出品｜虎嗅大商业组

作者｜房煜  虎嗅主笔

题图｜东方IC

商业历史上，一直有人挑战商业知识而以推翻者自居，最后碰得头破血流，这一次，终于轮到瑞幸。

昨夜瑞幸造假事宜曝光，股价大跌80%，今天连带神州租车大跌。公允的说，这是一个令人叹惜的效果。瑞幸造假，投资者气忿是有理由的，不少人还在同伙圈喊，安永（审计师）出来走两步。不外，我们必须认可，这是造假案中少见的，消费者没有损失甚至还赢利的案例。也有许多人在晒自己的咖啡券，估量今天的瑞幸咖啡门店要排队了。

许多媒体都在挖掘瑞幸造假的内幕，问题是，瑞幸为什么要造假？这是否如瑞幸官方所言，是高管个别人诚信问题？在虎嗅笔者看来，这并非个别人背锅可以注释的，瑞幸的模式，决议了它今天的效果。这篇文章也并非痛打落水狗。早在半年前，笔者就撰文连续看空瑞幸，请参考（瑞幸咖啡更苦了）。

梳理清晰瑞幸的模式本质，才是认真对待瑞幸辛辛苦苦去美国为人人薅羊毛，以警示后人。一句话结论：瑞幸的扩张速率超过了他答应的用户增长速率，造假是不得已为之。

 

卖咖啡与卖包子

 

瑞幸的模式一出生，就惊呆了许多人。瑞幸高管也曾经高慢的说过，看不懂瑞幸的人，是由于头脑的守旧。不得不说的是，这是个异常“机巧”的模子，这个模子机巧之处在于，瑞幸的团队找到了一个能够用资源驱动快速扩张的产物类型，就是咖啡。

 

咖啡这个产物至少有两个优点，第一是相对标准化。咖啡产业整个供应链和制作工艺已经趋于成熟，不需要太重大的人工操作就可以上手，这个优点，应该是只有麦当劳肯德基的汉堡可以媲美。另有一点，是汉堡们也不太具备的，就是咖啡自然有很强的社交属性，容易形成社交流传和话题分享。而麦当劳肯德基的拥趸们，或许会晒周边，然则一样平时不会晒汉堡自己。

 

固然，开店、买装备、人工投入，这些都需要钱，幸亏瑞幸团队创业之初就有金主爸爸财大气粗，钱也不是问题。然则，由于快速扩张以及迅速上市的盼望，这个模式从一最先就注定了两点，第一，瑞幸是在把咖啡当饮料卖，走的是快消品的营销门路。第二，瑞幸是把咖啡馆当作了快餐店来运营。

 

到这一步，瑞幸的模式似乎还没有太大的问题，这里我们不妨开一个脑洞，在中国餐饮厚实的品类里，有什么东西和咖啡对照像？笔者认为是包子。

 

有统计数据解释，包子是中国人早餐选择最多的品种，南北通吃，老少皆宜。你可以说它和咖啡一样，受众普遍，有群众基础，也可以算是一定场景下的刚需产物。两者的消费频次，也是类似的。然则，我们很少见到包子铺能做到天下连锁的，北京也就是庆丰做的不错，为什么（狗不理更像是一个古老的传说了）？

 

细细剖析，包子虽然许多人喜欢吃，也不能顿顿吃，好比晚饭若是吃包子，照样有点新鲜。也就是说，许多人都喜欢吃，然则吃不多。第二，卖包子从来不是能被某一个业态垄断的事情，超市可以卖，便利店可以卖，路边摊可以卖。包子铺再来卖包子，那么你就必须有特点，有品牌。

 

同样的原理，为什么星巴克做咖啡能成为世界第一，为什么星巴克有些时刻似乎有点“端着”，总是拿咖啡品牌和文化来说事，没办法啊，岂非咖啡不是一个多个场景都可以售卖的产物吗？人们去咖啡馆坐下来喝咖啡的理由需要有多强！

 

更主要的是，星巴克Costa们培育了多年的咖啡文化，到现在依旧还算不上普及。昨天有位做投资的同伙说，她以为瑞幸很惋惜，由于她是咖啡的重度消费者，一年约莫消费在100杯以上， 瑞幸和星巴克这样的品牌都在其中。然则，这样的用户，实在并非瑞幸的焦点目的用户。

2019年底，瑞幸咖啡CEO钱治亚曾经公然示意，彼时瑞幸咖啡直营门店4507家，已经是中国门店数目最多的咖啡店。其中买卖用户数4000万，2019年Q4新增用户高达1000万。新增用户，一直是瑞幸最看重的指标。然则，纵然面临投资人的询问时，瑞幸也不太愿意谈及留存率。

 

前面说了，瑞幸是快餐店 饮料的模式，也就是说，瑞幸必须让喝咖啡这件事，能够打破圈层和岁数的界线，让人人喝咖啡像喝可乐一样稀松平时，才有可能建立。而不是指望这些重度用户。从一最先的模式设计，瑞幸也确实是这样想的。

 

惋惜，中国用户的增长速率，照样赶不上瑞幸开店的速率。瑞幸只能靠补贴来获得增量市场。就像开包子铺的，人人都是稳扎稳打，一个店一个脚印，没有谁一夜暴富。

 

于是另一个主要的问题来了，瑞幸为什么要疯狂的开店？

 

碰瓷是把双刃剑

 

在此前的文章中，我已经仔细剖析过，开店这件事属于零售业的范围，易学难精，KNOW-HOW许多。一位餐饮业从业20年的老炮也指出过，疯狂开店是瑞幸给自己埋下最大的坑。

 

那么瑞幸为什么不得不开店呢？根据前述剖析，瑞幸的模式纵然在无店肆依托的情况下，也有可能实现一定的市场笼罩。

 

我们要回到瑞幸最初的营销定位，那次著名的碰瓷事宜提及。2018年5月，瑞幸揭晓公然信，指责星巴克涉嫌垄断。从营销角度看，这是异常高明的一次偷袭，弄得星巴克很难受，回应也不是，不回应也不是。

 

由于所有人都明了，包罗瑞幸自己，星巴克和瑞幸的市场不是统一市场，瑞幸做的是平价咖啡。

 

这次定位上的碰瓷，也为瑞幸在美国资源市场说圆故事埋下了伏笔。简朴说，瑞幸模式就是一个和星巴克类似的模式，只是它面临的是一个更重大而且有潜力的市场；两者最大的不同是，瑞幸提出的所谓第四空间，也就是靠外卖咖啡来增添销售，这更相符年轻人的习惯。

 

然则连瑞幸自己也没有注重，这个碰瓷和定位，把自己也绑架了，那就是，瑞幸不能没有咖啡店。哪怕这个店很小，不像星巴克那样是个所谓文化的载体，照样要有。

 

这个原理现在看异常简朴，假设瑞幸对美国投资人说，你们都知道可口可乐和麦当劳吧，我们准备用可口可乐 麦当劳的方式卖咖啡，美国投资人会怎么说？他们也许会说，出去吧，不要来玷污我们的咖啡文化！

 

咖啡店是咖啡文化的土壤和象征，这个象征若是瑞幸抛弃了，整个故事就讲不圆了。

 

于是，瑞幸只好一直的开店，然则开店的本意，应该是知足潜在已知消费者的需求。消艰苦就像种子，是需要时间生长的，可是瑞幸跑的太快了，没时间等。

 

还请注重一点，瑞幸鼎力推行咖啡外卖，实际上也陷入了中国新零售遇到的一个悖论：过早的把线下流量导入线上流量池，那你的门店意义何在，不是坐等着亏钱吗？

 

实在，瑞幸后期一直实验新的营业线，小鹿茶和轻食，应该是已经感受到了笔者前面说的包子逆境。有人喝咖啡，然则总量不多。说到底是，单一产物带来的单一场景问题。因此瑞幸希望扩大产物线，来动员销售。

 

然则这又涉及一个心智认知，究竟咖啡馆是线下场景。在零售业，主打引流产物可以动员低频然则高毛利的商品销售，没有听说还能反向操作的。为了吃块蛋糕，请你顺便买杯咖啡吧！

 

至此，瑞幸终于用资源的锁链，把自己套牢了。以是，瑞幸的造假行为，是这一“推翻”型的商业模子一步一步推演至今的效果。所有参与者，难辞其咎。