核 心 要 点： 

• 爱马仕曾经顶住了机械大批量生产的诱惑，定向培育了一批又一批的手工艺人才，以此保证了自己的品牌稀缺性；

  
  

• 爱马仕通过“配货制度”进一步加大了自身稀缺性的价值，利润连续增进；

  
  

• 但市场环境与用户的转变，迫使爱马仕也不得不重新思索自己的计谋。

疫情黑天鹅来袭，“宅家运动”至今未休，奢侈品牌门店也免不了冷冷清清。只管阛阓已经复工，也在为吸引消费者做种种起劲，但期待中的“报复性消费”并未到来。

现在，被寄予厚望的线上销售也尚未能拯救线下损失，奢侈品行业和相关零售公司的业绩预期都颇为消极。

贝恩咨询公司的讲述显示，今年2月份整个奢侈品行业的损失可能到达300到400亿欧元（约3076亿人民币），这意味着行业收入将下降约15%左右，损失高达100亿欧元。

就连连续多年增进的爱马仕也遭遇了“命不由己”的尴尬，宣布暂时关闭法国境内42家工厂至3月尾。

与此同时，从消费端的种种迹象来看，也不容乐观——“我去了两次爱马仕，BK30鸵鸟皮和鳄鱼皮居然都不用配货了！”3月初，消费者在社交平台上的叹息隐约显出的实际上是顶级奢侈品的危局。

在时尚圈，爱马仕（Hermès）站在小看链的顶端，是少有的坚持家族自力谋划的奢侈品公司。

1837年，Thierry Hermès在法国巴黎确立爱马仕，以设在巴黎巴士底大道制造高级马具的工厂起身，现在分店遍布世界各地。财报显示，住手2019年底，爱马仕已有15,417名员工。《2019年BrandZ最具价值全球品牌100强》中，爱马仕排名第37位，品牌价值309.66亿。

这位183岁的奢侈品巨头，曾经安然度过了多次金融危急，现在能否在疫情时代保持抗压能力？它是否能够继续施展逆势上涨的能力？

站在这个特殊的时间节点，我们以克里斯蒂安写的《奢侈：爱马仕总裁回忆录》为切入点，连系爱马仕今天的市场操作，剖析爱马仕的谋划之道与立身之本，看它是否能够穿越周期，再次跨越危急。

马具品牌成为奢侈品翘楚

今天的广告文案中，常见的一个说法是“牙膏/茶叶/雪糕中的爱马仕”——“爱马仕”三个字早已成为了对品质千锤百炼的代名词。

而爱马仕之所以能成为今天的奢侈品巨头，靠的是工业化、坚持高品质手工生产所缔造的稀缺感。为了给品牌刻上这样的印记，爱马仕曾经支出的是在工业革命中“逆向而行”的艰辛。

爱马仕的故事可以追溯到1883年，爱马仕家族在巴黎开的第一家店肆，专营马鞍、缰绳等骑马用具。而爱马仕作为奢侈品巨匠的故事则兴起于20世纪20年代初：在获得了为期两年的欧洲区域的拉链专利后，爱马仕决议扩大产物线，最先做皮箱、成衣等。

在爱马仕以马具工厂起身扩展向更多品类的这个时间点上，法国工业革命正如火如荼，机械工厂大幅替换手工坊是大势所趋，爱马仕对手工身手的自豪感与传承实际上是行业中不为人明白的“异类”。“逆行”的爱马仕顶住了机械大批量生产的诱惑，选择了与中学确立起互助教学关系，让学校凭据爱马仕的要求来培育一批又一批的手工艺人才，以此来坚持自己手工制造的主义。

在爱马仕，直到今天所有产物所有由爱马仕工匠手工制作，完成时会有产物质量检查并刻上工匠的姓名与完工日期。每个手袋都是一个人的作品，“若是说缝纫也要时常借助机械的话，那是为了品质的完善。”

爱马仕的制作工艺极其仔细，这点也至今未变。工匠在缝细节时，要使用双重放大镜；爱马仕的老本行马鞍，现在每年仅制造约400套，而制作一套鞍具要30到40小时；现在爱马仕家“必买经典”的“凯莉”（Kelly）包，一个要15小时，一个"铂金"（Birkin）包则要花到18小时。

这也是为什么爱马仕的产物甚至有相当高的保值能力：1984年，爱马仕铂金包降生时，售价仅为2000多美元。时至今日，铂金包的价钱最低也到10000美元左右。平均看下来，每年的价钱涨幅跨越10%，甚至比黄金还要保值。

2017年，爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包，以294万港币成交，成为全球最贵的包，称得上“一只手拎起一套房”。

白色喜马拉雅鳄鱼铂金包卖出了294万港币

由于对工业化生产的抗拒，直到1970年，爱马仕都还只是一个纯手工业的家庭工厂。但仅仅15年后，爱马仕却已经生长成为了制作高级精品的超级跨国公司，这是由于在80年代，爱马仕如许多奢侈品公司一样，选择通过资源手段，收购了一些其他奢侈品团体股份，来增强公司内部的产物生产手艺、增加收入。

但与不少已经陨落的奢侈品巨头差别，爱马仕既在扩张中增强了实力，又坚持住了家族谋划的阵地。在不停收购外部企业的同时，爱马仕将公司的所有治理权都保留在家族内部，而家族内部成员的团结，则保证了爱马仕的自力性。

比如说，2008年爱马仕就曾被LVMH盯上了：从2008年最先，LVMH最先偷偷购入爱马仕的股票；到2010年，LVMH团体已经收购了爱马仕17%的股份。

时任爱马仕CEO的帕特里克·托马斯给出了一个“辛辣”的谈论：“若是你想要吸引和诱惑一位优美的女郎，不应该一最先就从背后脱手试图‘侵略’她。”

面临门口的强敌，爱马仕家族高度团结，通过罕有的一致性，没有在诱惑和压力下出售手上的爱马仕股份，最终抵御住了外部的收购压力。而在爱马仕的坚持下，2014年9月，双方达成了协议：LVMH团体将放弃所持有的大部门爱马仕股份，而且未来5年里不再收购；爱马仕方面则将终止双方之间所有未终结的执法争议。

这样对家族品牌的认可、坚持与团结，生怕跟爱马仕对家族治理的方式也不无关系：凭据爱马仕的信条，家族成员在进入企业治理层之前必须履历一个学徒期，以领会与传承家族对产物品质的坚持与不妥协，并将这种文化发扬光大。

鞍具、皮具制作的手艺学起来不容易，克里斯蒂安写道：“1996年，我刚到爱马仕的时刻，先是在一所工坊呆了一星期，学习缝制。我可受了罪了，腰酸背痛的。”

但这样的履历也让爱马仕的治理层对于企业的文化理念有更深的掌握。比如说，在克里斯蒂安的认知中，权衡“奢侈”的尺度就是时间，“拿出时间来好好做事情，拥有自己当下的时间，分享自己名贵的时间，或者把时间留给自己，并真实地思量时间能给一件器械带来的一如它赋予每个人的运气，那是一种浓度、一种机遇、一种价值。”

不停增进的利润和不存在的"营销"

掀开爱马仕的财报可以发现，近10年爱马仕的营收和净利润不停增进，似乎从未被外界的风雨影响，上涨趋势不动如山。

2019年销售额则大涨15.4%至68.83亿欧元，创历史新高，营业利润则增进16%至23.396亿欧元，净利润上涨8.75%至15.28亿欧元。

爱马仕10年营收和净利润转变 泉源：爱马仕财报

1992~2019年，四大奢侈品团体中爱马仕的营收增进最为稳固。除了2003年泛起负增进（-1%），其余年份的营业收入均为正增进，甚至在2008年金融危急后，爱马仕的营收增速仍保持在10%左右。在四大奢侈品公司中，爱马仕的净利润增进也十分稳固。

四大奢侈品公司净利润增进率 数据泉源：Bloomberg

高净利润率背后，是爱马仕的“无营销”谋划模式。

官方数据显示，爱马仕近10年在广告上的投入，远远低于其他三大奢侈品团体。爱马仕近十年来的营销费用率稳固在5%左右，而历峰和LV的营销费用率则迫近40%。

实际上，爱马仕并没有营销部门。2014年9月，《福布斯》英文版杂志的一篇文章曾就此有过谈论：“为何要有呢?就像麦肯锡没有咨询部门，微软也不设软件部门一样，营销就是爱马仕的焦点营业。”

换言之，爱马仕的营销实际上就体现在一样平常的谋划当中：爱马仕的手工缝制限量商品的“饥饿营销”促使消费者努力买包，而爱马仕的配货制度再次为品牌拉高了用户粘性和稀缺感。

由于爱马仕皮具选材十分严酷，最终决议使用的皮革仅占上好皮料总数的10%，这就决议了爱马仕最热门的名目经常要“排队”期待。比如说，若是消费者去门店直接询问有没有“Kelly”和“Birkin”，也许90%以上的回覆是“没有”。伙计会示意：“可能需要你等半年到三年不等的时间，我会把你放在我们的waitlist上，到时刻我会再通知你”，这就是爱马仕的配货制度。

《欲望都市》对铂金包的论述

若是你就此转身离去，估量永远都接不到伙计的电话，由于配货制度实际上也叫购置纪录制度：想要买这种经典款，爱马仕的伙计会需要你先从一些比较简单的产物入手，所谓指导你领会爱马仕的整个品牌文化，然后才气买到这样经典款的产物。

同时，为了更好地领会每个客户情形，爱马仕实行了“身份不共享”的计谋，即每家店肆的客户资料不共享给其他专卖店。而为了保证自己的权益，客户大多会选择在统一家专卖店找统一个SA购置。SA则会凭据客户资料确立专门档案，并评定是否有资格成为VIP会员，有资格购置加倍焦点的产物。

这样的制度必须在极为深挚的品牌积累上才有可能建立：用户只有对品牌有极高的认同，才有可能接受这样的“配货”方式。而这样的制度，又在无形中为品牌加高了“准入门槛”，以“不仅仅是有钱就能买到”的稀缺性，增强了用户的粘性。这其中的用户消费心理很有一番讲求。

爱马仕的另一项计谋“整年无折扣”则体现了其严酷的品牌定位。若是说稀缺才是奢侈品的本质，那么对于爱马仕这样的顶级奢侈品来说，“折扣”就是大忌。

在渠道扩张上，爱马仕也显得另类。

四大奢侈品团体中，爱马仕的全球门店数远小于其他三者（现在全球仅有219家，加上特许谋划店全球也只有310家门店），仅为历峰和开云团体的1/5、LVMH的1/14。

爱马仕门店增进虽慢，单店收入却水涨船高。凭据国泰君安证券统计，2006年以来，爱马仕单店收入从755万美元/年，提升至2018年的2273万美元/年，增进了近3倍。

值得注意的是，爱马仕并非绝对赢家，饥饿营销也曾带来赝品横行的乱象。爱马仕对消费级别和稀奇名目的限制，恰恰为代购带来伟大的生存空间，一些稀奇款的手袋反而落入了消费级别较高、与销售员关系较好的代购手中。这样就给了这些代购寻租空间，甚至让他们有机遇做起了出售爱马仕赝品的生意。

高奢无法继续高冷

然则，在爱马仕亮眼的财务数据之下，问题也已经逐渐展现。

首先，营收结构上，相较于Chanel、LVMH以及开云等其他奢侈品团体，爱马仕对手袋的依赖水平异常高。最新数据显示，2019年皮革商品和马具收入34亿欧元，占总收入的49.6%，同比增进11.3%；成衣和配件部门增进较快，收入15.74亿欧元，同比增进17.1％，其他品类则显示并不精彩。

成就品牌的，也可能成为其前进路上的阻碍。这点不仅仅在爱马仕几款大热的产物有所体现，也体现在它对稀缺性的追求上：近几年，原材料的特殊和稀缺性也正是爱马仕最为人诟病的弱点。

最顶级的爱马仕铂金包使用的是湾鳄的鳄鱼皮。鳄鱼皮在世界上是制作皮具最昂贵、最奢侈的皮革，一方面是由于鳄鱼皮不会像其他皮革一样，由于使用时间较长而失去光泽；另一方面则是由于鳄鱼养殖手艺庞大，无法像牛羊那样举行大批量养殖，产量很小。

但在2015年，爱马仕却由于虐杀鳄鱼事宜，让品牌形象大打折扣，导致股价不振。善待动物组织PETA指控两个划分位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼，并揭晓隐秘录制的农场录像。视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里一只鳄鱼在同类眼前被割喉，引发普遍的争议，Jane Birkin看到视频后一度要求爱马仕住手用她的名字命名手袋。PETA厥后甚至接纳购置爱马仕股份来阻止其使用珍稀动物皮作原材料。

可连续时尚已经在全世界范围内形成共识，险些90%的头部奢侈品牌已经宣布住手使用动物皮草，爱马仕仍未放弃采集动物皮制作手袋，云云就有需要思索品牌未来的增进点。

除此之外，年轻消费者的消费行为变迁，也对奢侈品品牌整体造成了挑战。现在，80%的消费者购物前会在社交媒体上举行搜索，无法忽略的社交媒体对消费者决议的影响愈来愈深。

在小红书、微博、B站等平台搜索爱马仕，你一定会看到大量分享开箱和配货知识的视频，单个视频播放量从几千到几十万不等。

几年前，爱马仕前CEO帕特里克·托马斯曾坚定示意，我们对这部门消费者（千禧一代）不感兴趣，那些喜欢夸张、炫耀型商品的消费者不是我们的目的客户，就连现任CEO阿克塞尔·杜麦（Axel Dumas）也险些不提及年轻消费群体。

然而，中国年轻消费者兴旺的购置需求，给了爱马仕“真香”忠告：爱马仕宣布2018年度财报宣布时，专门指出“营收大幅增进加得益于中国市场的增进”。2019年，爱马仕亚太区域（日本除外）营收25.9亿欧元，同比增进17.8%，是营收最多、增进最快的区域，而中国是其中最大的奢侈品消费国。

作为全球最大消费市场，中国区域奢侈品规模的增速也是全球最快。贝恩咨询的数据显示，2016到2018年，中海内地奢侈品市场规模的复合增进率跨越了20%；2018年中国人奢侈品消费金额约占全球33%。麦肯锡讲述显示 ，到2025年中国奢侈品消费总额预计增至1.2万亿元，全球占比到达40%。

在中国，奢侈品最大的增进点恰恰是曾经被看不上的“千禧一代”消费者：据《2019 年中国奢华品讲述》，年轻一代是奢侈品的主力消费人群，千禧一代（26-35 岁）的综合消费最高，到达了 25.41 万元。Z 世代（21-25 岁）除了腕表、汽车和旅游之外，在珠宝、衣饰和电子产物上等品类上都是破费最多的人群。

实际上，“真香”的爱马仕已经最先不停增设工厂、提高产能。2016-2017年，爱马仕已增设了3座皮具工厂，提高其手套等小型皮具制品在法国的产能，其中2016年开设的Hericourt专门生产Kelly手袋。

爱马仕在加码在中国的投入的同时，也最先一点点撕掉高冷的面纱，掉头亲近年轻消费者。

2018年3月，爱马仕推出小游戏 App H-pitchhh来吸引年轻消费者，该小游戏的创作理念来自于传统的“掷马蹄铁”游戏；2018年10月，爱马仕在中国开设了电商服务；2018年11月，爱马仕在三里屯红馆开了一家“黑胶唱片店”，封面都是爱马仕男士丝巾图案。

除此之外，爱马仕也在探寻新的产物线，这也是爱马仕为了贴近年轻消费者的又一次“真香”现场。

3月4日，爱马仕口红在部门国家和区域开售，售价67美元，从价钱定位来说，直接将爱马仕从“贵族专属”降级到了“我很好买”——比起之前在线下展览空间“打包 ”兜销产物，口红显然是吸引年轻人举行入门级消费的更适当选择，廉价、适用、购置渠道多元。

但在爱马仕放下架子做口红这么一款在当下卖得很好的速制品的同时，现在社交媒体上对爱马仕的这条新产物线却是褒贬不一，包装和配色选择都引起了不少争议，在海内上市时能否真的能获得年轻消费者的追捧照样未知数。

与此同时，疫情影响下的奢侈品团体都已经最先试图通过线上渠道努力自救。

2月24日，迪奥秋冬成衣系列在微博直播，微博之外，众多大牌还团结了腾讯视频，对超30场顶级大秀举行6天6夜24小时不间断的转动直播，其中包罗米兰时装周、巴黎时装周。

3月26日，LV的官方账号在小红书首次直播，时尚博主程晓玥、明星钟楚曦出镜展示新款产物，一小时直播间旁观量1.5万，人气值达626万。

社交化接触大基数的流量是最能直接获取关注与流传的方式。同时品牌官方账号能提供更具视觉化的内容输出，也给人们留下“接地气”的印象。合理预测，2021年爱马仕口红在中国上市的时刻，也许会思量以直播形式和消费者碰头。

相比起2020年以来陆续进驻天猫等线上渠道的卡地亚、Prada、乔治·阿玛尼等品牌，爱马仕现在的打法照样显得较为守旧稳重，一直在“试水”的状态：2017 年 10 月，爱马仕曾经在官方微信民众号开设过限时店，发售与苹果公司互助的新款智能手表 Apple Watch Hermè s Series 3；同年 12 月，爱马仕再次开通微信体验店，销售旗下运动鞋；最近爱马仕又开通了“限时体验店”，主打春夏丝巾新品。

而即便爱马仕2019年基本完成了官网电商化营业的全球化结构，消费者依然无法在线购置Birkin或Kelly手袋。

爱马仕在中国的电商实验，也停留在自营层面。中国垂直电商势弱，综合性电商平台流量虽大，却太过注重销量，并不是谋划品牌的好地方，也许因此爱马仕迟迟没有入驻中国电商平台。奢侈品价钱昂贵，极怕赝品，消费者本能信任线下直营店，线上营业的推进可想而知是怎样的艰难。

另外，疫情也可能会在更历久的层面给奢侈品的未来带来更大的负面影响。

国家统计局宣布的数据显示，2020年1月-2月，居民消费价钱指数上涨5%，与此同时社会消费品零售总额同比下降20.5%。零售类目中，只有粮油食品、饮料、中西药品类还在增进，服装鞋帽、纺织品类下降幅度到达30.9%。非必须消费品的奢侈品受到的打击只会更大。

而且，就算爱马仕包包增值再稳固，消费信心的恢复也仅仅会来自于对近期生涯的预判 ，这点是再诱人的营销和推广也无法拉动的。即便疫情竣事泛起“报复性消费”，也将更多地集中在餐饮、旅游等一样平常消费上，不太可能泛起在奢侈品行业，品牌的压力只会越来越大。

行业巨头现在的态度也不甚乐观，LVMH团体总裁纳德·阿尔诺就在近期的财报电话会议上示意：“我无法回覆疫情对我们业绩的影响若何，若是它在两个半月内消逝，那并不恐怖，若是要花两年的时间，那将是完全差别的事情。”

“奢侈品将面临的是一个不确定的明天。”

爱马仕所面临的打击也是一样：原本爱马仕设计今年在悉尼开设一家新的旗舰店，并设计重新开设15家以上的商铺，同时于2021年在卢浮宫、2022年在阿登区域开设新的生产基地，而且在意大利开设新的制鞋厂，另外设计在2022年将Saint-Junien和Pierre-Bénite扩建为纺织基地——但现在看来这些设计估量都将由于疫情的影响而推迟。

“是手把爱马仕作育成一个奢侈品的品牌！然则否会是最后一家呢？”克里斯蒂安曾在书中提问。

奢侈品的焦点是举世无双的品牌体验，那么面临新的价值观、新的消费者、新的市场环境，乃至于新的现实客观条件，奢侈品又该若何继续去缔造新的体验？这生怕是今天的爱马仕眼前最迫切的问题。