本文作者：Amy Wang，原文题目：《长视频会员提价，只有“零次”和“无数次”两种》，题图来自：视觉中国

大略估算，若是10年前购置1千美元Netflix的股票，今天价值约为9万美元。若是你错失了这支股票，第二选择可以是它的会员，由于其价钱涨幅也不容小觑。

最近，Netflix在加拿大将尺度高清服务的月度价钱从14美元提高到15美元，将优质高清服务的价钱从17美元提高到19美元。此行为被认为是美国本土市场再度提价的前奏。

虽然现在美国还未公布新的价钱设计，但Netflix已悄悄作废了首月免费试用的机遇，不管新用户来自哪个区域，有没有使用过流媒体服务，免费试看正式成为历史。不外首月用户依然有着较大优惠，好比欧洲用户首月体验仅需支付0.99欧元。

奈飞在在美国上一次提价照样2019年1月，由于价钱涨幅高达13％至18％，引发了不小争论。事实上，与今年加拿大先提价相似，2018年11月尾，Netflix同样先在加拿大区域推行了涨价计谋。

不外，就像没人能阻挡奈飞的股价一样，也没人阻挡奈飞提价。有意思的是，奈飞北美区域的订阅会员规模在前年已进入了增量瓶颈，数目相对饱和，在Disney 、Apple TV 、华纳、亚马逊等流媒体纷纷加大竞争的要害节点，涨价可能意味着将部门份额拱手让人，对于奈飞来说是一步险棋。

不外看起来，奈飞似乎为提价做好了一切可能的应对措施，它们必须为了营收数字冒一些需要风险。

一、Netflix历史上几回要害提价

2011年4月，Netflix在美国拥有2300万订户，在全球拥有2600万订户。三个月后，Netflix改变了订价方式，划分向客户收取邮件租赁服务和流媒体服务用度，这是自2007年奈飞推出流媒体订阅服务后第一次真正意义上的提价。

结果是市场并没有准备好，退订随之而来。昔时的10月24日，Netflix在2011年第三季度（提价当季）宣布在美国有80万名退订用户，预计在2011年第四季度会有更多退订。然则，Netflix在2011年第三季度的收入却增进了63％，这一年下来，Netflix的总收入突破了15亿美元。

首次涨价，让奈飞彻底认识到，退订并不恐怖，让公司走入财务正循环才是当务之急。也是这次涨价后，奈飞股价最先腾飞。

2014年4月，是奈飞第二次提价，这次是基于高清付费，由之前的7.99美元每月提升为9.99元美元每月。

Netflix的服务设计一直分为三个价钱条理：第一层允许单个装备上的尺度清晰旁观，第二层允许用户同时在两个装备上高清旁观，第三层即“Platinum”层，则允许在最多四个装备同时高清旁观，并且在移动和Internet上支持4K。在Netflix宣布将新订户的价钱提高到9.99美元后，老付费客户直到2016年5月，也就是一年以后才执行新的价钱。

第二轮提价最先让奈飞最先思索若何对于“老用户”与“新价钱”之间的矛盾了，究竟他们在提价前是签订了相关用户协议，也并没有收到未来可能涨价的提醒，这意味着涨价可能涉及一些执法层面的问题。

2016年7月，一名Netflix订户起诉该公司提价，指控Netflix客户支持代表在2011年告诉他，只要他们继续保持订阅，他们将永远支付相同的价钱。事实上，同样的问题，中国长视频流媒体也已经遇到，去年由于《庆余年》开启超前点播，爱奇艺某会员状告爱奇艺商业违约。

上文提到，2019年头是五次提价中最大幅度的一次，此时Netflix在美国的订阅人数大约是美国的1/10，而这次提价也让加拿大酿成Netflix测试市场价钱敏感度的试验场。 

事实上，每次会员费直接提价，奈飞会以信函的方式提前通知所有会员，这封通知函会事无巨细的说明新价钱生效的时间、涨价幅度、以及提价的缘故原由等。差别于直接提价作废新用户试用资格这件事是悄悄举行的，这无疑是提价的另一种变形。

COVID-19时代，奈飞今年提价的赌注变高了，由于他的竞争对手正提供相反的计谋，好比免费或比奈飞低得多的折扣售卖服务。如：迪士尼近期举行重大重组，宣布将其媒体和娱乐营业重心转向流媒体，好比让《花木兰》和《汉密尔顿》直接在Disney 上首映，订户每月支付6.99美元就可以看到这些内容；苹果则将一些免费的Apple TV 订阅试用期延伸至明年2月（其于2019年11月推出时，宣布购置Apple产物捆绑在一起将免费享受为期一年的流媒体服务），新政策使得苹果硬件用户最长享受免费服务时间从一年提升至15个月。

从社交媒体端的用户反馈来看，公司间的竞争让许多美国用户对奈飞订阅价钱重新敏感了起来，不少美国用户示意将不再续订，且许多年轻人最先主张在几家平台间自由切换，以保证流媒体的最高性价比。

二、中国提价被“竞争”绊住

与美国流媒体市场差别，中国长视频网站近十年来尚无一次明确的涨价。反而是以种种流动名目的打折促销越来越多，会员变得越来越廉价。爱优腾等通俗会员年卡在流动时代险些都可以最低以60块~70块钱买到，也就是说每月用度最低可至5元。

新文化商业划分查阅了爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、Bilibili官网上的订阅价钱，发现现在各大平台的付费主页上基本以延续包月/季/年的套餐显示，已经很难找到单纯按原价订阅的入口，目的是尽可能指导潜在会员或老会员根据折扣形式选择自主扣费方式举行订阅。这种方式对于用户来说更经济实惠，不外也可能出现在没有继续订阅的意愿时被扣费的情形，对于平台来说，自主扣费可以大大提升续订率，缓解用户流失的问题。

此外，在价钱上，犹如商议好了一样，这五家平台实现了亘古未有的统一，均是延续包月/季/年为15元、45元、178元，（仅B站当前延续包年显示为148元）。

事实上，迫于内容成本的上升、商业营收、公司扩张等种种压力，各大平台都盼望学习奈飞涨价。

在今年爱奇艺第二季度财报电话会议中，爱奇艺CEO龚宇称包月订阅收费是爱奇艺未来主要收入，但现在黄金会员订价是9年前的订价。事实上，龚宇在公开场合已经不止一次这样示意了。龚宇还指出，原本今年要对会员价钱举行研究的，然则由于新冠疫情的缘故原由，这件事就暂时弃捐了。相比提供给用户厚实、优质的内容，这个价钱实在太低了。

去年11月份的时刻，爱奇艺会员及外洋营业群总裁杨向华在接受采访时也曾谈论到此事。杨向华示意，中国市场会员价钱也许只是美国平台价钱的五分之一，甚至东南亚的一些国家，好比泰国、越南等，会员订价都比中国高，以是我们的订价可能是过低了。

不外去年年底，仅仅由于说了一下中国订阅价钱过低，就被网友质疑要涨价而骂上了微博热搜。这也不是长视频网站第一次由于价钱上热搜，另有超前点播、星钻会员等推出也都被民众认定为变相涨价，言语之间充斥着暴戾，而这些长视频流媒体只能以缄默应对，时至今日也没有任何一家敢当“涨价第一家”这只出头鸟。

而对于爱优腾来说，他们选择了更为柔和的方式来实验提升付用度户ARPU值，培育高净值用户的消费。好比爱奇艺推出资费更贵的超级会员“星钻会员”，相当于平台全通卡，可以享受除黄金会员外的单点付费、超前点播等分外权力，腾讯视频推出超级影视VIP，单月会员费是通俗会员的两倍，适用于TV全屏通会员……

不外现在对于中国长视频而言，不敢提价的本质缘故原由照样平台之间的差异化未形成。没有差异化的内容气概和贮备，此时涨价只会让自己陷入快速丢失市场份额的危险之中。再加上中国用户接受了太长时间的免费“洗礼”，他们的敌人不是某一家视频网站，而是“付费”自己。对于网络用户群体而言，相比于骂一种商务模式和词汇，骂一家有血有肉的公司容易多了。

三、中国用户为何会对虚拟会员涨价云云“敏感”

“价钱从来都与价值有关。”Netflix CEO里德·哈斯廷斯在2017年就表达过这样的看法，同时他也提到全球用户都在连续收看他们源源不断提供的新内容。这种看法已经透过Netflix出品的高级内容、手艺服务和商业模式，酿成了这家公司的价值主张。Netflix从进入流媒体领域就坚定不移的只有付费模式一种，all in手艺与内容，拒绝广告这种快捷商业模式的同时，虽然少了一条变现通路，但也让用户除了付费别无其他选择。

简朴来说，流媒体的付费服务在西欧比在中国更为刚需，以是其需求价钱弹性比中国市场更小。

商业模式自己差异化决议了付费是否为刚需水平。不论是奈飞，照样突入者Apple TV 、Disney 、华纳的HBO MAX等，外洋的流媒体从一最先就放弃了广告模式主导下的免费形态，以是平台用户想要旁观专业视频内容就必须付费，久而久之，买会员就像买菜，涨价也得买。民众可能会有所埋怨，但要引起他们气忿的不是涨价自己，而是涨价的时机和幅度是否合理。

中国互联网市场的特殊性决议了险些所有视频流媒体均是以广告发家。这种起步决议了他们应对流量竞争的同时，还需要走漫长而频频的市场教育历程。这个困局不仅仅体现在长视频领域，还体现在音频、网文、知识付费等各个正在由免费向付费演进的领域。

另有一个深条理缘故原由是，在互联网公司创业早期，中国市场对商业公司评价指标过于单一。二十年前看一家互联网公司是否有投资潜力，主要是看初始获客量和获客速率，险些没有投资人懂什么是康健而久远的商业构想。

这种评估系统在高估创业公司的同时，也高估了互联网原住民精英意识的发展速率，更主要的是抹杀了一批有着对康健商业模式有想法有理想的企业家苗子。近二十年来，这种评估系统，将社交、搜索、内容等互联网公司的商业模式死死钉在了广告模式上，导致了许多层面的滞后。

会员涨价，只有零次和无数次两种。中国流媒体现在整齐划一的低订价和摩拳擦掌想涨却涨不起来的心思，可能还要连续一段时间。

可以一定的是，当时机成熟，中国流媒体的价钱曲线将与K线图增进保持统一步骤。

本文作者：Amy Wang