题图来自视觉中国，本文来自微信民众号：DT财经（ID：DTcaijing），作者：阿米，编辑：何书瑶、小唐，设计：戚震

炎天经常是在打开冰柜的那一刻到来的。

几口灌下一听可乐，再捂着头感受凉意带来的“小确疼痛”，这是独属于炎天的快乐。在高温模式开启之前，售卖饮料和快乐的商家们也早已为争取货架的C位睁开了明争暗斗的猛烈竞争。

已往，以适口可乐为代表的碳酸糖水，凭借着带有刺激感的甜味就能成为常胜将军。然则随着年轻人的口胃越来越挑剔、越来越庞大，瓶装饮料的生意变得颇具挑战。

健力宝、王老吉、营养快线等老牌饮品都相继消逝在视线，好像只配活跃在童年影象中。取代它们成为夏日新宠的，是以奶茶为代表的现制茶饮以及包装饮料中的茶饮和低糖、无糖的碳酸饮料。

矛盾的是，年轻人热衷于高糖高热量的奶茶的同时，又甩掉了甜味的瓶装饮料而更青睐无糖低卡的产物。

你是否思考过，这种矛盾为什么会泛起？是什么影响了我们对饮料的选择？这背后到底藏着一门怎样的生意？本期DT君就来揭开这些“随机”消费选择背后的隐秘。

人们到底爱不爱糖？

在我们总结现在的饮料盛行纪律时，可以发现不管是包装茶饮料照样碳酸饮料，似乎只有在身分表中注明低糖、无糖才有机遇获得青睐。

现在在微博、小红书上盛行的“戒糖”“断糖”看法，让部门消费者最先有意识地削减糖分摄入，并将其视为迈向康健的第一步。中商产业研究院的数据显示，在康健化的潮水之下，现在中国80%的消费者会关注食物饮料的身分，稀奇是饮料当中的糖分占比。

（15.5%的参与者以为无糖饮料更吸引自己，这仅次于季节限制。图源：好奇心日报）

在上海市中央随机选择的一家便利店里，数目可观的茶饮料和矿泉水占有了货架较为中央的位置。

向来被视作快乐源泉的碳酸饮料数目不多，且泛起在角落位置。

现在，代表康健的茶饮料市场十分活跃，稀奇在有饮茶习惯的国家。日本饮料巨头伊藤园在2017年财报中指出，茶饮料那时的份额跨越9390亿日元（约合610亿元人民币）。

除了茶饮料，无糖碳酸饮料也在快速崛起。全家中国商品部告诉DT财经，“全家的夏日饮料SKU仍将以茶饮料和无糖碳酸饮料居多，而且今夏会在这两种品类上继续增添新品。”

在便利店眼中，取代传统可乐雪碧在盛行前线职位的，是苏打水、果味气泡水等产物在内的新式碳酸饮料。

整个市场从上到下都在强调无糖、康健，以是消费者真的对糖分失去兴趣了？

这很显然是个伪命题。

在拥有11万名组员的豆瓣小组“很好喝研究所”，我们收集了4月最热门的157条帖子。从这些帖子标题中我们看到，奶茶和牛奶仍然是人人最体贴的饮品种类。

互联网上关于饮料的话题也大多围绕现制茶饮睁开。喜茶、乐乐茶、奈雪の茶这些网红品牌制造着高糖高热量的饮品，也制造着高热度的话题。好比多肉杨梅刚上市就马上冲上了热搜榜，发售后几天之内仍然一杯难求。

而一杯多肉杨梅的糖分和热量，和传统的糖水饮料相比生怕不遑多让。

消费者对于饮料的康健要求似乎仅仅停留在包装饮料。名声一直不太好的碳酸糖水，经常成为消费者迈向康健生涯的第一个“革命工具”。对于现制茶饮的身分和糖度，年轻人们往往显示出了“固然选择原谅TA”的漂亮。

这样自相矛盾的情形是怎么发生的？人们对糖分的态度转变，究其基本到底是受到什么影响？

大公司为什么要推广无糖饮料？

就像对康健餐饮的追求一样，对于糖分的小心，我们很难确定是从什么时候最先的。当日常饮食被工业化食物逐渐笼罩，人们对糖的恐惧也最先一点点滋生出来。

工业化生产让糖的产量和消费量都在疯狂增进，但人们逐渐发现精制糖带来了许多康健风险，好比肥胖、糖尿病、心血管疾病等等。

减糖、去糖很早就成为饮食巨头们思量的头号问题。适口可乐早在1982年就推出了第一款无糖产物——健怡可乐（Diet Coke），2005年又推出了零度可乐（Coke Zero）。二者都是通过使用代糖如安赛蜜、阿斯巴甜等人工甜味剂，来实现无糖、低卡的“康健指标”。除此之外，适口可乐以及Ta的对手百事，也一直在收购和投资一些形象加倍康健的小众品牌，好比益生菌饮料、椰子水、气泡水、茶饮料等品类。

但同时，传统的碳酸饮料仍然占有大公司相当一部门收入。而针对无糖可乐，许多消费者也提出并没有原味可乐好喝的质疑。

（适口可乐2019年的年报显示，碳酸饮料的销售份额在50%以上）

寻找和制造更好的甜味剂，实在并不是一件容易的事情。大公司们竭尽全力地推出种种低糖饮料，革新自己的经典配方，真的是出于对消费者的康健思量吗？这是一门划算的生意吗？

现实上，连续推出打着康健招牌的低糖饮料，对大公司来说不仅需要且大有裨益。

在追求康健的今天，低糖、无糖的饮品险些可以成为这些饮料巨头的新门面，在以下三个方面辅助饮料巨头继续牢固Ta们的市场职位。

1. 通过康健化的饮品，洗刷只会生产“垃圾食物”的坏名声，重新塑造顺应时代呼声的优质品牌形象。

2. 引入新的增进点，为品牌生长的故事加入亮点，从而在资本市场获得更大支持。美国饮食作家迈克尔·波伦指出，营养主义令食物工业不必受制于消费者人口增进过慢的困局，其描绘的美妙商业远景辅助企业知足了华尔街的期待。

3. 《盐糖脂：食物巨头是若何操作我们的》一书还给出一个看法：“不管是低焦油卷烟、低热量啤酒或者低脂肪的薯片，这些作为加倍康健的产物对主打产物并不能构成威胁。事实上若是这些新产物开发适合，就能吸引新主顾领会整体品牌，进而提升公司传统高热量、高脂肪产物的销售额。” 

也就是说，产物线扩展计谋下，适口可乐推出的零糖可乐极有可能在吸引了一批新消费者之后，反过来促进了原味可乐的销售增进。

2016年，适口可乐将用了七年的广告语“Open Happiness（痛饮舒怀）”替换为“Taste the feeling（品味感受）”。这是TA第一次正式宣布，将不再强调若何让人们快乐。反映在现实的生产研发过程中，饮料巨头们早已不再研究若何缔造口感更厚实、更适口的甜味饮品，而是通过寻找代糖和新的原材料（椰子水、气泡水、牛奶、乳酸菌）来开发出加倍低糖的产物，然后通过壮大的营销手段，让消费者信赖他们推出的低糖饮料象征着一种康健且潮水的生涯方式。

这种低糖、无糖的计谋是乐成的。2018财年和2019财年，适口可乐碳酸饮料的含糖量划分降低1.7%和4.0%，销量响应增进了1.6%和2.2%。

从2017年到现在，适口可乐旗下四条主要产物线在亚太区都有一定增进。而低糖化的计谋让家底最厚、发力最猛的碳酸饮料线成为成就最好的一支。产物线扩展计谋的利益在这里获得充分体现：适时推出适当的新产物，能够促进整体的销售增进。

于是，在适口可乐、百事这样的大公司树模下，包装饮料去糖化的趋势席卷了全球，包罗国内市场。当货架上泛起清一色的低糖、无糖饮料时，饮料制造商们很难不强制自己去跟上全球的盛行趋势。

这也是为什么这些年来，我们险些很难看到除低糖饮料之外的创新了。而十几年前甚至几十年前饮料公司们研发出的甜味饮料，在新的浪潮下逐渐寂静。即便以原味适口可乐为代表的碳酸糖水至今仍有许多拥趸，但它很难再代表一种潮水。

无糖饮料剔除了快乐身分，就让奶茶加倍璧还吧

当包装饮料界如火如荼地开展着去糖化运动，现制茶饮的走红又给我们留下了一个伟大的悖论。

实在原理相当简朴。那就是人性天生嗜甜，人类对糖的热爱是刻在DNA里的。

“若是我们不想想采集者祖先的饮食者习惯，就很难明释为什么我们一碰着最甜、最油的食物就难以抵制。那时他们住在草原上或森林里，高热量的甜食异常罕有，永远求过于供。”尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》一书中这样写道。

事实上，人类周全脱节饥饿也不外是这几十年的事情。食物欠缺和饥荒的影象仍然留在人类的大脑中。因此，当我们面临糖这样提供高热量的甜蜜食物，往往难以抵制。

英敏特的研究报告指出，只管消费者们都说希望吃得更康健，但在买东西时真正愿意为自然代糖多花一点钱的人只占 16%。代糖与砂糖相比，价钱更贵，但在甜味上带来的知足感却又往往不及后者。同时，已经有许多研究对低糖饮料的康健性提出质疑——人工甜味剂可能通过改变大脑对甜度的熟悉和反馈，从而让你吃下更多甜食。

于是，当我们从便利店和超市购置了低糖饮料，我们很容易陷入一种“我喝的很康健”的自我知足，而转头却又被堆砌了大量水果和糖的现制茶饮容易取悦。

这似乎并不是一场品牌和消费者的双赢。我们沉迷于无糖带来的“康健理想”，同时又无法抑制地将对糖的热爱转化为对奶茶的购置。

“我们以前不会想到什么是康健餐饮，由于我们以为吃什么都是康健的。”这句话来自2009年纪录片《食物公司》中的一位受访者。

面临纷繁的选择，我们似乎并没有变得更康健。同时，我们又付出了更多的成本去阅读营养身分表，希望找到那些看似康健的产物。而对于并不康健但可以带来快乐的鲜味，我们也习惯了为它们支付更多的钱。

（网红奶茶的价钱动辄30元，仍有大量消费者抢购这杯热量炸弹。图源：喜茶）

康健和快乐可以兼得吗?这可能是现代人在饮食上最大的烦恼了吧。不外，我们需要明确的一点就是，不管口号说得多漂亮，现代食物工业显然还并不能为我们解决这个问题。

我们该小心的，或许不仅仅是糖分。

本文来自微信民众号：DT财经（ID：DTcaijing），作者：阿米，编辑：何书瑶、小唐，设计：戚震