作者：小西，题图来自：“河北承德露露股份有限公司”官网

前高管离职后与企业有纷争常见，但像露露这样一出大戏延续好几年还时有更新的不多。

4月6日晚间，上市公司承德露露公布通告，称王宝林和王秋敏二人“行使职务便利，以公司的名义，隐秘与关联企业露露团体、汕头市高新区露露南方有限公司及香港飞达企业公司签署的《备忘录》《弥补备忘录》等关联买卖条约”，要求两人赔偿关联买卖给承德露露造成的直接经济损失1.08亿元。

王宝林和王秋敏正是承德露露的公司首创人，以及原董事长和原总经理。其中，王宝林于1997年至2010年任职，是承德露露的公司法人，王秋敏则于1997年至2014年在承德露露担任总经理，2014年8月至2016年担任承德露露的副董事长。

针对这一起诉，两位首创人在朋友圈公布了一份书面回应声明。两人在声明中示意，对于上市公司毫无理据的污名化指责，感应“震惊、委屈和无比地气忿”。

企业元老怎么就站上了被告席？露露内部又出了什么问题？

多年商标诉讼争议，天下渠道遇阻

这一纸通告实际上牵出了四家和商标案有关的企业：露露团体、承德露露、汕头露露和香港飞达。

故事还得从承德露露的建立提及。现在的承德露露脱胎于上世纪50年代建立的国企——承德市食品厂，最最先主做罐头食品，厥后在市场经济浪潮下举行转型，于是就有了露露团体。

1996年，为了开拓南方市场，露露团体和香港飞达企业公司合资建立汕头露露，也称为南方露露。露露团体投资340万元，占子公司注册资本的51%。

1997年，露露团体改制将承德露露打包上市后，汕头露露的控股权也由露露团体转至承德露露手中。

但承德露露上市后不久，汕头露露就发生了巨额亏损，为保证上市公司业绩，2001年，汕头露露被剥离出了上市公司系统。为了让“孩子”吃饱穿暖，又制止统一公司品牌间的竞争，承德露露就将利乐包装的杏仁露加工营业独家交给了汕头露露。

这个看似公正的操作，实际上为多年后的争议埋下了隐患。

2003年后，鲁冠球所率领的万向系在几年的时间内陆续向承德露露增资，最终万向三农以42.55%的比例，成为了承德露露的第一大股东。但在万向系的操盘之下，承德露露并没有止住颓势，反而在养元等企业的进攻陷，市场份额进一步萎缩。

而两份于2015年被“有时”发现的《备忘录》，则又成为了承德露露与汕头露露之后几年诉讼的导火索。凭据这两份划分签署于2001年和2002年的《备忘录》，露露团体、承德露露、汕头露露、香港飞达公司就汕头露露对“露露”相关的商标、专利和字号的使用、产物和销售市场划分以及使用费等问题举行了详细约定，其中汕头露露继续有偿使用注册商标和专利技术，使用权在任何注册商标和专利技术转让的情形下都有用。

但2015年，承德露露以商标侵权为由多次向汕头露露提议诉讼，称当初授予汕头露露商标使用权的备忘录等文件不符正当定程序。

2018年，汕头露露又反手将承德露露告上法庭。

汕头露露以为，凭据已经签署了的《备忘录》《弥补备忘录》，“汕头露露市场笼罩局限主要在华南8个省份，以及利乐包产物的天下独家生产销售权”，因此，自己对于露露的商标拥有历久使用权，而承德露露却以为，汕头露露是在非法使用其无形资产。

云云各执一词的争议，终于在承德露露于今年1月6日披露重大诉讼希望通告中有了官方定论，称法院二审认定南方汕头露露使用“露露杏仁露”这一商标正当有用，进而驳回相关诉求。但承德露露示意将依法向人民法院申请再审。

           

在诉讼层面，承德露露屡败屡战，俨然已经憋出了心病，甚至在其2019年的财报里，2020年的谋划目的第七条赫然写着：“连续推进公司与汕头高新区露露南方有限公司关于商标等系列案件的诉讼希望，争取早日解决商标等侵权问题。”

不外，承德露露之以是将这起诉讼看得这么重，也无可非议。中国食品产业分析师朱丹蓬在《中原时报》的采访中说，承德露露与汕头露露旷日持久的纠纷，导致承德露露在南方十几个省的市场拓展和销量受到影响，想要天下化也走入逆境，这对于承德露露未来中历久战略的实行造成了阻力。

对于承德露露来说，争取“露露杏仁露”商标实在是为了提升公司在南方市场的占有率，本质是业绩缩水后的自救行为。此次二审败诉，属于终审判决，若是最终没有上诉乐成，承德露露会因此失去独家享有“露露杏仁露”的独家商标权，那将是更为伟大的损失。

 

销量人气双跌，国民品牌老化

商标案败诉，令承德露露在南方都会的拓展举步维艰，但究其基本，露露今天所面临的逆境，其自身的产物更新缓慢、谋划逻辑落伍或许是更基本性的缘故原由。

“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”，承德露露也曾经是卵白饮料市场的区域性霸主。

但与大多数区域性玩家一样，承德露露一直偏安一隅、“佛系运营”。2007-2016年，植物卵白饮料以年复合增速24.5%迅速发展，2016年行业收入到达了1217.2亿元。这样的情形下，承德露露却并没有捉住机遇走上快车道。

作为一家老牌饮品企业，承德露露上市20余年，主营营业基本没有变过，就是生产植物卵白饮料露露杏仁露。凭据财报，杏仁露营业在承德露露的整体营收占比高达99.91%——也就是说，承德露露除了露露杏仁露这一个产物之外，基本上就没有任何其他产物或营业营收泉源。

                      

而就仅仅只有一款产物的承德露露，似乎也几乎没有思量过更新换代的问题。

财报显示，承德露露在研发上的投入极其有限，2019年研发支出总额仅占公司营业收入的0.61%，思量到承德露露十几年上新一次的做法，这也就无独有偶了。

2016年，露露换了包装，推出了五款新品——这实际上，是露露从2002年采用了印有代言人许晴头像的蓝白主色调包装以来，十四年间首次大规模上新。虽然一连公布了多款新品，公布会上也打出了新的品牌口号，但这错过的十几年已经无法挽回。

承德露露3月尾公布的2019年财报也说明晰这一点：2019年，承德露露整年的营收为22.55亿，同比增进6.29%，净利润为4.65亿元，同比增进12.54%。乍看年报数据似乎整体向好，但实际上，从2015年承德露露的营业收入到达了它上市以来的巅峰27.06亿元后，便最先一起下滑。

           

年报显示，2015年至2017年，承德露露的营收划分为27.06亿、25.21亿、21.12亿；净利润划分为4.63亿、4.5亿、4.14亿。也是一直到了2018年和2019年才略有回升，但仍然不及2015年的显示。

再对比其他几家老牌同类产物：近几年，承德露露的年度营收始终没有跨越30亿元，曾经同为一方霸主的椰树椰汁年营收则一直在40亿元以上，而以“六个核桃”深入人心的养元公司2018年营收已经到达了81.42亿元。

对比之下，承德露露的成就确实令人担忧。

再思量到销量情形，就更不容乐观了。从近几年露露杏仁露的销量来看，承德露露销售量大幅下滑，2019年露露杏仁露销量为22.35万吨，相比2018年略有上升，但相比2016年已经减少了八万多吨，降幅到达27.45%。与此同时，库存量却越来越高了，2019年库存量4.94万吨，相比2016年增加了1.9万吨。

以是，从整体显示来看，除了由于商标争议导致天下化销路没买通以外，历久以来，承德露露的营收结构单一，过分依赖“露露杏仁露”这一个单品，都是承德露露增进乏力的重要缘故原由。

原本从近几年的风向来看，“更康健”、“更营养”的植物基饮料是一个相当有希望的细分市场，无论在海内照样外洋都已经吸引了不少玩家下注。

前瞻网数据显示，2016年植物卵白饮料行业收入为1217.2亿元，2007-2016年复合增速达24.5%，预计2020年行业的市场会进一步提升到达2583亿元，占饮料制造业市场总规模的24.2%。

露露作为树大根深的民族品牌，原本是很有机遇在这样的市场趋势中，大展拳脚的。但自身产物更新乏力，又面临商标之争导致天下渠道受阻，作为老牌厂商的承德露露到底能否痛定思痛，重新捉住下一个快速增进的十年呢？

作者：小西