医疗美容虽然是门好生意，但暂时并不属于互联网。本文来自微信民众号：阿尔法工厂研究院（ID：alpworks），作者：牛楚云，编辑：颜宇，头图来自：视觉中国

中国民营医疗史被改写了。

1976年，江湖人洪蝴蝶带着“下九流”的手艺来到莆田东庄镇，除了耍猴戏、卖狗皮膏药，还传下衣钵。内陆赘婿陈德良为养家糊口，便拜了师。彼时，“爱国卫生协会”为捞钱办了一个函授班，他随便考了考，就拿到结业证书。

靠着“中西医”连系，陈德良迅速上位。

他靠着贫瘠的医学知识和卖狗皮膏药的履历，研究出一个偏方——在500毫升水中倒入不到5毫升的水银。这治好了一种由螨虫引起的疥疮，其每瓶成本只要一两毛钱，但能卖到一两块，中心有十倍的利差。

陈德良自此实现财政自由。拜他为师的人络绎不绝，其中有四位在日后赫赫有名：侄子詹国团、邻人陈金秀、镇党委书记的儿子林志忠，以及徒孙黄德锋。这四人即是莆田系“陈、詹、林、黄”四大家族的焦点人物。

1997年，一场车祸让莆田系“开山祖师”陈德良退隐江湖。

陈德良退隐江湖后，获得他“真传”的信徒们最先行走江湖，开枝散叶，就像昔时困扰了无数中国人的疥疮一样，莆田系民营医院犹如野火般烧遍神州大地。他们为民营医院的各个营业线升起了一块块铁幕。

由腾讯新闻整理

一、莆田系“站稳”江湖

虽然没有接受过正规商业训练，甚至连书也没读过若干，但在对用户心理和商业模式的试探上，陈德良却无师自通。

每到一地，陈德良和徒弟都市在车站劈面的旅馆租下两间房间，一间看病、一间开药。在行话里，这被称为“安座子”。之所以选择车站，是由于四周人流量高，生意更好。

对于推广，陈德良也很有一套，徒弟们会在四周的电线杆上贴小广告、发宣传单、送购物袋、赠塑料扇。在行话里，这被称为“撒幅子”。

而患者的求医心理，陈德良更是拿捏到位，他知道人们对于皮肤病的恐惧，多数患者看到广告，会自动登门求医。

这种心态也相符其他病症患者，陈德良的界限因此延伸到男科、妇科、不孕不育、性病科。他的诊所允许患者匿名挂号。“性病让人尴尬，你不想让人知道，”“你可以随便用什么名字，我们才不在乎。”

1997年，赚足了钱的陈德良隐退江湖颐养天年，但他的徒子徒孙们早已生长为新一代的江湖人。

此时，莆田系的“座子”和“幅子”已经满布五湖四海。他们早已不满足于四处租旅馆。在跑码头的过程中，游医们发现，许多缺乏资源投入的一级医院与企业医院，运营状态大多很差，去承包他们的科室，可以让自己看起来更像回事。

2004年，在小医院里“安座子”的打法，被卫生部列入严打之列。依附此前对商业的试探，阵容更壮的莆田系很快找到了新出路：买下整个医院，既包罗专科医院，也包罗综合医院。

由此，莆田系最先辐射各地，从福建至广东、山东，一起向北，延伸至河南、北京、内蒙、黑龙江。在开拓领土的同时，莆田系的触角也向更多领域延伸。

这其中，就包罗了医美行业，刺激莆田系的“灵感”来源于一家叫富华团体的企业。

1998年，中国富华团体引进了一种来自乌克兰的注射液，这种叫作英捷尔法勒的注射液，可以辅助隆胸。因此很快风靡天下。隔年，富华推出了换代产物奥美定，它的成本只有1.6元，而一次手术的用度却高达3万元。

云云高昂的利润，自然吸引了莆田系。他们很快承包科室举行隆胸注射，完成原始积累之后，最先大批量开设美容医院。

与民营医院的款式一样，美容医院也很快成为了莆田系的天下，跨越80%的市场份额都被莆田人牢牢握在手里。

在这块江湖里，几大堂口各据一方。林氏家族林国良掌控的华韩整形，陈氏家族陈金秀下属的美莱系和华美系；陈国雄担任法人的艺星整形；黄氏家族黄德峰下属的美联臣整形。堂口内部，关系慎密，话事人之间非血即姻。

以艺星医美为例，其现实控制人陈国兴（董事长）和陈国雄（副董事长、总裁）是亲兄弟。该团体的另一主要小我私家股东林长青（是陈国兴的妹夫、陈国雄的姐夫）。此外，在其企业股东背后，还可以可见詹宗阳、黄元立等人的身影。

仅用了九年时间，艺星就在天下十四个都会铺下了连锁门店，以2017年的收益及美容外科医疗美容服务的收益盘算，艺星团体在中国民营医疗美容连锁团体中排名第二。次年6月，艺星团体向港交所递交主板上市申请。

若是不是2019年的一起医疗事故，这些捞偏门的江湖人，甚至洗脚上岸，捞出一家上市公司。

这一年7月，大连人王丽来到艺星医疗美容医院举行隆胸手术。手术最先4小时后，王丽的心脏骤停，虽然之后被送往大连大学隶属中山医院抢救，但她没有从手术台上醒来。

这桩命案引起了媒体与业界的探讨，一时间，医疗事故频发、非法医美、无照谋划、虚伪宣传……成为了医美行业的特色标签。

据《2019~2025年中国医疗整形行业生长现状剖析讲述》的数据指出，我国正规的医美机构约有9500家，而无证谋划的“黑诊所”则跨越6万家，是前者的6倍之多。“黑诊所”的手术量是正规机构的2.5倍，非法执业者是合规执业者的9倍，有15万人之多。培训一名非法上岗医生，甚至只需要一周的时间。

医美行业能为莆田系乘隙而入，自有其历史缘故原由。

中国医美行业起步较晚。直到1949年，北京大学第三医院的整形外科正式建立，这才标志着中国医美行业时代的最先。

作为“救死扶伤”“伤后修复矫正”的存在，美容外科一直都很“边缘”，自动求美的需求一直没有形成。有不少公立医院的整形科室作为“累赘”被承包出去，好比“北京八大处医院”（中国医科学院外科整形医院）。

医美行业生长缓慢，却有重利可图，莆田系因此直接跨过了手艺和平安的双重门槛，用陈德良传下来的模式，侵入医美行业。

直到今天，莆田系仍然占有了医美行业的半壁江山。只要做一个小小的实验——在百度检索“医美”“整容”等相关字样，你就会发现，首屏完全是莆田系的天下。

二、留给互联网的裂缝

在履历了电线杆贴广告，在报纸电视打广告的阶段之后，互联网时代正式到来，莆田搭上了百度的快车。

2013年，百度的广告总量为260亿元，这其中快要一半（120亿元）是莆田人孝敬的。而医美行业占有了百度收入的1/6。美莱、艺星、华韩等莆田系医美机构，每年在百度上投放的用度到达上千万元，甚至过亿。

对于这一大笔支出，莆田人满肚子怨言：“莆田医疗人30年辛勤耕耘，只是为互联网公司打工。”

然而断流意味着断命，莆田人一边发怨言，一边却继续向互联网砸钱。

莆田人的诉求是“赚钱至上”。为了更直接地获得利益，投放变成了一场抬高价码的竞赛，由此形成了一个恶劣循环：获客成本从百元增至上千上万元，最终又会转嫁给消费者。

由此形成了一种“低价钓鱼”的套路，以超低价钱吸引客户到店，以销售取代面诊医生的形式对消费者举行心理攻击，捆绑销售其他项目，让消费者被迫消费。

行业不规范、价钱不透明，手艺水平参次不齐，药剂质量和价钱崎岖难辨......在不停割新韭菜的过程中，消费者信托逐步瓦解，最终崩塌，行业陷入信息严重不对等的田地。随着2016年魏则西事宜的发作，百度的竞价模式被民众唾弃为“销售人血馒头”。

这个行业需要一个拯救者。

2013年，一个叫金星的人冒了出来，他披上了“转变者”的外衣，向资源市场和民众消费者大谈“用互联网革新医美”，他以为医美行业的信息不对称，可以用互联网解决。其焦点看法是：互联网最本质的就是毗邻，就是解决信息不对称的问题。

链接供给与需求端，降本增效地拉拢买卖，新氧（SY.US）由此降生。

金星是一个履历过两次创业失败的人。第一次是做社交购物分享的垂直社区，第二次是做导购社区。只管没有把生意做下来，但对于社区内容 运营的玩法，金星却烂熟于心。

新氧起步的打法，看起来和昔时陈德良“撒幅子”的套路，没有太多区别。他笼络了一批在北京的韩国留学生，将韩国人写的整形日志，经由翻译和加工后搬运到新氧上。在积累了7000多篇日志后，新氧终于有了点人气儿。

新氧整容日志页面

他异常清晰，要赚的是拉拢买卖的钱，但赚钱之先，首先得解决“信托危机”这个行业痛点，因此需要用真实的内容来培育信托。究竟整容不是买衣服，人就一张脸，不合适不能退，毁容也不是简朴的一个“差评”就能解决的。

若是说解决行业痛点是驱动新氧建立的念头，那么行业规模和远景则让新氧看到了医美行业有利可图。

中国医美市场规模奇大（2019年规模高达2560亿元），消费和手艺的双升级，使得近五年的平均增速到达30%，整体增进奇高，与之相对应的却是极低的渗透率：对比美国、巴西、韩国等医美市场10%左右的渗透率，中国医美市场渗透率仅为2%左右。

“整容日志”的泛起，打动了那些想整不敢整，以及求美不得路的人。

只用了三年的时间（停止2016年12月），新氧的小广告就收到了奇效，差点就赶上了百度——跨越1600万用户、日活数十万；入驻医美机构到达5000家；15000名美容整形医生。在美容整形侧的用户流量上，是当之无愧的亚军。

“我不是选择去做上游，或者是做下游，而是在整个上下游内里，有异常多我们可以去做的器械。本质上，我们是在完成整个产业的互联网化和信息化。”

比起莆田系的徒子徒孙，金星讲故事的能力显然更胜一筹，他的故事打动了资源市场——从2013年建立到2019年上市前，新氧以惊人的烧钱速率前进，每年的融资额少至1亿，多至5亿（人民币）。

直到上市前，新氧总计烧掉了跨越19亿人民币。

此时，金星大手一挥，最先将钱进一步砸在营销上。2018年，通过电视节目冠名、视频平台植入等手段，新氧烧掉了3.06亿元营销用度，占其收入的49.6%。2019年，这一数字涨到4.7亿元，比2018年增进了53.4％。

显然，比起发塑料扇、贴小广告的莆田帮，互联网人的套路转变甚少，手笔却更恢弘，也更多样。从微信到视频，从电梯间广告到线下快闪流动，新氧无处不在，而且每次都能用全新的创意引发消费欲、教育市场、重塑价值观。

在这个过程中，金星显然是一个更明白拿捏用户心理的人。

和许多创业者的闷头苦干差别，金星的采访和公然演讲隔三差五地泛起在网络上，密度和频次让那些明星企业家都相形失色。

金星会在差别场所谈起自己的整容履历，增添身份认同感，拉近距离。那些有整容诉求的人被比作“弱势群体”，需要被珍爱，而新氧重塑和改变的不只是她们的颜值，更是她们自卑的心理环境。

2018年腾讯视频《和陌生人语言》截图

新氧广告

对整容不为所动的人，金星一边宣传“整形让这天下更公正了”，一边流传“不激励整容，但选择整容就不要自我嫌疑”。

对于资源市场，金星收起了身上的导师味道，转而最先讲述新氧差别于百度竞价的底层逻辑。

面临差别的工具，金星总能投其所好。青出于蓝而胜于蓝，这种能力，显然不是只会地面轰炸的几大莆田堂口所能相比的。

以其优异的演讲能力。从“整容公正论”到“互联网医美大法好”，金星说服了消费者，也说服了市场。

三、铁幕不能动摇

医美是一个异常特殊的行业。从产业链来看，它的利润集中在上游，竞争却集中在私人机构。

从长城证券的数据统计来看，整个产业链中，上游的医药生产商收入占行业收入32%~52%；流量入口（如百度、新氧）28%~60%；而机构只有-10%~13%。整个行业盈利的机构不足30%。 

私人机构间的竞争异常猛烈，2018年，34508家企业倒闭，是2016年的3.8倍；继伊美尔在2017年退市后，丽都整形、春天医美和柏荟医疗也相继离场。难怪连莆田人自己都说，兢兢业业30年就是为互联网打工。

数据来自艾瑞咨询

这种款式，在今天仍然难以被打破。

由于公立整形医院历久手握优质医生的稀缺资源，基本不需要和私人机构争取天下。即便有挑战莆田的气力泛起，但鲜有人乐成。三甲医院医生出走创业的案例习以为常，但由于不懂运营和营销，照样输给了莆田人。

“魏则西事宜”之后，莆田系迅速萎缩，与此同时，新派系新模式泛起，好比团结丽格提出扶持优异医生自主创业。和莆田重营销的玩法差别，丽格试图行使稀缺资源（医生）构建壁垒。

然则这种模式是否走得通，还需要时间和市场的磨练。

从2014年建立到现在，丽格已经共计融资跨越8亿人民币，这还不包罗没有披露买卖金融的融资。再加上医院和医生的不能复制性，使得这个行业无法做到“标准化”，加倍剧了商业模式的单一性。这也注释了为什么莆田人打下的天下很难被被夺权。

老演讲家金星有一句名言：“真正的创业者不是迎合这个行业，而是改变这个行业。”现实状态是，就算莆田人的大势已去，粗暴的广告投放模式还在延续，看看各家上市公司每年花在投放上的金额就知道了。就凭这一点，新氧只能遵从“重营销、轻医疗”的传统玩法，不能能通过互联网革新医美行业。

从盈利模式上说，新氧并不是一个不赚差价的中心商。早期新氧被称为“医美界的民众点评”，但经由几年的实践后，新氧走上了“电商（淘宝） 广告公司”的盈利模式：收入主要来自佣金（对入驻医美医院举行抽成，比约为10%）和广告费（通过影响排名权重收取广告营销用度）。

通过2019年新氧的营收组成可以发现，广告收入（信息服务收入）占总营收的72.3%，佣金收入（预约服务收入）占总营收的 27.6%。更主要的是，直到今天，新氧仍然没有试探出其他有用的变现手段。

数据来自公司公告

模式和玩法都是老路子，新氧所谓的“消除信托危机、解决信息不对等”可能是个伪命题。

“整容日志”的造假产业链就足以证实这一点。

2015年，新氧被曝举行了连续逾一年的刷单行为。新氧员工向医院答应，刷单的数十万金额可以在越日退还给医院；新氧会在网上偷取整形效果好的用户前后对比图，然后伪装成自己的案例上传并展示在首页或者置顶在社区。从这一点来看，新氧和机构之间，通过利益形成了严密的绑定关系。

在互联网革新医美的设想下，造假的产业链加倍完善。

长沙一家医美机构营销职员曾对媒体爆料：为了进一步扩大“吸金”能力，互联网医美平台对机构、医师审查“宽松”，对前置展示位收取高额用度，帮机构虚伪刷单刷谈论，甚至过滤掉用户对互助商家的投诉曝光。

2019年，新京报的报道《新氧APP商家涉售违禁药，“变美日志”可造假》指出，有商家对假“优美日志”明码标价2000元一套，手术前后对比图数百元一套，形成一条龙服务的网络黑产。

对于这个套路，海内一位著名投资人曾在微信群里做出评价：刷也是一种运营手段。只有刷地狠，资源才会信任，客户才会买单。

四、入侵失败

新氧曾站在转变的风口上痛斥竞价排名。金星曾在2016年的一档节目里将其比作“迫良为娼”，他还说：“百度竞价排名的时代已成过去式。”

然而事实是，新氧无法脱节传统医美行业的桎梏，不过是在营销的内核外，披了一层解救医美行业的外衣。

新氧走了百度的老路，不幸的是，它也没能完成逾越。

2018年，医疗美容机构线上获客支出占总渠道获客支出的58%，线上获客支出的78%来自于百度，垂直平台占线上支出的7%，其中新氧仅占3%。从这一点来看，新氧对行业的影响力异常有限。

新氧的优势在于获客成本。2019年，医美机构在百度获取单个用户的成本在4000元以上，到达行业上限，而新氧 2017/2018年单付用度户获客成本划分为1701.40/1971.90 元。然而，更低的获客成本是否意味着更高的性价比？

一家老牌私人医美机构的股东告诉阿尔法工厂研究院，相比之下，通过新氧消费的人群加倍注重低价而不是口碑或者服务质量；客户忠诚度相对较低，转化成老客户的概率，以及连续消费的能力较低。这种“蝗虫用户”对于机构来说，价值不大。因此，价低并不代表性价比高。

从投放效果来看，美团和新氧的转化为划分为80%和30%。由于两者的谋划模式差别——前者不收取佣金，而新氧则是从用户和商户两段收费，导致目的受众差别。

对于不靠营销上位的私人医美机构来说，新氧并不是重点投放渠道，与其花大价钱搞投放，不如多花些心思维护周边客户。更何况，对于医美这种风险高的消费种别来说，一家机构的良性增进取决于口碑，焦点在于医生水平、手艺水平、服务质量，而并不是营销。

数据来自艾瑞咨询

从其他维度来看，新氧曾经的光环逐渐昏暗。

在营销用度上，新氧的支出逐年攀升，这意味新氧已经触到了流量的天花板，更意味着平台买卖效率的下降。

想要解决这个问题，需要从付费入手，然而从财政数据来看，新氧用户的付费率出现下跌趋势。2019年Q1~Q4，新氧的月活用户划分为193万、247万、342万、367万。Q1~Q4的预订服务用户总数划分为12.73万、20.15万、17.25万和18.83万，付费率（当月的付用度户/季活用户总数）划分为2.20%、2.72%、1.68%、1.71%。 

数据来自公司公告

不仅云云，付费机构数的同比增速也出现下调趋势，这表明新氧的付费转化能力趋弱。收入流失还会加剧。

从模式上来看，淘宝也是拉拢买卖的平台，然则介入买卖的水平很深，不仅建立了买卖双方的信托机制，另有支付系统做支持。买卖双方不会跳过淘宝举行买卖。更主要的是，淘宝解决的信托问题，让其具备了不能替换性。

而新氧恰介入买卖的水平太浅，再加上医美消费的决议长、买卖频次低、风险高，以及这个行业的信托危机要比其他行业更突出。

除了自身难以突破瓶颈期，外部竞争也在加剧。不仅是美团，包罗阿里、京东在内的伟大流量池已经进入这个垂直赛道。

仅从数据看，阿里康健的医美营业在2019年的两个大促时代录得近6倍和2倍的买卖额增进（详细细项数值未披露）。今年医美营业GMV目的预计将3倍增进；美团点评披露的数据显示，2019年“618大促”和“双11大促”时代，美团医美线上买卖额（GTV）划分到达了6.7亿元和15.3亿元。

市占率第一的新氧2019年整年促成医美服务买卖总额（GMV）仅仅突破了36亿元。这也例证着，不是入局早就能赢得胜利。

就新氧自身来说，虽然已经扭亏为盈，但没有逆转股价下跌、市值萎缩的走势。新氧上市前估值为20亿~30亿美元，现在市值在15亿美元上下浮动。

新氧2019年上市

由于赛道过于垂直，界限狭窄，实在新氧被自己困住了手脚。再加上医美行业的身世欠好、款式固化，新氧很难由被动变自动，更难在市场上掀起狂澜。

现在而言，互联网革新医美的故事已经很难再延续下去。2014~2018年，在线医美服务平台营业收入增速达111%，但2018~2019年已经降至56%。营收增速放缓，照样老问题：过于依赖营销，盈利模式过于单一。

在另寻他路的过程中，新氧实验了云诊所、分期产物、美容产物电商拼团，现在都已经悄无声息。新氧还在实验直播，但与网红经济最关联的直播带货早已被别人捷足先登。

参考资料：

1. 《莆田系40年发迹史》，全球人物

2. 《民营医院变局：莆田系大退潮，国资靠山医院团体崛起》，中国企业家杂志

3. 《揭秘莆田医帮带头年老陈德良：80年代月入上万》，逐日经济新闻

4. 《新氧APP商家涉售违禁药，“变美日志”可造假》，新京报

5. 《新氧困局：藩篱之内乱局未定，沙场之外巨头拔寨》，一点财经 

6. 《新氧上市：医美行业的救赎？照样资源下的早产蛋？》， 蒋一凡

7. 《新氧困局：变美远未放心》，衣令郎的剑

8. 《新氧之痒：嗜血营销，医美难产》江湖老刘

9. 《医美机构闭店退市风潮后：2019上市企业还剩若干？》前瞻产业研究院

10. 《命陨艺星》，中国企业家杂志

本文来自微信民众号：阿尔法工厂研究院（ID：alpworks），作者：牛楚云，编辑：颜宇