚马逊 Prime、京东 Plus、淘系的 88VIP、全家和便利蜂的高级会员卡、肯德基的大神卡等。

由于二次缴费的会员制度，需要主顾花更多钱才气“回本”，它的意义在于：将事实上习惯性，程序性的牢固重复消费，转化为肉眼可见的让利。

相对于全包式的卡，这种会员制事先就对使用者对品牌的忠诚提出了更高的要求，在只是偶然消费的主顾被吓退之后，筛选出来的也是更为精准的忠实用户群。

随着岁数的增进，人们自然会对频仍而来的新事物厌倦，从而过渡到牢固品类的重复消费。也有一些人很早就最先对某个特定产物连续感兴趣，这样的兴趣可以随同一生。

不外，牢固习惯复购是要支出更高成本的。先不说“大数据杀熟”让部门平台知道你有这个习惯，从而有意提价；

越是注重预算的家庭，越可能使用不成套的家具、厨具，越可能随意选择什么饮料食物，看到廉价的就买。

也就是说，类似磨练对平台、品牌牢固忠诚度的会员制，只可能在一个成熟的，有基础购置力的用户群中萌芽。它们的兴起从一个侧面证明了中国在一片“消费降级”的声音中，照样存在部门事实上的“消费升级”的。

只不外，这种“预付费购置优惠额度”的会员订阅制，昔时照样只能用在购置实物商品时才被人接受，无形的虚拟商品若是需要两次付费，照样让人以为在“抢钱”。

就像中国人完成了“看不见摸不到的影视歌曲软件也要付费”的第一次启蒙一样，接下来还要有第二次启蒙：“看不见摸不到的影视歌曲软件，卖得可以跟看得见摸得着的实物商品一样贵（甚至更贵）”。

君不见，QQ 音乐现在最先实验在通俗用户听歌时，在两首曲子中心插广告了。（这是“灰度测试”因此社长无法验证；但有的说法是，居然会在一首歌没放完的时刻插广告，不知真假。）

广告模式遭遇夹击

若是广告收入能让视频网站高枕无忧，那可能基本就不会有会员，至少不会有什么“天价会员”。但广告给平台带来收益的能力越来越弱。

首先，通过种种屏障手段，甚至直接找盗版，广告触达用户的概率下降。先跟社长一起看看视频贴片广告模式这么多年来遭遇了什么。

用户自行在浏览器上安装插件以屏障广告，一样平常是民不举官不究的。但若是去广告成为浏览器的卖点，那一定就要被盯上。猎豹浏览器直接屏障了优酷的视频广告，绝不意外地被告上了法庭。 

这种讼事是一打一个准的，但赢了讼事并不意味着攻防战的竣事。 

谁人时代诞生了维棠、硕鼠等下载工具，而随着 GitHub 被越来越多的中国用户认知，基于 YouGet、YouTube-dl、ykdl 等命令行工具的图形界面客户端让下载视频原片到电脑上变得更简朴。 

用下载的设施看视频，可以说是跳过广告的最决绝的方式之一了。而广告商的应对计谋，酿成把“澳门首家线上赌场上线啦”压制到原片中。

接下来，视频网站广告跟用户的相关性，以及更进一步的转化率也显示不佳。固然这也需要分节目类型。

同样是植入广告和冠名，选秀节目带来的品牌活跃度是 1 1=2 一样平常清晰可见的，说打榜要买什么粉丝就买什么；美食纪录片内里泛起的巨细店肆也受益匪浅，按图索骥者络绎不绝。

但在综艺和剧集当中植入的效果就要打上很大的折扣了，看到主持人口播或者情景剧广告时刻，快进跳过去才是大多数人的选择。偏偏正是这两类节目的采购成本最高，以是广告为主的商业模式并不能连续。

雪上加霜的，就是包罗疫情在内带来的广告投入萎缩，投放意愿下降的问题了。这会让任何依赖广告的企业倒霉，好比 Google 和 Facebook。但犹如上面说到的，针对小我私家会员的收费并不会因经济不景气受到那么大的影响。

以是，你宁愿看很长的广告也不掏钱买会员？Sorry，未来很大可能是会员独占的内容越来越多，这也许将强制你成为百度网盘的会员（手动微笑）。

中国人的精神生活 vs 优爱腾

社长现在找《中国人不配拥有精神生活！不配！》这篇文章，即使用谷歌找，也只能找到腾讯删文致歉的回应，原文真的是异常难找的。

但大致总结一下，那篇文章说国人花在实物商品如食物、家具、电器及面临面服务如打车方面的钱，远比消费书影音等“精神食粮”慷慨。例如爱奇艺财报集会上说：“中国用户对于视频节目的付费需求，还比不上一次打车。”

然则为什么国人要在实物商品上花钱呢？衣食住行等基本生活的维持，都跟实物商品和可接触的服务，而不是“精神食粮”有关。这句话翻译过来，生怕是在讨论中国的恩格尔系数吧？

连系“我们人均年收入是 3 万元人民币，然则有 6 亿人每个月的收入也就 1000 元”，生怕更能引发我们的思索。

说“中国人”若何若何是很容易犯众怒的，而且往往也不准确。由于中国这么多人内里，太多差别的阶级和形态了，也包含了你想到想不到的种种生活方式。

全体“中国人”内里，一定有一部门人负担得起 Netflix，Disney ，他们固然负担得起优爱腾会员，而且可以买好多个。也有一部门人宁愿花时间换钱，找盗版资源的漫漫长路，另有下了一天竟然获得七个葫芦娃的艰险，但他们义无反顾。

其它“精神生活”的补充品，另有完全免费且无穷无尽的图文、短视频、直播等内容供应和网络文学等物美价廉的产物，知足了各个细分群体的需要。

以是，中国人不管是谁都可以拥有自己的精神生活，不是吗？只有优爱腾这些视频网站，需要独自面临属于它们自己的课题。