本文来自微信号民众号：首席人物观（ID:sxrenwuguan），作者：萧北，编辑：江岳。

数字游戏

分众传媒的江南春每逢公然演讲，必提的一个乐成案例就是神州租车。

2010年，建立仅两年的神州正式掀起租车行业大战，以旗下仅600辆车的规模，匹敌拥有1200台车辆的头部品牌一嗨租车。

首创人陆正耀一口气拿出了8000万元，用以神州租车品牌广告投放。这样的大手笔营销，是被频频论证过的商业打法。在民众尚不熟悉的领域里，这是最快占领用户心智继而占领市场份额的有用方式。

与陆正耀的野心相比，8000万显然是杯水车薪——但这已经是他“舍不得孩子套不着狼”刻意的极限了。

那是一个金融危急阴影尚未彻底消失的年月，资源市场寒意彻骨。不外，幸运如陆正耀，显然到处有朱紫。他的老同伙，尚在遐想控股的刘二海，为他拉来了一笔柳传志的驰援资金。这笔资金的一半，被陆勇敢用来做品牌营销。

江南春的分众公司拿到了这笔钱。他建议陆正耀重点攻占焦点人群，于是，很快，神州租车的广告大量出现在商务人士们群集的机场，以及白领出没的公寓、写字楼电梯间——陆正耀本想拿出6000万元投放于电视，但这并不足以打造一个新品牌。

7个月，神州租车如愿以偿成为行业第一。

他们延续合作了七年。迄今，神州租车还被作为“精选案例”挂在分众传媒的官网上，附有陆正耀寄语：我们从建立至今，一直接纳分众电梯媒体为焦点来引爆品牌。这对神州租车迅速占领市场，成为绝对领导品牌至关重要。（寄语下昼已被分众删除）

先营销后价钱——当一个商业体一脚踩在资源的脊背上，打法就再简朴不外了。

陆正耀找来了更多弹药。2010年，遐想控股及遐想投资又一次性注入12亿元人民币，神州租车完成A轮融资，砸钱营销、打价钱战和扩张的底气也随之而来。

神州租车率先发动了价钱战。新客户首日0租金，作废车辆贬值损失费，没有停运损失费，这些行动之外，另有不停拉低的租金，降幅一度高达50%，最低时，49元就可以租到一辆车。

另有大量弹药也被用于购置车辆。2010年11月，陆正耀一次性投入6亿元采购6000辆车，那是神州扩张的第一步。

有媒体记录下那时盛况：单把这些车从厂家配送到各个门店就是巨大工程。陆正耀甚至发动了总部快要1000多名员工，就连行政、财政也充当暂且司机。

上市成为这套玩法最直接的目的，介入烧钱的资源都在守候这一刻。2014年9月，神州租车如愿在香港上市。到年底时，它旗下已经拥有6.3万辆车。

图：2014年9月，神州租车在港交所上市

时间进入2018年，中产阶段的东风早已刮遍我们这个东方国家，消费主义的浪潮侵袭入骨，鲜明的小资生涯被渲染出人人可享的格调，瑞幸咖啡就这样诞生了。

江南春的公然演讲案例也多了一个。

当国际范气息的汤唯和张震手捧小蓝杯，出现在电视上、楼宇间，向人们通报“这一杯，谁不爱”的友善，当短短半年时间，蓝底白鹿的luckin coffee在广袤大地涌现出500余间店肆，这依然是属于陆正耀和分众传媒的荣耀。

这个酝酿于2017年，正式诞生于2018年1月1日的新兴咖啡品牌，陆正耀小我私家持股30.53%，他的老手下，原神州租车COO、现瑞幸咖啡首创人钱治亚占股19.68%。

江南春显然很自满。在2019年3月的一次采访中，他称瑞幸“如法炮制”的乐成，通过在公寓楼、写字楼形成引爆，形成同伙圈裂变。“最近人人看新闻，可以发现它的估值已经突破20亿美金。6个月突破估值10亿美金，11个月突破20亿美金，刷新了中国的历史纪录。”

瑞幸花钱的速率同样令人咋舌。

这家用“首杯免费、买二赠一、买五赠五”疯狂补助用户，花高价请巨星代言，无节制扩张线下门店的新兴咖啡品牌，在2018年共烧掉了7.46亿元的营销用度。

陆正耀会心疼吗？看起来并不会。

神州租车在2014年上市之前，已被指摘“烧钱”七载，岑岭时企业负债率高达90%，却从未停下烧钱的脚步。瑞幸亦是云云，只要烧钱扩张的老路，能成为它通过上市的捷径，陆正耀花多少钱都不心疼，补助战在他看来，“打得漂亮，一气呵成，炮火足够”。

也对。他感兴趣的从来都不是生意，而是资源的数字游戏。

老同伙

51岁，从神州租车到瑞幸咖啡，一手在中国互联网的疆土上划下“神州系”一块，资源游戏里，陆正耀从来都是不下牌桌的玩家。

位于中关村东路的神州优车团体总部，瑞幸咖啡的第一家门店就辟在一楼大堂，占地一百多平，神州员工在其间来来往往，宛如团体内部的福利角。

除却江南春，愉悦资源首创人刘二海，大钲资源首创人黎辉，这些老同伙也常来总部找陆正耀品茗谈天。如果说瑞幸咖啡的首创人钱治亚是台前人，那么，陆正耀和他的这些老同伙们便都是幕后操盘手。

图：“铁三角”黎辉、陆正耀、刘二海

从瑞幸咖啡的股权关系便可窥得一斑。

瑞幸在2018年7月完成A轮2亿美元融资，短短5个月后，再度完成新一轮2亿美元融资，估值飙至22亿美金。愉悦资源和大钲资源都是多轮介入的资深玩家，两家机构背后划分站着刘二海和黎辉。

陆正耀显然对他们保有高度信托——当红杉资源、高瓴资源、腾讯和阿里巴巴表达投资瑞幸的意愿时，陆都予以了拒绝，理由是忧郁商业模式被大规模复制。

刘黎二人都是神州租车的老同伙了。

陆正耀在2006年开办UAA，一家团结汽车俱乐部的时刻，刘二海已代表遐想控股成为陆的“领路人”，并接连三次成为其投资方，在关键时刻脱手救命。而在神州租车准备上市前夕，注入2亿美金，解救其于“逾90%负债率”的旋涡中的，正是黎辉那时所在的华平资源。

互联网企业烧钱扩张的措施与故事都是相似的，差别的只是运气。成，则协力将这家流血不止的企业掩饰好推向上市路，败，则成为南柯一梦。

神州是幸运的。只管过重的线下车辆团队和服务团队，以及折旧肩负等问题，让这家表象浮华的公司内里虚空，但作为行业龙头，职位就是面向资源市场最好的故事，加上几位密友的接力输血填补窟窿，上市梦想最终成了真。

陆正耀亦不会亏待他的老同伙们。

神州租车上市仅仅9个月，其早期投资人与首创团队就抛售42%股份，合计套现16亿美元离场。其中，黎辉所在的华平资源套现3.96亿美元，去掉2亿美金的投资源金，净赚1.96亿美元。

在这套被周详盘算并推演的数字游戏里，陆正耀的好同伙们，不能能成为输家。相比庞大的生意，数字游戏的优势在于简朴可复制。犹如一套公式，陆正耀们正确掌握着最终的数据。

显然，瑞幸成为“好同伙”们的另一个盘。

所有的套路都是一模一样，烧钱营销，疯狂扩张，直奔上市。刘二海的愉悦资源与黎辉的大钲资源在后，陆正耀和他的神州老手下们在前，一个被优美包装的新兴咖啡品牌故事，在热钱中滔滔而生。

在这个故事里，陆正耀小我私家持股30.53%，其老手下钱治亚占股19.68%，黎辉的大钲资源持股11.9%、刘二海的愉悦资源则占6.75%。

他们用短短两年时间在天下开遍2000间店面——一如神州租车那场疯狂的扩张，烧钱买广告，买车，挺入数十个都会，最终用两年的时间，将一家“对标”星巴克的新兴品牌，推向纳斯达克的买卖台。

魔幻一日

陆正耀在美股市场上吃过数据造假的亏。

2012年4月，已向SEC（美国证券买卖委员会）递交招股书，并设计于该月正式挂牌上市的神州租车，突然宣布暂停这次IPO刊行，次月，正式撤回上市申请。

陆正耀说，神州租车在美路演时代，先后有三家公司爆出违规操作股票、财政造假等负面信息，以致于美国许多大型基金内部划定，在尚未看清中概股未来生长情形的情形下，暂不投中概股。

在此之前，停止2011年底，一共有58家中国企业在美因财政、信息披露等问题面临退市风险，而在SEC宣布对数家中国上市公司欠妥行为的指控后，百度、新浪、携程和网易等中概股企业股价跌幅均超5%，创下历史新低。

有投资者直言，许多美国投资者心存疑问：这些中国公司们是否和他们描绘的一样，那些大牌审计机构和银行家也不能保证它没有问题。

自然，神州租车自己的运营数据不透明，过分依赖营销战，盈利远景不明等种种问题，是其暂停上市的关键因素，但大环境的恶化，显然放大了这些风险。

八年之后，当初因同为中概股一员而备受牵连的陆正耀，现在却成为牵连所有人的人。

4月2日美股盘前，瑞幸咖啡宣布一份自查自纠的内部调查报告，COO及其部门下属伪造买卖相关销售额22亿元人民币。

新闻一出，瑞幸股价一度大跌85%，盘中引发6次熔断。

然而，当瑞幸酿成人人喊打的过街老鼠时，忧郁瑞幸倒闭而无法使用优惠券的用户们，纷纷涌入其APP、小程序点单，有人晒出的订单中，原价270元的饮品，使用优惠券之后，实付6元。

APP和小程序由于突如其来的流量一度溃逃，但更溃逃的是线下门店的员工。今天三小时的单量相当于往常一天，门店的小票纸用到欠缺，外卖骑手送去又归来，一单接着一单，与这家公司暴跌的股价相映成趣，配合成就互联网史上魔幻一日。

更多的荒唐的在上演：有人拍到瑞幸门店贴出的口号，“国货之光，美利坚收割机”，陆正耀更是在同伙圈里晒出一张二次元的瑞幸海报，称“今天更要元气满满！小伙伴加油”。

文字还搭配了握拳高举的脸色。这位一手缔造了瑞幸数字游戏的男子，似乎并不认为自己有任何过错。同样的海报和“元气满满”的自我激励，也出现在杨飞等瑞幸高管的同伙圈里。

这引发了更多小看。

一位互联网企业的高管隔空写下：以后都不会再用“元气满满”这四个字。久不更新的陆正耀微博谈论区，也被数十条讽刺的“元气满满”攻占。

陆正耀简直需要元气。对他而言，行使数字游戏轻松赚钱的日子竣事了，接下来要面临的，恐怕是一个又一个的坏新闻。

本就问题重重的神州租车今日早间一度大跌逾70%，市值跌破28亿港元。浪潮很快波及整个美股市场中概股，蔚来汽车、拼多多、唯品会、京东等均有差别水平下跌——他是否真的“元气满满”已经不重要了，瑞幸为整个资源市场带来的怨气，已经足以覆灭人们对一个品牌、一个企业家的所有善意。

他的老同伙们也未能幸免。

一个星期前，刘二海卸任瑞幸审计委员会成员，更早之前，黎辉的大钲资源接连抛售。丑闻曝光后，两人连同陆正耀一起被诛讨。只管刘二海的愉悦资源在今天晚些时刻发出声明，“人人的利益都受到了损害，愉悦未出售瑞幸任何一股”，也无济于事。

丘吉尔曾经说过，不要虚耗任何一次危急。过往的商业史中也不乏从危急中崛起的逆袭案例，但瑞幸面临的并非意外，而是费尽心血作假之后的必然结果。

所有人都不喜欢听到坏新闻，时间久了，便以为不会有坏新闻。

但，这终究只是错觉。