出品｜虎嗅大商业组

作者｜格根坦娜

题图｜IC Photo

这是一个“人人都可能成为李佳琦”的时代。

 

3月23日，湖北仙桃银泰百货正式复工的第一天，资生堂导购余婉君戴着口罩在柜台举行直播，这是她自疫情发生以来的第五场直播。她的语速不算快，但有问必答，会照顾到每一条弹幕里提出的问题。在这场直播里，余婉君先容了10款护肤品单品与套装，本来说好了点赞到三万就抽奖，但人气一直不够，在直播快结束时，婉君把尺度放低到了两万，抽了一位观众送15ml的精华中样。下播时，一共收获了782个旁观人数和2.1万点赞。

 

这已经比婉君的第一场直播好多了——2月18日，她在仙桃家里第一次开播，由于准备急急，没有商品链接可供上架，做演示时也只能用手边仅有的品牌商品，基本上即是给观众上了一堂三个小时的美妆护肤课。后续的几场直播，也由于湖北当地的百货无法开业、发货，只能从银泰的大本营杭州发货。

 

现在，柜台里的直播，天天都在百货门店里上演着。也不仅仅只有柜姐在直播，直播在已往的两个月中险些成为了线下商业体的一致选择——阛阓导购用直播卖货，餐馆让大厨通过直播教做菜，地产中介甚至用直播来先容样板房。

 

当线下商业偃旗息鼓，直播成了特殊时期维系消费者黏性的途径。但当商业秩序逐步恢复正常，直播是否会被留下、成为线下业态的牢固节目？对柜姐们来说，当主播是一时征象照样未来常态？她们可以通过这个契机成为下一个“李佳琦”或者“薇娅”吗？

 

首先需要明确的是，数字化是大势所趋，对任何线下的商业形态来说都是云云。在疫情的突发考眼前，通过更多元的渠道触及消费者、打破传统线下零售在时间与空间上的限制，是百货、购物中心需要的自救手段。然则，由于态度差别，线下阛阓和电商平台做直播的逻辑是完全差别的，柜台不是MCN孵化机构，作为主播的柜姐更像是代表着阛阓和品牌信誉的前端符号，而非如李佳琦、薇娅一样具有极强小我私家色彩的IP。

 

同时，把阛阓搬到线上来，对商品数字化的要求异常高。若是直播成为了阛阓未来的“基础设施”之一，那么选择什么样的平台与方式举行直播、该若何实现前端履约、物流、供应链的全线跑通，就成了线下商业体需要重点解决的问题。

 

全员微商，照样投奔大平台？

 

每个线下阛阓做直播的方式都有所差别。

 

阿里巴巴旗下的银泰百货各个门店团体上线淘宝直播；北京西单大悦城、向阳大悦城就依托于线上商城，在微信小程序里举行直播；南京中央商城新街口店、长沙王府井百货选择在抖音上举行直播，深圳万象天地则通过其微博账号在一直播平台上直播。对于规模更小的地方百货来说，微信社群、朋友圈运营辅以直播搞流动促销的方式更为常见。

 

凭据中国百货商业协会在2月公布的研究报告，百货行业在“云购物”时期举行无接触销售的三大主要方式是直播带货、微信群营销和小程序商城。

 

全员上云的背后当然有平台的推动。抖音在3月6日宣布，将推出“宅家云逛街”设计，用10亿直播流量扶持设计、小店入驻绿色通道等政策辅助线下门户商铺快速“上云”；淘宝直播则在3月30日的年度战略公布会上宣布，2月份的新开播线下商家环比增幅到达719%，未来将在天下局限内打造100个“云市场”，辅助20万个线下门店通过直播来“拥抱新经济”。

 

是全员微信营销，照样投奔大平台？

 

做出选择取决于两点：阛阓在此之前是否有较好的数字化基础，以及未来是否会把直播放进历久计划里来。

 

银泰百货上直播的速率异常快。由于天下35个都会共计65家银泰百货都不得不在春节档闭店歇业，银泰百货在2月7日在淘宝开启导购直播，首批是杭州两家银泰百货、50多个品牌的导购，随后湖北门店的品牌导购也加入直播。停止现在，天下局限内已有跨越5000名银泰导购成为主播，最先在直播间带货，日均开播超200场。

 

这样的速率需要依赖过往的积累和平台的支持。

 

2017年，在阿里巴巴完成对银泰商业的收购后，银泰百货开启了“人、货、场”的周全数字化革新——会员系统与淘宝、支付宝账号买通，能够融合主顾线上与线下的信息；上线喵街App，实现商品数字化，即把线下百货的SKU搬到线上，还拥有天猫旗舰店、手淘等线上渠道；喵街App还能承载许多原先线下消费的情景，好比开发票、找车位等等。

 

这样的基础让银泰能够连接起前端履约、库存匹配、配送物流等环节，更快速地实现“云上销售”。银泰商业助理总裁蒋昕捷告诉虎嗅，银泰的“线上商城”是基于阿里巴巴商业操作系统之上的，因此接入直播卖货没有手艺阻碍，所需的模块都可以从阿里的手艺中台（包罗CRM系统、商品治理系统、云POS等）、营业中台（数字化营销系统、仓配物流系统等）和喵街原有的自研系统中找到。

 

毋庸置疑，淘宝是现在电商直播最主要、最大的平台之一。在此次疫情时代，只要你在手机淘宝上搜索“柜姐直播”，就能找到银泰百货导购直播的聚集页面入口，搜集了天下各个银泰门店与品牌导购的直播。这样的直播规模与匹配的流量扶持，是许多单体百货难以获得的。

银泰百货“柜姐直播”页面与直播中的导购婉君

 

蒋昕捷以为，疫情来袭后，线下百货都已经意识到，“你必须要有离店销售的能力，就是脱离了线下的谁人‘场’，你这个行业还能延续下去。”对于银泰来说，直播是一个历久的战略，这是早在去年就被纳入公司整体计划的一件事。

 

在2019年的云栖大会上，阿里巴巴团体副总裁、银泰商业CEO陈晓东曾宣布，未来五年将在线上再造一个银泰百货，即线上线下的销售占比到达1:1。其战略计划里还包罗，“打造1000个坪效翻番的新零售品牌”“打造100个年销万万的新零售商品”和“打造100个年入百万的新零售导购”。

 

在银泰看来，这样的导购很可能会从直播当中来，同时，百货自己也通过直播触达了更远的客群、重构了“人货场”三者的关系。

蒋昕捷向虎嗅先容，现在直播处在第一阶段，即获取远场的新客。据统计，银泰在疫情时代通过直播获取的主顾有9成都是新客，这证明了直播打破了原来线下实体百货3公里、10公里的辐射局限，给百货带来更广局限里的新客源。

而未来随着直播笼罩的局限越来越大，很有可能会泛起同质化的情形，即同时有100场同一个品牌的直播在举行，消费者眼花缭乱。那么此时百货直播就应更多地基于LBS来服务内陆的消费者——主播随时在直播里吆喝一声，平时看直播的内陆主顾能到线下来介入流动。即最终回归到以“人”为焦点，知足其即时的需求、提供响应的服务。

 

柜姐们能酿成李佳琦或薇娅吗？

 

从导购的视角来看，类似“年入百万”“下一个李佳琦”的造富神话现在还对照遥远。

 

据银泰方面的先容，导购每场直播会播3个小时，相当于站柜台6个月能触达的客源，也相当于线下一周实现的销售额。

 

有导购告诉虎嗅，她们的直播分佣方式与线下类似，根据销售额提成。直播的场次由公司统一安排，频率不牢固，有促销流动时会播的频仍一些，平时可能一周或十天以上才播一场。由于现在直播刚刚起步，还没有感受到自己收入上的显著提升。

 

和电商直播带货一样，一场在柜台里的直播也需要好几位柜姐配合完成：一位主播卖力主要解说产物功效、使用感受，一位辅播辅助主播展示样品、协助拿货、指导直播间空气，还有人卖力打光、把控场景等。

 

兰蔻专柜的导购橙子在开播前会去网红主播的直播间里“补课”：考察他们怎么做开场白、怎么衔接每一个产物、怎么把控直播的节奏，尤其是李佳琦的口红试色，对做化妆品导购的橙子来说更有参考价值。3月8日，橙子和银泰商业CEO陈晓东一起在银泰杭州武林店完成了“3·8女王节”的直播，收获了22万旁观、187万点赞。

导购橙子和银泰商业CEO陈晓东一起举行“3·8女王节”的直播

 

对导购们来说，在直播间里当主播和在线下当柜姐没有太大的区别：她们具备专业性，对产物足够领会，并拥有线下服务履历。想成为主播，只需要加强对直播流程的掌控、能在短时间内塑造起“买气重”的直播情景即可。

 

总的来说，导购转行做主播不存在高门槛。婉君以为，主顾在线上甚至显示得更为坦诚，劈面不好意思问出的问题，可以在直播里以弹幕的形式向主播提出，好比直接示意自己是什么样的肤质、希望主播推荐产物。

 

昔时，李佳琦就是从百货柜台走出的——2016年，欧莱雅中国推出“BA（Beauty Adivisor，美容照料，常指专柜导购）网红化”项目，次年与天猫国际、美ONE公司杀青互助，挑选出200位BA成为淘宝主播，其中就包罗那时在南昌天虹阛阓美宝莲专柜做BA的李佳琦。

 

但柜台可能不是一个适合孵化网红主播的地方。

 

那份传说中吸引了罗永浩投身电商直播的招商证券研报显示，现在职业主播带货能力二八分化严重，头部主播带货能力一骑绝尘，腰部主播稀缺显著。淘宝直播系统内前十名的MCN机构占有了机构大盘30%的流量和45%的GMV。

 

头部主播带货与搜集流量的能力，来自其超强的议价能力与选品能力。在一场网红主播的直播里，最吸引人的首先是“全网最低”、“三个月内最低价”等价钱标签，其次是主播选品的厚实多样——Ta在告诉你，我这里有好价钱、好产物，赶快下单！

 

在消费者放心地把比价、选货等和上游供应链打交道的步骤托管给自己信托的主播后，主播就成为了拥有壮大影响力的小我私家IP。虽然大部门主播自己不做产物，但Ta的选品、价钱、直播内容，配合组成了主播本人的品牌。

 

网红主播“小我私家品牌”的降生改变了直播电商的供应链。向上游，厂商需要配合主播的要求举行供货的调整、甚至生产过程的调整。薇娅背后的MCN孵化机构谦寻在2019年底宣布将打造一个“超级供应链基地”，将薇娅积累了跨越三年的供应链集中在一起，形成线下选品基地，可以让许多电商主播共享薇娅的供应链。即把早年厂商带着商品来找主播的“货找人”模式变为了“人找货”的模式。

 

然而，在阛阓直播卖货的过程中，没有类似的供应链转变发生。态度决议行动，阛阓直播卖货的主体仍旧是实体门店、品牌方，导购（即主播）自己是阛阓和品牌方放置在最前端的符号，代表着品牌形象。说服消费者下单的并不是主播自己，而是其背后的专柜正品、信誉保证。但柜台不是MCN孵化机构，无意于制造超级网红——究竟，所有头部网红的小我私家IP都是脱离于品牌方而存在的。

 

在直播成为线下阛阓未来的基础设施后，将有更多的“中小主播”投入线上直播的大潮，组成金字塔头部以下的部门。