文章来自微信民众号：柠檬了吗（ID：bzcopy），作者：Lemon，头图泉源：视觉中国

险些每个人都容易犯的一个错误：屁股决议脑壳。于是几年前我换了个凳子。

从乙方回到甲方的三年多时间里，最大的转变或许是：换了一个视角看待问题。广告人往往在思索用广告解决问题，而品牌人在试图用一切方式解决问题。那么我先把近年的一些疑心以及思索写下来，迎接一起探讨，或许也正是你的疑心。

一个征象是，现在的甲方越来越不敢花钱做品牌了，尤其是纯品牌（不带效果的那种）。

疫情是一个缘故原由，生计都是个问题，为什么要砸钱去做短期看不到收益的事情。

而事实是，即便没有疫情，要不要做品牌这件事，也受到了许多公司决议层极大的挑战。即便是如麦当劳、联合利华等大公司都在思量CMO这一职位是否有需要。

这件事关系到整个行业链条中许多人的切身利益和生长偏向，究竟品牌预算多半是给了广告公司。

面临庞大的前言环境，层出不穷的营销观点和工具，我们疑心于“是谁砍掉了品牌预算？”，"是谁杀死了Adman？"

有时刻我们找不到谜底，往往是由于没有问对问题。

这篇文章，试图回到原点最先思索：品牌是什么？做品牌的价值是什么？

从根本上说，打造品牌并非企业的目的，我们之以是愿意投入款项在这个虚无飘渺的词上，是以为它可以辅助企业缔造利润，而且是连续的、更高效的缔造利润，由于消费者认可它。

以是对企业来说，品牌是一种手段；对消费者来说，品牌是一个效果。

那么品牌又若何给企业缔造利润呢？

让我们从消费者角度看看，“品牌”这个效果是怎样帮企业缔造利润的。 

品牌的两大利润价值 

 

第一个价值是降低获客成本。降低获客成本基于消费者决议成本的降低，同品类的两个商品，品牌力强的谁人选择者更多。消费者们以为：好的品牌代表着稳固可靠的品质保障、更强的认同感，代表着更低的风险，即便失事了，也能找到主儿。

更好的品牌，意味着消费者更快的决议，更多的选择。

第二个价值是缔造品牌溢价。同样的鞋子，通俗品牌卖200块，耐克却可以卖800块，这是品牌形象带来的溢价，也是许多企业主最初想打造品牌最热切的愿望。最典型的是奢侈品品牌，在消费者心中，他们购置的不止是一个包包、一块手表，更多是其品牌形象给自己带来的身份上的象征。

此处插播一个问题：所有的品牌都有溢价空间吗？不是的。品牌是否有溢价，取决于两个方面：

一是商业战略，若是商业上接纳的是平价战略，那么品牌在一最先就不准备靠品牌溢价赚钱，而是更多的获取品牌第一种价值：降低营销成本，也就是赢得更多的客户，占有市场份额，好比小米在初期的性价比战略。

第二个决议因素是品类，更准确的说，是消费者是否愿意为这个品类破费除产物理性价值之外更多的钱，好比信贷产物，会由于它是大品牌，消费者就愿意支付更高的利息价钱吗？不会的。

以是制订计谋之前，企业需要看清自己产物的溢价空间，从而分配向消费者通报理性价值和感性价值所投入的比例。

若是拿着溢价的逻辑去打造没有溢价空间的品牌，那么品牌计谋从最先就是错的。这也注释了小米为什么从一最先的少少打广告到厥后跻身中国广告大金主，由于商业战略改变了，小米打造品牌的目的也改变了，他需要通过广告重塑形象，改变消费者原先的低价认知，并扩展智能家居品类。

这些年我们是怎么做的？ 

第二个问题来了，既然说消费者认可品牌，那我们又是若何在消费者心目中树立它的？

如同人与人的来往，从看到对方的样子，知道他的名字（熟悉），到领会对方从事什么，有什么兴趣或专长（认知），再到与对方的人生观价值观有了共识（认同），这也正是品牌和用户关系层层递进的历程：熟悉-认知-认同。

于是有了系统性品牌建设的三个层面：增强品牌识别（熟悉）、理性价值通报（认知）、感性价值通报（认同）。

在已往，每个层面发挥到极致，都曾经形成一套在特定情形下针对特定品类行之有效的理论。

好比品牌识别系统，本质上是通过科学的品牌命名、标志等来降低消费者决议成本，华与华将其生长为《超级符号就是超级创意》，个人以为相比互联网品牌，这个方式论更适用于有许多门店或者注重产物包装的通俗化品牌。

理性价值通报，前有USP创意理论（怪异的销售主张），后有特劳特里斯的品类定位，试图在竞争红海中占领消费者心智，通过铺天盖地的广告饱和攻击杀出一条血路。但这个操作手法有一个很大的条件：有钱。

而在感性价值通报中，品牌加倍注重消费者的情绪体验，正如奥格威老爷子所言：“消费者购置的不只是产物，更是心理的知足，广告应该为品牌赋予情绪。”这是广告创意计谋理论中的一个主要派别——品牌形象论（以愿景为基础，强调品牌的情绪、个性、价值观，并以广告流传为主要营销手段），它给用户带来的是形象和身份的认同。

以奥美为代表的4A广告公司在中国已经存在了二十多年，曾经带来了广告行业的一片繁荣气象，近些年移动互联网的快速生长，也作育了不少优异的本土创意热店，打造了一个个鲜活的流传案例。

然而反思一下这些年，不管是贪图占领用户心智的定位广告，照样想要催人泪下的品牌形象片，亦或为争取手机屏幕注重力宁愿牺牲品牌相关性的社交爆款，有若干动作真正给品牌留下了资产，有若干只是昙花一现？是甲乙双方基于品牌战略为解决问题而缔造的作品，照样焦虑下的结晶，流量中的泡沫？

当我们看到别人的乐成时，也曾经试图走捷径，效果发现没有捷径可走。已往的套路另有用吗？或许另有，但更多的挑战摆在面前。

这个时代悄悄改变了什么？

1. 消费者行为习惯改变

在商品还对照匮乏互联网还没有泛起的年月，客户从熟悉-购置的行为路径是很长的。

最初的消费者行为模式是AIDMA（Attention注重 -Interest发生兴趣 -Desire盼望 - Memory留下影象 -Action购置行动），相同方式是单向线性的，消费者除了吸收企业通报的信息之外没有若干其它渠道可以参考。这个历程主要由传统广告、促销流动等手段所驱动，而以理性价值通报为主的广播式广告是AIDMA的焦点驱动。

到了互联网初始阶段，泛起了新的行为模式AISAS（Attention注重 -Interest兴趣 -Search搜索 - Action购置行动 -Share分享），于是有了针对搜索的SEO&SEM，但其中的注重、兴趣阶段仍然由广告营销来实现，在主流媒体连续投放曝光，或者线上线下一波整合营销造势，品牌部门负担的职责也主要在此。

今天的移动互联网环境下，消费者的行为路径到底是变得更庞大照样更简朴了？回忆一下最近的几回购物履历吧。

想喝个下午茶，打开外卖APP，实验下评分较高的最新饮品，若是喜欢，下次叫上同事一起买；换季了想买件衣服，打开淘宝逛一逛，看到喜欢的随手下单。

不外现在更多的情形是，刷到一个信息流广告、一篇微信文章、一个小红书视频、一场直播，正好看到有兴趣的产物/内容，点进去，以为不错要么下个APP体验下，要么直接购置了某商品。

从人找货，到货找人，这个历程是：看到→点击→发生兴趣→体验/购置→复购

从熟悉到购置的历程或许只需在10秒内完成，指数级缩短了产物与消费者的距离，就地种草立即拔草。这直接导致了，原本更多由品牌部门负担的影响消费者“认知”和“兴趣”部门的职能，被转嫁到了效果广告端，而当用户最先体验产物的时刻，品牌-用户的互动旅程才真正最先，并决议了营销的成败。

无需嫌疑，随着5G时代的到来，手艺变化之下，消费者行为路径只会越来越短，而我们需要思索的是，那里会成为下一个更主要的和消费者确立信托的领地。

2. 消费者决议心理改变

最大的改变是：不再唯“大牌”。

这届消费者信赖品牌吗？我以为是信赖的，但年轻一代心目中的品牌，不再是依赖主流媒体广告崛起的大牌，而是自己亲自感受到美妙和气力的品牌，他们未必异常着名稀奇完善，但表达足够真诚，体验足够友好，若是简朴的归纳综合，我们信赖的是“真实的美妙”。

媒体平权，信息透明化赋予这一代消费者拥有理性的可能，而疫情的泛起更是让消费者变得务实主义。那些虚张声势表里不一还试图溢价的大牌们，或早或迟的在消费者们一次次体验后的负面舆论漩涡中透支信托，变得不堪一击。

总结一下，消费者行为和心理对品牌及广告从业者的影响在于：

第一，传统品牌建设中一部门义务（认知-兴趣）被互联网购物平台差别水平的替换了，以流传曝光确立着名度为目的的广告将逐渐削减；

第二，品牌溢价中的虚伪泡沫被互联网逐渐戳破了，传统广告驱动能力大大降低。

什么将是新的品牌力？

主要的是我们能够看清什么是稳定的，什么正在改变，而且去拥抱它。

品牌力仍然会影响消费者的决议，而我们需要重新界说消费者心目中的“品牌力”。

从重流传到重谋划，依赖流传曝光远远不足以筑起品牌的高墙。

消费者正在新一轮消费体验中，重构心目中优异的品牌。

今天的品牌建设，更需要深入到客户之中，寻找主要的品牌接触点，让一切行动围绕“确立更好的品牌关系”。

围绕品牌关系，再谈谈我的反思和一点偏向建议，迎接兄弟集美们一起探讨。

1. 优化职能，品牌人能力迭代

在甲方的这几年，最大的一个感受就是，品牌部和产物运营部的交集越来越多了，其职能有些甚至可以相互替换。好比新媒体运营、SEO运营、IP运营，有的公司放在产物运营部门，有的则是在品牌（市场）部门下面，现在以私域为主的用户运营、流动运营，品牌的同砚也最先潜心研究了。 

现在想想这种新鲜的征象可以称得上是“时代的产物”，产物运营是互联网生长靠山下泛起的，其目的就是帮产物与用户之间更好的确立关系，促进成交转化或者增添停留时间。而品牌部门呢，脱胎于工业时代，产物和品牌是支解的，一个卖力生产，一个卖力包装，对外流传。购置行为的发生，主要在于品牌对外流传做的怎么样。 

如前面所言，互联网时代，消费者行为习惯改变了，品牌关系的确立方式也改变了。只管产物运营和对外流传都在差别水平上影响着品牌关系，但今天我们不得不加倍重视产物运营。

或许这两个部门的某些职能可以举行合并，事实上不少着名的初创公司已经在这么做。但在这之前，品牌人是时刻拓宽自己的界限，在头脑和技能上向高阶的运营人学习了，究竟不是所有的问题都可以靠广告、代言、跨界解决。

2. 内外统一，重视内部品牌化

企业的使命、愿景、价值观，是品牌关系的土壤。

当公司的所有员工都意识到，自己的事情是缔造、服务和更好的知足主顾时，公司才气和客户确立长效的品牌关系，这也显示了品牌管理部门被提升到战略地位的需要性，而不只是给公司或产物化化妆的部门。

内部品牌化，星巴克是个典型，它没有依赖传统的广告手段，而是通过两个主要方式：

一是产物导向，星巴克的品牌价值焦点观点是“主顾体验”，他险些没有做许多广告流传，而是更多的投入到服务体验；

二是制订内部品牌宪章，星巴克建立之初照样西雅图一个小品牌的时刻，管理层和员工就配合拟出使命宣言，将公司的义务凝聚成纲要，作为公司决议的指南和行动的规范，并交由“使命审核队”卖力监视和执行，由内而外的宣传确立品牌忠诚。

星巴克的使命宣言（后在2007年左右迭代更新）：将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不停发展的历程中，始终坚持一向的原则。

指导原则：

提供完善的事情环境，并缔造相互尊重和相互信托的事情空气；

秉持多元化是我们企业谋划的主要原则；

接纳最高尺度举行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡；

是可以高度热忱知足主顾的需求；

努力孝敬社区和环境；

熟悉到盈利是我们未来乐成的基础。

从战略的高度内化品牌才气激励员工缔造突破，降生“伟大”的想法，不停优化产物和服务体验，凝练深入人心的价值观，在消费者心中发生共识，让品牌关系进入良性循环。

那些为企业内在而创作的广告，是最振奋人心的。1997年苹果的《Think different》，2020年B站的《后浪》。缘故原由并非故事剧本写的多好，而是内外一致。

最后总结下我对优异品牌素养的明白，我以为优异的品牌人必须具备两种头脑，一是能够大处着眼，运用战略头脑统观全局，拎出重点，制订作战目标；二是能够小处着手，运用运营头脑时刻以客户为中央，落实设计。（运营头脑在我看来是一种价值观，只有心里装着客户的人才气真正的抵达人心。） 

未来，品牌人的成就感，也许不是花了若干钱，做了若干个流传战争，而在于是否深度影响了内部员工一起行动，是否和客户在每一个接触点确立了好关系，是否能够让对用户通报的“美妙生活”不只存在于公关稿里。

后记：在这篇文章写完之际，看到先辈Norman陈耀福先生关于广告行业的第二部纪录片《Who Killed The Adman ？》，当中访谈了现代许多令人尊敬的Adman，探讨当下行业生态，我想本文正好可以以一个品牌人的角度做个微弱的回应，希望抛砖引玉，炸出更多同类的声音，和整个行业、从业者一起，不停进化，迭代向前。             

文章来自微信民众号：柠檬了吗（ID：bzcopy），作者：Lemon