在商业大佬直播带货已经常态化的当下，前晚的直播夜也值得回味——相对于其他商业大佬认真吆喝带货，百度董事长李彦宏在百度APP的直播首秀却是在卖知识，与樊登念书创始人樊登展开了一场“家信”对话，直言“用直播来流传知识，是异常需要的”。

从李彦宏的直播首秀或能看出，百度与现在以带货为主流的直播形式形成一定的差异，从行业走势来看，直播行业或许正在从带货向带知识偏向演进。

抖音快手淘宝直播向左，百度直播向右

今年开年，在抖音、淘宝、快手之外，百度、京东等众多玩家都入局了，直播战况猛烈。

淘宝直播是电商直播行业的先行者，直播对淘宝而言实在就是一种卖货方式的升级。抖音快手的玩法是用短视频流量带直播电商业态，已往是通过直播为淘宝等平台电商导流，在现在逐步壮大的历程中，最先做自身的买卖闭环，生长上下游供应链。

淘宝抖音快手等主流直播玩家都聚焦于流量 供应链模式，通过带货来扩展商业生态与变现模式。

而当下的百度将直播定位于“信息和知识”上。在这种差异性背后，本质是平台的基因属性决议的。快手抖音的主航道营业是娱乐化短视频，短视频是有kill time的属性，这背后也衍生出了娱乐化社交与大量感动型购物需求，平台大把流量都需要商业变现，直播是一个很好的出口。

百度焦点能力是搜索，搜索用户有更明确的信息和知识需求，而非kill time。百度旗下的百度知道、百度百科、百度文库、百度履历、百度学术、宝宝知道这六大知识类产物已经整合成垂类知识生态。

百度的信息和知识生态决议了它在直播玩法层面的差异化——与其他直播相比，百度直播是以知识内容为焦点，通过直播为用户提供更多的延伸服务，是一种视频化获取知识与信息的体验升级。

因此，我们看到，百度在疫情时代推出的战疫直播间以及后续的云游博物馆、故宫直播、水下探秘等均与知识高度关联。李彦宏走进百度直播间也是大谈知识，向用户推荐种种书籍。

从定位来看，百度直播更像是百度知识和信息结构的一个品类与生态的主要组成部分，它与搜索场景进行了高度融合——正如作为植物爱好者的李彦宏在直播中提到，在搜索“白皮松莳植怎么存活”时，百度可能为其链接到相关专家的直播间，用户可以在线提问。

直播可以厚实搜索的内容，而搜索给直播精准的流量支持，百度的知识信息类产物——百度百科、贴吧、文库等都可以对直播的引流，基于直播，百度可以构建一张加倍实时的信息与知识网络。

李彦宏也强调了“百度App带货也是没问题的。”但百度的直播带货，不是纯粹流量玩法，而是移动生态玩法。

这体现在两点：其一，它的移动生态结构形成了闭环效应，搜索 信息流能周全笼罩搜索需求与资讯的用户群，信息与知识结构能介入用户决议链，精准挖掘目的用户的商品和服务需求，而各行各业的直播带货，有细分智能小程序作为承接，去毗邻目的用户的购置需求。

其二：百度AI、搜索大数据也可以基于用户需求的数据剖析辅助电商完成选品，笼罩更多潜在目的用户人群。

在笔者看来，现在直播市场基本上都是以娱乐 电商的组合，若是百度能在知识直播方面有所建树，实在能够填补直播领域的空缺市场，走出一条差别的路。

直播行业步入新阶段：从娱乐到带货，从带货到带信息与知识

从直播行业未来看，直播的未来一定将继续扩大的自己业态规模，往纵向差别行业扩张。从带货向带知识的偏向延伸或会成为一个一定的趋势。这基于两点理由。

其一，在带货趋势下，从房地产、汽车、手工业到教育等，直播还将渗透到更多行业，这为更多垂直领域的知识和看法的生产与交流带来了可能，也将动员更多行业的消费场景。凭据Quest Mobile讲述指出，直播已渗透进种种行业，但除了娱乐、购物及社交之外，另有教育及医疗等垂直领域，但都还处于初始阶段。

其二，若是回首直播行业的各个生长阶段，我们会发现直播行业的生长是一个去娱乐化的历程。

业内都将2016年定位直播元年，各界大佬纷纷将大把资金砸入直播，千播大战争相竞逐，风头强劲。但一模一样的娱乐化直播，也导致用户审美疲劳期快速到来，秀场直播快速衰落，这是直播的第一阶段。

随着抖音快手等短视频崛起，短视频与电商平台通过融合直播模式带货，带货可以说是直播的2.0时代。

而随着直播短视频生长，用户对视频化内容质量的需求在逐步上升，疫情时代《关于新冠肺炎的一切》等硬核知识类视频被刷屏，当前各大平台也在一再推出种种知识类、教育类的扶持设计。而知识服务是一个很大的市场，但唯独没有直播类的产物，这是一个显著的缺口。

因此，当下百度结构知识直播，可以看成是直播的第三阶段。由于首先，直播作为一种内容承载体，知识能消弭了直播的快餐与娱乐化属性，具备专业沉淀的价值，相符业界与社会对直播的正向期待。

其次，从百度来看，它在知识这条赛道——百科、文库、知道等产物经由十余年生长，积累了跨越10亿高质量内容，平台也积淀了海量知识用户，无需过高的用户拉新成本，可以实现内部存量转化。百度以信息和知识为焦点的直播，有望挖掘种种垂直 领域的的知识直播新机遇。从这个意义来看，百度直播营业不仅仅是分直播电商的蛋糕，也是若何做大知识这块蛋糕。

其三：即便从直播带货的角度来看，未来将越来越强调带货人的专业性与信托价值，而知识性网红KOL在针对垂类产物带货的专业人设打造与信托价值上也具备更强的优势。这或许是直播的第二春。

信息与知识直播化：垂类网红KOL、专家与学者的新一轮平台迁徙？

因此，若是知识直播是一个新的机遇，那么这可能意味着垂类网红KOL、专家与精英学者是时刻需要从幕后转向前台，转型顺应新的市场环境了。

在整个互联网生长历程中，垂类学者、专家与精英曾经历过多次平台大迁徙。好比2005年前后的天涯社区与新浪博客，曾经成为一代专家学者、社会精英与种种垂类KOL的聚集地。

厥后随着微博崛起，这种短平快的内容公布契合了人们随时随地关注、公布信息的需求，在粉丝裂变增进与社交互动、人设打造上具备更好的优势，大量精英与知识类KOL、网红、学者转移到微博。

今后是2014年前后，微信民众号崛起，背靠最大的社交平台微信，微信民众号具备更高的私域流量价值与更强的社交流传效应，社会精英、知识类群体、KOL、网红再次转移。

但在今天，各垂直领域的专家、学者的话语权，在直播短视频时代的影响力实在在被不停削弱，由于视频和直播是更年轻化的一种产物，它正在革新人们讲述小我私家故事、通报知识的方式。正如李彦宏在直播首秀中所提到的，直播作为一种新的媒体形式，是继文字、图片之后的一种新进化。

而知识类需求是用户最为持久的一种刚需，在此前更多表现是图文内容、语音等内容承载形式。

但在5G趋势下，直播与视频化内容或将进一步发作，垂类网红KOL、专家与精英学者转型直播、短视频创作者可能会成为新的趋势。在这种趋势下，一定需要有优质的知识类直播、短视频平台再次承接各种垂直KOL、专家学者群体，对接用户的视频化知识与信息获取刚需。

在当下，微信视频号的推出与百度直播，实在都是提前结构视频化生态的信号，但与微信视频号结构短视频生态所差别的是，百度抢占的是信息与知识直播的这个风口。

让笔者颇为好奇的是，随着百度的知识信息化平台结构铺开，它会不会推动垂类KOL、专家与精英学者的平台迁徙？会不会在百度生态内重塑一个重大知识化直播生态推动直播新的变局？这一切另有待考察，但无论若何，我们已经看到了潮水的偏向。