题图：视觉中国，本文来自微信民众号： 新零售商业谈论（ID：xinlingshou1001），原题目《重新界说社区营销》，作者：石章强

往每家每户的信箱里塞促销小广告；让社区物业给每户免费送器械；到社区广场设摊，扫码送小礼物；在社区微信群里推送团购链接……

社区营销早已司空见惯。许多企业行使社区营销，扩大试用人群，刺激销售，树立企业形象，确立品牌意识，袭击竞争对手。

然则，现在整个营销环境已经发生巨变，传统的社区营销头脑、方式和手段很难再感动今天的消费者。

社区营销进入新阶段 

在系统研究和实践社区O2O十余年，并服务500多个一线品牌和200多家上市公司后，我们以为，现在是时刻重新界说社区营销了。

从最先泛起到今天，社区营销履历了两个阶段。

第一个阶段是为了销售而宣传，也就是卖产物。

它在通例营销的基础上，编写通俗易懂的产物知识，讲述老百姓自己的故事，在社区、广场、零售终端等场所普遍投放或宣传，集中在某个时间到零售终端完成销售，然后举行第二轮宣传，主要追求单场销售量。

第二个阶段是为了销售而服务，也就是卖服务。

它最先重视服务，围绕市场销售来做，虽然提供售后服务，但服务的本质是为了不让消费者流失，为了销售更多的产物。

当下，社区营销正在进入第三个阶段，即为了服务顺带销售，这才是真正的社区营销。

我们可以从渠道角色、营销目的、社区媒体、社区流动、营销推广五个方面，重新熟悉社区营销。

1. 渠道角色：从销售渠道向流传和服务渠道转变。

企业对渠道资源的争取，最直接的表现是在对零售终端的支出上。为了掌控渠道，众多企业在终端促销、产物陈列、宣传推广上的用度都以几何级递增。

除了这些通例支出，企业还要交纳进场费、店庆费、DM宣传费、促销职员治理费等种种名目的用度。

社区的兴起，让企业看到了一个投入小、见效快的新型销售渠道。在社区内营销，企业只需向物业公司交纳少许用度，有时甚至无须交费。

然则，随着越来越多的企业进入社区，这一渠道的竞争日趋激烈。社区消费者面临日益同质化的产物和促销，也很难再有购置热情。

这时刻，要想保持原有的竞争优势，企业需要在社区渠道的功效上举行创新，将社区从销售渠道重新界说为流传和服务渠道。

随着社区时代的来临，社区作为流传渠道会把分众流传的功效淋漓尽致地施展出来。

社区分众流传与大众流传最大的差别在于，社区内栖身着差别条理、差别特征的受众群体，而这些群体对于实行社区营销的企业来说又是易于触达的，因此企业实际上掌握了大量的受众资源。

在锁定的社区内，企业借助种种社区媒体、社区工具、社区流动来实行流传和服务计谋，自然比大众流传更容易跟受众举行精准的、可分析的流传互动。

分众流传的焦点事情应该是若何围绕渠道计划来治理相同信息，整合有用流传资源，锁定目的受众，使流传更精准、更实效。

2. 营销目的：从促进销售向建设品牌转变。

在品牌指导消费的今天，社区营销需要从单一促进销售向系统建设品牌转变。

只有这样，才会提升品牌知名度，赢得品牌美誉度，确立品牌忠诚度，并形成有益的品牌遐想，最终发生良性的销售循环。

企业在开展社区营销时，若是能够有用行使社区广告媒体，并组织一系列公益流动，很容易确立起优越的品牌形象。

我们曾在北京一些高层公寓的电梯间看到某品牌茶叶的系列公益广告，留下了异常深刻的印象。

在广告中，产物的包装和标识占有了很小的版面，画面主体是一块小黑板，上面写着“多品茗，少吃油腻”“多运动，少坐电梯”“邻里之间多走动走动”……这些内容与社区住民的生涯息息相关，一下子就拉近了与社区消费者的距离，使他们直接感受到来自品牌的关切。

这一系列广告虽然没有直接促销产物，但相同的气力和效果远远大于硬性销售。对品牌留下了深刻印象，消费者在购置时会拒绝它吗？

3. 社区媒体：从信息通道向信息最佳接触点转变。

这是社区营销创新的一个趋势。它以信息最佳接触点的角度跳出了早年的成本导向，加倍注重广告投放的最佳状态。

广告信息的最佳接触点，就即是受众接触广告信息的最佳媒体。它有两个尺度：一个是要保证社区广告媒体指向的精准性；另一个是在精准性的条件下，到达运用的整合性。

例如，某轿车企业的目的消费群是35~45岁、月收入在10万元以上的金领。那么，在首先确定了他们所栖身的社区后，我们还要思量哪种广告媒体可以在最佳接触点触达他们。

经由考察发现，这类消费群体基本栖身在联排别墅或叠加式别墅中。因此，社区的电梯广告就可以排除了，由于在他们所栖身的业态中，根本就没有电梯。

进一步研究发现，社区会所体验和品鉴流动可以有用触达他们，只有这样，才气精准匹配这部门目的消费群的最佳接触点。

4. 社区流动：从自力商业操作向与社区物业配合谋划公益转变。

企业要想让自己的社区流动能够调动住户的介入热情，使品牌在潜移默化中植入人心，最终有用杀青促销，就必须跟差别档次、差别特点的社区物业保持密切联系，而且要与物业公司一起谋划社区的公益型流动。

从维系社区人际关系、领会社区住户来看，物业公司施展着不能替换的作用。企业要想保持可连续生长的社区营销，与物业公司的互助就异常主要。

从物业公司的角度来看，也需要通过多种多样的社区流动来提高物业服务的质量和素质。

因此，企业与物业公司配合谋划社区流动，既可以知足物业公司的需要，也可以知足社区住户的需要，同时还可以让企业杀青自身的目的，可谓多赢。

5. 营销推广：从粗放式传统营销向精细化直效营销转变。

随着涌入社区的企业越来越多，对目的消费群举行精细化治理，成了社区营销乐成的要害。

直效营销，恰恰是精细化营销模式下的一种有用工具。同时，社区的封闭性和住户的集中性，也为直效营销奠基了坚实的基础。企业可以通过以下方式开展社区直效营销。

第一，网络住户资料。通过社区广告媒体、社区流动、新媒体内容营销等，网络社区住户的基本资料，主要包罗住户姓名、性别、电话号码、通信地址、岁数、职业、收入、兴趣、教育状态、住宅结构等。

第二，确立数据库。社区住户数据库若是能够有用运转起来，将给企业带来伟大的利益。

第三，推广。以社区住户数据库为依据，通过新媒体、私域群、电话、直邮广告、互联网等方式将信息有选择、有针对性地传递给目的消费者，而且通过自身的配送系统把消费者所选购的商品运送到其手中。

捉住社区营销的七寸命门 

未来社区营销，要害在于发现和缔造新的营销服务。未来社区的生长一定以信息化服务与细节服务相互交替。

若是做不到细节，就做网络化，社区网络的连通也是营销手段的升级；若是做不到网络化，就做细节。

细节的体现也是恒久服务营销的标志之一。要做好细节事情，就需要营销职员拥有更仔细的考察力、洞察力和捕捉力，强调对社区机遇的捕捉。

领会社区的生长动向，领会社区的细微转变，是掌握未来社区营销的偏向所在，只有这样，才气真正捉住社区营销的七寸命门。

1. 寻找机遇

就社区来讲，机遇主要在社区内部。社区除了业委会，另有物管和居委以及种种社区群，企业可以接纳嵌入式或叠加式链接设施，深入社区，多头联系，确立相互的因果关系，设计相关目的。

而对于详细的商业机遇，就要深入领会社区的基本情形了。从单个家庭入手是一种有用设施，尤其是以暮年工具和居家妈妈为目的，逐个推进。

什么样的产物，就做什么样的机遇铺垫。无论机遇有多大，迅速联系、经常联系是异常需要的。

社区的治理局限异常广，机遇也随时会泛起，最好是确立一个可以信赖的社区循环网络，确立相互信托的关系。

源于五星电器的孩子王，在可能开业地址周遭两三公里内的社区和社区群里先开展地毯式搜索，寻找孕妇或宝妈。

通过这种提前寻找和捕捉机遇的地推式手段，孩子王收获了5,000~10,000个孕妇或宝妈的链接，开店也就是一个顺带的效果了。

2. 铺开机遇

好比，社区要开展一些流动，时间紧，用度有限，往往需要外力辅助。这时刻，企业的社区联络员就应实时泛起，社区联络机制也应实时施展作用，可以与一些社管机构或意见首脑举行联系和链接，不管是否有用，至少确立了关系。

铺开机遇的时效性是最主要的。要在第一时间提出处置意见，努力介入社区的种种公益流动，实时睁开促销和扩大下层的影响力。

铺开机遇的要害是确立社区应急处置机制或档案化表单，实行大数据和小数据化治理，纳入科学治理的范围。

以上海某高端社区为例。在新冠肺炎疫情下，为该社区提供最全、最实时的果蔬配送服务的，是社区周边的个体商户。他们在第一时间跟该社区的400多户妈妈确立了链接，并组建了社区生鲜服务群。

假以时日，习惯成自然，这400多户高消费家庭基本上都市成为他们的永远配送用户。

3. 挖掘机遇

在泛起机遇或获得机遇的时刻，营销职员需要明白去提炼。若何挖掘机遇？就是要寻找社区中可能存在的痛点、痒点、兴奋点，以及疑点、忧点、抗拒点。

疫情时代，眉州东坡充实挖掘机遇，走出了一条差别于“等靠要”的自救路子。

它一方面努力主动与主顾相同，把春节订餐押金改为储值卡，又主攻平安外卖，提供年夜饭、一样平常订餐等，另一方面拥抱变化，依托餐厅拓展平价菜站，为周边社区提供瓜果、蔬菜、调味料、生鲜、制品、半制品等。

平价菜站既解决了库存，又收获了口碑，还提升了品牌，更创新了“等客来”的营销拓客模式。

不仅如此，眉州东坡还把产物和服务从餐厅、社区延伸到医院和抗疫前线，推出了战地食堂和自愿服务。战地食堂在疫后可以转为政府、企业、医院食堂，相当于开发了B端市场。

4. 旁观机遇

在进入社区之前，企业需要确立小区域巡查机制，让营销职员不定期对所辖区域举行摸排检查，领会最新的情形，学习别人的履历与教训，思量所有进入社区的种种征象，实时掌握社区的情形，复制与提炼好的做法，镌汰差的。

旁观机遇，不仅包罗狭义的社区营销机遇，还包罗更大的抵家消费机遇。

作为旅游行业领导品牌，同程旅游近两年在努力结构同程生涯营业。

疫情发作之际，同程嫁接新平台，导入新模式，最先在天下拓展社区卖菜营业。短短七天就实现了营业的周全延展，天天营收数千万元，极大缓解了旅游营业的伟大损失。

5. 穿插机遇

在一定区域局限内开展社区营销的时刻，需要确立一个互通机制，一旦机遇成熟，可以多个社区联动推进，强化营销流动的推广效果。

好比，A社区、B社区、C社区在某种程度上形成了联动和协作。这时刻，营销职员要确立多方位的考察哨所，将联动影响快速扩大，使社区之间的联动优势最大化，同时举行有用的回访与确立相互的消费信托关系，实现快速裂变和复制，为社区的成本化运作寻找新的偏向。

社区快递柜营业多年来一直不温不火。疫情之下，也没有哪个品牌捉住无接触服务的机遇，实现消费习惯的迁徙和升级。

而作为扶持残疾人创业的社区孵化器金轮椅，实现了机遇、职员和营业的穿插，快速打通了社区服务的最后半公里，成为众多快递公司的社区服务站，做到了物业成本最低、职员成本最低、产物和服务最实时。

6. 熟悉机遇

社区的机遇往往五花八门，有真机遇，也有伪机遇。有些是政策、季节、天气或一些其余要求带来的延伸机遇，但可能与行业尺度或企业的产物或服务存在一定冲突。这时刻，鉴别和熟悉机遇，将是机遇行使的最大保证。

7. 恒久机遇

现在，社区的恒久机遇多是一些牢固的服务工具，尤其是在公共部位。社区的商业街、便利店、聚会场所、地库、物业服务中心、工程维修部等，都是寻找恒久机遇的互助点，若是行使好了，会对社区营销有更深的促进，起到事半功倍的效果。

固然，真正恒久的机遇还在于若何深度链接社区用户。没有用户的谋划，没有产物或服务的链接，机遇都容易稍纵即逝。

而用户谋划的背后，是要系统化、连续化、结构化地解决好进店数、成交率、客单额、客毛率和满意度问题。

在这种逻辑下，我们很容易明白当下对照火的前置仓和社区团购所存在的问题。一是没有闭环，二是机遇主义对照显著，以是，它们并非可落地、可连续的恒久机遇。

而专注于社区的儿童综合体奈尔宝，近年来谋划火爆，实现异地多店复制，可以说做到了对恒久社区机遇的深条理识别，以及对社区用户营销的精准掌握。

社区营销的复杂性日益增强。掌握社区发生的征象，动态举行社区治理，是现在社区营销的一定需要。

要在社区中“小题大做”，在小区域治理和开发中保持敏感性，把社区与社区的差别点找出来。

品牌流传的势能、线上分享的动能和地面广告的效能能否最大施展，要害就在于社区的下层事情和噜苏服务。而要深入进去，就要掌握细节的运作，无论机遇有若干，精耕细作始终是要害。

哪一种机遇需要什么样的操作方式，就要看机遇的施展有多大空间与效能。以是，合理捉住机遇是营销操作的条件。

进入社区事情，要从一样平常的纯商业操作中脱离出来，因此需要寻找新的由头，寻找新的非商业机遇，把服务做好，把信托做强，把链接做深。这就是现在社区营销的突破口与要害点。

本文来自微信民众号： 新零售商业谈论（ID：xinlingshou1001），作者：石章强（锦坤创始人，著有《企业O2O 》《企业互联网转型》《软流传》《新坐商》等畅销书）