出品｜虎嗅大商业组

作者｜格根坦娜

题图｜IC Photo

2020年的9月，网红新茶饮品牌茶颜悦色终于放弃了用纸质卡片积点的方式，接纳小程序电子积点。消费者也终于可以拿着手机用电子积点兑换奶茶或者茶颜悦色的周边，不必非得手持贴满了红色小点点的纸质卡片了。

 

这条微信民众号推文下面点赞最多的谈论是，“感受进入了21世纪。”

 

茶颜悦色就是这样一个神奇的品牌——

 

它很红，险些泛起在每篇长沙旅游攻略里，游客们会用“3天喝了8杯”来赞美它的鲜味，甚至已经成了长沙的一张旅游手刺。从去年起，茶颜悦色上过微博热搜的词条包罗“茶颜悦色进驻武汉”“阿里巴巴入股茶颜悦色”“网红奶茶店复工排百米长队”等等。

 

但它远远算不上头部品牌，在某些方面甚至显得有些落伍、拙笨。

 

茶颜悦色是一个地域性强的品牌，停止现在拥有跨越250家直营门店，所有位于长沙。绝不夸张地说，在长沙的重点商圈五一广场、黄兴路步行街等地，每五步就能看到一家茶颜悦色。茶颜悦色以高密度开店的打法完成了长沙市场的全渗透。

2020年2月25日，长沙，主顾排队购置奶茶，图源CFP

 

但这样的门店数目和头部品牌相比不算多——以性价比门路主攻下沉市场的蜜雪冰城在天下局限内拥有跨越10000家门店，价位较高的喜茶与奈雪的茶则划分拥有390家和420家门店。也有和茶颜悦色一样的区域性茶饮品牌，因开放加盟而拓店迅速：古茗和益禾堂划分起身于浙江、广东，现在的门店数都已跨越千家。

 

红餐网公布的2019年“中国茶饮十大品牌”榜单中，排名前五位的品牌划分是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、Coco都可和1点点，茶颜悦色并未上榜。

 

另一方面，喜茶、奈雪的茶等行业小巨头们在一两年前就已最先鼎力推行数字化，推行小程序下单，这样的下单方式可以为品牌积累用户数据、缩短消费者的排队时间，而茶颜悦色的小程序在今年3月才堪堪上市，在今年疫情发作前，从未实验过外卖。

 

《人物》杂志曾形容茶颜悦色是“奶茶届的杨逾越”，有一种养成系偶像的感受。它可能不是硬实力最强的那一个，但存在某些特质打动听、圈住粉。

 

建立的第七年，茶颜悦色终于要走出长沙了。现在，“新茶饮元年”已经已往两年，这条赛道已经迅速成为千亿市场，头部品牌喜茶的估值到达160亿元，现在才最先异地扩张的茶颜悦色颇有“终于进入21世纪”的感受。

 

长沙之外，茶颜悦色的异地开城选择了地理位置靠近的湖北武汉和湖南常德。2020年底，武汉人民就可以正式喝到茶颜悦色了，首批将开出三家门店，茶颜悦色创始人吕良告诉虎嗅，去武汉开城，公司内部是当成二次创业来做的，坐卧不宁，“但就当逼一逼自己吧。”

 

为什么一家这么红的奶茶店云云难走出长沙？茶颜悦色到底该怎么走出长沙？

 

“被带飞”

“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”，吕良说。

 

在和虎嗅的交流历程中，他反复强调茶颜悦色的“自知之明”——品控、组织能力、供应链能力之前都还跟不上，出长沙肯定会“死”。

 

茶颜悦色的生长路径，与长沙怪异的商业环境密不可分，也和吕良本人的履历有关。

 

和虎嗅碰头那天，长沙暑热难耐，吕良骑着电单车从河西赶到五一广场四周，在下班高峰期的车流里穿梭。他没什么架子，现在仍保持着骑电单车巡店的习惯。

 

长沙的商业环境充满烟火气，这种烟火气的组成元素包罗湖南卫视、口胃虾和辣椒炒肉的锅气，从娱乐业到餐饮业，每个行业都以“xx湘军”自诩，湖南人民热火朝天地奋斗、热火朝天地享乐。茶颜悦色就从这样的环境里长出，像一朵新茶饮的奇葩。

长沙五一广场商圈的霓虹灯牌，图源CFP

 

吕良自己也认可“餐饮湘军”这个说法，以为湖南人就是“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”。在开办茶颜悦色之前，他实验过多次创业：卖盖码饭、开卤味店、卖爆米花，都以失败了结。他示意，失败的履历太多，让自己不敢容易出去，“外面的天下没有想象中那么美妙”。

 

2013年底，茶颜悦色的首家门店在长沙解放西最先营业，那时还没有“新茶饮”的看法，长沙市场也缺乏传统“植脂末奶茶”之外的产物形态。

 

让吕良自己总结茶颜悦色乐成的焦点缘故原由，他以为是“踩中了赛道，正好在新茶饮市场起飞前入局”。

 

那时的喜茶也刚建立不久，在广东市场小有名气，奈雪的茶则在2015年起步于深圳，随后，这两家头部品牌在一二线都会点燃了“新茶饮”的战火，划分在2016年和2017年完成A轮融资。在被称为“新茶饮元年”的2018年，天下现制茶饮门店数到达41万家，一年内增进74%（数据来自美团，停止2018年度Q3）。

 

整个市场的迅速起步也“带飞”了茶颜悦色。最显著的转变是，以往都是开街边小店，现在更容易开进阛阓了。

 

吕良示意，在喜茶、奈雪的茶等品牌完成融资、提升知名度后，茶颜悦色在与商业地产物业方拿店时，更容易拿下位置好、流量高的阛阓焦点店铺了，“（在拿店的时刻）人家知道你是干嘛的、有什么价值了，以前就以为不就一个卖奶茶的吗，给个几平米的铺位就行了。”

 

新茶饮头部品牌每完成一轮融资，吕良就会收到一轮来自投资人的电话轰炸，但茶颜悦色的融资一直对照制止：2018年1月，完成由天图资源投资的天使轮融资；2019年8月，完成由源码资源、元生资源投资的A轮融资。此外，茶颜悦色一直未对外明确详细融资金额、公司估值。

 

不稳定

 

市场大了、品牌红了，不代表就能走出去了。

 

他最担忧的问题在于品控，只管茶颜已经建立六年多，但“出品的不稳定”照样现在最大的问题。

 

现在，茶颜悦色的产物形态主要有两种：茶 忌廉奶油，茶 奶沫。和新茶饮行业内的主流产物奶盖茶、水果茶产物形态有一定区别，这也是茶颜悦色在行业内具有辨识度的缘故原由。但问题在于，打出来的奶油Topping和奶沫都很容易消泡，若是不马上饮用外观就会变得很难看，也有损口胃。

 

这也是茶颜悦色一直不实验外卖的缘故原由：送到主顾手上，奶油已经塌了、奶沫也消泡了，还不满杯，消费体验难以保障。

 

是疫情的到来“强制”着茶颜悦色最先做外卖。现在长沙市内门店正逐步上线外卖，忌廉奶油会用盒子单独分装，为了防止泛起“不满杯”的状态，茶颜悦色会赠予红茶茶冻，让主顾倒入杯中饮用——对于一二线都会的头部茶饮品牌来说，这样的外卖形态可能已成常态，茶颜悦色的实验才刚刚最先。

现在的茶颜悦色外卖，奶油单独分装

 

但产物品控仍然很难。新茶饮各个环节的非标化导致了吕良的焦虑——

 

• 原材料的不稳定：茶颜悦色的原材料来自天下各地，锡兰的红茶、美国的核桃……原材料的质检与物流运送就是一大难题；

• 伙计操作流程的不稳定：冲沏茶和打奶沫的历程都由人工完成，这一杯会不会太甜、卖相好不悦目都难有100%的保证，这也是茶颜悦色推出“一杯鲜茶的永远求偿权”的根本缘故原由。

 

“一杯鲜茶的永远求偿权”，翻译一下，就是主顾对拿到手的茶饮口胃不满意的话，可以无条件重做一杯。

 

看起来异常为主顾思量，但在门店实际操作中，照样难免存在让主顾感应不快的部门。

 

由于数字化水平较低，茶颜的大部门门店仅支持排队点餐。从虎嗅自己的点单履历来看，由于做茶速度慢、点单速度快，当留意到后面做茶的小伙伴忙不过来时，前台点单的员工会多给主顾举行推荐、倒新品尝鲜，有意识地延伸点单时间，把控整体的流程。

 

“新茶饮这个赛道就是这样，标准化、机械化、工业化的器械比咖啡少太多了，”吕良说。

 

怎么出？

 

首先需要明确的是，茶颜悦色暂时不设计进军一线都会。

 

“我们照样走下沉市场的，”吕良说。

 

从茶颜在长沙的显示就可以看出，这是一个很看重与主顾相同的品牌：产物价钱集中在12元~17元，比头部品牌廉价许多；主顾对口胃不满意，可以无条件重做；店里常备着雨伞、创可贴、云南白药等等。

 

在吕良看来，在一个都会开店就意味着需要跟牢固的人群发生关系，因此他看重“复购”，以为在一个高频复购的品类里，必须做到价钱着实、产物好。

 

吕良告诉虎嗅，武汉市场的打法与长沙类似，将走麋集开店的门路，但不急着迅速把数目提上去，照样得“慢慢来”。

 

选择武汉、常德作为首批外地市场，也是由于“离得近”。离得近，就能保证供应链的笼罩局限，两湖文化也相近。

 

他很羡慕像Coco一样的台湾奶茶“正规军”：专业、训练有素、标准化水平高，也羡慕像喜茶一样的头部品牌，组织能力强、执行能力强。喜茶前段时间来长沙开城，与茶颜悦色携手推出联名产物，两个竞争对手的互助被网友称为“梦幻联动”。

 

在和喜茶打交道的历程中，吕良以为，偕行身上值得茶颜学习的地方另有许多，好比开一个新城时那种团队作战的利落感、和媒体打交道的能力，等等。

图源IC Photo 

想要真正走出长沙，茶颜悦色需要战胜的难题也有许多。

 

一位长沙内陆消费者告诉虎嗅，她以为茶颜悦色的走红与湘菜的重口胃密不可分：湘菜不仅辣，还重油、味咸，茶颜悦色产物的口胃关键词则是“清新”。在这样的饮食系统中，一杯清新不油腻的奶茶更容易食客获得青睐，她也因此而忧郁，脱离了重口胃的地方饮食习惯，茶颜悦色是否会失去优势？

 

长沙人民对茶颜悦色的文化认同感很强——这对设计“走出去”的茶颜来说，是一把双刃剑。在今年1月的民众号文章《关于茶颜悦色2020年外区计划自白》里，谈论区的热评看法即是：“茶颜为什么红，除了它好喝之外就是它只开在长沙，别人喝不到以是红，平心而论，好喝的奶茶也不止茶颜一家对不对。”

 

另外，在茶颜稳扎稳打生长长沙市场的同时，新茶饮赛道生长迅猛、竞争猛烈。

 

奈雪的茶创始人彭心赵林配偶早在2017年底的行业分享会上就提到一个看法，“轻餐饮只能记着头部品牌，要做到老大、老二才气生计下来。”

 

艾瑞咨询的数据显示，2019年中国茶饮市场规模跨越1000亿元。但这个千亿市场的盈利期已过，在长达2年的大混战阶段事后，茶饮市场进入了大洗牌阶段——资源越来越向头部集中，产物同质化征象仍然严重，但标准化水平远不及咖啡市场。

 

现在慢半拍最先扩张的茶颜悦色需要回覆的问题即是，在现在的市场环境中，非头部的轻餐饮公司另有机遇吗？撕去地域标签、稀缺性不再后，它亲热、接地气的怪异气概还能在长沙以外的广漠市场里吃香吗？