文章来自民众号：互联网与娱乐怪盗团（ID：TMTphantom），作者：裴培、郑达、高博文、焦杉。

渠道为王照样内容为王一直是传媒产业亘古稳固的争论热门。

纵观影视、游戏行业生长历史，我们发现具有渠道优势的厂商更容易胜出。

与实体产物差别，传媒产物具有很高的生产成本，但复制成本极低，渠道分销侧的规模效应才是影响整个产业生长的要害。整个传媒产业链的价值在于尽可能多的分销，叠加内容产物的不稳固，具有渠道优势的厂商更容易在内容分销中获得优势。

具有渠道优势的厂商会向上控制一部分内容生产，进一步牢靠和提升自身渠道的竞争力，诸如腾讯一样，top的渠道商也往往是top的内容厂商。然而内容基本可以顺应任何渠道，不受渠道转变的影响；渠道却是用户消费行为选择的效果，存在着推翻的风险。

一、好莱坞故事：为何控制节目制作的五大好莱坞制片厂不是主角

好莱坞是贯串美国传媒产业生长的绝对主角。

典型的好莱坞包罗着：五大制片厂、五大电视网以及三大经纪公司，由他们主导着重大的娱乐产业，固然也伴随着奈飞、亚马逊等流媒体入局。五大制片厂基本垄断了所有影戏、电视制作，席卷影院、DVD、电视以及流媒体。

从好莱坞五大制片厂从1948年到2007年的收入结构上看，好莱坞由严重依赖于院线，到院线、DVD并举，再到DVD与电视网主导的款式。现在五大制片厂已经划分归属于重大的传媒团体，迪斯尼、时代华纳、索尼、新闻团体等。好莱坞制片厂在传媒团体的职位不再主要，制片厂占整个团体收入比例不足15%，而电视营业有占有制片厂的50%以上。

美国好莱坞制片厂收入结构转变，数据泉源：《好莱坞影戏史》

美国传媒团体收入结构（2019年），数据泉源：公司财报

有线电视网具有最高且较为稳固的运营利润率水平。以迪士尼各部门运营利润率看，有线电视网络运营利润率维持在35-40%之间，而广播电视网络的运营利润率普遍在15%左右，以迪士尼影业、20世纪福克斯为主的制片厂运营利润颠簸较大10-20%之间（主要由于18年漫威孝敬，正常运营利润率10%）。运营利润率水平也进一步说明内容与渠道的长期投资机遇差异。

迪士尼各部门运营利润率（FY2015-2019），

数据泉源：公司财报（影视制作包罗：漫威、卢卡斯、皮克斯、迪士尼、20世纪福克斯）

由于美国法律规定各地有线电视系统必须接入当地广播电视信号，有线电视产业从刊行环节依然控制在广播电视网手中；在不少传媒团体中有线电视网的运作仍然隶属于广播电视网。

在传媒产业生长的初期，涣散的内容制造商和渠道商相互匹配，具有内容制作优势的厂商和不停整合的渠道商脱颖而出，成为刊行环节的焦点角色，逐步形成高度集中的刊行环节，提升刊行的效率。

一方面，传媒产物具有很高的生产成本，但复制成本极低，渠道的议价能力更高、规模效应更显著。另一方面，单一内容产物不稳固、受众有限，基于此打造的刊行职位并不牢靠，难以形成稳固、集中的焦点刊行职位。

美国影视工业体系

二、游戏往事：主机游戏内容为王，泛游戏用户渠道更主要

相比于影视行业，游戏行业对内容方加倍倚重。游戏的生命周期更长、受众更为专业且品味高（尤其是主机游戏）、渠道迭代更快（不到50年间，主机游戏履历了8个世代）都是焦点推动因素。

而主机游戏也与手机游戏差别：

• 主机厂商是“内容构建渠道”，通常通过壮大的第一方内容为诱饵，确立重大的玩家基础（玩家甄别能力强），从而控制渠道（硬件 软件的销售模式）。

  
  

• 手机游戏渠道是“装备/应用构建渠道”，消费者并不会由于玩游戏而决议买什么手机、用什么应用，玩家的搜索行为/社交行为/时长消耗配合决议谁是强力的渠道，渠道进一步通过涉足内容增强自身的渠道力。

二者的划分是异常有价值的，其一，主机仍占有着1/3游戏市场，主要性异常；其二，渠道与内容的关系各不相同；其三，VR的生长路径会更像主机游戏，面临着“先有鸡照样先有蛋”的决议，而云游戏生长路径则更像手游，渠道是消费者行为决议的，且外生。

主机游戏仍控制着1/3游戏市场，数据泉源：Newzoo

1. 主机战争：成也内容，败也内容，载舟覆舟

主机是异常重视内容的细分行业：

• 用户专业且买断制要求用户的甄别能力：数百美元的硬件成本 单独销售的软件成本构成了自然的壁垒，优质的画面和可玩性也极大提高了玩家的品味，玩家对内容的甄别能力异常高。

  
  

• 主机的替换周期相对较短：在主机泛起的40-50年间，已经推出了八世代主机，任天堂、微软、索尼互有胜负，从第一方游戏到第三方游戏到起到了异常主要的作用。

• 游戏IP经久不衰：头部经典内容具有异常高的连续性，《超级马里奥》系列、《最终幻想》系列都是主机上的长青游戏，内容的生命周期远远长于主机。

综合上述几点，与大部分传媒行业差别，主机是内容构建的渠道生态，“内容为王”更为显著。

八个世代的主机战争,数据泉源：公司财报、维基百科

整个主机历史过于冗长，我们以任天堂的生长为脉络，看“成也内容，败也内容”。

提到任天堂的崛起，不得不先说“雅达利溃逃”。雅达利是第二世代最乐成的主机，销量超3000万，一度占有着全球电子游戏市场的75%。1980s游戏行业的高景心胸也导致了大量研发厂商进入，由于缺乏对内容的控制（自研游戏从75%下降到40%，没有控制刊行环节），大量垃圾游戏充斥市场，全球电子游戏市场规模从420亿美元（1982年）下降至140亿美元（1985年）。

• 任天堂一鸣惊人

任天堂总结“雅达利”的溃逃在于给第三方太多的自由，市场被垃圾游戏充斥。

1983年，任天堂在日本公布了著名的FC主机（俗称“红白机”），其首发就有《大金刚》、《鼎力水手》等经典街机游戏。尤其是《大金刚》的难度和耐玩性远超同时代游戏，成为红白机的第一个“杀手级内容”。由于第一方游戏的壮大，《超级马里奥兄弟》、《塞尔达传说》，任天堂奠基了其主机霸主的职位，停止1990年35%的日本家庭和30%的美国家庭拥有红白机（那时美国家庭个人电脑的普及率尚不足23%）。

作为红白机上唯一的刊行方，通过所有游戏的卡带生产、销售排期、渠道铺货都在其监视下，对第三方开发商严格控制。优异的第一方内容增强了渠道掌控力，从而越是吸引优质的第三方内容。然而严苛的第三方互助条款也埋下了隐患。

任天堂权利金制度埋下崩塌的种子，数据泉源：任天堂

• 任天堂退守日本

1980年代末，计算机技术履历新一轮转变，16位处理器取代8位，NEC和世嘉磨拳擦掌新主机。世嘉MD依附着一系列体育游戏和“剃须刀理论”（降低主机价钱、卖游戏赚钱）迅速开拓北美市场，1991年6月的自研的《刺猬索尼克》甚至被成为“历史上最伟大的游戏”。

任天堂的新一代主机徐徐推出，但依附着《超级马里奥》、《塞达尔传说》等游戏，在日本市场后来者居上，SFC的总销量也高达4910万，跨越世嘉MD。

然而在北美，由于世嘉MD的先发优势牢靠，吸引了以EA为代表的大量第三方开发商。实际上，任天堂的刊行权泛起松动，独占游戏数目大幅下降，渠道职位下降显著。

自研游戏是任天堂攻守战的元勋，数据泉源：任天堂、维基百科（渗透率为游戏销量/主机总销量）

• 任天堂的大溃败

天下苦任天堂久矣，索尼揭竿而起，原来的第三方尽数归入索尼旗下。第三方开发商受够了“任天堂体制”以及无法接受任天堂因循守旧的接纳卡带存储的愚蠢决议，纷纷倒戈索尼。

1994年12月索尼PS上市，对于这次“攻势”，索尼准备充分，不仅在欧洲、日本确立大量游戏工作室，还与南梦宫、卡普空、史克威尔品级三方厂商睁开独占互助，上线的第二年游戏数目就跨越200款。

1996年6月姗姗来迟的任天堂N64只管在性能方面远超PS主机，但由于第三方游戏的团体“潜逃”而以失败了结。成也内容，败也内容，任天堂第五世代主机销量仅3000万台，远低于PS靠近1亿台的销量，其内容体制也逐步瓦解。

第三方厂商归心于索尼，数据泉源：索尼、维基百科

可以看出来，主机市场是以内容为王的市场，渠道是由内容构建的，厂商对内容的分成相对较低（实体零售中版权用度约10%、线下零售分成约25%）。优质的第一方内容是渠道控制力的基本，第三方内容的倾斜也至关主要，否则很容易造成任天堂式的失败。实际上，这也说明由内容构建的渠道控制力较弱、壁垒性也较弱。

2. 移动游戏：快消品属性，渠道为王，消费者行为是要害

相比于主机游戏，移动游戏有显著的快消品（FMCG）属性，即生命周期短（普遍不足2年）、生产周期短（大部分不足1年）、感动消费、产物相似度高、用户品味“较差”等。最为主要的一点，与主机的“内容构建渠道”差别，手游是“装备/应用构建渠道”，导流能力更强。

事实上，腾讯占有着60%的移动游戏市场，而且是盛趣游戏、祖龙游戏、完善天下等大型CP的主要刊行方，什么作育了云云强势的腾讯？

移动游戏产业链

纵观移动互联网，我们履历了三个渠道时代：

• 第三方应用商铺：也可以称为过渡时期的渠道，91手机助手/豌豆荚的起源都来自于3G时代应用下载资讯用度较高，手机与电脑相互传输的产物。由于没有内容加持以及壮大的护城河/流量优势（实际上移动端百度的流量极为有限，多数产物早期还需要91手机助手反哺；360手机助手更是缺少PC端三级火箭加持；唯有应用宝由微信作为中流砥柱），渠道间甚至会提高CP方分成比例/购置的方式争取明星游戏的首发权，首发权意味着用户和连续的联运收入。(大部分第三方应用商铺分成比例为30%) 

  
  

• 硬核同盟应用商铺：搜索时期的渠道，随着国产手机出货量大幅提升，以华为、OV主导的海内手机厂商应用商铺迅速崛起，由于硬件优势和系统设定（可以克制从其他渠道下载游戏），大幅跨越第三方应用商铺。而且硬核同盟对游戏CP的分成极为强势，5：5分成比例也显著脱离外洋公认水平；直到19年腾讯与硬核同盟重新谈判分成比例，手机厂商应用商铺的强势职位才略有改变。

  
  

• Hero APP：推荐时期的渠道，随着人均APP触顶，人们的行为习惯从自动搜索酿成被动推荐，Hero APP提供更长的展示空间。以头条系为例，假设1/3的广告收入来自于游戏，则整个头条系2019年的游戏买量收入或达300亿以上。有许多投资者以为Hero APP带来渠道的涣散化，研发商的议价能力提升？然而若是根据买量计，CP方的买量比例甚至可能大于应用商铺分成比例（2019Q1-3三七互娱的销售用度率约50-60%）。
  

2015年是第三方应用商铺的高光时刻，数据泉源：易观智库（15Q4，不含系统应用商铺）

现在，手机厂商应用商铺用户占有优势（单元：百万），数据泉源：Questmobile

我们怎么明白腾讯在游戏领域的渠道力？

• 时长杀手级应用：腾讯系占有着44%的移动互联网时长，其代表着源源不停的流量，为游戏提供更多曝光机遇，而且这部分流量也很好的转移到应用宝手中。

  
  

• 社交关系：腾讯的头部游戏无一例外是休闲竞技类游戏，此类游戏依赖着这种社交关系，异常利便与密友匹配，已存在的微信社交关系也可以免去“再社交”的难题。

  
  

• 内容能力：腾讯的内容能力从端游时期就不停积淀，若是说端游时期照样单纯的渠道反哺内容，移动时代腾讯的研发能力也已经压倒一切，可以为渠道添砖加瓦。

依附这三方面的焦点能力，以智能手机为载体的时代，腾讯将永不会被推翻。

休闲竞技游戏最终都回归社交，而腾讯自然就有，数据泉源：王者荣耀

腾讯计入社交网络的移动游戏收入及占比，数据泉源：公司财报

文章来自民众号：互联网与娱乐怪盗团（ID：TMTphantom），作者：裴培、郑达、高博文、焦杉。