本文来自微信民众号：互联网与娱乐怪盗团（ID：TMTphantom），作者： 怪盗团团长裴培

已往几个月，抖音正在对网红带货行为（无论是直播照样短视频带货）施加更多限制，大致包罗：

从2020年1月最先，限制一切账号公布“带购物车视频”的条数，最小的账号天天只能公布一条，最大的网红账号天天也只能公布十条。

从2月中旬最先，所有开通了电商权限的账号，必须举行“四要素验证”（姓名、身份证号、手机号、人脸），并缴纳500元保证金；保证金缴纳必须由小我私家完成，不得由对公账户支付。

从2019年底最先，点击抖音内容的商品链接后，用户已经不会自动跳转到淘宝品级三方平台，而是跳转到一个抖音内部信息流界面。固然用户最终照样可以跳转到第三方平台下单的。

抖音对网红带货行为施加了严肃限制

在MCN和网红个体当中，流传着一个恐怖的说法：抖音可能在几个月内逐步切断甚至完全中止对第三方电商平台（主要是淘宝/天猫）的CPS带货。

在本怪盗团团长看来，上述说法有点夸张，然则并非不行能。站在抖音甚至整个字节跳动的角度，对网红带货实行严肃控制（无论买卖环节在淘宝完成照样在抖音内部完成），是一个异常理性的选择。

我们估量，根据GMV盘算，抖音是天下第三大网红带货平台——第一名是淘宝直播，第二名是快手。在它死后，是刚刚崛起的拼多多直播、郑重试水的B站带货，以及不激励直接带货行为的小红书。抖音虽然不是最大的带货平台，然则稳居前三是毫无压力的；若是它愿意，也可以实验挑战一下快手的职位。

问题在于：网红带货这门生意，对于抖音有何意义？抖音从中获得的器械，真能笼罩一切成本吗？

从财政上讲，谜底是明确的——传统的CPS模式（导向淘宝成交），对抖音来说是不值得的。在整个带货过程中，抖音付出了流量、带宽和手艺支持，却只能获得个位数的手艺服务费。

受益最大的是网红本人，其次是淘宝/天猫品级三方平台，最后才是抖音。在直播带货行为中消耗的用户时长，若是用来看一样平常的娱乐性短视频，可以插入更多的广告、带来更高的收入。

那么，踢开第三方电商平台，由抖音亲自上阵做电商，流量所有在体内消化可不行以呢？遗憾的是，在短期甚至中期之内仍然是做不到的。淘系电商在十多年的生长过程中，构筑了完善的货架、根深蒂固的用户习惯、优越的履约系统，这不是字节跳动或其他任何公司在短期内可以复制的。

可以看到，抖音对网红带货行为的限制是一视同仁的——就算是在抖音橱窗内部成交，仍然不能制止限制。我们只能以为，抖音降低了网红带货在整体营业中的优先级。

所有女生……下一句？

不止是抖音，快手也在思索网红带货行为的意义。我们估量，快手对带货GMV的货币化率很可能比抖音还低。不外，快手最大的优势在于：它的带货流量分配模式是纯粹私域化的，不消耗平台的中央化资源。

具体来说，字节跳动的三大短视频应用——抖音、火山、西瓜，均有中央化的直播流量分配场所，例如首页推荐和选项卡。李佳琦一天之内能在抖音卖出10亿，离不开抖音官方的导流行为。既然是中央化导流，就要消耗官方资源，就要讲求投资回报率。

快手的带货行为则是“大部分私域化”的，主要在用户关注页面泛起，也会在同城页面泛起一点。快手的社区文化和组织模式就决议了它不会学习抖音的“算法为王”，以是可以对网红带货接纳默许甚至激励的态度。然则，到了2019年下半年，快手网红带货“野蛮生长”的局势也基本竣事了，官方最先施加越来越多的管控。

归根结底，任何大型流量平台都不想为淘系电商打工，然则它们又不具备自建一个淘系电商的能力。淘宝/天猫固然乐于看到网红带货模式的发扬光大，究竟这个模式就是在淘宝直播首创的，至今也是淘宝直播玩的最娴熟。 若是有一天，来自内部和外部的直播/视频带货GMV合计跨越淘系电商总GMV的25%（其中内部占大头），我也不会感应新鲜。

淘宝直播仍然是网红带货的第一重镇

拼多多直播显著是在学习淘宝直播的措施：在初始阶段（也就是现在）只是小范围实验性行为，在首页没有开拓专区；等到功效成熟、用户习惯养成了，或许会放到首页功效列表的第二屏；等到生态系统完全成熟了则会放到第一屏。跟淘宝/天猫一样，拼多多自己是个电商平台，同时拥有流量和货源，生长直播带货是一个理性的选择。

有趣的是，我曾经以为拼多多一定会与快手增强在网红带货方面的互助——这两个平台的用户画像和调性太契合了。不外，拼多多似乎照样更热衷于自己干。这也很好明白，拼多多的流量还在上升期，对来自第三方（除了微信之外）的流量并不饥渴，它也迫切希望延伸用户时长。等到拼多多的流量见顶之后，它的计谋或许又会改变。

无论如何，对于大部分电商类MCN来说，2020年的挑战会远远大于时机：市场越来越拥挤、头部效应越来越显著，抖音、快手两大平台在施加更多的限制，整个电商市场也受到了大环境的显著影响。若是一个市场的总盘子没有增进、用户习惯没有显著改变、商业模式没有大的创新，那么毫无疑问会形成马太效应。

固然，对于最头部、最顶级的一小撮网红及其MCN来说，现在就是最高光的时刻。快手第一网红辛巴2020年的GMV目的是1000亿元，其中的支柱是衣饰和美妆。若是有一天，辛巴自己变成了一个垂直电商平台，甚至逐渐蜕变为主流电商平台，也不算太意外。

固然，辛巴、薇娅、李佳琦这些超级网红及其背后的MCN，大部分与A股投资者没什么关系。它们炙手可热，早已引进了一批美元VC，未来大概率是要去美国或香港上市的。A股公司也不太可能收购它们，由于估值太贵了。

说实话，在互联网产业界和一级市场，MCN这个观点早在2015年～2017年就被充实挖掘过了；以电商带货为主打的MCN，也早在2018年～2019年获得了充实的关注和注资。A股投资者从2019年底最先突然地关注这个板块，令人感应有些新鲜。无论如何，由于A股市场繁琐的审批机制、较弱的融资能力、不再有吸引力的估值，最大最赚钱的那些MCN最终上岸A股的可能性是不高的。

固然，从商业模式看，MCN与昔日的艺人经纪公司甚至影视内容公司相比，很可能没有什么根本性的优势。它仍然是一个高度头部化、高度不行展望的行业；它的转变太快、门道太多，让外人跟不上节奏。一夜之间突然有这么多二级市场投资者出来追捧MCN，其中的原理我至今还没想通。

很可能世界上许多事情根本就没有什么原理可讲吧。

本文来自微信民众号：互联网与娱乐怪盗团（ID：TMTphantom），作者： 怪盗团团长裴培