本文来自微信民众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：园长、语境

3月18日，腾讯公布2019Q4及整年财报。财报显示，2019年Q4，腾讯的媒体广告营业同比下降了24%。

在电话会中，马化腾专门对这项业绩下降作出了注释。

在马化腾等高管看来，这项下降是可以接受的。媒体广告（好比腾讯新闻、腾讯视频上看到的广告）收入不到腾讯广告营收的20%，社交广告（好比微信朋友圈中的广告）等种类的广告收入还保持着上升势头，因此总体影响不大。

Pony的另一番话，却道出了互联网广告行业的一个不良信号——“网络广告营业的毛利率会有一些承压，尤其是媒体广告营业”“媒体广告收入恢复或还需一段时间。”

也就是说，欠好过的日子还将连续。广告是互联网内容和商业生态的主要组成部门，也和我们每个人的互联网体验密切相关。令人担忧的是，它已经“欠好过”到什么水平？何以至此 ？将往那边？

那只黑天鹅，让下滑变成了下坠

巨头们的财报数据，也在验证着这个“不良信号”。

百度预计，2020年一季度焦点收入（广告）将同比削减10%-18%；微博CEO王高飞则更为消极，他预警道，今年一季度微博营收可能下降15%-20%，而且这种影响会连续到今年第二季度。

经济大环境欠好的时刻，许多企业削减成本的第一刀，往往会砍向营销和推广用度，调整广告支出。对于互联网公司来说，将流量卖给广告主收取广告费的“古老”盈利模式，至今仍是主要现金流泉源。即使是BAT级别的巨头，广告营收仍占收入的30%-50%，甚至更多。

“销售自然是难了一些。”一位靠近腾讯广告销售系统的工作人员示意，“疫情时代的影响照样比较大的。”

2019年，中国广告市场处于整体萎缩状态

这种影响，在广告行业高层的言论中显示得更为显著。让站位更高的他们忧虑的是，这次疫情不是广告业不景气的根本缘故原由，自2019年、甚至更长时间以来，行业就已经进入了下行区间。

与2003年非典时期的经济环境差别，短期的新冠肺炎疫情竣事后，中国历久的“经济疫情”还没有竣事。广告巨头分众传媒董事长江南春示意，“对于企业，难的是若何应对疫情后经济环境的不确定性，主要缘故原由在于两点——人口盈利的消逝，流量盈利的竣事。”

2019年，江南春所在的分众传媒净利润18.8亿，同比削减了68%，公司盈利能力“腰斩”泰半，可谓惨烈。

对此，分众传媒在财报中将利润下滑的主要缘故原由，归纳为“互联网类广告主因市场融资环境等缘故原由调减广告预算，互联网行业广告收入大幅缩减”。

这不是分众传媒经营不善，而是互联网广告行业在2019年的普遍问题。

另一家A股上市广告公司逐日互动，2019年净利润1.11亿元，同比下滑55.38%。和分众传媒一样，逐日互动也将互联网广告缩减归为盈利下降的主要缘故原由。

从两家上市广告公司的遭遇不难看出，2019年的广告行业遭遇的寒流有多冷洌。伸张全球的肺炎危急，则让这场寒流变成了暴风雪。

2月10日，新潮传媒上班的第一天就宣布裁员10%，而且要求人人不要“过分解读”。CEO张继学示意，“新潮账上只管另有近10亿现金，但若是收入归零，也只能活六七个月。要战胜此次疫情，必须踩死刹车，卡死现金流，降低成本，确保在世。”

许久未见的用户时长增进，泛起在了2020年1-2月

图源：QuestMobile

唯一的“好消息”是，互联网用户使用时长变多了，流量大盘在短期内实现了多年未见的高增进——Quest Mobile数据显示，全网用户逐日使用总时长从1月23日的50亿小时，上涨到2月3日（许多企业线上复工第一天）的61.1亿小时。

对于互联网公司来说，这意味着流量多了，用户多了，可以卖的线上广告位和曝光数目也变多了。

但先别喜悦太早。

广告主萎缩的情况下，可供销售的广告位多了，只能让线上广告变得更不值钱。

一位靠近百度营销的人士，向自媒体罗超频道透露了关键词广告的报价数据——百度搜索、信息流和洽看视频中同一个关键词的广告单价，在疫情后均创下新低。

一种典型的搜索引擎关键词广告

在百度上买关键词广告，是一种普遍的营销计谋：当用户搜索特定关键词，广告主的链接就会优先展示在搜索效果中。这也被称为关键词竞价排名，一度是搜索类公司的主要广告盈利模式。

关键词竞价广告有个瑕玷，那就是总会有偕行来竞价，购置用度如拍卖一样平常节节上升。但在疫情时代，就连关键词广告都泛起“逆转”，广告单价最先下降了。

对于互联网广告大厂们来说，如那边理好“多出来的流量”也是个大问题。过剩的流量不是普通商品，可以像倒掉牛奶那样销毁，而要找到一个新去处。

一方面，互联网公司降低了广告销售价钱以留住广告主；另外，还推出了不少流量扶持设计，把富余流量和互助伙伴分享。

就在最近，淘宝团结阿里妈妈为商家提供直通车、钻石展位、超级推荐等营销资源，抖音拿出10亿直播流量打造“宅家云逛街”设计......大厂愿意拿出这些流量的背后，有相当的缘故原由是流量多而廉价，用它们来赋能商家比直接广告变现的效果更好。

广告主过冬了，供应商们怎么办？

2月9日，北京网红会所“K歌之王”宣布与所有员工排除劳动合同。只管之前就传出过效益问题，但这家曾让王思聪一夜豪掷250万的顶级KTV突然崩塌，照样成了一时的大新闻。

K歌之王宣布关闭，堪称线下行业遇冷的标志性事宜

这也是2020年头，线下行业的一个缩影——生计，已经不是一件容易的事。线下娱乐、餐饮、旅店......这些原本的互联网广告大户，纷纷住手了投放或资源置换互助。

缘故原由无他，“春节后就没有客人了”，一位三线都会中型旅店的负责人告诉刺猬公社，“美团、飞猪、携程的广告互助，我们都中止了。”

对于线下行业而言，这种袭击是全球性的。国际着名餐厅预订平台OpenTable的数据显示，停止3月19日，使用该平台餐厅的现实到店用餐人数同比下降了98%。

受影响广告主还不只线下行业，部门线上数码、零售也被波及。“我们许多客户是手机品牌，他们的公布会都改为线上或者延期举行，对我们影响就相当于项目周期变长了许多。”广告工作室“竹蜻蜓”创始人李鸥说。

李鸥曾在4A广告公司和互联网大厂工作过，2019年4月成立了现在的工作室，主要服务手机等数码厂商。他们聚焦广告美术设计，在产业链里属于偏下游的生产环节。受到宣发需求削减影响，工作室从1月到现在新增客户不多。

由于营业缩短，处于行业中下游的广告行业供应商们，还遭遇了回款账期延伸或合约调整。竹蜻蜓工作室服务腾讯的一个项目设计一月竣事，“由于疫情他们的视频不做了，削减了预算，整体项目也延后到现在。”李鸥说。

但部门受疫情影响而火爆的在线行业，营收和用户规模不降反升，而且对广告行业提出了更高要求。

许多企业都希望，在危急时代，将行业、品类的时机，借助营销和广告流传变为品牌的时机，而且还要提升产物的销量 。

典型的大型品牌广告，疫情时代少了许多

从广告的功效上看，可以大致分成两大类——树立品牌形象的品牌广告（Brand Awareness，好比银联《大唐漠北的最后一次转账》小猪佩奇影戏《啥是佩奇》），以及直接促进销量增进的效果广告（Direct Response，请李佳琦、薇娅或者罗永浩带货，也可以看作广义的效果广告）。

越来越精明的广告主们，希望在一次广告投放中同时实现这两个效果。

始于2019年的广告营销理念“品效合一”，在最近被越来越多广告主提起。其中，对于“效”的追求，占了很大一部门。

疫情时代的广告投入，对于企业的品牌形象打造很有辅助。但任何广告支出，都可以看作是一种“基于回报预期的投资”，而投资都是有风险的。

在非常时期，许多企业更倾向于尽快变现、降低风险，有立竿见影式的流传。“客户更多地往电商、销售偏向靠拢，比以前加倍务实。”资深广告人王凯是北京赞意互动广告传媒有限公司合伙人，他向刺猬公社透露了这样的“趋势”。

广告客户加倍青睐“直接有转化的方式”，需求也更贴近“卖货”。王凯说，即使是明星代言等品牌广告，有些客户也希望能够向销售侧倾斜。

这样看来，罗永浩的选择简直太顺应时代潮流了

2019年互联网广告的数据证实，效果广告具有“逆周期性”。效果越直接的广告类型增进就越强劲。奥美创始人奥格威那句名言“广告不是艺术，做广告是为了销售，否则就不是广告。”也被广告人们一次次频频温习。

2020年，这个趋势变得加倍显著——不少广告人的感受是，客户的互联网广告投放加倍在意ROI（投入产出比），或者说，客户对于ROI的视角放宽了。

“广告达到了若干曝光量级，获得了若干转发点击，这些是客户之前在意的焦点指标，我们的营业也以数据为导向。”一家4A广告公司的资深前言谋划司理周冬说，在特殊时期，广告主在前言投放时，除了关注千人成本、受众触达等传统焦点指标，对内容、创意等软性信息的思索会加倍深入。

周冬剖析说，“广告流传说到底是人性之间的交流，而疫情时代是最磨练人性的时刻，这将倒逼广告主更重视确立人与人之间的联系，触动人性底层内部逻辑。”

这意味着，广告主在权衡投放效果时，还要更深地连系广告流传的本质——内容，在可监测的统计数字之外，关注广告在社会影响力等维度上的作用，重视“和人真正做相同的器械”。周冬以为，从历久看这也是广告行业的自省和提高，是一个“好征象”。

报复性反弹？照样郑重乐观吧

我们不难从遭遇“黑天鹅”的互联网广告行业发现一两抹亮色，但对于大多数企业和供应商而言，这依然不是一个温暖的春天。

一些研究者预警了更大规模的宏观经济危急

图源：泽平宏观

3月中旬，疫情已经有所好转，但仍有广告公司工作人员向刺猬公社透露，“险些所有广告主都缩减了预算。”随着疫情在世界范围内伸张，它对经济领域的影响，也变得越来越不能测。

广告主们也明了，一方面是没有客源，曝光度再高的广告也谈不上转化；另一方面，人们的关注点至今还在疫情上，在此时代做投放效果欠好，相当一部门广告主处于“蛰伏”张望状态。

“大多数行业短期内的投放量肯定是要缩减的。”周冬说，“甲方也都在等市场大环境的转暖，静观其变。”

但和周冬一样，许多互联网广告行业从业者的判断是，等到疫情获得彻底控制时，会有一个爆发式的（广告）投放。

最近两个月，企业营销流动大减，消费者的品牌认知也在削弱。一些广告行业人士据此判断，为了强化在消费者视野中的存在感，并借助广告提升业绩，企业将在后疫情阶段加大投放力度。

对于互联网广告来说，另有另一个更大利好。

在未来相当长的一段时间内，线下人群群集都将受到限制。包罗苹果WWDC和ipad Pro、华为P40公布会在内的大型展会，都从线下转移到了线上，这就为线上营销流动提供了更多的时机：本用于线下广告和宣发的种种用度，将有相当一部门投向互联网广告营销中。

但这轮“反弹盈利”，不是所有的细分行业都能享受。

移动广告剖析平台DataEye整体剖析了16个大行业后发现，疫情对广告主流动的影响与2003年非典时期很像，即广告大盘整体萎缩，局部增进。

Dataeye监测到，旅游类广告的投放在春节前“归零 ”

餐饮酒旅等行业的广告投放断崖式下跌，季节性行业（如冰雪运动等）投放基本归零，在线教育、医疗、办公、游戏娱乐、生鲜零售等逆势增进的行业，广告投放增进显著。

最近，互联网用户时长大涨，流量价钱相对低廉，正是一个扩大广告投放规模的低成本获客时机期。以在线教育、在线医疗等行业为例，平时获客成本往往高达上千元，在用户被动宅家时代，他们能以相对较低的成本迅速扩张。

2019年，腾讯、阿里、百度、头条、微博五大巨头，垄断了海内互联网广告近7成的市场份额；行业内前十的头部企业，拿走了中国互联网广告大盘的94.85%。这些巨头同样也是互联网广告投放大户。

周冬剖析道，“大公司们可调动的资源比较多，对于（竞争猛烈的）在线办公、在线教育等B端营业，可能会有一波响应的投放岑岭。”

当人们讨论疫情对广告行业的影响时，经常会想起2003年“非典”时代分众传媒的创业故事。那年，江南春刚刚创办了分众传媒，就遭遇了“非典”。周围人都力主缩短保命，分众传媒却大肆进入办公楼宇，以相对较低的价钱拿下了海量电梯广告资源。

等到偕行们反映过来时，分众传媒已经发展为电梯广告行业翘楚。这个案例，在之后的十几年间都是企业“危急中寻找时机”的标志。

“非典”和“新冠”两次危急虽有不少相似之处，但发生的时代背景和发生的影响已经迥然差别——一个是经济上升期的“局部事宜”，另一个则是存量竞争时代的“全球危急”：危险更多，在危急中寻找时机的不确定性加大。

2020年的互联网广告行业本就是Hard模式。在引入疫情这个“庞大变量”之后，吃广告这碗饭的人们，请准备好更强的“反懦弱”成本

本文来自微信民众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：园长、语境