本文来自微信民众号：燃财经（ID：rancaijing），作者：赵磊，编辑：魏佳，题图来自：视觉中国

2020上半年，直播带货成为中文互联网天下津津乐道的新风口，李佳琦、薇娅高调出圈，舆论甚至隐约将“直播”和“带货”划上等号，许多人以为看直播就是买东西，相比之下，作为直播鼻祖的秀场直播，则比以往更为低调，鲜少泛起在民众视野中。

 

事实上，主要靠女主播唱歌跳舞赚钱，习惯了“闷声发大财”的秀场直播平台，现在简直过得没有以前那么舒适。直播社交平台陌陌在2020年一季度的收入和利润双双下降，欢聚团体旗下的YY收入和利润也是负增进，“港股直播第一股”的映客更是倘佯在亏损的边缘。

 

陌陌CEO唐岩把这种下滑归结为疫情影响：“宏观经济——特别是私营企业主的谋划状态，对于头部消费的负面影响还会延续一段时间。”简朴来说，那些有钱的土豪老板们自己都谋划不善，哪另有钱打赏女主播？

 

疫情是一方面，但秀场直播平台的颓势也不是一天两天了。

 

2019年上半年，映客就已经泛起亏损情形，只管此前13个季度一直在盈利，营收利润却是连年下降，股价也跌跌不休；陌陌则是增进乏力，月活跃用户卡在1.1亿，付费用户也上不去，牵连收入增进；YY虽然一直比较稳固，但欢聚团体的营业重心早已放在外洋，YY成为现金奶牛，给新营业供血，变相放弃了海内市场的争取；曾被周鸿祎看好的花椒直播，也早已失去了360这个强硬后台，险些销声匿迹。

 

“传统的秀场直播平台都遇到增进天花板，追求转型，根本上照样秀场直播这个模式自己的问题。”互联网分析师张默对燃财经示意。秀场直播中，人就是内容自己，直播的工具属性最强，平台是很难留住人的，只有高消费的头部用户黏性会强一些，但这部门人群规模有限，导致的效果就是，平台整体用户规模上不去，只能提升老用户的付费水平，这就有了显著的天花板。

 

深挖人性，是秀场直播平台最善于的，在这个名利场中，永远不缺青春靓丽的年轻女人，也不缺千金一掷的土豪，但秀场直播的故事，怕是讲到头了。

 

老板没钱打赏女主播了

孙毅鹏在一家直播公会卖力主播招募，最近几个月，他显著感觉到主播的流动率高了不少，自己身上的义务也越来越重。流动率高的缘故原由，一方面是疫情时代许多人想用待在家里的时间挣一些钱，以是报名的人比往常多了不少，另一方面是秀场直播现在欠好干，一些经验厚实的主播都脱离了，新人更难坚持下来。

 

一位主播跟他说，这几个月的平均收入下降了30%，去年给她打赏二十多万的榜一年老已经消逝许久，其纪录至今无人打破。“经济形势欠好，愿意充钱的人少了，主播却多了许多，竞争更猛烈。”孙毅鹏说。

 

主播数目转变只是孙毅鹏的直观感受，但收入下降确实是整个行业的现状，从几大秀场直播平台的财务数据可以看出，不像游戏、短视频、新闻资讯等普遍受益的线上业态，秀场直播在疫情时代遭受重创。

 

陌陌财报显示，2020年Q1营收同比下降3.5%，环比下降23%，主要受到直播营业收入下降的影响，该部门收入仅为23.32亿，同比下降13%，环比下降31%，这导致陌陌Q1的经调整净利润仅为7.35亿，同比、环比分别下降19%和43%。

 

YY的情形也差不多，Q1营收26.3亿，同比下降4%，环比降幅高达21%，经调整净利润则同比、环比分别下降了24%和37%，仅为4.86亿。

 

固然，所谓受创也是和之前相比，陌陌、YY的营收和利润在直播行业仍然让他人艳羡，尤其是和虎牙、斗鱼等盈利能力差一些的游戏直播平台相比。陌陌Q1毛利率高达48%，相比前几季度已经有所下降，而Q1显示亮眼的斗鱼，毛利率依然只有21%。

 

“从收入和利润看，不管陌陌照样YY，活得依旧很滋润，但投资者更体贴它们未来怎么样，这次的负增进是受疫情影响，照样营业深层次驱动的拐点，才是问题的要害。”张默说。

 

从股价显示来看，这三家老牌秀场直播公司的走势已泛起分化。

 

今年1月以来，陌陌的股价已经从高点40美元一起下跌，6月29日收盘价仅17.5美元，市值蒸发了一半以上。YY母公司欢聚团体则股价显示强劲，从60美元涨到90美元，张默以为，这或许是由于陌陌扎根海内，对直播依赖更大，欢聚团体的外洋营业增进亮眼，短视频和直播双轮驱动，转型更顺遂。

 

陌陌另有一张陌生人社交的牌可以打，收购探探后，陌陌再无强敌，稳坐陌生人社交头名，现在以结交虚拟礼物和会员为主的增值服务收入也维持着不错的增速，占陌陌总体营收的比重到达32%。相比之下，直播收入占比高达99%的映客，日子真的欠好过。

 

短短半年，港股上市的映客已经举行了58次股票回购，但延续的回购依然没能阻挡下行的股价，较今年2月的纪录高点累计跌近30%，市值缩水三分之一，现在仅为22亿港元。

 

一位直播行业人士对燃财经示意，映客直播昔时打出“移动直播第一股”的旗帜，先于虎牙和斗鱼上市，但实在自己体量一直不大，在行业进入洗牌阶段后，抗风险的能力差许多，“加上疫情影响，转型会更难题，有可能就此一蹶不振”。

 

“秀场直播是做人的生意，人聚财聚，那里人多去那里，以是头部群集效应会强一些，小平台用户量少，公会和主播都脱离去了大平台，形成恶性循环，就很难再做起来。”他说。

 

与欣欣向荣的直播带货比，秀场直播这个“老掉牙”模式真的已经走到头了吗？

 

曾经躺赚，现在发愁

2016年，移动互联网大潮汹涌，随着4G网络提速降费，在PC互联网时代仅被用于“线上KTV”的直播，也带来了新的故事，即全民直播，类型也厚实多样，用饭睡觉唱歌跳舞打游戏，直播就是生涯自己。

 

想象很美妙，现实却很残酷，千播大战，资源竞逐，规模效应、一家独大的互联网故事被频频讲起，杀红眼的人没有解决两个本质问题，一是主播为什么要直播？二是用户为什么要看直播？

 

第一个问题导致的效果是“全民直播”回到了秀场直播的老路，唯有资源延续输血的游戏直播是个破例；第二个问题导致作为一种重度娱乐行为，直播的用户规模一直上不去，远低于长视频以及厥后兴起的短视频。

 

“实在全民直播的偏向是没错的，但早了几年，走老路子探索，时机和方式纰谬。现在可能这种趋势更显著一点，直播被应用于各行各业，但若是做纯粹的工具和平台，就是我给你提供一个直播间，你播什么无所谓，有人打赏你我就抽成，这样的公司是很难延续的。”一位文娱投资人对燃财经示意。

 

千播大战时期主打“全民直播”的平台，多数死掉了，问题就是管道化、无门槛、留不住主播和用户、变现难，今天活下来且活得好，以及新泛起的这些玩家，大多只是把直播当成输出平台内容和流量变现的工具。

 

YY、陌陌和映客现在走的门路差不多，都是“直播 社交”，不外在产物上各有偏好。陌陌的陌生人社交元素更重，基于地理位置举行直播社交，打赏、送礼搭讪玉人；YY则像是去了KTV，谁花钱多谁就是年老，公会慎密控制主播，相互争斗不止，满满的江湖气；映客都有，但都不够彻底，整体上更像陌陌。

都是直播，YY们和淘宝直播、抖音直播险些完全不一样，去看淘宝直播的人是为了买廉价产物，抖音直播间打赏的人是支持自己喜欢的网红或明星，在YY一掷千金的人，无一反面公会、主播、房管、其他上榜年老有着千丝万缕的社交联系。

 

从商业模式上看，秀场直播具备自然的高毛利率。人就是内容自己，也是运营的工具，直播公会把主播聚合起来，教这些漂亮女人若何打造“有趣的灵魂”，若何用自己的巧舌挑动观众情绪，若何制造和巧妙化解年老之间的纠纷，不仅提高了平台收入，还大大降低了平台的运营成本。

 

相比之下，“游戏直播就很惨，一来游戏打得好的人很少，二来很少会有人由于你游戏打得好而打赏，三是头部主播要价高且难管，这就是为什么斗鱼一直有流量但不赚钱。”一位靠近斗鱼的人士示意。

 

从一最先，游戏直播和秀场直播就背道而行，虎牙、斗鱼的苦日子过久了，现在有腾讯在背后撑腰，反而越走越顺，但秀场直播习惯了躺着赚钱的好日子，一直都是自给自足，现在却要发愁了。

秀场直播转型难在哪儿？

除去短期内疫情的因素，摆在秀场直播平台眼前的问题有两个，一是增进，二是竞争。

 

我们从三个维度来看看陌陌、YY、映客的增进。从营收看，陌陌和YY的直播营业营收增速都不高，陌陌稍好，维持在15%左右，YY则在10%左右，但增速都在下滑，Q1都泛起了负增进。映客半年宣布一次业绩，2018年下半年和2019年上半年都泛起负增进，2019下半年回升到13%，整年跨度看，营收已经连降三年。

     

制图 / 燃财经

    

从月活跃用户情形看，陌陌已经横盘在1.1亿很长时间，YY此前也保持在4000万左右，但Q1有较大增幅，说明看直播的人有所增进，但从付费用户数看，不管YY照样陌陌，都在上下颠簸，没有显著增进，陌陌是900万左右，YY在420万左右。映客用户规模更小，停止2019年底仅有2980万MAU。

    

制图 / 燃财经

增进难已经是秀场直播行业公认的事实，单个平台的用户规模有着显著的天花板，很难实现规模聚合，分走用户的小平台不可胜数，商业模式导致这些小平台的生计并不难题，孙毅鹏透露，有些小平台给到公会和主播的分成更高，反而更赚钱。

 

秀场直播门槛低，主播和公会之间竞争猛烈，对于在平台没什么势力的主播和公会来说，转战流量更高的平台可能是更好的选择，好比新兴的快手和抖音。

 

YY在这件事上吃了大亏，最早的时刻，快手和YY是合作关系，YY作为变现渠道，快手是低价流量池，厥后快手自己做直播，YY一些不出名的主播转战快手，迅速逆袭，好比红极一时的天佑，大量YY主播出走快手，也重创了YY的直播生态。

 

“快手的用户可能没有YY的头部土豪那么能充钱，但用户基数大，每个人少充点，整体就是很大规模的流水，一些没有年老支持的中小主播也更容易赚到钱，你在快手确立的是另一种关系。”孙毅鹏示意。

 

抖音也在发力，到了2019年底，抖音和快手两家的直播收入和用户规模已经远远跨越陌陌和YY。快手仅游戏直播的日活用户就高达5100万，直播营业整体营收约为300-350亿，抖音直播的月流水也已经和快手差距不大。

 

上述投资人以为，秀场直播的增进和竞争问题实在内因只有一个，“从社交关系来说，秀场直播是很容易排挤新玩家的，你进到一个直播间里，除非你是颠覆者，用钱砸一个职位出来，否则你没有什么归属感，通俗用户黏性很差，但头部用户忠诚度会比较高。”

 

对特定用户群体的依赖度越高，转型越难题。以这三家来说，陌陌潜力更大，其陌生人社交的属性依旧很强，月活用户规模最大，很大一部门用户是奔着结交去的，基于社交需求的增值服务收入占比已经很高了，也能探索出更多的玩法。

 

YY和映客就有点难了，欢聚团体已经将重心放在了外洋，未来不会在YY上投入更多，巧妙地避开了矛盾点，团体整体的用户、收入、股价都维持优越的增进态势，可以说已经找到了第二增进曲线。

 

映客一没有陌生人社交基本盘，二没有出海动向，一直强调“泛娱乐 社交”结构，先是高价收购积目，再延续不停推出娱乐新产物，但都没有亮眼的显示。

秀场主播带货，靠谱吗？

传统的秀场直播模式，毫无疑问已经讲不出新故事了，但历久盈利和足够的现金贮备，给秀场直播平台留下了战略腾挪的空间。

 

“虽然预期欠好，但这几家短期内都不会有什么问题，还能维持盈利很长时间，直播营业能给新营业延续供血。”张默说。

 

孙毅鹏同样认可秀场直播，“这个模式延续了十几年，肯定是有门道的，哪个男子不喜欢玉人？通俗人去KTV，土豪老板就喜欢在直播间被人崇敬，喜欢女主播当着几千几万人的面儿叫自己一声年老，这个改变不了。”

 

新华网电商卖力人王盛也以为，中小企业的私营老板是秀场直播打赏的主力，疫情事后就会恢复常态，“这是个现金流很好的营业，照样挺稳固的，究竟中国人口基数大，而且秀场直播行使的是人性中的一些弱点，以是一定是持久存在的，不会说倒就倒。”

 

在直播营业上，秀场直播能不能遇上2020年直播带货的大风口？

 

事实上，这三家秀场直播平台都举行了实验。

 

YY在App内设置了叫做直播购的直播带货频道，品类异常垂直：只有手镯、玉器、文玩等珠宝商品，直播间列表在封面上展示出来的，都是正在销售的商品。这些直播内容并非直接由YY提供，而是来自于旗下的珠宝电商平台“一件”，内里的主播来自于入驻商家。

 

陌陌CEO唐岩在Q1财报电话会议上说：“公司确实看到了电商与网络直播相连系的这样一个上升的趋势，也在异常积极地研究和探索一些潜在机遇。但在这一点上，现在还不会公然分享更多深入的新闻。”

 

据Tech星球报道，陌陌团体成立了直播电商部，团队规模在50人左右，准备今年大力发展带货直播。陌陌BD职员现在四处寻觅有一定粉丝基础、有专长的主播，而且可以辅助主播与现机构赔偿转换公司的违约金。但签约来的带货主播，实际上并不是在陌陌直播，而是在淘宝直播上卖货。

 

映客开设了“嗨购”的直播带货专区，并给带货主播设定了公然的GMV指导义务，分为从1000元一直到10万元的八个品级，在销售的商品内容中，珠宝玉石这样的非标商品占到了一定比例，高客单价可以保证有足够的利润空间。

 

不外，王盛对这样的转型不太乐观，“秀场大部门的用户是男性，而男性群体自己的线上消费能力比较弱，女主播也没有像罗永浩那样的品牌效应，能吸引男粉丝去买一些高客单价的产物”。

 

提及带货，孙毅鹏想到的场景是，女主播甜言蜜语哄着土豪老板们每人买几千件商品，这显著很难实现。

 

一方面是客群属性的问题，另一方面是用户规模，淘宝、抖音、快手无一不是数亿月活和日活的大平台，但若是让3000万月活的映客去做直播带货，效果可想而知。“各方面都不具备直播带货的条件，包罗供应链、销售系统、物流、服务体系等，本质上这是两套系统”，张默说。

 

整体来看，秀场直播和带货直播的消费逻辑完全差别，现在还没有一种很好的连系方式，奔着买东西的话，秀场直播完全不是一个好选择。

 

陌陌、YY们还能将人性生意延续做下去，但对于一家上市公司来说，还需要新的故事。

*应受访者要求，张默为假名。

本文来自微信民众号：燃财经（ID：rancaijing），作者：赵磊，编辑：魏佳