本文作者：刘璐明，编辑：叶丽丽，题图来自：视觉中国

2011年8月11日，在家中休养的乔布斯给蒂姆·库克打了一通电话，希望他到自己家中去，那时库克还在担任苹果COO，而这通电话不仅预告了一个时代的竣事，也改变了库克的人生轨迹。 

库克回忆起那一天，在电话中问道，“应该什么时间去？”，乔布斯回覆“现在”。 

在那场漫长的谈话中，乔布斯突然宣布了一个决议，让库克担任首席执行官，而后又讨论了许多设计，畅想库克担任首席执行官、乔布斯担任董事长，将来会是什么样子。 

然则，在短暂的6周事后，被称作“美国最伟大的创新首脑之一”的乔布斯，急忙告辞了这个天下，库克形容，那是他一生中最糟糕的时刻。 

现在库克继任苹果CEO，已经开启了第十年，到2021年8月，库克将迎来他十年任期的尾声。 

而今日破晓举行的苹果新品宣布会，是库克上任第十年的第一场宣布会。 

“今天我们聚焦两款产物，Apple Watch和iPad”，北京时间9月16日破晓1点，苹果CEO库克身着玄色针织上衣，泛起在直播的镜头前。 

库克在直播中先容新品，图源苹果官网

没有iPhone12的新闻一出来，苹果的股价就应声下跌。

一如既往地没有惊喜。在失望之外，这场可以称之为单独给Apple Watch和ipad开的宣布会，或许透露出了几个讯号：在手机销量疲软的情况下，苹果正在试图通过增强生态链产物，来牢固这家公司的职位和抗风险能力。 

此外，苹果还推出了健身服务Apple Fitness 和Apple One，进一步完善服务生态，在产物之外，苹果的服务部门已经成为苹果主要的收入泉源。 

而以上这些，都带有库克的烙印。

在这近十年间，围绕着这位CEO的争议从未停歇，人们乐于将他与乔布斯对比，事实上，从上任的那天起，他也预见到自己注定会活在乔布斯的光环之下。 

这也许是最难当的一位CEO，库克也曾将自己的事情形容为“伶仃”。在乔布斯的成就眼前，无论库克取得什么成就，都难以获得民众的认可。 

这种对比是他无法绕开的话题，他也必须找到一条适合自己的路径，率领苹果走下去。 

一位苹果前员工曾经这样评价库克与乔布斯的差别：“史蒂夫·乔布斯是战争年月的CEO，而蒂姆·库克则受命于和平年月”，正是时势造英雄，在谁人通讯领域迫待转变的时代，乔布斯重新发明晰手机，而现在，库克却很难再推翻苹果。 

比起技术创新，库克是一位及格的商人。

苹果的市值近年来实现了飞跃，库克接任时，苹果市值3000多亿美元，而2018年8月，在库克的率领下，苹果就已经成为美股历史上第一家市值破1万亿美元的公司，到2019年，市值一度飙升至2.3万亿美元，成为美股第一家市值突破2万亿美元的公司。 

库克简直未能知足民众对创新的期待，然则我们或许也低估了这位CEO。 

在9年前的那场任命CEO的谈话中，库克问乔布斯：“在你正在做的事情里，什么是你真的不想做的？”乔布斯回覆道，“你来做所有决议”。

近十年间，库克有功有过，但“失去了乔布斯，苹果接下来的故事该怎么讲”，库克至少完成了这个难以解答的命题。 

告辞乔布斯，库克做对了什么？ 

近10年间，iPhone推出了20余款手机，从4s升级到了iPhone11，从小屏变成了大屏、周全屏，从单摄到了三摄。 

库克上任之后，iPhone的销量在2012年迎来了转折点，这一年苹果推出了iPhone5系列，财报显示，2012年苹果一共卖出1.2404亿部iPhone，首次破亿。 

库克时代第一款里程碑的产物，是在2014年宣布的iPhone 6系列，对苹果手机做了一次较大的创新，依附大屏幕和更薄的机身，iPhone 6成为苹果历史上最脱销的系列。 

而iPhone的销量也在2015年迎来巅峰。 

在2011年，苹果公司销售额的44%来自iPhone，而2016年占比已经靠近三分之二，苹果手机的销量获得了较大的提升。 

在库克的率领下，手机之外的产物获得了厚实和改善，最大的成就莫过于主导推出了Apple Watch和AirPods，界说了无线耳机与智能手表这两个领域，奠基了苹果在智能可穿着领域的职位。 

据Strategy Analytics基于行业讲述和苹果财报的数据显示，Apple Watch销量跨越整个瑞士手表行业的销量，Apple Watch去年出货量为3070万只，而整个瑞士手表业同期出货量则为2110万只。

今日破晓举行的新品宣布会上，在iPhone12缺席的情况下，Apple Watch6的宣布成为了焦点，在内部的战略职位可想而知。在设置上，Apple Watch Series 6采用了基于A13芯片研发的S6双核处理器，比上代提升20%性能。 

Apple Watch的泛起，去掉了乔布斯时代命名模式中带有的“i”的前缀，在延续经典的同时，库克做出了突破。 

AirPods的销量也取得了不错的成就。对照2016年12月刚宣布的时期和2018年12月的AirPods搜索关注度，谷歌的搜索率大幅上升了十倍。2018年5月，其销量跨越四千万只，保持了跨越50%的季度增速。 

巅峰时的2019年，AirPods在无线耳机市场的占有率为一半左右。 

凭据彭博社的报道，市场研究机构Counterpoint Research分享的最新数据显示，2020年第二季度AirPods市场份额下降为了35%，而排在第二、第三的分别是小米和三星，占有率分别为10%和6%。

虽有所下降，但依然稳坐老大职位，该机构也展望，2020年苹果AirPods销量将从去年的6100万提高至8200万。

AirPods，图源苹果官网

在平板电脑领域，iPad已经升级到第八代，iPad mini升级到第五代，iPad Pro升级到第四代。在这其中，iPad mini成为了最具有库克烙印的机型。 

乔布斯曾以为小尺寸平板不会有市场，而库克以为用户会喜欢一款更小巧、更廉价的平板电脑。最终效果证实，库克做对了，推出iPad mini也被称作是库克最明智的决议。现在，iPad mini已经成为市场上最盛行的平板电脑之一，销量也已跨越了全尺寸的机型。

库克另一个主要的决议，是进军中国市场，这在乔布斯时代是被忽略的。他的中国之旅险些每年都市举行，仅2018年就在中国走了3趟。 

2013年中国市场被列入iPhone首发，在2014年，iPhone 6大中华区就成为iPhone销量最好的市场。中国市场迅猛增进，为苹果贡献了不错的营收。2015年6月尾，据苹果宣布的财报显示，中国区市场已经占到了苹果总营收的27%，这一数字逾越了欧洲地区的营收。 

而在库克刚上任时，中国市场在苹果总营收中占比只有2%，中国市场营收增幅就跨越600%，中国大陆地区的苹果零售店也从4家增添到了42家，其200大焦点供应商名单中，有86家来自中国大陆和港台地区。 

近十年间，苹果股价显示已经远远跑赢了美股平均显示，且仍在不停上涨，2019年整年，苹果股价大涨86%，市值增添了约5300亿美元。 

今年年初，苹果股价突破300美元大关，市值飙升至1.3万亿美元，创历史新高。今年6月份，市值达1.4万亿美元，到今天苹果1.98万亿美元的市值，比起库克刚上任时，已经翻了6倍。 

告辞乔布斯后，库克让苹果从一家具有伟大创意的公司，成为了一家在商业上缔造事业的公司，他或许不是一位天才型的产物司理，然则一位精彩的CEO。

库克的过失

在乔布斯的时代，苹果从未向民众致歉，但库克却多次公然致歉，认可自己在任职期间存在的过失。 

2012年9月，苹果舆图刚宣布不久，就被用户发现了许多常识性的错误，只管苹果推出自己的舆图是与谷歌之间的竞争所致，但刚推出就失败，对刚上任一年的库克来说，可谓是任职生涯的第一个坎。 

舆图事宜也引发了苹果一系列更改，库克向用户致歉，苹果高级副总裁、被称作iOS掌门人的斯科特·福斯特去职。 

在用人方面，在上任之初库克也遭到了嫌疑。曾约请英国迪克森公司的CEO约翰·布罗维特担任苹果商铺主管，并称其是“到现在为止的最好人选”，这是库克上任以来的第一个主要的聘用决议，但最终证实这个决议是失败的，布罗维特最终以被苹果辞退的方式离开了。 

此外，苹果还被爆料为了节约电量有意降低老款iPhone的速率。苹果和库克遭到了凶猛的抨击，并不得不为此事致歉。 

苹果6s，图源苹果官网 

但相比这些详细的过失，民众将眼光聚焦在了苹果创新力的日益缺失。 

2011年5月，在《赫芬顿邮报》的一篇题为《为什么苹果注定失败》的文章中展望：乔布斯走后再无苹果。 

文中写道：“乔布斯的治理，甚至他的远见是可替换的，但他特殊的品位无人能及，而这恰恰是苹果乐成的要害。由于乔布斯的离去，失去顶级产物支持的苹果将会比以往任何时刻都糟糕。它狂妄的营销计谋将会遭到消费者的冷眼相待，消费者很快就会思量替换品。” 

库克的创新力，从其上任最先就备受质疑，由于没有人会信赖，这位在此前并不怎么露面的人物，能够逾越乔布斯，虽然在iPhone 6的时期他曾率领苹果缔造了销量的历史，然则近两年来，iPhone也露出疲态。 

iPhone 12虽未面世，但从现在曝光的信息来看，并无太大惊喜，用户期待每一年的宣布会都能带来一台崭新的iPhone，但事与愿违，近两年苹果手机无论在外观照样功能上，相比早年转变不大。

库克最看好的中国市场，也在销量上迎来了下跌。 

与前几年的苹果的一家独大差别，现在中国本土手机品牌无论在创新照样销量上均有大幅提升，这给苹果手机带来了挑战。 

在履历了2015年的销售岑岭后，iPhone在华的销量就最先下滑，不外这也与2017年推出的iPhoneX相关，苹果最先走向高价门路，从这时刻最先也不再宣布详细销量，只宣布销售额。 

在华的销量颓势，到现在也没有得以缓解，据苹果今年第二季度财报数据显示，苹果在大中华区的营收达到了94.55亿美元，相比去年同期的102.18亿美元下滑了7.4%。而在上一年，只有大中华区为苹果提供了负增进的财报。 

人们最先眷念谁人苹果总能带来惊喜的时代。在这个层面上，库克没有做到更好，这也被外界以为是他最大的过失。 

为什么是库克？

首先要回覆的是，乔布斯为什么选择了库克？

虽然在乔布斯时代，库克鲜少为人所知，但他却是乔布斯最得力的副手之一。

库克曾被称作“这个时代最优异的供应链治理专家”，他打造的是苹果的地基，地基稳固才气决议上层建筑的高度，苹果的供应链治理水平在当下的手机行业也依旧称得上卓越。在苹果销量和市值频频刷新的背后，供应链环节调控，是最强有力的支持。

在知乎上，有人评价库克和乔布斯的关系：“正是由于库克在商业上无可比拟的乐成，乔布斯在艺术与产物层面的伟大理想才得以化为现实，并以大部分人都能蒙受的价钱推向天下，如果说乔布斯写下了圣经，库克就是能力超强的布道人。” 

库存、供应链往往是手机厂商保持运转的要害，从加入苹果最先，库克也是从供应链治理最先做起，逐渐把控苹果的运营大权直到成为CEO。 

库克务实、谦逊、有着卓越的商业运作能力，乔布斯狂躁、冷漠，然则一位难以逾越的“天才发明家”。两者的性格截然差别，乔布斯在宣布会上的激情，在库克这里变成了镇静、理性。 

蒂姆·库克，图源其微博

乔布斯曾忽略的社会性，在库克任期得到了张扬。库克上任之后不久，苹果就遇到了社会层面的争议。

2012年，ABC的特别节目Nightline 和《纽约时报》揭晓的一份关于富士康事情条件的调查讲述，一时间，有关苹果压榨富士康员工的指斥甚嚣尘上。这一问题在乔布斯在任的时刻就已经露出过，然则却并未接纳措施。 

但库克接纳了行动，为此苹果确定了360条“解救行动准则”，涵盖了工人平安、薪酬待遇和事情环境等需要修正的事项。 

库克还对苹果的环境政策和可持续发展设计举行了改造。增强了对隐私的强和谐珍爱，这也是库克领导下的苹果身上最显著的特质。iOS的每次更新，都强化了隐私特征。 

面临iPhone的销量的疲软，库克最先强化服务生态，从应用程序佣金、保修项目以及音乐、视频、游戏和新闻的流媒体订阅中获得收入。

现在，苹果服务部门的年收入为500亿美元，Wedbush的分析师丹尼尔·艾夫斯估量，苹果的服务部门价值约7500亿美元，这也许相当于Facebook的整体价值。 

在库克的治理之下，苹果在商业上的结构理性而稳健。 

2019年，库克曾在斯坦福大学做过一次演讲，他提到，14年前，乔布斯站在这个讲台上，曾说：“你们的时间是有限的，以是不要浪费时间过别人的生涯。”

他希望自己，“不要试图模拟前人，排挤其他的一切，把自己扭曲成基本不适合自己的样子。” 

他不乐于塑造自己的形象，也鲜少接受媒体采访，“毕生的事业终有一天将变得比他们自己加倍主要。”在任期的近十年过程中，库克找到了自己适合的路径。 

在下一个十年，苹果将变得怎样？无人能够回覆，但可以确认的是，库克给继任者留下的，是一个地基稳健、架构完善，并依然具有想象力的苹果。