作者：刘亚澜，题图来自：视觉中国

“羊毛出在狗身上，猪来买单。”这句经典名言归纳了互联网头脑的要义——提供免费产物/内容供用户使用，圈住人之后再将人群的注意力卖给广告主变现。底层逻辑是流量的低买高卖，而广告主就是那只富有的猪。

然而，作为商业天下里最为成熟且运用笼罩局限最广的变现手段之一，互联网广告正履历着艰难时刻。

凭据艾瑞咨询的数据，2020年一季度中国网络广告同比增进仅为1.9%，为已往两年单季度增幅最低，甚至低于各季度增幅零头。剔除掉海内CPI价钱增进的因素，互联网广告一季度大盘在与去年相同的钱币购置力平价下，现实上是负增进情形。

按理说，疫情使线上流量激增，凭据流量变现的逻辑，广告也应该随之增进才对。但现实情形却是残酷的，一边是产物侧流量的快速增进，另一边却是需求端广告主大幅削减预算。这也就是说，供大于需，广告主萎缩、广告位多了，线上广告更不值钱了。

在市场盘子没有变大的情形下，“广告巨头们”的收入也难免此消彼长。

字节跳动高歌猛进、腾讯稳固施展，但百度和微博广告收入均显示不佳。与此同时，电商类广告缩短转化链路的价值，裹挟着直播带货的风口被抬到了亘古未有的高度——拼多多无论是收入、利润水平照样GMV较京东均有较大差距，但其市值跨越京东，背后生怕也是平台广告价值的体现。

如果说2019年“品效合一”的观点是互联网广告行至瓶颈期的记号，那么此时此刻，一切指向销售转化的迹象则是行业焦虑的完全体现。

头部详解

广告在互联网行业里的职位已是不容置疑。

现在中国市值排名前五的已上市互联网公司中（阿里巴巴、腾讯、美团、拼多多、京东），互联网广告收入均占有了较高的收入比重，其中拼多多2019年的广告收入占比更是高达89%，而超千亿美元估值的互联网新贵字节跳动和老牌搜索巨头百度的广告收入占比，也均跨越了各自收入的70%。

凭据6月中旬一组未经确认的数据，字节跳动今年一季度实现营收56.4亿美元（约合396.5亿元人民币），较去年同期暴增130%以上。而这一数字也乐成跨越了阿里巴巴一季度的广告营销收入，成为海内广告收入最高的互联网公司。

而历久以来视字节跳动为最大潜在竞争对手之一的腾讯，在一季度同样交出了一份漂亮答卷，其网络广告收入到达177.1亿元人民币，同比大增32%，在海内互联网公司中排名第三。

有人欢喜，有人忧闷。在广告市场整体没有增进的情形下，有“彼长”就会有“此消”。

百度和微博作为海内最大的搜索引擎及社交平台之一。只管两家公司旗下产物在一季度均缔造了历史最高的活跃用户水平，但他们在今年一季度的广告收入均泛起了对照显著的下降趋势。“叫好不叫座”的情形照样异常显著。

百度一季度线上市场服务收入为142.4亿元人民币（包罗爱奇艺广告收入），同比下降19.3%。

微博一季度广告及市场收入为19.4亿元人民币，同比下降16.5%。这也是疫情对广告收入影响最为显著的两家互联网公司。

非内容流量驱动的公司们则相对平稳：

阿里巴巴一季度用户治理服务收入（线上市场营销收入）为309.1亿元人民币，同比增进2.6%，与一季度广告大盘增幅相仿。

京东和拼多多在一季度的广告收入（京东披露口径下包罗佣金收入部门）均出现了两位数的增进。其中京东一季度市场及广告收入为95.3亿元人民币，同比增进17%；而拼多多一季度线上市场服务收入为54.9亿元人民币，同比增进39.1%。

但考虑到京东和拼多多各自平台广告营销商业化时间较晚，其去年同期规模较小，因此两位数的增幅更多体现的是平台商业化提速带来的增进。

美团的在线营销服务收入主要是商家在美团外卖APP及民众点评APP内的搜索及展示广告收入，由于疫情在一季度对于线下外卖、旅游、到店等服务影响伟大，因此美团一季度广告收入与去年同期基本持平，为28.6亿元人民币。

反倒是小米随着其AIoT装备数目在市场中存量规模连续扩大，公司在智能电视开屏广告、智能音箱播报广告等OTT广告收入方面连续增添，在今年一季度到达27亿元人民币，同比实现16.6%的增进。

“以前我们的第一起点是“流量开采”。但这个头脑，在现在的广告市场上越来越不合适了，由于各行各业对效果要求越来越高。”小米商业化产研负责人司马云瑞告诉“深响”，现阶段互联网广告的关键在于提升分发效率、匹配效率，把客户的ROI做上来，提升每个广告位的变现效率，而不是通过铺影响用户体验的广告位“竭泽而渔”。

如他所言，2020，无论互联网公司的体量巨细、流量巨细，关于广告的一切都指向了“效率”。

转化效率

细分来看，先聊电商类广告——互联网广告中最注重效率的广告形式。

凭据Questmobile数据显示，电商类广告在所有互联网前言广告类型中，市场份额漫衍最高，且出现连续上升趋势。排在厥后的资讯类广告、搜索类广告及社交类广告在占比上与电商广告均存在不小的差距。

电商类广告云云主要，是由于其转化链路最短，转化效率最高。

这里插播一个基础逻辑：

在互联网广告领域，虽然广告的存在形式多种多样，但焦点的广告种别只有两类，即展示类广告和效果类广告。

所谓展示类广告，即广告的最终效果就是形成展示，被用户所看到，但看到后是否被用户记着（加关注等）或形成现实购置，并不作为最终考量。广告主为了确立品牌形象、增添品牌存在感所投放的大量品牌广告（包罗手机开屏广告、网站图片广告、电梯广告等）都是展示类广告。

而效果类广告，则是平台凭据对广告主实现的需求效果举行收费的广告。效果类广告可以凭据现实点击计量（CPC）收费，还可以凭据现实转化的销售量（CPS）举行收费。

简朴来说，广告主投放展示类广告更多是希望被用户看到，增添品牌知名度，平台展示广告流量越大，展示次数越多，广告价值越大；效果类广告则是要形成最终的购置，形成对广告主的回报，也就是要有ROI。流量越大、点击率及有用购置率越高（广告=流量*有用点击率*有用购置率），平台广告价值越高。

展示类广告的职位在今天显然不如效果类。在这样的靠山下，互联网平台的广告价值，并不只在于流量的增进，而更在于转化率的有用提升（点击率、购置率）。

抛开后续运营的劳绩，转化率有一个自然的门槛——转化链路的是非。所谓转化链路就是从一个用户看到某产物的广告，到形成最终购置所履历的环节。

对于一个资讯平台的用户和一个电商平台的用户，其转化链路就存在很大差别。

在资讯平台，用户看到广告，第一步形成购置感动，第二步举行点击进入电商平台举行购置。而在电商平台，用户“所见即所得”，广告直接发生购置。这也就意味着资讯平台在转化链路上至少比电商用户多一步。只管在现实行为上，形成有用购置的中心历程要庞大许多，但电商平台的活跃用户形成有用购置的概率是远高于资讯平台用户的。

在这样的逻辑下，阿里巴巴、京东、拼多多这三大电商巨头，各自坐拥过亿的月活跃用户数，同时其平台内形成有用购置的转化链路又自然地短于其他种种平台，因此其对商家拥有更高的广告价值也就顺理成章。

以阿里巴巴为例，在团体内部多种收入组成中，焦点商业下的客户治理服务收入占比最高，在2020年一季度占比到达27%，远跨越佣金收入（China commerce-Comission）以及盒马及天猫超市等直营商品销售收入（China commerce-others）。

阿里巴巴的客户治理服务现实上就是通过阿里电商平台系统内的搜索、展示、以及广告同盟等方式，为商城内的商家提供广告及营销服务，提升商家在淘系商城内的销量。

图片泉源：阿里巴巴一季度业绩讲述

拼多多的线上市场服务收入，京东的市场与广告收入，阿里的客户治理服务收入是同样的收入模式。

拼多多在现在连续巨额补助之下，其盈利仍然遥不可期，但自今年年初以来，其股价已上涨跨越120%，其市值也站上了千亿美元大关，位列已上市互联网公司第四位（低于阿里、腾讯、美团），甚至高于同样是电商巨头的京东。其背后的逻辑生怕要归因到“广告”这个关键词上。

多位资本市场相关人士告诉“深响”，无论从财务数据照样平台规模来看，拼多多现在对比京东仍然存在较大差距。但京东和拼多多在二级市场的价值，完全是基于两家公司差别的发展阶段以及电商营业逻辑，所体现出的两套截然差别的估值系统。

对于京东来说，自1998年6月18日建立以来已经履历了跨越20个年头，而自京东2014年5月在纳斯达克首次上市以来，也已经跨越了6年。市场对于京东的估值逻辑是基于对一家成熟的互联网电商公司而来，也就是基于盈利能力（PE水平）和分部营业价值（SOTP）往复判断京东的估值。

拼多多无论是收入、利润水平照样平台GMV水平较京东均有较大差距，但拼多多的估值反而跨越京东。二级市场在对建立不到五年的拼多多（2015年9月建立）举行估值时，是依据高发展期公司的估值逻辑，也就是说并不太参考收入规模及盈利水平，更多的是参考整体增速、用户规模以及用户增速等指标，同时对标行业内加倍成熟的公司。

拼多多做电商的逻辑与京东差别，并不是做自营商城，而是做平台模式。其收入泉源也不是卖货收入，而是对商家抽取的卖货佣金以及提供广告营销服务收入，模式背后逻辑像极了阿里系内的淘宝商城。

平台模式乐成与否的焦点是在于平台能够服务的商家数目以及平台SKU数目（这是能够收取佣金和提供广告服务的基础），而平台能够吸引若干商家入驻，则要看平台自己有若干活跃用户。活跃用户越多，商家入驻也就越多，平台买卖才气更活跃，平台自身的广告价值才气更高，同时也能收取更多佣金和广告收入。

这生怕才是拼多多连续不停投入百亿补助，纵然历久亏损也要吸引更多用户的底层逻辑。

历史进程

电商广告之外，资讯类、搜索类、社交类广告平台则泛起了收入涨跌纷歧的情形。而它们在当下时间点横切面的玄妙转变，现实上是互联网广告纵向历史进程的体现。

在海内，互联网广告被人们所熟知的最早输出方式是PC端的门户网站。受限于早期的应用场景以及手艺水平，门户网站所出现的大多数是展示类广告，也就是门户网站的种种广告位。

但随着人们在互联网自动寻找信息需求的增添，以百度、360和搜狗为代表的搜索引擎的使用频率大幅提升。

由于用户使用搜索引擎举行信息检索是一个相对自动的历程，用户与搜索关键词之间的匹配水平较高，搜索引擎对于关键字广告所触达的用户相对照门户网站的展示类广告要加倍精准。因此，广告主很大一部门预算从门户网站流向了搜索引擎这类用户匹配度更高、加倍精准的广告平台。

进入到移动互联网时代，人们的互联网使用时长更多的从PC端迁移到移动端，同时叠加手艺的提高，以今日头条为代表的信息流类资讯平台逐渐侵蚀门户及搜索引擎的市场份额，成为人们获取信息的主流通道之一。

信息流产物在手艺的加持下，不仅可以实现差别用户获得资讯的千人千面，同时对于广告产物的推送也可以实现千人千面。而这也实现了广告自身可以自动寻找最精准的用户，大大提升了广告的转化效果。

后期泛起的种种短视频产物、百度转战移动端APP下的瀑布流产物等等，也都是基于算法之下的针对用户需求加倍精准的推荐类产物，其底层逻辑同样是基于用户的需求、兴趣、兴趣而举行精准推荐。

除此之外以微信、QQ、微博为主的社交类产物也占有了极大的广告市场份额。社交类产物更强调的是社交圈子以及强互动性（微博兼具内容及互动），用户在社交产物下的人物画像会加倍完整及精准。加上社交产物伟大的用户基数及高活跃度，其广告价值同样很高。

一起走来，互联网产物逻辑从门户时代的“有什么看什么”，到搜索时代的“要什么找什么”，到推荐算法时代的“想什么来什么”，广告主的广告预算分配也履历了一个类似的迁徙历程——从最初的投出去，不知道谁会看到（门户类广告）；到厥后的投出去，有需求的用户会找到（搜索类）；到现在的，投出去会自动找到目的用户（推荐类、社交类）。这也使得广告主的投入产出比（ROI）得以连续提升。

详细到今年广告市场来看，由于疫情对各行业影响局限广且不确定性高，广告主整体预算多出现下降趋势。在有限的预算情形下，其广告费会更多的流向能够发生ROI的效果类广告，而以历久品牌建设为主的展示类广告预算则下降显著。

正是在这样的大环境下，字节跳动的推荐类产物矩阵以及腾讯的社交类产物矩阵，依附其更高的用户精准度、更高的转化率，才得以逆势高速增进。

而趋势之下，百度和微博就对照悲剧了。

百度和微博旗下产物在一季度均缔造了历史最高的活跃用户水平，但一季度两者的广告收入都是同比下降的。

2020年Q1百度移动端APP的DAU（日活跃用户数）第一次到达2.22亿，同比增进28%，相对于2019年，净增2700万。

但对百度而言，在广告主投放优先级序列里，搜索原本已经排在信息流及社交产物之后，非第一选择，加上疫情之下广告主对于ROI要求提升，整体预算会加倍流向转化率高的平台。

另一方面，对搜索广告依赖度较高的医院、旅游、汽车等行业，在疫情之下受影响更为严重，因此也导致百度广告收入下降显著。

微博则是另外一种情形。

通常情形下，在信息流、社交这类偏效果类广告平台中，中小客户（SME）收入占比会更高，由于中小客户更看重投入产出，因此会更偏向投效果类广告；而只有大客户（KA）才有较强的品牌建设需求，而投放展示类广告。

因此，现实上头条系、腾讯系广告收入较大部门是由SME客户孝敬的。但微博作为社交平台，与腾讯系、头条系收入组成存在较大差别。

凭据微博2019年财报披露，其2019年KA客户及SME客户划分孝敬7.3亿美元和7.03亿美元收入，占比险些相当。而在一季度疫情之下，广告主在缩减广告预算的时刻，首先会砍掉对ROI影响较少的品牌类广告投放，而微博对KA品牌类广告依存度更高，因此收入受影响也会更大。

图片泉源：微博2019年年报

虽然微博一季度MAU创历史新高到达5.5亿，其体量与微信相比已接近一半水平，但微博一季度营收却仅为19.4亿元人民币，为腾讯一季度广告收入的1/9，微博单活跃用户广告价值远低于腾讯系产物，微博商业化能力显著比不了腾讯。

已往，人们在互联网语境里把用户称为流量。但到现在，用户和流量绝不能划等号。短期获客是流量，历久转化才是用户。流量的价值神话破灭，真实用户的意义逐渐凸显。

广告行业的历史远长于互联网行业，那只为狗身上的羊毛买单的猪绝非轻易。在缔造商业利益的平衡木上，自动权紧握在广告主手里，而互联网作为流量与用户的聚合之地，新的争夺战才刚刚开始。

作者：刘亚澜