本文来自微信民众号：全媒派（ID：quanmeipai），原文题目：《营销广告与极端情绪混杂：新闻媒体应该放弃谈论区吗？》，头图来自：《新闻编辑室》剧照

你有过在新闻谈论区留言的履历吗？你是否会为了查看谈论、介入讨论而选择在网络平台浏览新闻呢？

随着信息交互形式的生长，在图文、视频或动态的谈论区留言成了一个很通例的行为。许多网友醉心于在谈论区挖掘有意思的UGC内容，但与此同时，它也很容易成为谣诼、低俗广告和极端情绪的温床。

于是，已往几年来，谈论区的价值不停受到质疑。以NPR、CNN、路透社为代表的新闻媒体纷纷关停谈论区，选择将讨论场所留给社交媒体，另有以《纽约时报》《连线》为代表的媒体则引入第三方机构和机械算法为谈论把关。

对于新闻机构来说，是否保留谈论区以及若何治理谈论区都是无法回避的现实问题。本期全媒派带你一窥新闻媒体谈论区的生态和各大新闻媒体治理谈论区的计谋，并试图剖析新闻媒体舍弃谈论区的利与弊。 

在用户眼里，新闻媒体的谈论区有用吗？

保留照样关停，这是一个问题。但在此之前，首先需要探讨的或许是，谈论区事实有没有价值？

2017年，德克萨斯州大学奥斯汀分校的前言介入研究中心观察了1.2万人，询问他们对20个漫衍在美国各地的新闻媒体的谈论区的意见。这些媒体包罗《华盛顿邮报》、南加州公共广播电台在内的印刷媒体、广播、电视和网站等。

研究发现，被观察者对谈论区施展的作用并不满足，而且在差别媒体间呈现出一致性。

被观察者普遍对谈论区的功效机制和介入者有更高的期待：有81%的被观察者希望记者能在谈论区对事实性的问题举行澄清，有73%的被观察者期望有专家对谈论做出回应，有58%的被观察者希望记者能努力介入到谈论区的讨论中，另有42%的被观察者希望高质量的谈论可以被稀奇标注出来。

另外，被观察者还对各个谈论区的文明水平举行评分。数据显示，相较于大规模的新闻媒体，小规模的新闻媒体的谈论区更文明，但这一关系并不是绝对的。

感知文明水平（perceivedcivility）还和对新闻媒体的信托水平以及揭晓谈论的频率呈正相关关系，也就是说，若是被观察者以为谈论区的文明水平越高，就越信托该新闻媒体，揭晓谈论的频率就越高。

新闻媒体机构的规模和谈论区文明水平的关系。图片泉源：德克萨斯州大学奥斯汀分校前言介入研究中心

研究还观察了用户在新闻媒体下谈论留言的缘故原由，被观察者可在研究者枚举的16项缘故原由中选择多项。数据解释，用户揭晓谈论的缘故原由多为表达自己的情绪或看法（44%）、纠正错误信息或报道中不准确的地方（42%）、介入到争执中（39%）、弥补相关信息（38%）和平衡讨论中的看法（35%）。

研究者还发现，只有26%的被观察者以为自己能和谈论区的其他用户发生联络感（feelingsof connectedness）。这种联络感和揭晓谈论的频率正相关，在从不揭晓谈论的被观察者中，只有17%的人能感受到联络感；而在天天揭晓谈论的被观察者中，有43%的人能感受到。

联络感和揭晓谈论的频率之间的关系。图片泉源：德克萨斯州大学奥斯汀分校前言介入研究中心

也就是说，谈论区的存在简直能够施展增强用户联络感和激励用户举行前言介入的作用，但从整体上来看，这种作用是有限的。

种种因素叠加，最终导致了许多新闻网站最先思量舍弃掉谈论区，以降低运营成本，也避免了一些用户的负反馈和内容风险。

各大新闻网站是若何治理谈论区的？

放弃治疗：关停新闻谈论区的热潮涌动

2008年，美国公共广播电台（National Public Radio）推出了网站的谈论系统。其在通告中写道，“我们提供了一个基于NPR的论坛，在上面可以举行无限量的对话，我们对此寄予厚望。我们希望对话是睿智且慷慨的，希望这样的冒险是有趣且有益的。”

但好景不长，2016年，NPR决议关停新闻网站下方的谈论系统。“经由大量的实验和讨论，我们得出的结论是，谈论区并未给大多数用户提供有益的体验，我们会寻找更好的和读者发生联络的方式。”

以是，新闻网站谈论区关停的热潮在几年前就最先了。2013年9月，Popular Science成为首批关停谈论区的主要出版物之一。他们引用一项研究发现称，谈论会对读者的科学认知发生深远影响，这些看法继而影响到舆论和公共政策。

“我们希望在流传科学的过程中引发理智的争执和探讨，但实际上煽动性的话语（trolls）和灌水的帐号（spambots）淹没了它们。”

2014年8月，弗格森案引发抗议示威，CNN在此期间移除了大部门文章的谈论功效，只有在编辑以为报道可能引发高质量的讨论时，谈论区才被开放。

接下来，从2014年底到2016年，包罗路透社、彭博社、NPR、Mix.com、Re/code、TheVerge等在内的新闻机构相继关停谈论功效。其中，Mix.com主要面向千禧一代，Re/code和TheVerge都是年轻的科技媒体。可以说，关停谈论区的行动不仅仅是传统媒体的选择，“谈论恐惧症”也在新兴媒体间伸张。

除了媒体自己对于谈论区的治理需求外，社交媒体的生长也是新闻网站谈论区职位下降的重要缘故原由之一。

“我们的读者仍然围绕着我们的报道在社交媒体上睁开热烈的讨论。我们关注到Facebook上的讨论很有生命力，读者也在Twitter上和报道的作者举行直接的交流，这些互动比在新闻媒体谈论区的留言更有用率也更有条理。”Mix.com在通告中这样说。

NPR的主管编辑Scott也示意，“作为公共媒体，我们努力追求种种可以和用户毗邻的方式，我们并非不重视和读者的前言介入，只是读者更倾向于使用社交媒体，他们替我们做出了选择。” 

筛选机制：提高谈论门槛，提升相同的质量

同时，也有一些媒体并没有放弃谈论区，而是选择提高谈论的门槛以提升相同的质量。

在付费订阅模式的基础上，许多网站都将谈论作为订阅用户的特权，或是要求用户揭晓实名制的谈论。另有一些媒体会组织半封锁式的读者交流社群，来取代开放式谈论区的功效。

好比，《经济学人》会定期组织记者、专家在问答平台Quora上举行专业的讨论；The Athletic也开通了专门的Slack频道，500多位员工都可以在频道中对读者的问题做出回应，指导相关的讨论。

以《纽约时报》和《连线》为代表的新闻媒体仍选择保留谈论区，但这也意味着他们需要投入更多的成本对谈论区举行治理。2017年，《纽约时报》引入了一个名为Moderator的人工智能系统来辅助他们对谈论举行审核。

在此之前，从2007年到2016年的谈论审核数据都被用于训练该机械学习模子。在这个模子的基础上，Moderator可以从差别的维度为谈论赋分，评估它被人工审核员接受或拒绝的可能性。

《纽约时报》还在其网站上专门说明晰筛选谈论的尺度和对谈论者的期望，“我们迎接文明的、清晰明晰的、有独到见解的谈论，它应该反映出《纽约时报》的品味。”

该报也给揭晓谈论的用户设置了一定的门槛，好比用户需要完成注册流程、谈论会展现用户的姓名和区域等。用户也会被见告谈论中的内容一旦揭晓，就有可能在Google和Yahoo等搜索引擎的搜索效果中泛起。

微博动态谈论区的治理措施

花钱外包：引入第三方谈论治理机构

以较少的人力和成本治理谈论区的需求催生了新的商业模式，许多新闻媒体最先引入诸如Coral和Open Web品级三方机构来提供谈论治理服务。

这些服务供应商会为记者、编辑和人工审核员提供功效完整、操作便捷的谈论治理系统。其中，算法能够对谈论举行开端的分类和标注，从而大大节约人工审核的时间和成本。系统还提供一些附加功效，包罗查看用户的谈论历史、针对每篇文章制订差别的过滤尺度、置顶优质谈论等。

图片泉源：Coral网站首页截图

算法提醒：在公布前规范用户的谈论行为

另一种治理谈论区的计谋是从源头规范用户的谈论行为。自动化系统可以为谈论提供实时的反馈，即在谈论揭晓之前为用户提供建议或警示。当算法识别到谈论中可能存在的煽动性言论或有害信息时，用户会收到类似“您的谈论可能引起他人不适，再修改一下？”的提醒。

这一系统利用了行为科学中的“助推理论”（Nudge Theory），即接纳激励的方式强化正面行为，接纳间接建议的方式弱化负面行为，从而在不举行直接过问的情况下影响个体或群体的行为决议。

2020年9月，Open Web团结Perspective API对5万名用户的50万条谈论举行研究，证实这种激励用户举行自我监视的计谋是有用的，36%的用户在收到类似提醒后会对谈论举行修改。

其中一半的用户会删除或替换原谈论中触发警示的部门，也就是说，这些用户知道原谈论中哪一部门存在问题，并认可自己可以用更友好的方式表达类似的看法；四分之一的用户会接纳改写或添加符号的方式以躲过算法的监测；另有一些用户似乎并不领会原谈论中哪一部门泛起问题，而做出来错误修改。

然而，对算法的过分依赖也会引发争议，好比算法可能会对谈论内容做出误判。2019年4月，The Athletic由于谈论系统误删除了一条质疑媒体作者多样性的谈论而致歉。同时，算法审核和它所指导的自我审核也可能致使对一些话题的讨论趋于守旧。 

放弃谈论区，是明智之选吗？

“险些所有的新闻机构在关停它们的新闻谈论区时，都市控诉那里充斥着煽动性的言论或有害信息，并示意他们没有足够的资源去治理、审核和协调谈论区。同时，这些编辑还会激励读者将讨论转移到社交媒体上”，科技媒体记者Simon Owens这样总结。

一些从业者以为，新闻媒体“将讨论留给社交媒体”的同时也将主导话语的权力让渡给了社交媒体。简直，虽然社交媒体上许多公布新闻的帐号主体依然是新闻机构，但报道的流量主要由社交媒体平台获得，而且谈论的筛选规则、可见局限、分类等功效设置主要受社交媒体控制，社交媒体取代内容提供者自己和用户建立了直接的联系。

“新闻机构正在虚耗自己和社交媒体巨头谈判的筹码，”Simon以为，“许多媒体接纳了社交媒体计谋，将重点放在运营自己的社交媒体帐号上，这让他们离自己的读者更远了。当数字广告的盈利模式有所调整甚至是不能再继续维持时，社交媒体就会收割这些流量。”

《纽约时报》的数字订阅用户在2019年底到达了350万，成为少有的依赖付费订阅到达且超出盈收预期的新闻媒体。“事实证明那些没有放弃谈论区的新闻媒体更容易收获付费订阅者和忠实用户，”Simon示意。

“我们需要量化谈论区另有这些谈论者的商业价值，”《金融时报》的记者Lilah Raptopoulos表达了同样的看法：“我们需要知道谈论和付费订阅行为之间的关系。谈论者会更乐于分享吗？谈论者会更频仍地接见网站吗？在提出这些假设后，我们还需要继续研究。”

另一方面，谈论区生态似乎并没有由于其转移到社交媒体上而走向良性循环。大量的虚伪帐号、营销号、控评者充斥着网络空间，有目的地指导舆论走向，为博取眼球、激化冲突而揭晓的恶意言论也依然存在。

卡耐基梅隆大学在2020年5月的一项研究中发现，在关于“是否应该排除居家令，恢复经济”的线上讨论中，最有影响力的1000条推特中有62%是机械人公布的。

社交媒体平台也在努力探索有用治理新闻谈论的方式。全媒派在《限制谈论区留言成社交潮水，这一届网友正走向封锁？》一文中梳理了国内外社交平台的谈论区限制功效。虽然“多样化与开放性或许才是互联网平台的初衷与原始魅力”，然则设置谈话壁垒、净化谈论区气氛似乎已经成为新闻媒体与社交媒体的共识。

固然，谈论区看似是一个很小的内容场景，要真正“看透”它，仍需要花费更多的研究精神。以网页作为载体的新闻媒体网站的谈论区是否在联络读者方面具有自然缺陷？若何指导社交媒体上的新闻谈论区形成良性互动？匿名机制可以被取缔吗？谈论区的形态、功效、设置又若何影响了读者的介入、讨论和想法？在重塑公共空间、促成良性互动的历程中，这些问题都值得我们继续探索。

参考链接：

1.https://mediaengagement.org/wp-content/uploads/2017/01/Comment-Section-Survey-Across-20-News-Sites.pdf

2.https://www.wired.com/story/comments-section-clean-up-let-ai-tell-users-words-trash/

3.https://www.kqed.org/lowdown/29720/no-comment-why-a-growing-number-of-news-sites-are-dumping-their-comment-sections

4.https://www.wired.com/2015/10/brief-history-of-the-demise-of-the-comments-timeline/

5.https://www.mic.com/articles/106656/a-note-to-our-readers-about-commenting

6.https://help.nytimes.com/hc/en-us/articles/115014792387-Comments

7.https://www.npr.org/sections/publiceditor/2016/08/17/489516952/npr-website-to-get-rid-of-comments

8.https://edition.cnn.com/2014/11/21/tech/web/online-comment-sections/

9.https://www.nytimes.com/2017/06/13/insider/have-a-comment-leave-a-comment.html?_r=0

10.https://www.openweb.com/blog/openweb-improves-community-health-with-real-time-feedback-powered-by-jigsaws-perspective-api/

11.https://awfulannouncing.com/athletic/the-athletic-apologizes-for-deleting-a-comment-questioning-diversity.html

12.https://digiday.com/media/economist-using-quora-shape-comments-section/

13.https://theathletic.com/1677269/2020/03/16/a-note-to-our-subscribers/

14.https://whatsnewinpublishing.com/publishers-that-closed-their-comments-sections-made-a-colossal-mistake/

15.https://edition.cnn.com/2020/05/22/tech/twitter-bots-trnd/index.html

本文来自微信民众号： 全媒派（ID：quanmeipai）